社會化媒體平臺虛擬數字人用戶感知探究

摘 要：在CGI、人工智能等新技術賦能下，虛擬數字化身這一新興媒介產物已在社會生活中產生廣泛影響。虛擬數字人網紅以高度仿真的物理形象在中外社交媒體上聚集了眾多關注并開展了以口碑營銷為底層邏輯的營銷實踐。本文以小紅書平臺具有代表性的虛擬數字人網紅AYAYI為例，通過語義分析、LDA主題分析等方法對其帳號內容中的6857條粉絲評論進行深入挖掘，探索文本數據中體現的用戶話題框架，理解虛擬數字人網紅的技術擴散進程和受眾感知。在用戶與虛擬數字人網紅媒介空間的互動時，人們表現出了對于技術和人造媒介形象的獵奇心理。在交往的過程中，用戶主要圍繞技術接受、準社會交往、價值和情感投射、親昵陌生人四個框架展開了對虛擬數字人網紅的討論，并以準社會交往和情感鏈接為核心建構了基本的互動邏輯。用戶對虛擬數字人網紅整體呈現較高的接受度，體現了用戶對理想自我的投射以及滿足情感需求的迫切。

關鍵詞：虛擬數字人 虛擬網紅 LDA主題分析 準社會交往

一、引言

國產虛擬偶像洛天依在2022年元宵晚會中再度登上央視舞臺，融合了CGI、AR、語音合成等數字媒介技術應運而生的虛擬數字產物逐漸走入了人們日常的網絡和社會生活中。虛擬偶像作為虛擬數字技術在泛娛樂方向的實踐代表，在延展二次元亞文化屬性以及媒介可供性的同時，建構了不同權利主體交匯的媒介場，形成了獨特的人機互動景觀。近年來學界對虛擬偶像的文化符號和新媒介形態主體展開探討，如李稼等人以洛天依為個案闡釋了虛擬偶像所代表的二次元文化與粉絲身份認同之間的關系。^[1]然而相較于傳統的受二次元文化壁壘限制、依賴動漫IP內容傳播的虛擬偶像1.0版本，在數字技術不斷升級迭代中孕育出的超寫實數字人（metahuman）和虛擬網紅（virtual influencer）開始在國內外社會化媒體平臺中以核心意見領袖的身份參與到傳播活動中。這種起源于日本、歐美的數字擬人化技術以其更為逼真的樣貌、神態、表情等物理外觀和仿造人類社會生活創造的豐滿人物背景，在社交網絡上快速聚攏了頗具規模的年輕粉絲群體并快速催生出了一種嶄新的人與技術的相處模式。與二次元背景下的動態虛擬偶像不同，虛擬數字人網紅更加依賴后期技術團隊的圖像處理，將虛擬人物主體進一步“真人化”，并協同內容團隊為虛擬網紅生產符合自身定位的定制化圖文信息，實現與真人網紅同樣的網絡空間自我呈現和傳播效果，創造了社會化媒介空間中具象化的技術實體。虛擬網紅作為人、技、媒的連接與延伸，讓人們重新審視虛擬和現實空間多元主體互動所產生的新規范。娛樂、傳媒、新聞等不同領域和受眾圈層已經開始接納虛擬數字網紅以賽博空間技術性介質參與到媒介傳播。當下學界針對虛擬數字人網紅如何建構人機交互生態的研究仍處于起步階段，本文旨在通過對當下虛擬網紅與受眾間交往特征的探索性研究，厘定虛擬網紅的網絡輿論框架及受眾互動規則。

