涉藏地區自媒體在YouTube平臺上的跨文化傳播

詹恂 李慧杰

DOI：10.3969/j.issn.1674-9391.2023.09.014

[摘要]我國涉藏地區因其獨特的自然、人文、地緣和宗教環境而備受國際輿論關注，涉藏地區國際傳播也是展現中國發展、傳播好中國聲音的重要組成部分。新媒體時代背景下，涉藏地區自媒體創作者積極進行傳播實踐活動，社交平臺上也涌現出一批傳播范圍廣、影響力較大的自媒體賬號。本文以涉藏地區自媒體賬號“Tibet Travel”（此賬號至今沿用舊譯Tibet未改）在YouTube平臺上的視頻為研究對象，運用敘事學和編碼解碼理論，對視頻敘事主題、敘事語法和視聽語言等策略進行研究，發現該賬號在主題上涉及自然、生活和人文景觀；在主體上，聚焦個體，藏族女性較多，內外聚焦，豐富敘事視角。解碼層面通過分析受眾評論文本發現，國外觀眾在視聽語言、故事內容和主體上做出積極正面解讀，表現為對故事主體的認同；對家庭、文化和人與自然關系的主導式解碼；對婚姻關系和代際關系的協商式解碼；受刻板印象和固定思維的影響對視頻真實性的對抗性解碼。

[關鍵詞]涉藏地區，自媒體敘事，國際傳播，跨文化傳播

中圖分類號：C957? 文獻標識碼：A

文章編號：1674-9391（2023）09-0126-09

作者簡介：詹恂，

電子科技大學公共管理學院教授，研究方向：國際傳播、涉藏傳播、新媒體與網絡傳播；李慧杰，電子科技大學公共管理學院碩士生，研究方向：新媒體與網絡傳播。

習近平總書記高度重視我國國際傳播能力建設，2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局進行第三十次集體學習期間提出，要在不同地區、不同國家、不同群體的受眾之間，采取更加精確的傳播方法，推動中國故事、中國聲音向全球化、區域化和分眾化的表達方向發展，增強國際傳播的親和力和實效性。[1]在我國國際傳播體系中，涉藏地區因其獨特的自然、人文、地緣環境和宗教氛圍而備受國際輿論關注，涉藏地區的對外傳播也是展現中國發展、講好涉藏地區故事、傳播好中國聲音的重要組成部分，在我國國際傳播體系中意義重大。隨著社交媒體多樣化和傳播主體的多元化，如何展現真實現代化的涉藏地區，展現新時代涉藏地區建設發展新成果、各族群眾美好新生活，成為我國涉藏地區國際傳播的重點工作。

在政策、技術和用戶需求的共同作用下，短視頻以其參與廣泛、操作便捷、社交屬性強等優勢，迅速獲得受眾喜愛，迎來爆發式發展。新媒體時代背景下，涉藏地區自媒體創作者積極進行傳播實踐活動，社交平臺上也涌現出一批傳播范圍廣、影響力較大的自媒體賬號。例如四川“理塘丁真”“迷藏卓瑪”，西藏自治區的“丁珠”“那曲拉姆”“西藏兄妹（索珍&加措）”等，在各個平臺都有良好的傳播效果，獲得大量粉絲關注。

整體來看，涉藏地區自媒體創作者有一定數量的粉絲基礎。一些短視頻自媒體賬號在開拓國內市場的同時，紛紛進行國際傳播實踐活動，打造多平臺優勢。在YouTube平臺上通過對“涉藏”“涉藏州縣”“西藏”等關鍵詞的搜索，歸納總結出一些涉藏州縣自媒體賬號。相比于“李子柒”“辦公室小野”等量級的自媒體傳播者，涉藏州縣自媒體創作者在YouTube平臺上的傳播仍然處于初步發展階段，從呈現的數據中可以看出傳播范圍較廣、使用語言多樣的自媒體賬號是“Tibet Travel”（數據信息截止2023年3月1日；此賬號至今沿用舊譯“Tibet”而非“Xizang”）。

結合數據和文本內容，本研究運用個案研究的方法，選取“Tibet Travel”賬號作為研究對象，試圖解決以下幾個問題：YouTube平臺涉藏地區自媒體創作者整體發展狀況如何？“Tibet travel”在YouTube平臺上視頻傳播內容有何特征？通過對高頻詞和文本評論的解析，研究受眾在觀看視頻后是如何對視頻內容進行解讀的，以及總結涉藏地區自媒體創作者在國際傳播中的角色與作用。

