新媒體背景下高校宣傳片的發展創新研究

摘要：新媒體的發展對高校的整體傳播格局產生了深遠的影響。傳統高校宣傳片通常由一個人創作，以單向傳播為主，受眾很少參與學校官方宣傳片的制作與策劃。然而，隨著新媒體如抖音、快手等短視頻平臺日益活躍，受眾對于信息的獲取與表達擁有更多的主動權。在這樣的背景下，高校宣傳片的創作方式也發生了實質性的轉變。不再是單一創作主體的作品，而是變成了一種交互式、體驗式和共創式的制作方式。因此，對于高校宣傳片的研究變得迫在眉睫。人們需要深入研究如何適應新媒體發展的趨勢，更好地利用受眾的參與和創造力，以創作出更具吸引力、互動性強的高校宣傳片。

關鍵詞：新媒體；高校宣傳片；發展創新

一、引言

高校宣傳片在高校形象建構和文化軟實力傳播中起著重要的作用。傳統的高校宣傳片通常包括學校的歷史、科學研究、人才培養和校園風光展示等內容。當人們對一所高校不了解時，他們通常會通過觀看宣傳片來直觀地了解該學校。但隨著信息大爆炸時代的到來，新媒體環境對高校宣傳片的創作產生了直接沖擊，傳統的宣傳片已經不能完全滿足受眾的需求。因此，本文首先分析了當前高校宣傳片的發展現狀及存在的問題。隨后，立足于新媒體背景，闡述了新媒體時代影像傳播的變革和創新。接著，對高校宣傳片的新型創作策略展開了探究，強調高校宣傳片應該如何利用新媒體、多媒體和數字技術進行創新的創作手法和敘事建構。通過這樣的方式，可以為高校宣傳片的創作提供有力的支持。

二、高校宣傳片的發展現狀及其存在的問題

（一）缺乏創意，創作模式單一化

高校宣傳片是運用制作電視和電影的手法，遵循有重點、有針對性、有秩序等原則，對高校內部的各個方面進行策劃、拍攝、錄音、剪輯、配音、配樂等制作過程，最終合成輸出成片。高校宣傳片可分為不同類型，包括校慶宣傳片、招生宣傳片、迎檢宣傳片等[1]。

然而，在對大部分高校宣傳片進行比較分析后發現，大多數宣傳片并沒有明確的類型界定，同時存在創意缺乏、創作模式單一、結構固化等問題，導致很多高校宣傳片高度相似。例如，東南大學迎接120周年校慶宣傳片《百廿東大再譜華章》、南京航空航天大學60周年校慶宣傳片以及南京大學校慶專題片《大哉一誠耀百廿》這三部宣傳片的創作模式幾乎雷同。它們都采用了校園內建筑、校園風景、實驗室、學生活動等畫面和解說配音，展現高校獨特的風格和形象。此外，這些宣傳片都使用數字特效來回顧學校的辦學歷史，導致創作手法千篇一律，容易引起受眾的審美疲勞。

（二）內容相似，敘事手法同質化

宣傳片具有電影般的唯美畫面與良好的視覺表現力，同時又展現了紀錄片般的真實力量。因此，一部好的宣傳片在敘事構建方面應該是完整、有邏輯性和強烈感染力的。例如，南京外國語學校校慶宣傳片《北京東路的日子》采用了具有代表性的背景音樂《北京東路的日子》，通過學生、老師和校長的口述式采訪來敘述故事，同時將學生日?；顒雍蜕险n的畫面與同期聲疊加在一起。另外，片中還展示了極具表現力的畫面，比如孩子們天真的笑容和社團表演，使整個宣傳片充滿了故事性和感染力，讓觀眾能夠融入情境并與受眾產生共鳴。但是當前很多高校宣傳片都是千篇一律的敘事手法，如南京信息工程大學的《萬象庚新》和中國人民大學迎接85周年校慶的宣傳片《獨樹一幟 勇走新路》。這兩部宣傳片都采用了時間線的敘事方式，首先回顧了學校的辦學歷史和辦學過程，然后敘述了學校的人才培養、學科建設、科學研究以及校園文化建設等相關情況，最后以展望未來來結束宣傳片。此外，筆者還調研了其他高校的宣傳片，發現大多數都是外包給廣告公司來策劃和拍攝，敘事手法上缺少新意，這些都不利于高校形象的建構和綜合實力的展示。