二、智能賦權下數字化身的媒介想象

（一）虛擬網紅：不易“翻車”的完美對象

智媒時代人們在社交媒體平臺中的瀏覽、創作、傳播行為儼然成為了當代人類社會活動的新常態。移動互聯網等新型媒介也將個體們自愿或被迫地連接起來，構成了龐大社會網絡中承載信息流通功能的重要節點。^[2]過往的研究中有學者指出，數字空間中部分核心用戶的立場可以激發廣泛的共鳴并很大程度左右整個社區的意見。^[3]在媒介技術不斷突破時間性和空間性的限制時，意見領袖的聲量得到空前放大，也孕育了“網紅”（influencer）這一新媒介景觀。涂凌波等人歸納了從BBS論壇到微博時期不同場域下意見領袖的生產與發展。^[4]沈霄等人梳理了從圖文時代到視頻時代網紅的不同特征，并總結了網紅繁榮背后深層次的社會娛樂、互聯網技術、網絡推手等因素。^[5]當自媒體、短視頻等新媒體已成為人們進行媒介消費的主要場景，網紅作為其中的核心內容生產和分發單元，在社會政治經濟生活中也扮演著愈發關鍵的角色，承擔著重要社會責任。如李子柒等獨具中國特色的網紅，讓我國在對外傳播策略中取得了更為主動的地位。^[6]燕道成等人發現淘寶網紅通過在微博發布包含產品推廣的原創內容并與粉絲積極互動，能夠促使消費者產生更為頻繁的購買行為。^[7]這種與公共媒介人物的具身交往在物理空間身體缺位的當下為人際交往和情感需求提供了新的想象，網紅在帶動經濟增長的同時也規訓著新媒體時代人們的日常生活。

偶像和網紅的虛擬化在數字技術賦權下得以實現。依托CGI、AI、5G及現代影音技術手段，初音未來、洛天依等一類從事演藝且具有濃厚二次元亞文化屬性的虛擬偶像陸續誕生。在虛擬偶像和虛擬主播日益成熟并成為學界業界關注焦點時，虛擬網紅這一融合了虛擬數字技術和新媒體時代意見領袖特征的新型數字化身已在社交媒體上形成一股新勢力。不同于偶像的定義，虛擬數字網紅不需要依靠生產音樂、影視等藝術作品進行傳播，僅通過社交媒體中的日常自我呈現和互動即可收獲大量粉絲，形成了一種比偶像和粉絲更為親近的社會關系。^[8]作為擬人化的傳播媒介，技術賦予了虛擬數字人更為生動、無限接近真實人類物理特征的形象，使其在傳播過程中能夠傳遞更多如眼神、表情等更多維度的信息線索。同時這種形象建構比傳統真人網紅、明星更具可控性，能夠依照社會中主流審美趨勢和價值取向定制被更多受眾群體所接受的媒介形象，是一種突破了物理限制的完美媒介化身。

（二）自我呈現路徑和媒介技術功能性

媒介是人體的延伸，而虛擬數字人技術則是人類真正實現數字化身的必要支撐。在元宇宙空間的建構暢想下，虛擬數字人作為連接現實與賽博空間的具身入口帶來了一種嶄新的網絡空間互動體驗。過往學者的研究大多數聚焦于虛擬數字人的技術和媒介主體性。喻國明等人總結了虛擬偶像如何形成一條通過感官沖擊（本能層）、情感滿足（行為層）進而引發用戶追隨行為（反思層）的演化路徑。^[9]虛擬偶像也以高度媒介化的呈現，更好地完成了人類情感、情緒、信息的傳遞，使觀眾和虛擬偶像間產生更強的互動感。^[10]然而，虛擬人造物一旦失去其媒介的功能性，媒介和受眾間相互依存、相互博弈的結構將難以維持。虛擬數字人網紅以一種嶄新形態繼承了傳統偶像的功能性并加以延伸。對于偶像、網紅這種文化符號的崇拜追隨行為與粉絲所屬的圈子、階層、文化背景緊密相關，不同圈層在互聯網的公共舞臺中得到映射并在其中產生交織和沖突。^[11]人們對明星偶像表達喜愛崇拜的背后實則是對心中自我完美形象以及情感陪伴需求的投射，這種投射蘊含了內在和外在的雙重性。技術推動了圈子化，但也讓人們常常被不同的圈子所困。^[12][13]

虛擬數字人網紅造就了更加顆粒化的網絡圈層，也促進了不同圈層間的溝通互動。網絡是青少年群體生活的主要場所，也為其情感表達和個體性展現提供了空間。^[14]青少年在成長過程中與個體和組織所產生的互動對其發展自身認知能力和進行社會化均有重要影響。^[15]孫博遜等人對此現象的研究表明了網紅和偶像明星一樣對于中國青少年產生著影響。^[16]虛擬數字人網紅的高可控性以及在諸多領域廣闊的應用前景，無疑為正確引導青少年價值觀賦予了更多想象。