一、YouTube平臺涉藏地區自媒體發展概況

通過研究發現，在運維模式上，我國短視頻自媒體創作者在YouTube平臺上的發展歷程，大致經歷個體自主運營生產到與產業機構合作，再到搭建專業團隊進行內容生產的階段。中國短視頻自媒體創作者在國際社交媒體平臺的發展已初顯成效，而涉藏地區自媒體發展也存在這樣一個由不成熟向成熟的發展模式邁進的過程。在個體自主運營中，洛?？梢宰鳛榈湫桶咐?，2020年5月，洛桑開始嘗試在國內某一社交平臺用短視頻記錄家庭日常生活、美食美景以及女兒小志瑪的成長軌跡，但并未獲得太多關注。直到2020年8月，在經歷了專業公司在短視頻拍攝和運營方面的培訓后，洛桑獲得更多專業知識，并選擇將美食作為內容創作方向。2021年5月洛桑開設了自己的YouTube賬號，開始將拍攝的視頻同步上傳到YouTube網站，獲得國內外粉絲關注。在與專業機構合作中，“那曲拉姆”2021年走紅后，在嗶哩嗶哩視頻網站、抖音、西瓜視頻、好看視頻紛紛上傳自己拍攝的視頻內容，獲得受眾廣泛關注。同年5月31日入駐海外視頻平臺YouTube，截止2022年8月20日，在YouTube平臺共有8.05萬的訂閱者，共發布300余條視頻。這些專業的MCN機構發揮關鍵作用，它們可以對內容生產、流通變現起引導和鏈接的效果，為自媒體創作者提供運營、賬號管理和商務代理等服務，緩解國際傳播壓力，使短視頻行業在發展過程中更加專業。通過調研和實地訪談了解，本文的研究對象“Tibet travel”賬號則采用搭建專業團隊的方式進行內容生產。該賬號四川分社負責人明確指出，在保留了視頻創作者出鏡的同時，擁有專業的幕后團隊進行視頻策劃、拍攝和剪輯制作，為海外受眾呈現高質量的原創內容。

從涉藏地區自媒體創作者的內容生產來看，視頻內容豐富，涉及美食、生活、美景、風俗文化等方面，主要集中在生活主題方面，對于政治、民生、經濟類主題涉及較少。視頻敘事中，生活化場景呈現和紀實性敘事為主要特征，表現為關注個體生命的平民化敘事和對現代化生活的彰顯。視頻時長趨向于短視頻和中視頻相結合的方式，尤其是在2020年9月，YouTube開通了Shorts短視頻影音內容服務功能，支持用戶在移動端上傳幾秒鐘或幾十秒鐘的短視頻，Shorts功能的開設，將吸引更多年輕用戶群體，彌補其在短視頻功能上的缺失。此外，涉藏地區自媒體創作者大量使用視聽傳播的方式，克服跨文化傳播中價值觀、意識形態等差異，進一步強化跨文化傳播成效。視頻中的聽覺因素主要表現為藏族地方特色的背景音樂和聲響傳播，富有現場感和既視感的藏語配音，使視頻的現場效果和受眾身臨其境的感受得到更好的提升。

與此同時，在研究過程中也發現內容多平臺無差異的平移是涉藏地區自媒體創作者對外傳播的主要模式。為積極尋求國外市場的拓展，他們將制作好的視頻在國內抖音、快手平臺上傳后，也在YouTube平臺同步推出。語言交流是國際傳播的首要問題，部分自媒體創作者在海外社交平臺發布視頻時，很少利用英語字幕或英文配音打破語言交流障礙，更多的涉藏地區自媒體賬號僅同步更新上傳在國內社交媒體平臺上的視頻，沒有配上英文字幕，造成國際受眾語言交流受阻。特別是語言元素含量較多的短視頻賬號，不能達到理想的傳播效果。用戶評論是自媒體創作者獲得長久發展、創造必要條件的關鍵因素之一，也是開展長期運營時要考慮的重要因素。研究發現，在YouTube平臺上的評論區中，涉藏地區短視頻創作者很少出現與受眾進行頻繁互動的現象。

