面向年輕群體酒類消費(fèi)體驗(yàn)的游戲化設(shè)計(jì)研究

摘要：分析年輕群體對(duì)于酒類消費(fèi)體驗(yàn)的娛樂化需求，深入研究酒類消費(fèi)游戲化體驗(yàn)的內(nèi)容構(gòu)成要素及交互方式，并總結(jié)設(shè)計(jì)策略。引入CUBI體驗(yàn)?zāi)Ｐ停Y(jié)合游戲化的四要素梳理酒類消費(fèi)游戲化體驗(yàn)的內(nèi)容構(gòu)成要素和交互方式。提出酒類消費(fèi)體驗(yàn)的游戲化設(shè)計(jì)策略，分別是：創(chuàng)造多樣性的感官體驗(yàn)（產(chǎn)品層），建立趣味的社交互動(dòng)機(jī)制（服務(wù)層），構(gòu)建沉浸式的品牌酒文化體驗(yàn)（品牌層）。

關(guān)鍵詞：酒類 年輕群體 消費(fèi)體驗(yàn) 游戲化設(shè)計(jì) 游戲化體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：TB47 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2023）22-0126-04

Abstract：To analyze the entertainment needs of young groups for alcohol consumption experience，deeply study the content components and interaction methods of alcohol consumption gamification experience，and summarize design strategies. The CUBI experience model was introduced，combined with the four elements of gamification to sort out the content components and interaction methods of the gamified experience of alcohol consumption. The gamification design strategies of alcohol consumption experience are proposed，which are：creating a variety of sensory experiences（product strategy），establishing an interesting social interaction mechanism（service strategy），and building an immersive brand wine cultural experience（brand strategy）.

Keywords：Alcohol Young group Consumer experience Gamification design Gamification experience

引言

古往今來，“酒”在人們生活中扮演著不可或缺的角色，有著其獨(dú)特的文化屬性和歷史沉淀。而在當(dāng)下的酒類消費(fèi)市場(chǎng)中，其消費(fèi)人群與消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，年輕群體憑借獨(dú)特的消費(fèi)偏好和強(qiáng)大的消費(fèi)能力，逐漸成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的一代人，他們崇尚更加自由的飲酒觀念：喜歡個(gè)性化的表達(dá)，拒絕千篇一律；喜歡多元化的嘗試，不熱衷單一品牌；喜歡飲酒的愉悅感，而非抱有目的性……他們不再滿足于喝酒本身，而是向往更加豐富、有趣的飲酒體驗(yàn)。娛樂化、游戲化的體驗(yàn)成為年輕群體對(duì)于酒品消費(fèi)的新追求。同時(shí)，酒自身存在著天然的可被游戲化的條件，酒品的多樣性、酒具的專業(yè)性、酒深厚的文化性等，無一例外地為酒類產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)提供了肥沃的土壤。因此，作者創(chuàng)造性地把游戲化運(yùn)用到酒類消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，將CUBI體驗(yàn)?zāi)Ｐ团c游戲化設(shè)計(jì)進(jìn)行融合，探討在酒類消費(fèi)中的游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。

一、CUBI體驗(yàn)?zāi)Ｐ拖戮破肥袌?chǎng)的商業(yè)目標(biāo)與用戶目標(biāo)

CUBI模型是Corey Stern在2014年提出的體驗(yàn)?zāi)Ｐ停J(rèn)為，現(xiàn)階段有效的用戶體驗(yàn)需要考慮包括商業(yè)等各種因素，才能在緊張有限的預(yù)算和時(shí)間條件下創(chuàng)造出真正的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。[1]CUBI體驗(yàn)?zāi)Ｐ桶?個(gè)部分，分別是商業(yè)目標(biāo)、用戶目標(biāo)、內(nèi)容和交互。（圖1）

（一）以用戶為中心的商業(yè)目標(biāo)

1.從關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量到提供服務(wù)與體驗(yàn)

