基于傳統生肖文化的虎IP形象設計實踐探究

摘要：打造蘊含文化價值兼具現代審美理念的生肖虎IP形象，推動優秀民俗文化的傳承與當代化發展，探求生肖文化與IP形象及其表情延伸設計融合的可行性。梳理生肖文化相關文獻，結合生肖IP設計具體案例分析并總結設計范式進行實踐。歸納出生肖虎文化的當代IP形象創新性設計原則，構建生肖形象認知可視化設計模型。實踐設計出全新的生肖虎IP形象“虎狀元”及其系列表情延伸。立足傳統結合IP形象設計，是生肖文化當代化認知呈現的新形式。深層發掘文化中的閃光點，使其真正融入現代生活，才能更好地推動傳統生肖文化的有效傳播與內在價值展現。

關鍵詞：生肖文化 IP形象設計 虎形象 創新融合 設計實踐

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）22-0062-04

Abstract：To create the IP image of zodiac tiger containing cultural value and modern aesthetic concept，promote the inheritance and contemporary development of excellent folk culture，and explore the feasibility of the integration of zodiac culture and IP image and expression extension design. The literature related to zodiac culture was sorted out，and the specific case of zodiac IP design was analyzed and the design paradigm was summarized for practice.The innovative design principles of contemporary IP image of Chinese zodiac tiger culture were summarized，and the cognitive visual design model of Chinese zodiac image was constructed. Practice to design a new zodiac tiger IP image \"Tiger Champion\" and its series of expression extension. Based on tradition and IP image design，it is a form of contemporary cognitive presentation of zodiac culture. Only by deeply exploring the shining points in the culture and making it truly integrate into modern life can we better promote the effective dissemination and intrinsic value display of the traditional zodiac culture.

Keywords：Zodiac culture IP image design Tiger image Integration of innovation Design practice

引言

生肖文化作為中國傳統民俗文化中的重要組成部分，是一種古老的民族文化符號，也是古時候的一種紀年方法，又稱為“十二屬相”。其是一種世界范圍的文化現象，是人生時光的輪回，也是綿延至今與遠古圖騰關聯的一種文化臍帶[1]。

當今背景下，中國高度重視傳統文化的發展傳承與保護。文章通過文獻研究、案例分析、模型構建、設計實踐的方法，將傳統生肖文化與現代審美認知體現相結合，建立生肖認知可視化設計模型，進行生肖虎的IP形象設計實踐。希望更好地塑造傳統元素的新時代具象化認知形象，為其在不同領域的發展探索更多可能。

一、中國傳統特色民俗文化中的十二生肖

（一）生肖文化的起源與演變。

生肖文化自產生以來一直與人們的社會背景和日常生活息息相關，其作為一種視覺符號在各朝代的文物中都被廣泛應用，東漢時期的生肖銅鏡；隋唐時期墓葬出土的生肖銅俑及壁畫；宋元以來生肖玉質掛件與各類工藝品；還有清代的圓明園皇家園林中的十二銅獸首等。延續至今，生肖文化已經深入地影響到生活的方方面面，其中，最令人熟知的即為“本命年”習俗。人們總是會注意在本命年遵守“辟邪”的傳統，甚至許多受漢文化影響的周邊國家也擁有生肖文化。

十二生肖的起源經過相關文獻的查閱及眾多學者考古發現的一些物證、民間習俗、紀日法等方面的資料，總結出主要可以劃分為外來說及本土說。文章主要就本土說，將其區分為圖騰文化說、動物崇拜說、天文星象說、十二地支說、民間情感文化傳說這5類。

（二）生肖虎的文化價值與形象發展

生肖虎作為十二生肖中的典型形象，在不同時期擁有不同的文化價值，也產生了越來越多的藝術載體作為呈現。藝術表現上，從舊石器、新石器的巖畫，商周的青銅器、秦漢石雕、魏晉南北朝壁畫，唐宋詩畫到明清文人畫、小說中，虎的形象被歷代藝術家刻畫得栩栩如生，淋漓盡致[2]。人們對生肖動物形象有了準確識別與描繪記憶后，其裝飾性的效果表現在各類不同用途的工藝品上，也逐漸融入了日常生活。具體表現在皮影、剪紙、壁畫、泥塑等的藝術造型方面；或者例如虎頭鞋、綿竹年畫虎、虎衣、虎玩具、桃花塢年畫虎、鎮宅神虎圖等的民俗創作方面；例如河南濮陽西水坡仰韶文化墓葬中的蚌殼堆塑的白虎對蒼龍形象[3]，虎成為四神獸建立起的與之相關的神話體系方面。以上均體現了人們對生活的飽滿熱愛，具有反映自然客觀存在與表達文化內涵一體兩面性的呈現。根據文獻資料與載體形象分析，將虎文化在不同時期的突出表現形式與文化價值等特點嘗試進行了梳理，見表1。

