面向年輕群體酒類消費體驗的游戲化設計研究

摘要：分析年輕群體對于酒類消費體驗的娛樂化需求，深入研究酒類消費游戲化體驗的內容構成要素及交互方式，并總結設計策略。引入CUBI體驗模型，結合游戲化的四要素梳理酒類消費游戲化體驗的內容構成要素和交互方式。提出酒類消費體驗的游戲化設計策略，分別是：創造多樣性的感官體驗（產品層），建立趣味的社交互動機制（服務層），構建沉浸式的品牌酒文化體驗（品牌層）。

關鍵詞：酒類 年輕群體 消費體驗 游戲化設計 游戲化體驗

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）22-0126-04

Abstract：To analyze the entertainment needs of young groups for alcohol consumption experience，deeply study the content components and interaction methods of alcohol consumption gamification experience，and summarize design strategies. The CUBI experience model was introduced，combined with the four elements of gamification to sort out the content components and interaction methods of the gamified experience of alcohol consumption. The gamification design strategies of alcohol consumption experience are proposed，which are：creating a variety of sensory experiences（product strategy），establishing an interesting social interaction mechanism（service strategy），and building an immersive brand wine cultural experience（brand strategy）.

Keywords：Alcohol Young group Consumer experience Gamification design Gamification experience

引言

古往今來，“酒”在人們生活中扮演著不可或缺的角色，有著其獨特的文化屬性和歷史沉淀。而在當下的酒類消費市場中，其消費人群與消費場景發生變化，年輕群體憑借獨特的消費偏好和強大的消費能力，逐漸成為市場的主導者。作為伴隨著互聯網成長起來的一代人，他們崇尚更加自由的飲酒觀念：喜歡個性化的表達，拒絕千篇一律；喜歡多元化的嘗試，不熱衷單一品牌；喜歡飲酒的愉悅感，而非抱有目的性……他們不再滿足于喝酒本身，而是向往更加豐富、有趣的飲酒體驗。娛樂化、游戲化的體驗成為年輕群體對于酒品消費的新追求。同時，酒自身存在著天然的可被游戲化的條件，酒品的多樣性、酒具的專業性、酒深厚的文化性等，無一例外地為酒類產品的游戲化設計提供了肥沃的土壤。因此，作者創造性地把游戲化運用到酒類消費體驗設計中，將CUBI體驗模型與游戲化設計進行融合，探討在酒類消費中的游戲化體驗設計方法。

一、CUBI體驗模型下酒品市場的商業目標與用戶目標

CUBI模型是Corey Stern在2014年提出的體驗模型，他認為，現階段有效的用戶體驗需要考慮包括商業等各種因素，才能在緊張有限的預算和時間條件下創造出真正的創新設計。[1]CUBI體驗模型包含4個部分，分別是商業目標、用戶目標、內容和交互。（圖1）

（一）以用戶為中心的商業目標

1.從關注產品質量到提供服務與體驗

所謂酒香不怕巷子深，以往酒類品牌爭奪市場主要依靠產品口碑，以產品為導向，高質量的產品更容易贏得消費者的青睞。但隨著行業不斷發展，新的品牌持續涌現，再加上電商平臺愈發成熟，使得主導權回到消費者手中。此時，單純依靠產品品質很難在眾多品牌中脫穎而出，而圍繞產品為消費者提供附加的體驗或服務成為酒企新的突破點。消費升級加速了體驗經濟的到來，在此背景下，純粹滿足功能的設計與用戶日益提高的體驗需求間的矛盾逐漸凸顯。企業不再單單銷售產品，還包括一系列服務和體驗，體驗的優劣亦成為影響用戶決策的重要因素。酒本身作為快消品，隨著消費者一飲而盡，其價值也隨之消散。因此，在短暫的飲酒過程中讓用戶獲得印象深刻的消費體驗，成為酒類品牌贏得市場競爭的強有力手段。

2.核心用戶從老一代酒類消費者向年輕群體轉移

根據CBNDATE發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》中的調研數據可以得知，2020年酒類消費人群中，90/95后人群占比明顯提升，年輕群體已成為酒品消費市場的主要人群，他們的飲酒偏好正在改變著酒品消費的格局。因此，許多傳統酒類品牌開始布局年輕化市場，適應年輕消費人群新的消費特征與消費習慣，深入了解年輕群體的新文化，思考如何將傳統酒類產品與年輕、時尚做結合，進一步提升品牌知名度，改善在年輕人心中的品牌形象。