所謂酒香不怕巷子深，以往酒類品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)主要依靠產(chǎn)品口碑，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，高質(zhì)量的產(chǎn)品更容易贏得消費(fèi)者的青睞。但隨著行業(yè)不斷發(fā)展，新的品牌持續(xù)涌現(xiàn)，再加上電商平臺(tái)愈發(fā)成熟，使得主導(dǎo)權(quán)回到消費(fèi)者手中。此時(shí)，單純依靠產(chǎn)品品質(zhì)很難在眾多品牌中脫穎而出，而圍繞產(chǎn)品為消費(fèi)者提供附加的體驗(yàn)或服務(wù)成為酒企新的突破點(diǎn)。消費(fèi)升級(jí)加速了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，在此背景下，純粹滿足功能的設(shè)計(jì)與用戶日益提高的體驗(yàn)需求間的矛盾逐漸凸顯。企業(yè)不再單單銷售產(chǎn)品，還包括一系列服務(wù)和體驗(yàn)，體驗(yàn)的優(yōu)劣亦成為影響用戶決策的重要因素。酒本身作為快消品，隨著消費(fèi)者一飲而盡，其價(jià)值也隨之消散。因此，在短暫的飲酒過程中讓用戶獲得印象深刻的消費(fèi)體驗(yàn)，成為酒類品牌贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段。

2.核心用戶從老一代酒類消費(fèi)者向年輕群體轉(zhuǎn)移

根據(jù)CBNDATE發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》中的調(diào)研數(shù)據(jù)可以得知，2020年酒類消費(fèi)人群中，90/95后人群占比明顯提升，年輕群體已成為酒品消費(fèi)市場(chǎng)的主要人群，他們的飲酒偏好正在改變著酒品消費(fèi)的格局。因此，許多傳統(tǒng)酒類品牌開始布局年輕化市場(chǎng)，適應(yīng)年輕消費(fèi)人群新的消費(fèi)特征與消費(fèi)習(xí)慣，深入了解年輕群體的新文化，思考如何將傳統(tǒng)酒類產(chǎn)品與年輕、時(shí)尚做結(jié)合，進(jìn)一步提升品牌知名度，改善在年輕人心中的品牌形象。

（二）娛樂化主導(dǎo)的用戶目標(biāo)

本文重點(diǎn)關(guān)注90/95后的年輕消費(fèi)群體，他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來，表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)力和更加獨(dú)立的消費(fèi)觀念。根據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察發(fā)布的白酒消費(fèi)者研究報(bào)告得知：消費(fèi)者對(duì)于酒類的消費(fèi)動(dòng)機(jī)正逐漸從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)為娛樂導(dǎo)向，送禮、宴飲的消費(fèi)動(dòng)機(jī)占比降低，日常娛樂的消費(fèi)動(dòng)機(jī)占比提高。

悅己消費(fèi)是當(dāng)前年輕群體對(duì)于酒類產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一，這與當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境剝離不開，每個(gè)人都充斥著焦慮與孤獨(dú)感，尋求快樂成為他們消費(fèi)的動(dòng)力來源。飲酒成為一種日常化娛樂消遣，偶爾的小酌微醺能夠幫助他們釋放情緒壓力，獲得短暫的放松與愉悅，提升生活幸福感。社交互動(dòng)是年輕群體的另一個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。他們熱衷于參加社交活動(dòng)，享受三五好友的歡聚時(shí)刻，獲得群體間的歸屬感。此時(shí)酒類產(chǎn)品扮演著他們維系社交關(guān)系的介質(zhì)，不再是一個(gè)人的狂歡，轉(zhuǎn)而追求多人的互動(dòng)感和參與感。酒本身具有的娛樂屬性在灑脫自由的年輕群體身上展現(xiàn)得淋漓盡致，飲酒場(chǎng)景變得更加日常且多元，追求純粹的娛樂化體驗(yàn)成為年輕群體對(duì)于酒類消費(fèi)的新需求。

二、基于游戲化設(shè)計(jì)的酒類消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容構(gòu)成

基于用戶的娛樂化需求，筆者引入了游戲化的設(shè)計(jì)方法，在酒類消費(fèi)體驗(yàn)的非游戲場(chǎng)景中結(jié)合游戲化設(shè)計(jì)元素，構(gòu)建出具有趣味性的“玩法”，使得用戶在與產(chǎn)品發(fā)生互動(dòng)的過程中，獲得類游戲的愉悅感受。