二、生肖虎文化與IP形象設計的創新性融合

（一）IP形象設計的概述

IP（Intellectual Property）是指受眾廣、影響大且可以深入挖掘創造力的知識產權[4]，也是具有創新性、文化價值傳播、符號化等特點的傳播載體。近年來，IP的開發呈現出多元化的態勢，如騰訊“企鵝”、UC瀏覽器的“松鼠”、迅雷的“蜂鳥”等各大品牌紛紛以人格化的卡通IP形象增進與大眾的距離。在設計領域，IP形象也是一種概念性文化的具象認知反映，成為新興傳播媒介。如春晚的五色神牛“小昂”、冬奧會的“冰墩墩、雪容融”、迪士尼的“玲娜貝爾、唐老鴨、米老鼠”等。其立足優質的內容創作、深厚的文化背書、內在的精神追求建立起具象的認知造型，并與平面設計、交互設計、產品設計等方向相結合，注入所需文化價值內涵，從而形成一種符合當代語境的全新IP。

（二）生肖虎文化融入IP設計中的案例分析

新時代傳承優秀民俗文化，應當選擇新方法。在設計的過程中，賦予其人文精神、藝術審美、經濟基礎、生活需要等時代特征與文化內涵[5]。以創新性設計產生吸引，拉近與用戶之間的距離，從而更好地進行文化的傳承與發展。

以騰訊天美工作室李家硯創作的《地支十二君》插畫生肖形象設計為例，見圖1。將生肖動物、傳統器物、民俗典故相結合，造就了全新地支十二君的生肖IP形象。共分為筆墨紙硯、琴棋書畫、梅蘭竹菊三組，設計過程結合電子筆觸渲染中國畫的意境，虛實之間表達出筆者對生肖文化的獨特見解與每個形象的風度氣節、神態靈性。其中生肖虎以白虎形象為基礎造型，高明度的灰色如水墨一般縈繞在虎身，將動態以中國武術定格，遒勁有力的肌肉線條與威嚴的神情、矯健的動作，將生肖虎的氣勢與武術的靜態力量美充分地展現出來。

青島天藝畫室的IP形象BOBO虎，見圖2。是將生肖中的紀年文化、動物形象、漢語諧音相結合，以東北虎為造型選擇，進行扁平化、卡通化風格設計。整體結構簡單，給人留下了深刻印象，畫家帽元素彰顯著小畫家的職業屬性。該畫室的名稱為“天藝”，與成語“如虎添翼”后兩字諧音。設計理念構思中融入客戶群體需要，主觀賦予了BOBO虎勇往直前、如虎添翼、考試勝利的獨特內涵。

插畫師“不二馬大叔”創作的IP形象“我不是胖虎”，擁有百獸之王稱謂的它更像一只親近可愛的“肥貓”，從而形成“反差萌”。其以IP相關文創，如壁紙、漫畫、表情包、水杯等形式融入人們的生活，見圖3?！芭智疑鷼狻薄芭只u錢樹”等形象表現，讓人們在快節奏高壓力的環境下一看到它便能會心一笑。其運用了高度的比擬手法，“比擬”是圖形設計中的一個重要表現方法，具體分為擬人化與擬物化[6]。設計師將虎形象的動作、眼神、表情甚至是行為進行了擬人化處理，可以讓觀眾不自覺地代入情緒，仿佛看到了某一瞬間的自身。

綜上，生肖形象的藝術表現受不同時期的社會背景與歷史文化直接影響，古時候的老虎被賦予軍事化權力的象征，現在卻是文化代表、吉祥物。但現在的IP形象設計大多是為具體的商業品牌賦能所產出，能夠將生肖形象融合民俗文化以新形式傳承或幫助用戶建立具象認知為目的的IP形象設計仍較少，甚至與生肖相關的設計藝術載體傳播也較為局限，很多年齡較小的受眾對生肖虎民俗文化的理解就僅停留在聽說這一層面。