二、“Tibet Travel”賬號在YouTube平臺的內容敘事分析

結合熱拉爾·熱奈特（Gérard Genette）敘事學理論，本文從敘事主題、敘事語法和視聽語言三個層面來分析“Tibet Travel”賬號視頻是如何對西藏的人物、生活和美景進行編碼的，從而把握其敘事策略的運用。

在敘事主題上，主要呈現豐富多樣的人文景觀、美麗獨特的自然景觀和從民間視角切入的生活景觀。文化是一個民族在其歷史發展過程中創造和發展起來的具有本民族特色的精神和物質內容，也是該民族的重要符號，歷史悠久的藏族文化造就了視頻中豐富多樣的人文景觀。藏族還存在著一妻多夫和一夫多妻現象。《一位妻子和她的三個丈夫：他們的生活如何？西藏的一夫多妻文化》視頻截止2022年9月11日共獲得371萬多的瀏覽量，是所有視頻中瀏覽數、點贊量和評論量都最高的視頻。在22分鐘的視頻里，創作者Jamyang向我們展現了西藏薩迦縣一個典型的一妻多夫制家庭的日常生活，深受受眾喜愛。也傳播藏族傳統文化中特有的飲食、服裝、喪葬、繪畫藝術等多種獨特形式。西藏位于青藏高原的中心地帶，平均海拔4000多米，獨特的地理風貌構成了視頻中獨特的自然景觀，是涉藏地區州縣影視作品中不可或缺的視覺語言。在Jamyang的視頻中，利用無人機和高清拍攝技術展現涉藏地區壯麗的自然景觀，大量航拍和俯拍鏡頭聚焦西藏美景。生活記錄是還原真實西藏的重要路徑，創作者深入藏族生活腹地為觀眾還原了一個充滿煙火氣息的西藏，繪制了一幅生動的生活景觀。生活主題的記錄在整個視頻中占比較大，《西藏鄉村生活：遙遠而寧靜的西藏鄉村生活，也是我的夢想生活》《一個游牧家庭如何在北極一樣的冬天生活？長塘的藏族游牧民的日常生活》等視頻在“微”紀錄中，呈現了藏民一天的真實生活狀態，也反映著涉藏地區現代化發展進程。

在敘事語法分析中，從敘事主體、視角、結構和空間呈現四個方面對“Tibet Travel”賬號內容進行詳細解碼。

敘述者是敘述文本分析中最核心的概念。[2]128人物形象的塑造在文化身份的構建中發揮著舉足輕重的作用，特別是與現實生活息息相關的人物形象，更是身份構建的重要載體。在“Tibet Travel”賬號視頻中，藏區高原的蕓蕓眾生是主角，創作者Jamyang既有關注生活在高原地區的牧民、喇嘛、老人和小孩，也有展現現代生活場景中的學生、老師和城市居民。以他們為敘事主體，可以進一步展現涉藏地區個體生活場景。尤為可貴的是，視頻中涉及大量藏族女性的內容，觀眾被她們豐富的生活經驗和樂觀積極的生活狀態所打動，創作者從生活化敘事角度刻畫藏族女性。《漂亮的喜馬拉雅女人如何做飯？她為我做了什么？自然的食物與美景，這就是生活》《藏族婦女的生活：藏族退休婦女的日常生活是怎樣的》《你無法想象漂亮的藏族女人在做什么》等這些視頻都是圍繞藏族女性展開敘事，在表現他們對生活滿足的同時，傳達出對愛情的忠貞。

按照熱奈特的敘事學理論將聚焦劃分為“無聚焦”“內聚焦”和“外聚焦”三種模式。[3]245該賬號通過外聚焦視角靜觀藏族樸素日常，它主要運用在藏族人民生活的記錄中，攝像機以旁觀者的角度默默拍攝著一天發生的故事，確保內容的客觀與純粹，為觀眾營造出極富真實感的視覺體驗。除此之外，創作者通過內聚焦視角感知藏族民眾情感，全知視角來展現藏族文化面貌。在敘事過程中，為了方便國際觀眾的理解，創作者往往選擇清晰明了和更為直觀的方式進行敘事。以故事發生的時間順序為核心要素的線性敘事結構和預先設定一個明確主題，然后將幾個版塊中相互獨立的內容并列組織在一起，以解釋和證明該主題的板塊敘事是創作者最主要的敘事方式。在“Tibet Travel”賬號視頻中，家庭空間是視頻中人物精神的歸宿，是家庭與家庭之間的紐帶，它總是以一種寧靜而溫暖的形態存在于物理空間中。在這個空間里，傳統與現代的沖突被親情的溫馨所化解，傳統的親情秩序和節慶儀式被展現出來，從而突出了文化在這個空間中的地位。除了堅守傳統儀式的家宅空間外，視頻中還展示了大量的戶外自然空間和宗教寺廟空間。