Jesse Schell于2014年提出了游戲的經(jīng)典四元法，指出游戲主要包含故事設(shè)定、互動(dòng)機(jī)制、美學(xué)表現(xiàn)以及實(shí)現(xiàn)技術(shù)四個(gè)元素。[2]在酒類消費(fèi)體驗(yàn)中，故事設(shè)定和美學(xué)表現(xiàn)構(gòu)成了其內(nèi)容要素，互動(dòng)機(jī)制則是交互部分的構(gòu)成，技術(shù)是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)機(jī)制的手段。

內(nèi)容是一個(gè)相對(duì)大的概念，用戶可感知到的一切與酒有關(guān)的信息、載體等都可以成為內(nèi)容，多種內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來會(huì)形成新的交互媒介。結(jié)合游戲化設(shè)計(jì)的元素可以將內(nèi)容劃分成故事和美學(xué)兩個(gè)層面。（圖2）

（一）酒類消費(fèi)體驗(yàn)中的故事內(nèi)容

故事設(shè)定即世界觀的構(gòu)建，好的故事情節(jié)能夠迅速吸引用戶興趣，使其對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生記憶點(diǎn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌信任感，有進(jìn)一步了解或體驗(yàn)的沖動(dòng)。此外，好的故事也有極強(qiáng)的傳播與教育意義，一個(gè)生動(dòng)的產(chǎn)品故事不僅能夠讓用戶對(duì)其有充分了解，也能進(jìn)一步產(chǎn)生情感上的認(rèn)同與歸屬感，如圖3。

1.文化層面的內(nèi)容構(gòu)成

酒是強(qiáng)文化屬性的產(chǎn)品。在酒類消費(fèi)體驗(yàn)中，故事內(nèi)容一部分來自文化層面，包括傳統(tǒng)民族文化、酒的歷史文化等厚重的歷史積淀，此外，還在與年輕群體形成的新文化進(jìn)行碰撞的過程中迸發(fā)出新的生命力。

白酒品牌江小白扎根于年輕群體，聚焦于當(dāng)下年輕人的文化，融入其生活消費(fèi)場(chǎng)景中，在一眾老牌白酒企業(yè)中脫穎而出，牢牢抓住了年輕群體的眼球。江小白將自身品牌人格化，通過品牌傳遞符合年輕群體認(rèn)知的生活態(tài)度和生活方式，與用戶建立起情感連接，獲得品牌認(rèn)同感，從而進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買和消費(fèi)行為。江小白結(jié)合深受年輕群體喜愛的二次元文化，推出《我是江小白》系列動(dòng)漫，吸引他們的興趣。同時(shí)在產(chǎn)品包裝上，進(jìn)一步結(jié)合表達(dá)年輕群體生活態(tài)度的情感語錄，進(jìn)一步傳遞品牌價(jià)值觀。在取得良好的市場(chǎng)反響之后，將語錄瓶進(jìn)一步升級(jí)，不再停留于品牌自己的聲音，而是引導(dǎo)用戶自己發(fā)聲。用戶通過掃描瓶身的二維碼可以進(jìn)入H5頁(yè)面，上傳自己想說的話和配圖即可定制屬于自己的表達(dá)瓶。（圖4）江小白的表達(dá)瓶脫離傳統(tǒng)的產(chǎn)品單向傳播，通過設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶與品牌進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)用戶上傳的內(nèi)容也為產(chǎn)品提供了源源不斷的創(chuàng)新力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)。江小白以年輕群體的生活態(tài)度和酒的包裝相結(jié)合，構(gòu)建起情感化的互動(dòng)方式，讓產(chǎn)品的價(jià)值變得更加豐富。

2.產(chǎn)品層面的內(nèi)容構(gòu)成

酒類消費(fèi)體驗(yàn)的故事內(nèi)容另一部分來自酒的自身屬性，包括品牌內(nèi)涵、酒的生產(chǎn)原料、產(chǎn)地信息、釀造過程、加工方式等。除此之外，用戶與酒產(chǎn)品互動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生新的內(nèi)容，比如用戶的評(píng)價(jià)、社交分享內(nèi)容等。