（三）平臺唯一，傳播策略線性化

1948年，美國政治學家和心理學家哈羅德˙D˙拉斯韋爾提出了“５Ｗ”模式理論，該理論包括了誰（Who）、說什么（Say What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰說（To Whom）、取得什么效果（With What Effect）五個要素[2]。在傳統媒體時代，高校宣傳片的傳播幾乎都是基于這種線性的傳播模式，具有單一的過程，并且缺乏循環或其他傳播路徑。在這個模式中，傳播的內容和方式由“誰”來決定，強調了傳播者的地位，忽略了受眾的主觀能動性。例如，河北大學慶祝辦學90周年宣傳片和哈爾濱師范大學校情宣傳片《砥礪奮進薪火傳承》，這兩部宣傳片的時長都達到了10分鐘左右。在介紹學校辦學歷史階段，它們使用了學校老照片作為展示材料，并通過校訓、學校標志性建筑、校園風景、代表性教師、實驗室、教研室、學生活動、獲獎照片等碎片化元素的堆疊進行呈現。然而，在當下碎片化的時代，受眾的閱讀習慣已經形成“快餐式”閱讀。時長過長的宣傳片會導致受眾無法在短時間內獲取關鍵信息，失去觀看興趣，進而影響宣傳片的傳播效果。

三、新媒體時代下影像傳播的變革

在人類的傳播歷史中，媒介和受眾的關系經歷了多個階段，其中三次信息傳播革命是拼音文字、印刷和計算機[3]。在拼音文字傳播時期，傳播環境由統治階級和宗教領袖掌控，他們利用自己的教義來說服民眾，以鞏固政權。在這個時期，大多數民眾對自然界感到恐懼，對世界的認知也相對懵懂，因此會尋求教會的幫助。同時，由于戰爭和社會環境的動蕩，知識的更新迭代速度非?？?，因此受眾對知識具有一種懵懂和恐懼的心態。在這段時期，傳播者與受眾之間形成了一種控制與被控制的關系。進入印刷媒介時代，紙張和印刷術的發明為人類的傳播活動提供了固定的介質和統一的技術標準。在這個時期，媒介環境主要由具備專業知識的媒體構建。因此，受眾在第二次信息傳播革命中通常是覺醒者、傾聽者和支持者的角色。媒介與受眾之間形成了一種引導與被引導的關系。如今，隨著新媒體的快速發展，影像傳播方式發生了根本性的變革，傳播方式呈現碎片化的趨勢，即受眾接收信息的方式變得多樣化且短暫。這種碎片化傳播的方式給受眾帶來了更多的自主選擇權和參與度，媒體和受眾之間的關系也趨向平等和互動。

（一）交互體驗性——基于虛擬現實技術的視覺沉浸式體驗

在媒介融合時期，傳統媒介已經無法滿足受眾的單向觀看，而是向交互性體驗轉變。特別是隨著虛擬現實技術（VR/AR）的出現，這種全新的人機交互仿真技術可以對多維信息進行重構，使體驗者能夠獲得身臨其境的感受。虛擬現實技術在快速、高效、準確地傳遞市場交易信息方面發揮著重要作用，對社會經濟發展有著重要意義。如今，許多博物館、學校校史館和紀念館都使用虛擬現實技術進行沉浸式體驗。例如，通過VR全景城市和VR云探校等技術，人們可以不出門就能游覽整個城市。這種技術可以應用于高校宣傳片和學校校史館的建設，通過時空重構和非線性敘事，在宣傳片中讓觀眾更好地了解校園風貌，甚至通過虛擬現實技術穿越歷史，更直觀地感受學校的辦學風貌和歷程。例如，武科大推出了首部VR全景航拍宣傳片，與傳統的宣傳片敘事手法不同，通過無人機航拍給觀眾帶來視覺上的震撼，使受眾能夠通過這些技術沉浸式地體驗真實景觀。一些高校還設立了“學習強國”線下VR體驗場館，讓學生通過線下體驗來學習黨史、校史等。