視聽文本，是構成影像敘事的基本單位，受眾觀看視頻后，形成對視覺和聽覺的文本記憶。“Tibet Travel”賬號視頻的一大特色就是運用大量航拍鏡頭，借助懸停、平移、垂直升降、環繞跟拍等拍攝技巧，記錄自然景觀的樣貌，描繪社會的嶄新發展和自然的無窮魅力。在視頻創作中，不同景別的呈現，不僅營造出一個多元立體的敘事空間，更是表現出人物的情感和主題立意。視覺語言用鏡頭進行表現，由構圖、景別、光影、色彩等方面共同組成。同樣，色彩也是視頻畫面的重要元素之一，能營造氛圍，襯托題材，抒發感情。藏族世界本身就是一個多彩的世界，不管是服飾、建筑，還是自然景觀，都由強烈絢爛的顏色構成。在自然景觀中，常出現的顏色是白色、藍色和綠色。在藏族人民的眼中，白色象征純潔、祥和、忠誠、善良和正義，視頻中隨時可見巍峨聳立的雪山，遍地白雪的冰川，令人尊敬的白色佛塔，白云，白馬等元素。綠色的頭巾、飾物、長袍和帶子，這些都是藏族婦女服飾上經常見到的顏色。藏族風格的背景音樂是創作者最常使用的一種配樂方式，在增強地域特色的同時，傳達民族信仰，生活狀態和心理情緒。在語言的使用上，創作者主要通過英語進行解說。不過相較于電影、紀錄片等影片的后期配音，“Tibet travel”更注重用藏語聲音來突顯紀實美。藏地視頻里藏語的運用，能夠符合地域空間的設定，保持場景設定的真實性特征，在一定程度上滿足受眾對少數民族語言的好奇。

三、國際受眾對故事主體和文化價值的認同旨向

用戶評論是受眾在觀看視頻后對故事內容所做的一種主觀或客觀的評價，受眾評論內容的情感傾向和觀點態度是傳播效果的一種側面反映，也便于編碼者了解作品的編碼內容是否有效傳達給受眾。通過對評論文本的分析發現，國際受眾呈現出積極正面的解讀，如“Beautiful”“Love”“Great”“Thank”“Good”“Nice”等是最常使用的詞。對故事內容呈現出對主體人物的認同和對家庭、人與自然關系的主導解碼以及對婚姻關系和代際關系的協商式解碼。

（一）對故事主體的認同

通過詞頻分析可知，“Tibet”（西藏）、“China”（中國）出現的頻次分別為7787次和1576次，排在第一位和第八位，通過詞頻回溯評論發現，這些主體通常與積極正向的形容詞相聯系，如“Strong”（強大的）、“Modern”（現代的）、“Great”（偉大的）、“Beautiful”（美麗的）等。受政治體制、思想觀念等因素的影響，中西方之間的交往客觀上帶有一定的政治偏見與思想“壁壘”，西方新聞媒體對西藏真實情況的有意歪曲，使有關中國與中國西藏的客觀真相與積極正面的信息很難走進公眾視線。面對西方的惡意報道，國際受眾在觀看“Tibet Travel”賬號視頻后可以有正面的自我認知和評價，這對中國政府形象的建構有著積極作用。一直以來，中國政府致力于涉藏地區基礎設施發展，先后投入建設川藏公路、青藏鐵路、貢嘎機場、藏木水電站等，對西藏的經濟和社會發展起到巨大促進作用。中國政府所作出的努力，也得到了國際受眾的廣泛認可，從眾多評論文本可以看出，對于現代化發展的西藏，國際受眾的認知仍停留在落后原始的刻板印象里，而自媒體視頻的國際傳播走進西藏的日常生活，呈現了一個生活化和立體化的涉藏地區群像，也刷新了國際受眾的認知，讓他們看到真實的涉藏地區。他們會感嘆中國偉大的基礎設施建設，中國政府為西藏作出的積極貢獻和支持，西藏發達的公路網絡、現代化的基礎設施、傳統與現代結合的生活方式，通過視頻的方式參與到新西藏的繁榮建設中。