葡萄酒品牌軒尼詩(shī)曾舉辦名為“解碼軒尼詩(shī)”的互動(dòng)體驗(yàn)展，其內(nèi)容主要圍繞葡萄酒的整個(gè)生產(chǎn)過程展開，包括從葡萄種植到發(fā)酵釀造等一系列流程。在種植莊園的體驗(yàn)區(qū)，通過巨型的環(huán)繞屏幕向參觀者展現(xiàn)了葡萄種植莊園四季的風(fēng)景，讓參觀者仿佛置身到法國(guó)，打造身臨其境的場(chǎng)景感。在生產(chǎn)工藝的體驗(yàn)區(qū)，墻面上繪制了葡萄酒生產(chǎn)的整個(gè)工藝流程，參觀者通過點(diǎn)擊墻體的指示區(qū)域即可觸動(dòng)動(dòng)效開關(guān)，制作過程被依次點(diǎn)亮，動(dòng)態(tài)畫面和聲音的配合引導(dǎo)參觀者逐步探秘葡萄酒的生產(chǎn)工藝，使得原本晦澀枯燥的工藝變得生動(dòng)有趣起來。（圖5）互動(dòng)展體驗(yàn)結(jié)束后，將會(huì)進(jìn)入專門的品嘗區(qū)，整個(gè)環(huán)境被打造成酒吧空間，每位消費(fèi)者都可以在吧臺(tái)點(diǎn)一杯特調(diào)的雞尾酒，與朋友分享在體驗(yàn)過程中奇妙感受。深度了解葡萄從出生到被制作成美酒的流程之后，再親自品嘗一番，味覺的感受使得整個(gè)體驗(yàn)得到升華，為參觀者留下了深刻印象，仿佛喝下去的酒正是由剛剛在“莊園”看到的那片葡萄釀造而成。

（二）酒類消費(fèi)體驗(yàn)中的美學(xué)內(nèi)容

美學(xué)表現(xiàn)是用戶在體驗(yàn)過程中的主觀感受。美學(xué)感受不是單一的，而是復(fù)雜的、多元的。不同身份背景的消費(fèi)者對(duì)同一事物所產(chǎn)生的體驗(yàn)感受也有所不同。在具體的游戲化設(shè)計(jì)過程中可借助不同的美學(xué)形式進(jìn)行表達(dá)，豐富多元的美學(xué)表現(xiàn)形式能夠使體驗(yàn)變得更加趣味。在酒類消費(fèi)體驗(yàn)中，應(yīng)當(dāng)貼合年輕群體的審美趨勢(shì)，挖掘年輕消費(fèi)者所認(rèn)同的、推崇的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，再將其合理地應(yīng)用到游戲化設(shè)計(jì)實(shí)踐中，滿足群體性的審美偏好。除了可以結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典美學(xué)元素，如詩(shī)詞歌賦、傳統(tǒng)紋樣等，還應(yīng)考慮到年輕群體所接受的新的美學(xué)形式，如廣受年輕群體喜愛的嘻哈音樂、潮玩、動(dòng)漫IP等。（圖6）

三、酒類消費(fèi)體驗(yàn)游戲化設(shè)計(jì)的交互方式

交互方式是指用戶在體驗(yàn)過程發(fā)生互動(dòng)的載體以及具體的互動(dòng)形式。在游戲化設(shè)計(jì)中，交互則等同于游戲的互動(dòng)機(jī)制，而技術(shù)實(shí)現(xiàn)則是使得互動(dòng)得以發(fā)生的基礎(chǔ)。

（一）多媒介的酒類游戲化體驗(yàn)互動(dòng)

互動(dòng)機(jī)制是游戲中用戶進(jìn)行互動(dòng)的方式，即互動(dòng)玩法，好的互動(dòng)機(jī)制能夠不斷調(diào)動(dòng)用戶的積極性，使其沉浸其中。構(gòu)建互動(dòng)機(jī)制時(shí)，可以首先從互動(dòng)對(duì)象出發(fā)，再結(jié)合對(duì)象的特征和可能發(fā)生的互動(dòng)行為設(shè)計(jì)趣味的互動(dòng)方式。值得注意的是，與用戶發(fā)生互動(dòng)的媒介可以是人，也可以是產(chǎn)品和空間。（圖7）

1.人與人的互動(dòng)

在酒類消費(fèi)體驗(yàn)中，與人的互動(dòng)首先是消費(fèi)者之間的互動(dòng)，其產(chǎn)生的互動(dòng)行為包括分享、推薦、社交等；其次是用戶與服務(wù)提供者之間的互動(dòng)，此時(shí)的互動(dòng)行為包括咨詢、購(gòu)買、售后等。