國產虛擬數字人網紅AYAYI自2021年5月20日于小紅書平臺發布第一篇筆記起，在短時間內便產生很大反響。其酷似真人的“高級臉”及自帶的時尚潮流屬性，首次發布內容僅通過一張圖片、九個字就收獲近11萬點贊和4000多條網友留言。小紅書是當下年輕人最常使用的社會化媒體平臺之一，通過對該平臺中最具代表的國產虛擬數字人網紅AYAYI進行個案分析，為我們更好理解虛擬網紅的現實意義提供了參考。從虛擬數字網紅的主體出發，提出我們的第一個研究問題：虛擬數字人網紅當下以何種方式開展媒介實踐？

（三）技術媒介性鏈接人機情感

圍繞趣緣產生的互動是粉絲與網紅建立關系的基礎條件。網紅個體通過社會化媒體中的多元且獨具特色的自我呈現方式，作為媒介人物滿足了受眾在不同層面的需求并形成了一種自我的親密和迷戀關系。由此可見，虛擬數字人代表的不僅僅是先進技術在生活中的展演，而更多的是以一種功能性媒介產品的身份深度卷入到人類網絡社會的傳播中。從Davis的技術接受模型理論（TAM）視角出發，當新技術或新媒介出現時，人們對于技術的感知有用性（Perceived Usefulness）和感知易用性（Perceived Ease of Use）直接影響人們對于該技術的態度和使用。^[17]在后續不同學科對技術接受模型理論的修正中，技術使用者在眾多理論中也扮演著重要的角色。如創新擴散理論（IDT）強調了人們對新技術使用的感知風險和信任；而使用和滿足理論則強調了使用動機和滿意程度對于使用行為產生的影響。^[18][19]如今社交媒體空間中虛擬數字人和用戶間這種看似親密背后的深層邏輯，過往研究并未進行深入討論。究竟是技術本身帶來的變革還是人們出于何種內在或外在的原因主動尋求與媒介產物的互動，亦或是二者之間不可分割的互嵌結構造就如今的景象，我們希望通過此次研究得到對此的初步理解。

除卻技術本身，滿足受眾的心理需求是媒介人物和受眾間的關鍵紐帶。網紅在短視頻和流媒體繁榮發展的背景下已成為了人們日常獲取信息和表達交流的常見對象。相比于傳統明星和虛擬偶像，網紅與普通人間的距離感更加模糊，更加觸手可及。^[20]網紅通過對日常生活等私人化行為的展示，使粉絲在瀏覽這些信息的過程中產生一種單向度的熟悉感，建構了一種專屬的親密關系，形成了粉絲與網紅間的準社會交往（Parasocial Interaction）。技術賦予了消費者與網紅更豐富的互動方式，也使網紅成為了更加值得信任的信息來源。^[21]相較于傳統名人代言，網紅與普通用戶之間形成了一種更親密的“30度角”關系，一種抬頭就能看見的親切感，滿足了用戶在現實中所缺失的陪伴和人際互動需求，進而將這種滿足感轉化為潛在的商業價值。^[22][23]虛擬數字人網紅作為一種全新的媒介形態仍舊處于發展初期，仍在由不同行動者參與的網絡中找尋其恰當的位置。根據暈輪效應，虛擬數字人網紅依靠著完美形象為入口，讓粉絲群體對該個體的其他印象做出了補全。^[24]從粉絲心理角度，自我價值投射和情感投射是粉絲身份建立的關鍵。^[25]一旦消費者想象中的自我完美形象與網紅形象高度契合，網紅的賽博空間自我呈現行為將提高現有營銷效果，為虛擬數字人技術的應用提供了更廣闊的場景。^[26]

當我們談論虛擬數字人及其想象的可供性時，不應僅僅將其視為一種單向的、被動的傳播，而是人與技術間一種接納和被接納的過程。社交媒體中用戶通過評論的方式表達著對虛擬數字人網紅最為直接的態度和感知。本研究試圖以用戶評論框架為切入點，找尋虛擬數字人帶給了人們何種情感體驗以及兩個主體在社會化媒體平臺中的交往動機和模式。基于此我們提出了第二個研究問題：用戶對虛擬數字人網紅的討論圍繞哪些框架展開？

三、研究設計

（一）數據獲取

本文以虛擬數字人網紅AYAYI及其小紅書平臺帳號為研究對象，通過對粉絲評論內容進行LDA主題模型聚類及情感分析，建構話題框架并計算情感得分，進而探測用戶對虛擬數字人網紅這一新興產物的態度和情感認知。通過python抓取AYAYI小紅書賬號26篇筆記（發布于2021年5月20日至2021年8月3日之間）中共計6857條用戶評論數據，變量包含題目、發布日期、用戶名、評論內容、點贊數、評論點贊數、廣告標簽等。