（二）家庭、文化和人與自然關系的主導式解碼

通過對國際受眾評論進行深度分析發現，主導式解碼占據重要位置，受眾對于家庭主題、人與自然的關系和藏族文化、美食、宗教信仰、民風民俗的理解呈現主導式解碼，同時，在主導式解碼中實現情感共鳴和文化價值認同。在跨文化傳播過程中，中西方的文化差異成為溝通障礙。但是親情、友情、愛情、真、善、美等共同的價值觀，可以在某種程度上克服文化差異。視頻中溫馨的家庭氛圍，家人們圍坐在一起過生日、祖父和孫子一起踢足球等場景是受眾產生共鳴的根本，人與事、物的共鳴，可以讓人的精神與影像中的人、事、物產生共鳴，從而實現精神與精神的交流契合。人與自然的關系是一種深層的文化結構認識，克拉克洪將人與自然的關系分為三種類型：服從自然，控制自然，以及人與自然的和諧。視頻中傳達的和諧相處的生態觀，順應自然規律，保持其天性而不被人為干預。浩瀚的冰川、廣袤的草原、連綿的雪山、粗獷的巖石，這些有著鮮明地域特征的生態象征，將涉藏地區的瑰麗景象如詩般展現在觀者面前，成為藏區景象的視覺內核，這些形象已經不僅僅是對自然的簡單描述，更被創作者賦以敬意和敬畏的情感，承載和表達著藏族人民內在的品質和文化信仰的深層意義。藏族民眾在對生命的敬畏中傳達出對生態的保護，對自然的敬畏，維護著涉藏地區的秩序。作者從動物生存境遇的變化展現藏族民眾建立的人與自然、人與動物、人與人之間的和諧社會關系，眾多評論內容都反映出受眾對自然生態文化主題的認同。

（三）對婚姻關系和代際關系的協商式解碼

位于青藏高原的西藏，因其獨特的自然環境、資源條件及生活條件，在歷史上形成“一夫一妻制為主，多種多偶制婚型共存”的獨特制度。[4]面對不同的文化，國際受眾產生協商式解碼方式。一方面對這種婚姻文化制度感到贊嘆，而另一方面也有觀眾對其社會分工提出質疑和不解。從功利主義的路徑解釋，一妻多夫制婚姻對于藏族民眾而言，可以維持土地家庭財產的完整性，便于集中勞動力，獲取社會利益和威望以及避免財產分配帶來的家庭糾紛。在家庭中，藏族女性被認為是勤勞、無私的奉獻者，是賢惠的妻子，也是慈愛的母親，她們工作，養育子女，照顧家庭，尊敬老人。女性在家庭中分擔了相當多的工作。創作者也為我們展現了藏族婦女勞作的一天，清晨開始，照顧孩子、背水、打酥油、生火、坨牛糞餅、擠奶、燒火做飯……而藏族男性則負責對外的經濟活動。面對這樣的勞作分工，國際受眾表示很少看到丈夫愿意幫助妻子縫紉編織和其他家務，女人仍然承擔大部分工作并承擔更多責任。