（三）生肖虎文化的當代IP形象創新性設計原則

生肖文化具有極其廣泛的群眾認知基礎與影響，其形象造型已成為人們生活中不可缺少的一種情感表達的內容形式[7]。在IP設計作品層出不窮的今天，將生肖虎文化以IP形象進行再現，不能僅依賴民俗文化長久以來建立的固有認知，而需要結合全新審美需求，獲得當代化的情感認同，才能更好地取得受眾的認可。將生肖虎文化的當代IP形象創新性設計原則進行總結。第一條即為“獲取當代化的情感認同”，要遵循真實生活背景，貼近用戶心理并提供情緒價值；第二條為“文化價值內涵的全新賦予”。IP形象設計是一個時代認知的縮影與對一種文化認知的具象呈現，生肖虎文化IP設計的過程，需要設計師注入符合社會背景、主觀認知、群眾需求的全新文化價值內涵；第三條為“需要具備多元化適用的高延展性”。在多媒介參與的互動中，卡通IP形態的符號意義被不斷強化[8]。虎文化IP形象想成為產品實物走進千家萬戶，創意的產出過程就要結合實際需要，架構多元化的文化創意體系。多角度全方位地進行創作，具體可從造型延展、內容延展、結構延展的角度進行處理。

三、生肖虎狀元IP形象設計實踐過程

（一）生肖虎狀元IP形象設計的認知構建及定位分析

不同的社會背景會影響產生不同的文化內涵與價值賦予，從而建立生肖形象認知并反映于設計創作。通過設計師與工匠的主觀理解與民眾需求的結合，生肖相關的藝術創作又體現著不同的文化價值與內涵，反映各時期的文化、習俗、審美、追求、經濟等社會背景狀況，綜合呈現出由大范圍到個體的金字塔式回路模型，見圖4。近年來，越來越多的生肖IP開始進入大眾視野，總結出其常表現為人格化、憨厚可愛、親民的外在形象特點，結合夸張、簡化的設計方法。通過分析案例與調研，得出相比于虎本位“威嚴”的形象，定位在較為卡通化的生肖虎更受人們喜愛，反映出當下人們追求輕松、治愈系屬性的精神需求。

（二）生肖虎狀元IP形象設計的傳統文化元素融入

1. 自然本位方面

作為生肖文化當代展示的新興設計形式，傳統元素的融入從虎的本位造型選擇，即要考慮具有代表性的虎形象。標準是一方面要具有識別性、審美性、可延展的主體視覺，另一方面需反映深層次的文化與精神內涵[9]。距今6000多年前仰韶文化墓葬中發掘出的龍虎圖在1987年的《光明日報》中被譽為“華夏第一龍”，那么與之同時出土的虎即為“華夏第一虎”[10]。這龍虎圖是地位高、權力大，神圣勇武的象征，其中的虎身以蚌殼砌塑為白虎形象。蚌殼銀白色如能還原，定是精美絕倫的呈現，后世也稱為“青龍蜿蜒、白虎馴俯”。再結合四方神獸的神話傳說，設計塑造的本位特征選擇了以“白虎”為形象依據。

2 .人文精神方面

人文精神方面的融入，從風格的建立開始，從先秦到清，皆有文人墨客對虎的描述。白虎從古即為仁的代表，威嚴粗獷且是崇高精神的體現。結合古代圖騰說與民俗說，人們因渴求強大的力量而創作“象人斗虎、舞虎、虎斗?！钡裙爬蟼鹘y，立足文化提取傳承了“辟邪納福、仁義”的傳統寓意內涵，是一種積極的精神寄托。所以在形象建立的初始階段即以“正派”“健康”“向上”的風格構思，作為承載人文精神的藝術載體。

顏色選擇角度，團隊將目光鎖定在了冷色系，自然環境下白虎的紋理為黑色，在易學中，金屬白色，水屬黑色[11]，又稱為五行顏色。黑白二色的搭配作為對比色雖較為沉穩但缺乏活力，所以又融入青花瓷中的藍色，具體選擇為“蘇麻離青”，簡稱“蘇料”。在永樂、宣德時期，這種青的呈色特征也叫靛藍，是三種典型呈現情況之一，發色藍中泛紫。白、黑、藍，3種顏色的選擇繼承了中國傳統精神內涵中的“中庸之道”，大氣卻毫不張揚。

裝飾組成角度，白虎的形象與“狀元”的官帽相融，其在我國歷史中大有淵源。書生想考取狀元、戴上這頂帽子實在不易。宋代大文豪蘇洵就曾發出過“莫道登科易，老夫如登天”的感慨，所以狀元從古至今就是讀書人不斷堅持努力的精神支柱與澎湃動力。將狀元帽、卷軸、書法元素與虎相結合，也是延續寄望了“寒窗苦讀，一朝金榜題名”的美好心愿。