（二）數據預處理

鑒于此項研究重點聚焦于用戶評論中的文本內容，故例如表情、特殊符號等非文字類型的評論內容并不在分析考量范圍內。通過使用現有停用詞表（哈工大、百度停用詞表）及自設停用詞剔除對研究結果無顯著意義的文本及表情符號，并使用Python中的jieba庫對文本進行分詞，形成最終用于分析的語料數據。

（三）描述性統計分析

自2021年5月20日AYAYI創建小紅書帳號并發布第一篇筆記起，該帳號保持了較高的發文頻率并收獲了眾多網友點贊收藏。截止2021年8月3日所發布的29篇筆記共累計獲得171664次網友點贊，僅第一篇筆記“hi，第一次見面”就收獲了十萬余次點贊。如圖1中AYAYI帳號點贊評論走勢可見，網友對AYAYI虛擬數字人網紅的討論熱度不減，在每篇內容都能日常獲得粉絲互動、點贊的同時偶爾也會制造出熱門話題。其中，6月15日發布的“不回我消息，你很酷嗎”和7月15日發布的“消失一周，被迫營業說一句”分別獲得了遠超平時的關注。

根據筆記后臺數據的合作品牌標簽及人工判別發現，AYAYI帳號發布的筆記內容可以分為數字人技術、自我呈現、廣告營銷三種主要類型。如表1所示，在AYAYI帳號建立后的短時間內，雖然發布內容頻率較高，但其中涉及營銷內容的筆記占據了極高比例（65.4%），但所獲的平均點贊（2071.7次）和評論數（94.8次）卻相對較低。然而作為絕大部分博主、網紅帳號核心題材的日常類分享卻在虛擬數字人網紅有所缺失（26.9%）。值得注意的是，僅有兩篇（7.7%）的介紹數字人類型筆記獲得了網友的廣泛關注和討論，平均點贊數、評論數均高居榜首，遠超其他兩類筆記。

（四）基于用戶評論的主題聚類和情感分析

針對在線平臺用戶評論數據的分析，LDA主題模型和情感分析被眾多學者所使用。如唐錚等人使用LDA主題模型及SnowNLP分析了父母、玩家、大眾群體在微博平臺中關于游戲討論的不同主題和情感偏向^[27]。巢乃鵬等人也通過LDA主題模型梳理了Web of Science上數字新聞研究的發展態勢。為了給后續研究提供指導性方向并建立基礎假設，首先通過詞頻統計分析對文本進行初步的探索。從出現頻率靠前的詞組當中如“AI”（698次，占比10.2%）、“好看”（452次，占比6.6%）、“真人”（310次，占比4.5%）、“好像”（198次，占比2.9%）、“姐姐”（181次，占比2.6%）等，我們可以發現用戶評論數據中存在相似度極高的話題框架且文本主題之間存在顯著差異。故此次研究將通過使用LDA主題模型，進一步挖掘網友對虛擬數字網紅討論的潛在主題聚類，構建主題框架并探索情感傾向。最終綜合奧卡姆剃刀定律、LDAvis可視化模塊結果（圖2）及困惑度，結合不同主題特征之間的關聯程度，生成反映不同主題框架的特征詞，擬選取了四個用戶與虛擬數字網紅間的核心互動主題（表2）。

四、“始于技術，終于情感”的人機共生環境

結合LDA主題分析結果，我們共歸納出受眾在與虛擬數字人網紅AYAYI互動中所呈現的四大主題框架，展示了虛擬數字人網紅背后的內容生產及運營邏輯，幫助我們更好地理解、接納、發展虛擬數字化身技術在更多領域的潛在應用。

（一）技術接受和“標簽化”

從AYAYI小紅書發布內容的綜合點贊、評論數據不難看出，社交媒體用戶對于虛擬數字人的技術本體尤為關注。從點贊數第二位的評論“姐姐是AI嗎？”（獲得6733次點贊）以及詞頻統計排名最高的“AI”不難看出，媒介技術的創新發展已經創造出了能夠以假亂真的媒介人物形象。在缺少對于虛擬數字技術的基本了解下，用戶已很難從有限的媒介線索（圖片和視頻）來判斷虛擬數字人網紅的真實身份。受眾出于不同動機、不同目的展開對新技術的討論甚至使用，形成了“技術接受”這一針對虛擬數字人網紅的主要評論框架，在一步步揭開AYAYI“真實”面紗的同時，說明了虛擬數字人技術仍舊處于發展初期這一核心事實。