最早對代際問題進行關注的學者是德國社會學家——曼海姆，他在1928年發表的《代際問題》一書，正式將代際問題納入社會學研究視角。而杰弗里·戈的《美國人：一項國民性研究》一書，讓代際關系真正成為社會所關注的問題。[5]他在書中指出，由于人們遷移到新環境，父輩權威喪失，這是代際關系問題的首次呈現。家庭是理解中國社會的微觀基礎，家庭不僅僅是家庭成員、成員之間的互動，還是家庭關系構成的實體。有學者指出，家庭代際關系主要指上下代之間所形成的撫育、贍養、繼承、交換和交往關系。[6]隨著中國社會經濟發展，在人口老齡化、高醫療水平、低生育率等因素的影響下，家庭代際結構形態已從過去的金字塔形轉變為梯形，多代關系出現頻率更高，三代共同存續甚至四世同堂的時間相較于傳統社會大為延長，代際互動更為頻繁，代際關系形態更加多元，形成一個多代和多主體的復雜關系網絡。[7]在“Tibet Travel”賬號視頻中，三代共居的家庭結構和狀態是一種普遍存在，祖輩、父輩和子輩共同生活在一起，他們分工不同，但是和諧相處。不少受眾被這樣和諧的家庭氛圍所打動，認可這種代際生活的方式和狀態。但也有網友提出不同觀點，希望可以保持家庭獨立，這樣年老的女性會減輕一些負擔，他們雖然生活在一起，但很少看到兒子和父母之間的交流和溝通。這種三代人共同生活的家庭結構和狀態與涉藏地區獨特的地理環境和藏文化的傳統分不開，而中西文化差異，導致西方受眾對家庭代際生活方式存在不同觀點。費孝通先生曾把中西家庭模式總結為西方的“接力模式”和中國的“反饋模式”。在接力模式下，上一代有撫育下一代的責任，下一代卻無贍養上一代的義務；而在反饋模式下，每一代在撫育下一代的同時，都承擔贍養上一代的義務。

（四）對內容真實性的對抗式解碼

在對抗式解碼中，受眾理解編碼者的意圖，但會選擇相反的解讀方式。通過對評論文本的梳理發現，國外受眾的負面評論較少，占比極小，聲音較弱，主要呈現對某些觀點的對立和視頻內容的質疑。盡管“Tibet Travel”賬號視頻從個人視角出發，采用故事化的敘事方式，但仍有部分受眾難以改變思維定勢和固有偏見，對影片的真實性和傳達出的內容表示抗拒和質疑。這種對西藏是荒地、是貧窮的思維定勢和偏見是難以改變的，究其原因是一直以來形成的刻板印象。在這種刻板印象和思維定勢的作用下，國際受眾習慣性地認為西藏是西方媒體營造的貧瘠、神秘、落后的地方。

四、涉藏地區自媒體在國際傳播中的定位與作用

與具有嚴肅政治色彩的“官方式”傳播語態不同，以個體為主要傳播對象的跨文化交流具有內容和主題多樣、形式靈活和語態平民化等特征。同時，以民間力量為主體的跨文化傳播，傳播者和受傳者之間在身份與地位上更平等。要提高涉藏地區媒體的對外宣傳能力，一是要強化自媒體在當前傳播領域中的重要性，在提升自媒體創作者自身敘事策略的同時，通過國外社交媒體平臺的聚合傳播，提高其影響力。

視頻中展現的現代化西藏是和祖國緊密聯系在一起的。杜永彬通過對西方人的西藏觀進行長期調查研究發現，西方人對于西藏及藏族的認識，大體可分為三個時期：一是以帝國主義、殖民主義及西方文化的優越性來認識西藏及藏民，是一種輕蔑、俯視的心態。二是在1959年以前，人們對西藏的認識被美化、神化，從“俯視”到“仰望”，并把西藏及藏傳佛教視為“香格里拉”“香格里拉神話”等。三是從二十世紀80年代開始，在面對西藏及人民時，逐漸地采取一種客觀、反省、批判、祛魅的態度。[8]隨著我國綜合國力的提升，西藏全面的現代化發展，涉藏地區在經濟體量、發展速度和發展質量上都有了質的提升，如何改變西方受眾的認知，向世界展現一個真實、全面、立體的西藏形象，是目前對外傳播的重中之重。物質民俗是看得見、摸得著的實物，人們可通過視頻畫面直觀感受。從物質民俗的領域中可看到嶄新的建筑物、藏民們良好的生活環境以及現代化的基礎設施，在接地氣的視頻中感受涉藏地區經濟的蓬勃發展。由于社交媒體平臺的發展，觀眾可以從社會網絡中，對藏族少有人知的民俗文化、獨特的宗教文化、藏民族在歷史變革中所遺留下來的文化印記等進行深層次的認知。自媒體創作者通過對民俗文化和物質生活的獨特呈現，使涉藏地區走出國門、走向國際舞臺，為更多熱愛、關注和想認識藏族文化的人們提供交流平臺和傳播窗口。