（二）娛樂化主導的用戶目標

本文重點關注90/95后的年輕消費群體，他們伴隨著互聯網成長起來，表現出強大的消費力和更加獨立的消費觀念。根據騰訊營銷洞察發布的白酒消費者研究報告得知：消費者對于酒類的消費動機正逐漸從功能導向轉為娛樂導向，送禮、宴飲的消費動機占比降低，日常娛樂的消費動機占比提高。

悅己消費是當前年輕群體對于酒類產品的消費動機之一，這與當下的社會環境剝離不開，每個人都充斥著焦慮與孤獨感，尋求快樂成為他們消費的動力來源。飲酒成為一種日常化娛樂消遣，偶爾的小酌微醺能夠幫助他們釋放情緒壓力，獲得短暫的放松與愉悅，提升生活幸福感。社交互動是年輕群體的另一個消費動機。他們熱衷于參加社交活動，享受三五好友的歡聚時刻，獲得群體間的歸屬感。此時酒類產品扮演著他們維系社交關系的介質，不再是一個人的狂歡，轉而追求多人的互動感和參與感。酒本身具有的娛樂屬性在灑脫自由的年輕群體身上展現得淋漓盡致，飲酒場景變得更加日常且多元，追求純粹的娛樂化體驗成為年輕群體對于酒類消費的新需求。

二、基于游戲化設計的酒類消費體驗內容構成

基于用戶的娛樂化需求，筆者引入了游戲化的設計方法，在酒類消費體驗的非游戲場景中結合游戲化設計元素，構建出具有趣味性的“玩法”，使得用戶在與產品發生互動的過程中，獲得類游戲的愉悅感受。

Jesse Schell于2014年提出了游戲的經典四元法，指出游戲主要包含故事設定、互動機制、美學表現以及實現技術四個元素。[2]在酒類消費體驗中，故事設定和美學表現構成了其內容要素，互動機制則是交互部分的構成，技術是實現互動機制的手段。

內容是一個相對大的概念，用戶可感知到的一切與酒有關的信息、載體等都可以成為內容，多種內容有機結合起來會形成新的交互媒介。結合游戲化設計的元素可以將內容劃分成故事和美學兩個層面。（圖2）

（一）酒類消費體驗中的故事內容

故事設定即世界觀的構建，好的故事情節能夠迅速吸引用戶興趣，使其對產品和品牌產生記憶點，進而轉化為品牌信任感，有進一步了解或體驗的沖動。此外，好的故事也有極強的傳播與教育意義，一個生動的產品故事不僅能夠讓用戶對其有充分了解，也能進一步產生情感上的認同與歸屬感，如圖3。

1.文化層面的內容構成

酒是強文化屬性的產品。在酒類消費體驗中，故事內容一部分來自文化層面，包括傳統民族文化、酒的歷史文化等厚重的歷史積淀，此外，還在與年輕群體形成的新文化進行碰撞的過程中迸發出新的生命力。

白酒品牌江小白扎根于年輕群體，聚焦于當下年輕人的文化，融入其生活消費場景中，在一眾老牌白酒企業中脫穎而出，牢牢抓住了年輕群體的眼球。江小白將自身品牌人格化，通過品牌傳遞符合年輕群體認知的生活態度和生活方式，與用戶建立起情感連接，獲得品牌認同感，從而進一步產生購買和消費行為。江小白結合深受年輕群體喜愛的二次元文化，推出《我是江小白》系列動漫，吸引他們的興趣。同時在產品包裝上，進一步結合表達年輕群體生活態度的情感語錄，進一步傳遞品牌價值觀。在取得良好的市場反響之后，將語錄瓶進一步升級，不再停留于品牌自己的聲音，而是引導用戶自己發聲。用戶通過掃描瓶身的二維碼可以進入H5頁面，上傳自己想說的話和配圖即可定制屬于自己的表達瓶。（圖4）江小白的表達瓶脫離傳統的產品單向傳播，通過設計引導用戶與品牌進行互動。同時用戶上傳的內容也為產品提供了源源不斷的創新力，實現品牌價值共創。江小白以年輕群體的生活態度和酒的包裝相結合，構建起情感化的互動方式，讓產品的價值變得更加豐富。

2.產品層面的內容構成

酒類消費體驗的故事內容另一部分來自酒的自身屬性，包括品牌內涵、酒的生產原料、產地信息、釀造過程、加工方式等。除此之外，用戶與酒產品互動也會產生新的內容，比如用戶的評價、社交分享內容等。