（三）生肖虎狀元IP形象設計的當代化價值注入

相比于客觀的自然呈現，虎狀元IP的有效推廣必須建立在文化內涵與用戶產生共鳴的基礎上。如今，生于和平時代，國泰民安，物質的富足與近年來疫情的困擾使得人們對于精神的追求與情緒內心的表達有著強烈的渴望。作為生肖圖形的當代化創新形象，“虎狀元”最初是2022冬奧會的征稿需求給予了靈感。將自信開放、迎難而上、追求卓越、胸懷大局的體育精神融入其中，所以開始稱為“冰雪虎狀元”，后成為概念化生肖IP群落創意形象中的一員?？紤]到IP傳播的渠道，將人群受眾定位于15歲到35歲之間，其中大部分人有工作、學習、家庭的壓力，內在欲望的外化是溝通與交流中打動他們的關鍵，小范圍也考慮面向學生群體。所以價值注入精神層面的可愛、簡單屬性起到緩解壓力的放松作用，并呈現積極、樂觀、拼搏的精神，滿足文化需要的客體，有利于對生肖民俗文化的傳承與推廣，讓新時代的受眾更深層地了解、喜愛生肖文化。

（四）生肖虎狀元IP形象設計的具身化創意要求

1. 獨立的人格特征

作為生肖文化的具身化體現，獨立的人格特征是在一眾IP形象中獲取關注的重點，也是后期延伸與發展的核心驅動力?！叭烁窕钡幕钤m在民俗文化語境作為百獸之王，具備威嚴仁義、兇猛強大的性格，但根據案例分析與用戶接受度的調研，大眾明顯更喜歡相對有反差、輕松溫暖的形象。最終決定在虎狀元的性格設定中注入“陽光、溫暖、萌、正氣”的特征，從而構建更完整的視覺形象。它最喜歡的運動是滑雪；胸前有一面透明的棱鏡，據說是長白山的寒冰所化，常用來識別謊言，折射人內心深處的思想；護目鏡融入了現代高科技技術，可以快速破解難題。這種有煙火氣、獨立、個性化的設定也更容易獲得當代年輕人的喜歡。

2 .避免“恐怖谷”效應

由于在設計的過程中，將生肖虎進行了擬人的創意處理，使之具有類人的舉動或思想情感的表現性。但處理不當則容易激起相反的作用，即恐懼心理。例如麥當勞的吉祥物“Ronald Mc Donald”，它有著夸張的面部表情與小丑妝容，本意為傳遞開心，但卻使部分看到它的孩子感到十分恐懼、怪異[12]。依據1919年弗洛伊德在《恐怖谷》文章中的闡述及1970年日本專家森政弘的曲線圖繪制，進行了設計中逼真度與人類好感度的關系分析，得出當設計形象隨著仿真擬人的程度上升，人們對其不斷增加好感，一旦超過臨界點則會陡然下降。實際生活中，我們可以發現人們對于過度真實的“機器人”，或是恐怖電影中常出現的人偶娃娃的僵硬表情或動作感到不適。因此，團隊在設計虎狀元過程中，對比擬手法的運用規劃了適度的范圍，使得整體形象更偏向大眾接受度較高的“卡通化”“幼態”的簡化表達用以塑造外在，以期減輕認知負擔。整體類人但萌化的形象，便于建立同理心、信任感等移情作用，為后續的應用轉化做好鋪墊。

3 .符合“Z”時代的審美需求

“Z”時代也可以稱為95后，是如今受互聯網、即時通信、新興社交媒體影響最大的青年人群。虎狀元作為虛擬的IP形象，是可視化的文化表現，也是精神層面的符號存在。但由于人對真實的認知建立在感官基礎上，“看得見、摸不著”的虛擬生肖形象想完成推廣，首先要激活用戶感官的“目擊感”[13]。近期在網絡上廣受喜愛的肯德基“跳舞可達鴨”卡通IP就深受Z時代人群的喜愛，包括前文中的“胖虎”等案例，均反映了Z時代人群對于溫暖、可愛、呆萌視覺屬性的好感，不逃避現實，但也追求心中所愿的灑脫。所以在IP設計及延伸的過程中，對于新時代年輕人群的同理心表達、符合審美需求的外在視覺構建、傳遞的內容也進行了重點構思。使得Z時代人群可以在觀賞或將虎狀元延伸應用于生活交互的過程中得到情感反饋，符合其對IP形象的符號想象，從而承載符號用戶主體的精神寄托。