2.人與產(chǎn)品的互動(dòng)

整個(gè)消費(fèi)階段所能觸及的一切產(chǎn)品都可以成為互動(dòng)的載體，比如酒的包裝、酒具等，相關(guān)的互動(dòng)行為也圍繞著產(chǎn)品展開，比如開箱、飲酒、調(diào)配等。

江小白與跨界品牌聯(lián)名，推出多種特別的飲酒搭配方式，為年輕人提供了新奇的飲酒體驗(yàn)。如與雪碧聯(lián)名推出混飲禮盒，一瓶雪碧搭配一瓶江小白，用戶在動(dòng)手調(diào)配的過程中感受調(diào)酒的樂趣。（圖8）新鮮的搭配方式能夠刺激味蕾，不同原料的不同配比方式都會(huì)收獲不同的口味，帶給用戶別樣的口味體驗(yàn)。同時(shí)簡(jiǎn)單便捷的操作方式降低了參與門檻，人人都能成為“調(diào)酒師”，收獲了無窮無盡的樂趣。

3.人與空間的互動(dòng)

用戶與空間的互動(dòng)指偏場(chǎng)景化的空間營(yíng)造，借助空間中的多種元素營(yíng)造氛圍感，使用戶有更為沉浸的愉悅體驗(yàn)。常見的空間包括酒的消費(fèi)空間（如酒吧、餐飲店）、酒的展覽空間（博物館、快閃店），除此之外還有借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)搭建的線上虛擬空間等。空間中的互動(dòng)行為更加豐富，是多種交互方式的有機(jī)組合，用戶的體驗(yàn)感受也會(huì)更為深刻。

好玩有趣的互動(dòng)機(jī)制是滿足消費(fèi)者娛樂化體驗(yàn)的有力手段。前文中提到的軒尼詩(shī)體驗(yàn)展的案例即是為參觀者打造在空間中的多重沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，一步一步引導(dǎo)參觀者進(jìn)行探索。整個(gè)展覽的主題被設(shè)計(jì)為“解謎”，在入場(chǎng)之前每位參觀者都可領(lǐng)取到一把鑰匙，每進(jìn)入到一個(gè)展區(qū)需要用鑰匙解鎖才可觸發(fā)體驗(yàn)，再加上場(chǎng)館通過燈光氛圍營(yíng)造出探秘的未知感，讓參觀者仿佛置身一場(chǎng)解謎游戲，好奇與驚喜被充分調(diào)動(dòng)起來。在互動(dòng)場(chǎng)館中，利用多種技術(shù)手段為參觀者提供多元化的感官體驗(yàn)，包括視覺、聽覺、觸覺，以及味覺的多重感受。互動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)的豐富性和趣味性為參觀者留下深刻印象的同時(shí)，也讓軒尼詩(shī)品牌走入了每位參觀者的心里。

（二）酒類生產(chǎn)技術(shù)與體驗(yàn)技術(shù)相結(jié)合

實(shí)現(xiàn)技術(shù)是指完成游戲化設(shè)計(jì)所用到的工具或載體，是保證用戶進(jìn)行游戲化體驗(yàn)的基礎(chǔ)。在酒類消費(fèi)體驗(yàn)中，由于酒本身的特殊性，其自身的釀造技術(shù)、調(diào)配技術(shù)等即可作為游戲化設(shè)計(jì)的元素之一，酒產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)的體驗(yàn)?zāi)軌虮ＷC用戶在非生產(chǎn)場(chǎng)景中自行操作，而通過游戲化設(shè)計(jì)可以使得復(fù)雜的技術(shù)變得好玩有趣。此外，游戲化設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)手段還包括常見的小程序、電子屏幕、體感技術(shù)等，不同的技術(shù)載體保障了游戲化設(shè)計(jì)中互動(dòng)機(jī)制的可實(shí)現(xiàn)性。隨著新的技術(shù)手段不斷發(fā)展，產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)也在不斷升級(jí)。Leap Motion體感操控設(shè)備面世之后，用戶無需與屏幕直接接觸，通過隔空識(shí)別手勢(shì)的方式即可完成操作，這一技術(shù)使用戶從二維界面中被釋放出來，建立起更加自然的三維交互方式，從而帶來了更好的操作體驗(yàn)。（圖9）未來，將會(huì)有更多新的技術(shù)出現(xiàn)，每一次技術(shù)變革都將帶來用戶體驗(yàn)上的質(zhì)的飛躍。