葡萄酒品牌軒尼詩曾舉辦名為“解碼軒尼詩”的互動體驗展，其內容主要圍繞葡萄酒的整個生產過程展開，包括從葡萄種植到發酵釀造等一系列流程。在種植莊園的體驗區，通過巨型的環繞屏幕向參觀者展現了葡萄種植莊園四季的風景，讓參觀者仿佛置身到法國，打造身臨其境的場景感。在生產工藝的體驗區，墻面上繪制了葡萄酒生產的整個工藝流程，參觀者通過點擊墻體的指示區域即可觸動動效開關，制作過程被依次點亮，動態畫面和聲音的配合引導參觀者逐步探秘葡萄酒的生產工藝，使得原本晦澀枯燥的工藝變得生動有趣起來。（圖5）互動展體驗結束后，將會進入專門的品嘗區，整個環境被打造成酒吧空間，每位消費者都可以在吧臺點一杯特調的雞尾酒，與朋友分享在體驗過程中奇妙感受。深度了解葡萄從出生到被制作成美酒的流程之后，再親自品嘗一番，味覺的感受使得整個體驗得到升華，為參觀者留下了深刻印象，仿佛喝下去的酒正是由剛剛在“莊園”看到的那片葡萄釀造而成。

（二）酒類消費體驗中的美學內容

美學表現是用戶在體驗過程中的主觀感受。美學感受不是單一的，而是復雜的、多元的。不同身份背景的消費者對同一事物所產生的體驗感受也有所不同。在具體的游戲化設計過程中可借助不同的美學形式進行表達，豐富多元的美學表現形式能夠使體驗變得更加趣味。在酒類消費體驗中，應當貼合年輕群體的審美趨勢，挖掘年輕消費者所認同的、推崇的美學標準，再將其合理地應用到游戲化設計實踐中，滿足群體性的審美偏好。除了可以結合我國傳統文化中的經典美學元素，如詩詞歌賦、傳統紋樣等，還應考慮到年輕群體所接受的新的美學形式，如廣受年輕群體喜愛的嘻哈音樂、潮玩、動漫IP等。（圖6）

三、酒類消費體驗游戲化設計的交互方式

交互方式是指用戶在體驗過程發生互動的載體以及具體的互動形式。在游戲化設計中，交互則等同于游戲的互動機制，而技術實現則是使得互動得以發生的基礎。

（一）多媒介的酒類游戲化體驗互動

互動機制是游戲中用戶進行互動的方式，即互動玩法，好的互動機制能夠不斷調動用戶的積極性，使其沉浸其中。構建互動機制時，可以首先從互動對象出發，再結合對象的特征和可能發生的互動行為設計趣味的互動方式。值得注意的是，與用戶發生互動的媒介可以是人，也可以是產品和空間。（圖7）

1.人與人的互動

在酒類消費體驗中，與人的互動首先是消費者之間的互動，其產生的互動行為包括分享、推薦、社交等；其次是用戶與服務提供者之間的互動，此時的互動行為包括咨詢、購買、售后等。

2.人與產品的互動

整個消費階段所能觸及的一切產品都可以成為互動的載體，比如酒的包裝、酒具等，相關的互動行為也圍繞著產品展開，比如開箱、飲酒、調配等。

江小白與跨界品牌聯名，推出多種特別的飲酒搭配方式，為年輕人提供了新奇的飲酒體驗。如與雪碧聯名推出混飲禮盒，一瓶雪碧搭配一瓶江小白，用戶在動手調配的過程中感受調酒的樂趣。（圖8）新鮮的搭配方式能夠刺激味蕾，不同原料的不同配比方式都會收獲不同的口味，帶給用戶別樣的口味體驗。同時簡單便捷的操作方式降低了參與門檻，人人都能成為“調酒師”，收獲了無窮無盡的樂趣。

3.人與空間的互動

用戶與空間的互動指偏場景化的空間營造，借助空間中的多種元素營造氛圍感，使用戶有更為沉浸的愉悅體驗。常見的空間包括酒的消費空間（如酒吧、餐飲店）、酒的展覽空間（博物館、快閃店），除此之外還有借助虛擬現實技術搭建的線上虛擬空間等。空間中的互動行為更加豐富，是多種交互方式的有機組合，用戶的體驗感受也會更為深刻。