（二）議題分眾性——精準傳播下的碎片化敘事

20世紀90年代以來，互聯網的普及和發展使人類社會正式進入了網絡時代。在傳播領域，與之前的時代相比，媒介融合時代最明顯的特征是傳播的碎片化。在這個碎片化的時代里，信息的傳播語境也變得碎片化。隨著媒體數量不斷增加和新媒體的快速發展，傳統媒體已經不能完全滿足受眾的需求，新興媒體不斷涌現，形成了許多小受眾市場的“碎片”。

與傳統的影像傳播模式不同，“碎片化”是一種交互式的信息流動模式，沒有固定的傳播方式。因此，在這樣的傳播模式下，信息被分割成更細碎、零散的內容，它是“所有人對所有人的傳播”。傳統的敘事方式也發生了改變，其中最直接的影響是短視頻的興起。短視頻和傳統宣傳片在敘事手法上存在根本性的差異。短視頻具有明確的主題，創作模式豐富多樣。短視頻平臺還會根據觀看者的興趣愛好推送他們感興趣的話題。因此，這種短小精煉的敘事方式更能讓受眾在快節奏的生活中獲取更有效的信息。在互聯網時代的碎片化傳播模式下，傳統的敘事方式已經不再適用，而短視頻等新媒體形式的興起則使受眾能夠更快、更有效地獲取信息。

（三）受眾參與性——自媒體平臺下的媒體人狂歡

隨著新媒體時代的到來，網絡信息呈現出“民主化”和“自由化”的特點，在雙向實時互動中，“人人都是中心，人人又都不是中心”[4]。這種互動更像是公民社會話語中的一次“狂歡”活動。人們對信息的消費方式發生了根本性轉變，由被動接受轉為主動選擇，傳播模式也從“單向度”轉變為“多向度”。在傳統媒體時代，人們依賴于傳媒提供的新聞信息，所能做出的選擇就是接受或不接受。然而，在新媒體傳播時代，信息像裂變一樣迅速傳播，受眾可以自由選擇他們所需的信息。這給傳統高校宣傳片的傳播方式帶來了挑戰，受眾的話語權得到了一定的解放和“重生”，高校宣傳人員在制作宣傳片時需要考慮新媒體平臺的特點。新媒體的出現使人們的生活變得碎片化，尤其是對于高校學生來說，他們的時間和空間被切割開來。在學校食堂、宿舍甚至校園中走路時，許多同學都忙著刷短視頻。在科研和學業壓力大的情況下，這也成為大學生休閑放松的一種新方式。

四、高校宣傳片在新媒體時代下的創新策略

（一）客觀觀看到主觀代入——交互式宣傳片的引入

20世紀50年代，美國就開始將虛擬現實技術應用于數字圖書館的建設。通過構建虛擬的真實環境，使用者可以在其中實現互動和完成各種行為，實現人機交互。這種虛擬現實技術對傳統高校宣傳片的制作方式產生了巨大沖擊。宣傳片不再單純利用攝像機進行拍攝，而是引入了VR/AR技術對傳統影像制作進行顛覆。全景式和沉浸式交互式宣傳片逐漸興起，改變了傳統視頻播放形式，使宣傳片能夠在新媒體平臺上展開互動式宣傳。虛擬現實技術包括VR和AR技術，前者構建虛擬的信息環境，使體驗者能夠更直觀地感受；后者將真實世界和虛擬世界信息集成在一起，通過模擬和疊加實現對真實世界的超越性感官體驗。在宣傳片制作中，虛擬現實技術融合了多種數字技術，使受眾具有沉浸式體驗。它可以通過3D效果模擬和仿真學校的歷史、建筑和環境，使人們在虛擬校園中身臨其境，真實感受校園的特色魅力。虛擬現實技術在高校宣傳片制作中的運用趨勢是用立體沉浸式的體驗替代單一感官的二維展示，用集成后的云存儲空間替代碎片式的多點呈現，用數字化的互動傳播方式替代片面性和地域性的單向傳播。例如，南京信息工程大學最近在官方微信上發布了一個利用AR技術打開校園賞花地圖的活動，為觀眾帶來了校園風光的全新沉浸式體驗。與傳統宣傳片不同，觀眾可以更真切地感受到校園美好的春天。