從創新擴散理論視角出發，受眾對于虛擬數字人技術的感知仍舊處于從早期的獲知階段到興趣階段的演化中，既由面對新技術的創新性產生認知到根據自身情況與技術形成適配。隨著AYAYI在社交媒體平臺獲得曝光后，用戶在消費媒介時對這一“陌生人”產生了興趣。人們無論出于自身的判斷亦或是其他用戶的提示，逐漸識別出了AYAYI技術人造物的本質。對于新技術的陌生感、好奇心、以及技術霸權下產生的焦慮感，使得社會化媒體用戶更多地圍繞技術主體展開了互動。在評論區的討論中，“建模”、“數字”、“AI”等詞匯出現的頻率遠高于“虛擬”、“數字人”等更為準確的描述。一方面，用戶之間媒介和科技素養的差異決定了其對于虛擬數字人技術發展的認知。普通用戶只能感受到虛擬數字人與真人網紅間的微弱差異，甚至大部分人無法做出明確區分。諸多如“怎么看著有點不像真人”的評論可以說明，雖然新技術的出現逐漸被大眾所感知，但由于專業知識的缺乏導致了新技術在被人們接受的過程中會遇到一定程度的阻礙。而另一方面，媒介素養發展的不均也導致了用戶間的媒介歧視。在用戶關于虛擬數字人技術的評論中不乏個體之間的沖突。當普通用戶遇見高媒介素養用戶，知識掌握程度的不同使得社交媒體中指正和糾正的行為發展為一種常態。這種沖突不一定是完全負面的，相反它代表了人們對于虛擬數字人技術頗高的關注和興趣。無論這背后有著何種動機，技術本身已然成為了虛擬數字人網紅的核心身份標簽之一，也貫穿了用戶對虛擬數字人網紅從接受到產生興趣再到最終的使用。

（二）自我價值和情感投射

由技術引發的好奇心理在初期賦予了AYAYI作為虛擬數字人網紅的先天優勢并使其如真人網紅一樣在網絡空間收獲了諸多關注。這樣的喜愛離不開對主流審美和用戶偏好的準確把控。通過打趣式的內容互動及獨到的潮流敏感度，AYAYI同真人網紅一樣吸引著大量年輕的、追求時尚的粉絲群體。從“親昵陌生人”和“價值和情感投射”兩個評論框架可以看出，虛擬數字技術創造了一個與年輕人自我理想形象極為接近的媒介投射對象。粉絲對于偶像網紅的投射主要包含價值投射和情感投射兩個主要維度，而價值投射也成為了人們對于新技術接受的出發點。粉絲從AYAYI的身上看到了自己崇尚的物理或情感特質，并因為“想要成為的樣子”而產生認同心理。在不同的社會情境中，人們根據人際和群集關系對不同而產生對社會角色構建的期待，而外在的群體認同在將人們劃分圈群的同時帶給人們其所需的群體歸屬感。

3D建模技術賦予了AYAYI符合年輕人審美趨勢的外在形象并把握了該群體追求個性、小眾的生活態度。為何AYAYI的肉身能讓挑剔的網友買單，離不開媒介人物特質和平臺屬性的高度契合。從AYAYI誕生以來，雖然其在各大主流社交媒體中均建有帳號，但唯有在小紅書中才獲得了更多用戶的關注和共鳴。虛擬數字人網紅AYAYI選擇在小紅書平臺出道，將自身的時尚潮流定位與小紅書平臺年輕化的用戶群體完美契合，為用戶們呈現了一個在審美、品味等方面的完美幻想。可根據特定需求生產完全定制化的人物形象正是虛擬數字人技術的核心競爭力之一。“這臉也太好看了吧”是其中獲得點贊最高的一條評論，共計8026次。粉絲圍繞著AYAYI外貌和審美的諸多討論反映了人們某方面社會身份特質在虛擬數字人上得以實現的滿足感。媒介形象與粉絲受眾所形成同一性（self-celebrity congruence）也將會鞏固和發展不同主體間的認同和依賴關系。小紅書平臺作為年輕群體圍繞年輕人潮流分享互動的聚集地，使得AYAYI這一自帶科技屬性和前沿話題性的虛擬數字時尚博主自然地與用戶結合。這樣的關系即滿足了年輕群體多元的內在需求，也賦予了虛擬數字網紅繼續進化的流量基礎。經過專業團隊的技術加工，虛擬數字人網紅生產的內容如圖片、視頻等也使其自身形象和場景完美融合。這樣更強烈的感官體驗和在場感消弭了其與真實網紅間的差異性，同時最大化利用音視頻媒介信息線索傳遞的能力并與真人網紅保持一致，進而降低了用戶對虛擬數字網紅真實性的懷疑。