好玩有趣的互動機制是滿足消費者娛樂化體驗的有力手段。前文中提到的軒尼詩體驗展的案例即是為參觀者打造在空間中的多重沉浸式的互動體驗，一步一步引導參觀者進行探索。整個展覽的主題被設計為“解謎”，在入場之前每位參觀者都可領取到一把鑰匙，每進入到一個展區需要用鑰匙解鎖才可觸發體驗，再加上場館通過燈光氛圍營造出探秘的未知感，讓參觀者仿佛置身一場解謎游戲，好奇與驚喜被充分調動起來。在互動場館中，利用多種技術手段為參觀者提供多元化的感官體驗，包括視覺、聽覺、觸覺，以及味覺的多重感受。互動機制設計的豐富性和趣味性為參觀者留下深刻印象的同時，也讓軒尼詩品牌走入了每位參觀者的心里。

（二）酒類生產技術與體驗技術相結合

實現技術是指完成游戲化設計所用到的工具或載體，是保證用戶進行游戲化體驗的基礎。在酒類消費體驗中，由于酒本身的特殊性，其自身的釀造技術、調配技術等即可作為游戲化設計的元素之一，酒產品相關技術的體驗能夠保證用戶在非生產場景中自行操作，而通過游戲化設計可以使得復雜的技術變得好玩有趣。此外，游戲化設計的實現手段還包括常見的小程序、電子屏幕、體感技術等，不同的技術載體保障了游戲化設計中互動機制的可實現性。隨著新的技術手段不斷發展，產品的互動體驗也在不斷升級。Leap Motion體感操控設備面世之后，用戶無需與屏幕直接接觸，通過隔空識別手勢的方式即可完成操作，這一技術使用戶從二維界面中被釋放出來，建立起更加自然的三維交互方式，從而帶來了更好的操作體驗。（圖9）未來，將會有更多新的技術出現，每一次技術變革都將帶來用戶體驗上的質的飛躍。

在線上體驗中，目前被眾多品牌廣泛應用的技術實現方式包括小程序、H5、官網插件等在內的輕應用。這類方式對于品牌來說開發成本相對較低，同時也利于用戶進行分享傳播。隨著近幾年微信小程序的成熟，越來越多的品牌基于小程序進行品牌體驗延伸與搭建。除了社交平臺之外，電商平臺也是各品牌的重要發力點。以淘寶為例，在2020年雙十一期間，淘寶支持了超過200個品牌的定制互動小程序，為大量的活躍用戶帶來了趣味性的購物體驗。隨后淘寶進一步引入了定制或模板化的開發能力，開放品牌Zone，使得第三方店鋪能夠更加便捷地開發自己的游戲化互動玩法。

在軒尼詩互動體驗展的案例中，融入了新的數字技術，為消費者帶來了新奇體驗。進場前參觀者的觀展信息通過掃描H5被記錄下來，在展覽過程中現場拍攝的照片會在展覽結束后通過H5推送給用戶，使得整個體驗過程更加順暢。

四、酒類消費體驗的游戲化設計策略

（一）產品層面：創造多樣性的感官體驗

人類對外界的感受主要來自五感，分別是視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。單一的感官體驗會讓用戶逐漸麻木，提升感官體驗的豐富性能夠有效地調動用戶的興奮感，幫助用戶對產品有更深刻的體會和認知。

1.塑造口味新體驗

飲酒的過程是酒類產品消費體驗的核心，豐富多變的口味能夠為用戶帶來最印象深刻的飲酒感受。口味新體驗的塑造一方面要求品牌進行產品創新，根據市場需求研制新的酒品配方。除了進行口味升級甚至還可以改變產品形態或飲用方式，如冰凍之后為酒增加冰沙口感，給用戶帶來了新奇飲用感受。另一方面，可以拓展產品的飲用搭配方案，為用戶提供多種口味搭配的玩法，創造游戲化的趣味體驗。

2.融合多重感官刺激

就酒本身而言，可以通過放大酒的感官特性讓用戶直接感知酒的特征。酒品因原料、工藝不同而會產生各類香氣，通過氣味能夠調動用戶的嗅覺；不同品類的酒具有不同的色彩特征，調制后的雞尾酒顏色更加多變，帶來豐富的視覺效果。除了酒本身之外，與消費者直接接觸的還包括酒包裝、酒具等，豐富酒的附加產品的視覺效果或操作方式也能增強用戶的視覺、觸覺感知，從而產生多個維度的感官交互，將游戲化體驗提升到新的高潮。