四、生肖虎狀元IP形象設計方案呈現

（一）科技感與國風結合的虎狀元IP形象設計

為了讓“虎狀元”的形象更加飽滿，設計過程中在中國風的基礎上融入科技感元素以建立獨體辨識?？紤]文化背景、傳統含義的同時，“虎”符號化造型也需要強調清晰特征，見圖5、6。具體表現以白虎為本位生肖動物原型進行比擬創意處理，頭身比例約1：2，大大的腦袋具有一定的親和力，更容易受到年輕用戶的情感認同。整體結構以勻稱為目標點，并未采取完全Q版的身體，與其文化背景語境契合。清晰的“王”字、正圓、深邃的目光、面部兩側突出的毛發及清晰虎紋凸顯其虎形象特征符號。具體在細節上通過眉毛的加厚，以書法中的頓挫造就筆直英氣的刀眉，將眼睛擴大并以正圓為標準型、五官角度微微上揚；狀元帽的雙翅做局部夸張，使得整體造型更具張力。藍白色為主色，以節奏性呼應，配色比例約為3：6，點綴少許黃色，增加其豐富度。將生肖、書法、狀元、神話的概念與狀元帽、卷軸、識別謊言的水晶鏡，附帶學生特點的科技眼鏡共同體現于“虎狀元”形象中，以現代元素與傳統元素相結合進行創意設計組合，既基于傳統文化的源泉，又建立了現代聯系的共通點。

（二）鏈接情感的動態表情延展

以“虎狀元”IP形象為造型基礎，進行動態延伸表情設計，根據常用快捷表情結合創意融合，觀感上最突出的特點在于其多維的表現。將日常反應、生活習俗、不同情緒融入“虎狀元”IP的動態角色中，見圖7。對比傳統的靜態設計，賦予了其更立體多樣的視覺語言形態表達，如圖形、顏色、整體畫面的變形及變換等，卡通化的可愛小老虎形象元氣滿滿，充滿陽光朝氣，塑造了狀元虎積極向上的形象延伸，契合了人們對多元視覺的需求，也增加了期待。

表情設計作為數字化交互設計本身包含了一定的情感表達，動態設計更能賦予設計作品飽滿的情感態度，使內容呈現更富活力，將“虎狀元”的故事與信息進行傳遞，表現出小老虎日常的“早鴨”“HI”“晚安”“接紅包”“端午節”等主觀的表達，以文字、圖形、顏色等的變換影響引導用戶的注意力，從而達到關注點一致，從而產生情感對話與交流。

（三）虎狀元IP形象設計的可行性應用

“虎狀元”在應用表現中以去中心化的思維呈現具象生肖文化概念，有著極強的延展性。同時文化價值的注入，不僅可以輔助品牌體系建立，作為媒介進行理念傳播，還可以應用于文化創意相關的周邊生活產品中，例如：生肖盲盒、學習用具、馬克杯圖案、生肖日歷等。在新媒體的環境下，通過延伸表情包進行情緒表達與宣泄，成為日常交流的信息符號，或進一步內容創作放權給用戶進行設計主導，積累更多熱愛生肖民俗文化的用戶，使人們可以在日常生活中，潛移默化地了解傳統文化，熱愛民俗文化，建立文化自信，實現文化傳播圈層拓展。當然，在應用設計的過程也需要秉持綠色設計的思想，例如將包裝輕量化、材料環?；雀拍钊谌?，有助于文化創意應用的良性經濟循環。

結語

以生肖文化為源泉通過全新虎IP形象設計為表現，將傳統生肖民俗文化蘊于“內核”結合現代技術表達“外在”，構建更加合理完善的文化認知渠道，加強用戶對生肖文化的保護與理解。優秀的傳統文化在歷史的沉淀中蘊含不同時期人民賦予的時代精神與情感延續，結合IP形象設計只是一種正在發展的應用方式。只有不斷地吐故納新，在保留其深厚文化與經典造型意識形態的基礎上，展現當代精神文明內涵、符合新的市場審美潮流、充分調動文化活力、認真聽取大眾的發聲并獲取情感認同，使其煥發應有的光彩投入到精神文明建設進程，才能更好地、合理地、健康地將傳統生肖文化推動到更嶄新的階段，從而進一步提升民族影響力。

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