在線上體驗(yàn)中，目前被眾多品牌廣泛應(yīng)用的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式包括小程序、H5、官網(wǎng)插件等在內(nèi)的輕應(yīng)用。這類方式對(duì)于品牌來說開發(fā)成本相對(duì)較低，同時(shí)也利于用戶進(jìn)行分享傳播。隨著近幾年微信小程序的成熟，越來越多的品牌基于小程序進(jìn)行品牌體驗(yàn)延伸與搭建。除了社交平臺(tái)之外，電商平臺(tái)也是各品牌的重要發(fā)力點(diǎn)。以淘寶為例，在2020年雙十一期間，淘寶支持了超過200個(gè)品牌的定制互動(dòng)小程序，為大量的活躍用戶帶來了趣味性的購(gòu)物體驗(yàn)。隨后淘寶進(jìn)一步引入了定制或模板化的開發(fā)能力，開放品牌Zone，使得第三方店鋪能夠更加便捷地開發(fā)自己的游戲化互動(dòng)玩法。

在軒尼詩(shī)互動(dòng)體驗(yàn)展的案例中，融入了新的數(shù)字技術(shù)，為消費(fèi)者帶來了新奇體驗(yàn)。進(jìn)場(chǎng)前參觀者的觀展信息通過掃描H5被記錄下來，在展覽過程中現(xiàn)場(chǎng)拍攝的照片會(huì)在展覽結(jié)束后通過H5推送給用戶，使得整個(gè)體驗(yàn)過程更加順暢。

四、酒類消費(fèi)體驗(yàn)的游戲化設(shè)計(jì)策略

（一）產(chǎn)品層面：創(chuàng)造多樣性的感官體驗(yàn)

人類對(duì)外界的感受主要來自五感，分別是視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。單一的感官體驗(yàn)會(huì)讓用戶逐漸麻木，提升感官體驗(yàn)的豐富性能夠有效地調(diào)動(dòng)用戶的興奮感，幫助用戶對(duì)產(chǎn)品有更深刻的體會(huì)和認(rèn)知。

1.塑造口味新體驗(yàn)

飲酒的過程是酒類產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的核心，豐富多變的口味能夠?yàn)橛脩魩碜钣∠笊羁痰娘嬀聘惺堋？谖缎麦w驗(yàn)的塑造一方面要求品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，根據(jù)市場(chǎng)需求研制新的酒品配方。除了進(jìn)行口味升級(jí)甚至還可以改變產(chǎn)品形態(tài)或飲用方式，如冰凍之后為酒增加冰沙口感，給用戶帶來了新奇飲用感受。另一方面，可以拓展產(chǎn)品的飲用搭配方案，為用戶提供多種口味搭配的玩法，創(chuàng)造游戲化的趣味體驗(yàn)。

2.融合多重感官刺激

就酒本身而言，可以通過放大酒的感官特性讓用戶直接感知酒的特征。酒品因原料、工藝不同而會(huì)產(chǎn)生各類香氣，通過氣味能夠調(diào)動(dòng)用戶的嗅覺；不同品類的酒具有不同的色彩特征，調(diào)制后的雞尾酒顏色更加多變，帶來豐富的視覺效果。除了酒本身之外，與消費(fèi)者直接接觸的還包括酒包裝、酒具等，豐富酒的附加產(chǎn)品的視覺效果或操作方式也能增強(qiáng)用戶的視覺、觸覺感知，從而產(chǎn)生多個(gè)維度的感官交互，將游戲化體驗(yàn)提升到新的高潮。

（二）服務(wù)層面：建立好玩有趣的社交互動(dòng)機(jī)制

酒是強(qiáng)社交屬性的產(chǎn)品，因此在針對(duì)酒類消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注用戶的社交需求。社交元素的融入可以有效地激勵(lì)用戶完成既定的目標(biāo)，增強(qiáng)用戶的參與度，也能夠讓用戶從中獲得自我價(jià)值的認(rèn)同感。