（二）聚眾到分眾——“一分鐘”式宣傳片的興起

隨著新媒體的發展，高校宣傳片的傳播渠道變得越來越多元化。傳播方式也從過去的聚眾向分眾發展。創作者可以利用新媒體的“碎片化”傳播特點，結合高校特色，選擇特定主題，制作一分鐘或三分鐘以內的系列微宣傳片，并通過微信或微博等平臺進行推送，改變傳統高校宣傳片的風格和特色。

創作者可以對高校宣傳片的表現題材內容進行重新構思，摒棄追求“高大全”形象的方式，而是以靈動、碎片化和精準定位的切入點進行宣傳制作。建立多個碎片化的敘事視角，通過并列堆積的方式以多個微觀視角組合完成宏觀的敘事。例如，《中國一分鐘》宣傳片，整個短片只有1分43秒，但通過豐富的敘事內容，讓觀眾見識了中國經濟發展、基礎建設、人文地理等方面的變化，給他們帶來了極其震撼的視覺體驗。

高校宣傳片可以利用官方微信、抖音、微博等新媒體平臺進行碎片化敘事，打破傳統的時空線性敘事方式。這樣可以滿足受眾移動化和場景化的信息獲取需求，讓受眾快速了解學校的校情，并吸引他們的注意力，從而提高學校的知名度和影響力。

（三）敘事時空重構——數字“長鏡頭”式宣傳片

數字技術的發展對高校宣傳片的敘事方式產生了沖擊與影響，傳統手段與新技術的融合逐漸加深。長鏡頭作為重要的畫面表現形式，在與數字技術的結合下，創作呈現出更為紛繁復雜的態勢，形成了傳統長鏡頭、數字長鏡頭和混合長鏡頭三種形態并存的局面，并豐富了長鏡頭的美學內涵。這也為傳統高校宣傳片創作中的各種造型元素帶來了新的啟示。創作者可以借助數字技術創造“長鏡頭式”的宣傳片，實現時空的多維度結合，創造出宣傳片新的敘事方式。例如，現在許多高校宣傳片采用特效技術，以時間線為敘事線，利用一鏡到底的方式還原學校的辦學歷史、發展歷程、校園老建筑、知名校友等內容。通過對不同時空的數字影像進行剪輯和重組，通過虛擬攝像機等技術手段將它們連接起來，創造出一個完整的長鏡頭，使得宣傳片的內容能夠跨越時間的維度重新呈現。這樣做不僅打破了地域限制，還讓宣傳片的空間維度得以無限延伸和拓展，為觀眾呈現出了全新的時空敘事?？偠灾?，數字技術的發展給高校宣傳片的創作帶來了更多的可能性。創作者可以充分利用數字技術的優勢，將傳統元素與新技術相結合，創造出具有創新性的宣傳片敘事方式。

五、結束語

綜上所述，高校宣傳片在新媒體時代有著重要的地位，需要適應時代發展的趨勢，創新創作模式和敘事方式。通過利用新媒體的優勢，探索交互式宣傳片、微宣傳片和長鏡頭式宣傳片等不同形式的作品，豐富內容與形式，滿足觀眾的新需求。同時，重視內容與形式的創新，避免內容同質化和敘事手法雷同化，利用特效技術和虛擬攝像機等技術提升影片的視覺效果，打破時間和空間的限制。在創作過程中，需要積極探索和嘗試新的創作模式和敘事手法，以提升高校知名度和影響力。

參" 考" 文" 獻

[1]高磊．我國高校形象宣傳片策劃研究[D].曲阜師范大學，2014．

[2]拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能[M]．河道寬，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2013.

[3]比亞吉.媒介/影響：大眾傳播媒介概論[M].宋鐵軍，譯.北京：中國人民大學出版社，2011.

[4]葉德成.消費文化浪潮下的“李敖現象”[D]，福建師范大學，2006.