伴隨著虛擬數字人和用戶間連接的加深，人們對虛擬數字人技術的癡迷亦或是物理形象的癡迷將不僅停留在表層。“始于顏值，忠于人品”是粉絲群體中一種常見的忠誠度轉化過程。隨著價值投射的完成，粉絲初級需求得到滿足后，情感上的訴求將成為驅動人們接受和使用新技術的核心要素。

（三）準社會交往中的情感宣泄

從準社會交往理論下的缺陷范式（deficiency paradigm）來看，現實生活中物理空間的阻隔和自我表露的壓力均導致了個體親密關系缺失。當交往訴求長期失位、孤獨感不斷積累且無法釋放時，通過媒介與媒介角色進行準社會交往、構建一種想象的互動則重構了新媒體時代中的社會生活模式。在AYAYI的粉絲評論中，準社會交往式的互動極為常見。像“我這幾天都沒睡好你知道嗎”（1013次點贊）、“你都不知道心疼人的”（2227次點贊）等熱門評論，均體現了用戶即便在知曉虛擬數字人網紅的人造本質后依然愿意與其建立起一種日常的、私人的關系，虛擬數字人也成為了受眾獲得感性與情感滿足的重要媒介。可見虛擬數字人不僅繼承了受眾與傳統媒介人物間的準社會交往模式，甚至以其天然的技術和媒介特質激發了人們進行準社會交往的傾向。

當前用戶與虛擬數字人網紅的互動主要由網友的評論點贊為主，形成了單向交往結構。截至數據統計日期，AYAYI僅僅有過40條與用戶的評論互動。在小紅書所構建的網絡互動空間中，年輕群體以一種非索取式的情感表達將虛擬數字人網紅當作了一個可以互訴衷腸的傾聽對象和一種心理補償機制。社會壓力讓年輕人疲于進行積極的主動社交，疫情則將社交需求在時間和空間的區隔下進一步擠壓。虛擬數字人網紅的出現成為了用戶情感的單向宣泄出口。

媒介技術催生了平臺、網紅、博主等新型內容分發單元，使得觀眾與媒介角色間進行準社會交往的場景更加豐富，交往頻次和效率都得到了提升。虛擬數字人網紅仍舊處于早期發展階段，其天然和后天的功能仍在被不斷開發中。但與真人網紅一樣，建立與用戶的準社會交往模式是其賴以生存的必要條件。元宇宙具身入口作為虛擬數字技術的遠期目標之一，短期內確定虛擬數字網紅的基本商業邏輯和盈利模式將決定其發展的上限。目前AYAYI與粉絲間并未形成較為活躍的常態化準社會互動。雖然依托運營團隊的持續內容輸出使AYAYI在平臺保持一定熱度，但長此以往保持單項互動將為其后續發展帶來風險。虛擬數字人如何誘發更多的交往行為提升自身商業價值應當成為業界下一個發力點。

五、虛擬數字網紅發展策略

（一）可期的應用場景

在2022年北京冬奧會轉播期間，包括手語主播、氣象主播、冬奧大使等28位風格各異、智能不同的虛擬數字人悉數登場，再次掀起了數字人技術的熱潮。^[28]在后移情時代大背景下，當人們傳統的日常生活從線下向線上轉移，數字技術不僅帶來了便利，更加提供了對未來思考的新方向。從早期的虛擬偶像團體進入中國并逐漸活躍以來，關于虛擬形象是否具備超越真實明星價值產出的可能性一直是文娛產業的重要議題之一。^[29]社交媒體讓人們的閑暇時光愈發碎片化、娛樂化。當娛樂型網紅占據主流輿論場時，不斷發生的明星輿情事件給文化產業帶來巨額經濟損失，也讓行業和監管機構不得不探索新出路^[30]。種種過往也讓人們深知帶著人設面具的偶像并不見得比虛擬偶像更真實。通過數字孿生技術采集真人面部表情和聲音樣本，虛擬數字人的形象已和真實人類十分相似。倘若當技術和人們接受度達到平衡之時，那些我們習以為常的偶像明星、演員、主播等，是否會被技術化身所取代？即便絕大部分粉絲并不具備與偶像人際互動的機會，但肉身的缺席是否會導致人們對偶像追隨的斷裂？技術下的虛擬產物是否能帶來超越真實明星價值產出的可能性？隨著行業不斷完善和迭代，虛擬無限接近于真實，兩者間的界限更加模糊。如此一種可控、讓觀眾有共鳴的技術人造物，為社會服務、娛樂轉型提供了新的選項。