（二）服務層面：建立好玩有趣的社交互動機制

酒是強社交屬性的產品，因此在針對酒類消費體驗進行游戲化設計時，應當關注用戶的社交需求。社交元素的融入可以有效地激勵用戶完成既定的目標，增強用戶的參與度，也能夠讓用戶從中獲得自我價值的認同感。

1.融入年輕人的社交場景

傳統的酒類消費場景往往帶有社交功能和目的，而年輕人的社交觀念更加重視純粹的享樂與放松。因此圍繞酒類產品的服務體驗應該融合年輕人新的社交場景（如轟趴、野餐等新場景），以場景為核心，打造新的趣味消費體驗。

2.創建游戲化互動機制

趣味的社交互動機制可以有效提升用戶的參與動機。在游戲化互動機制的建立過程中，需要對用戶互動的方式以及完成互動的獎勵進行規劃設計。互動的方式如好友間的合作共贏，抑或作為對手的趣味競爭；完成互動的獎勵可以是虛擬積分或酒品的優惠券等。

（三）品牌層面：構建沉浸式的品牌酒文化體驗

酒文化源遠流長，隨著時代發展也在不斷增加新的內涵。文化性是酒類產品的重要特征之一，能夠為酒類消費體驗賦予更深層次的意義。對于酒類品牌來說，專屬文化的塑造與傳遞是打動消費者的有效途徑。

1.挖掘品牌獨特文化價值

品牌文化是消費者感知品牌價值的有效途徑之一，文化故事的設定應注重凸顯品牌特性。講好品牌文化故事，能夠有效激發消費者共鳴，讓用戶產生信任感，有進一步了解和體驗的欲望。文化故事一方面可以來自酒類品牌自身的企業文化、專屬產區文化，也可以體現目標群體特有的文化與生活方式。

2.沉浸式互動場景營造

品牌文化體驗的構建離不開沉浸式的體驗場景以及消費者切身的互動行為。沉浸式互動場景借助虛擬或實體的空間載體讓用戶置身于設定好的酒文化故事中，使得用戶的感受更加真實。而場景中創建的互動元素則讓用戶在參與的過程中有親歷的體驗感，增強趣味性的同時，也讓用戶對品牌文化的感知更為深刻。

總結

本文創造性地將游戲化設計方法運用到酒類消費體驗過程中，旨在將消費者與酒類產品的互動變得更加有趣又難忘。游戲化設計的介入將使得酒類產品在悠久的發展歷程中所形成的一系列豐富內容以更加趣味的方式呈現在年輕的消費者面前，使其獲得更好的消費體驗。

在游戲化設計實踐中，要充分挖掘年輕群體的消費需求，并注重傳統酒文化的傳承，將傳統與新潮有機結合起來。同時，融合新的技術與實現手段，不斷進行互動方式機制的創新，避免體驗的單一和枯燥。好的游戲化設計能夠使用戶的消費體驗變得豐富，游戲化設計的對象即為用戶所體驗的內容，同時愉悅的體驗也是游戲化設計帶來的結果。筆者堅信，圍繞酒產品的消費體驗仍有很大的拓展空間，游戲化設計將會為市場帶來新的生機與活力。

基金項目：本文為國家社會科學基金藝術學一般項目“社會學視野下當代中國工業設計的綜合發展趨勢研究”（批準號：20BG129）研究成果

參考文獻

[1]劉琦.基于CUBI用戶體驗模型的智能音箱設計研究[J].工業設計，2019（02）：127-128.

[2]SCHELL J. The art of game design：a book of lenses（second edition）[M]. Florida：CRC Press，2014.

[3]靳閔，王全勝.游戲元素對消費者參與行為影響的研究述評與展望[J].北京工商大學學報（社會科學版），2019，34（04）：46-59.

[4]郭彥彤，王佳.游戲化思維在包裝設計中的可實施性研究[J].設計，2019，32（08）：112-114.

[5]曹曉萌.游戲化思維在繪本設計中的應用——以互動繪本為例[J].設計，2018（21）：130-132.

[6]左騰嘉，辛向陽，肖菂.游戲化體驗，一個突破性和重塑性的行為模型——以DOTA2為例的MOBA游戲交互模式案例分析[J].設計，2018（15）：54-56.

[7]麥戈尼格爾·簡.游戲改變世界[M].杭州：浙江人民出版社，2012.

[8]趙暢，陸一晨，張凌浩.游戲化背景下樂齡體驗設計策略研究[J].包裝工程，2019，40（22）：16-23.