1.融入年輕人的社交場(chǎng)景

傳統(tǒng)的酒類消費(fèi)場(chǎng)景往往帶有社交功能和目的，而年輕人的社交觀念更加重視純粹的享樂與放松。因此圍繞酒類產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)應(yīng)該融合年輕人新的社交場(chǎng)景（如轟趴、野餐等新場(chǎng)景），以場(chǎng)景為核心，打造新的趣味消費(fèi)體驗(yàn)。

2.創(chuàng)建游戲化互動(dòng)機(jī)制

趣味的社交互動(dòng)機(jī)制可以有效提升用戶的參與動(dòng)機(jī)。在游戲化互動(dòng)機(jī)制的建立過程中，需要對(duì)用戶互動(dòng)的方式以及完成互動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。互動(dòng)的方式如好友間的合作共贏，抑或作為對(duì)手的趣味競(jìng)爭(zhēng)；完成互動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)可以是虛擬積分或酒品的優(yōu)惠券等。

（三）品牌層面：構(gòu)建沉浸式的品牌酒文化體驗(yàn)

酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，隨著時(shí)代發(fā)展也在不斷增加新的內(nèi)涵。文化性是酒類產(chǎn)品的重要特征之一，能夠?yàn)榫祁愊M(fèi)體驗(yàn)賦予更深層次的意義。對(duì)于酒類品牌來說，專屬文化的塑造與傳遞是打動(dòng)消費(fèi)者的有效途徑。

1.挖掘品牌獨(dú)特文化價(jià)值

品牌文化是消費(fèi)者感知品牌價(jià)值的有效途徑之一，文化故事的設(shè)定應(yīng)注重凸顯品牌特性。講好品牌文化故事，能夠有效激發(fā)消費(fèi)者共鳴，讓用戶產(chǎn)生信任感，有進(jìn)一步了解和體驗(yàn)的欲望。文化故事一方面可以來自酒類品牌自身的企業(yè)文化、專屬產(chǎn)區(qū)文化，也可以體現(xiàn)目標(biāo)群體特有的文化與生活方式。

2.沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)造

品牌文化體驗(yàn)的構(gòu)建離不開沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)景以及消費(fèi)者切身的互動(dòng)行為。沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景借助虛擬或?qū)嶓w的空間載體讓用戶置身于設(shè)定好的酒文化故事中，使得用戶的感受更加真實(shí)。而場(chǎng)景中創(chuàng)建的互動(dòng)元素則讓用戶在參與的過程中有親歷的體驗(yàn)感，增強(qiáng)趣味性的同時(shí)，也讓用戶對(duì)品牌文化的感知更為深刻。

總結(jié)

本文創(chuàng)造性地將游戲化設(shè)計(jì)方法運(yùn)用到酒類消費(fèi)體驗(yàn)過程中，旨在將消費(fèi)者與酒類產(chǎn)品的互動(dòng)變得更加有趣又難忘。游戲化設(shè)計(jì)的介入將使得酒類產(chǎn)品在悠久的發(fā)展歷程中所形成的一系列豐富內(nèi)容以更加趣味的方式呈現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者面前，使其獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

在游戲化設(shè)計(jì)實(shí)踐中，要充分挖掘年輕群體的消費(fèi)需求，并注重傳統(tǒng)酒文化的傳承，將傳統(tǒng)與新潮有機(jī)結(jié)合起來。同時(shí)，融合新的技術(shù)與實(shí)現(xiàn)手段，不斷進(jìn)行互動(dòng)方式機(jī)制的創(chuàng)新，避免體驗(yàn)的單一和枯燥。好的游戲化設(shè)計(jì)能夠使用戶的消費(fèi)體驗(yàn)變得豐富，游戲化設(shè)計(jì)的對(duì)象即為用戶所體驗(yàn)的內(nèi)容，同時(shí)愉悅的體驗(yàn)也是游戲化設(shè)計(jì)帶來的結(jié)果。筆者堅(jiān)信，圍繞酒產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)仍有很大的拓展空間，游戲化設(shè)計(jì)將會(huì)為市場(chǎng)帶來新的生機(jī)與活力。

基金項(xiàng)目：本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)一般項(xiàng)目“社會(huì)學(xué)視野下當(dāng)代中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的綜合發(fā)展趨勢(shì)研究”（批準(zhǔn)號(hào)：20BG129）研究成果

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