（二）數字化身成為元宇宙入口，監管不能滯后

以目前廣泛傳播的元宇宙構建設想，人們的社會交往將會以個人數字化身的形態在元宇宙世界中進行。從Meta公司（原Facebook公司）所公布的元宇宙設想中我們也可以看到人們以游戲、卡通類型的虛擬形象參與協同辦公的場景。當缺少了面部表情、語氣等媒介來傳遞身體線索，傳統平常的人際交往將轉化為一種虛擬化身間的類似準社會交往卻又有所不同的獨特關系。即便不同虛擬形象的背后隱藏著的是一個個真實的、獨立的人格和思想，但我們所交往的人還會是過往定義中的“人”嗎？此外對于技術濫用及相關倫理問題，如deepfake換臉在成人影片中的泛濫，應完善相關法律法規和監管機制確保技術不被有心人妄加利用。

（三）數字人營銷市場化值得探索

相比于傳統明星營銷，網紅營銷旨在以一種更為親近的身份和更加真實的商品使用體驗與消費者建立深層的信任關系，進而將流量和信任共同轉化為購買行為。相比于品牌的主動營銷和明星代言，網紅營銷的背后具備一定的自發、利他動機，更容易獲得用戶信任。^[31]越來越多的商家通過提供用戶免費的產品甚至一定報酬來換取其在網上的積極正面評價，形成了如今的口碑營銷（word-of-mouth marketing）機制。^[32]網紅營銷則結合了網絡意見領袖的強大影響力以及口碑營銷的轉化力而被品牌方廣泛應用。網紅身體所傳達的線索構成了其與用戶的觸點。Choi和Rifon對網紅及網紅營銷的研究顯示，用戶對于網紅的感知同一性（self-celebrity congruence），可以正向促進用戶的購買意愿和行為。^[33]消費者想象中的自我完美形象與網紅形象高度契合，以及網紅與產品的同一性都將提高整體營銷效果。^[34]目前AYAYI小紅書帳號中含有高達67.5%的推廣營銷內容。當新鮮感褪去，虛擬數字人能否經得住市場規則的考驗？虛擬數字人作為連接用戶和品牌之間的新媒介，能否發揮自身優勢并起到期待的傳播營銷效果，值得未來進行更多探索。

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An Empirical Study on User Perception of Virtual Influencers on Social Media Platforms

Liu Dehuan Jiang Wenheng

Abstract： Enabled by new technologies such as CGI and artificial intelligence， virtual digital avatar， an emerging media product， has had a wide impact on social life. The virtual digital influencer has attracted a lot of attention on Chinese and foreign social media with a highly simulated physical image and carried out marketing practice with word-of-mouth marketing as the underlying logic. This paper takes AYAYI， a representative virtual digital influencer on Xiaohongshu platform， as an example. Through semantic analysis， LDA topic analysis and other methods， this paper deeply explores 6857 fan comments in its account content， explores the user topic framework embodied in text data， and understands the technology diffusion process and audience perception of virtual digital influencer. When users interact with the media space of virtual digital people， people show their curiosity about technology and artificial media image. In the process of communication， users mainly discuss the virtual digital influencer around the four frameworks of technology acceptance， quasi-social interaction， value and emotional projection， and intimate strangers， and construct the basic interaction logic with quasi-social interaction and emotional link as the core. Users’ overall acceptance of the virtual digital influencer presents a high degree of acceptance， reflecting users’ projection of the ideal self and the urgency of meeting the emotional needs.

Keywords： virtual digital people; virtual digital influencer; LDA topic analysis; quasi-social interaction

責任編輯 周 敏