（一）祛魅性表達與原生態建構，增強身份認同

以往的作品在很大程度上并沒有呈現涉藏地區生活化的場景，似乎只有神圣的宗教存在，“回歸世俗”是涉藏地區最大的“祛魅”策略，疏離意識形態，轉向民族文化和現實生活。在這里，“祛魅”與“紀實”同構，“祛魅”的進程，本質上是有關西藏的題材由神圣化、神秘化走向個性化、世俗化和多元化的進程。創作者用一種具象化的表現形式展現西藏的宗教文化。從視頻中可以看出，想要對西藏有一個全面而真實的認識就必須從西藏人的日常生活入手，世俗生活的展現和體驗表達，人們可以近距離的觀察和感受西藏。很多網友都表示因為這些視頻，了解到更多關于西藏美妙的故事，知道了他們是如何度過自己的一天，他們在做什么以及為什么這么做。因此，貼近實際、貼近生活的書寫，才可能還原一個真實的涉藏地區。

民族、宗教和國家認同是身份認同的基礎。族群認同是文化認同的基礎，而文化認同則是族群認同的黏合劑。在公眾社會網絡上，人們更傾向于觀看涉藏地區自媒體創作者發布的視頻，其中真實、現代化、進步的生活方式，也可以給他們帶來極大鼓舞，讓他們認為這是藏族文化在新時代里走向繁榮的標志，從而增強他們對自身民族和國家的認同。“Tibet travel”賬號視頻中，這種通過屏幕內部角色的認同踐行或身份焦慮可以被藏族觀眾感受出來，并轉化成他們對于自我身份的認可，從而激發出一種民族身份意識，讓他們認識到全體藏族人在某種程度上分享著彼此的命運。藏語的使用，讓視頻影像更具濃郁色彩，語言和文字，既是一個國家的“活化石”，又是一個國家文化的重要載體，更是一個民族維持自己文化身份和群體身份的第一支柱。藏語對話是一種對當地生活方式的尊敬，是一種有意識的維護。在這個意義上，藏語的使用是藏族人延續與重申自我身份主體意識的文化指標。

（二）多平臺聚合傳播，創新營銷模式

涉藏地區民間自媒體博主在國際傳播中可參與創設多賬號主體進行集群化傳播，在YouTube、TikTok等面向海外受眾的自媒體平臺形成集群化傳播合力。在“藏族文化”“生態環境”“全民教育”“醫療衛生”和“鄉村振興”等大范圍敘述題材上，以國家為載體，以“涉藏地區現代化”為主題，打造國家形象，提升涉藏地區國際交流能力。通過多個網絡平臺的不同視頻形式的投放，將平民生活類內容制作成小視頻，是應對“西藏人權保障”“民族關系”和“生態環境”等熱點問題的一種有效的回應，也是傳播涉藏地區社會熱點問題的主要方式。

在民間力量中，有一股特殊的力量就是體制內力量——從新疆伊犁州前文旅局副局長賀嬌龍披著紅色斗篷，騎馬奔騰在河水中，為家鄉旅游代言，到四川甘孜州文化旅游局局長劉洪，戴著一頂帽子，拿著一把劍，穿過一片綠色的海洋等。近年來，“官員網紅”頻頻出圈，領導干部出現在屏幕前為自己的家鄉代言，展現出他們的親和力，既改變了群眾心中干部嚴肅、呆板的形象，同時接地氣的傳播方式也帶動當地旅游業發展，促進經濟提升。自媒體創作者可以通過國際宣傳的方式，參與到涉藏地區經濟建設和文化傳播的過程中，通過發展旅行、直播帶貨或經濟往來的方式促進當地經濟增長，同時，在國內外平臺取得良好傳播效果，在國際舞臺也彰顯了中國形象。

展現新時代涉藏地區建設發展新成果、各族群眾美好新生活，是涉藏地區國際傳播的重要內容。提高傳者的可信度是提升涉藏地區傳播影響力的關鍵因素之一。媒介賦權使涉藏地區自媒體創作者在對外傳播方面發揮重要作用，其具有的強大親和力使國際傳播的效力和維度中更突出。充分發揮民間自媒體的力量，提供全景式涉藏地區全貌，加強多語種、多平臺對外傳播，有利于讓更多的海外受眾了解我國涉藏地區。綜上，“Tibet travel”賬號視頻在YouTube平臺有著良好的傳播效果和傳播影響力，為涉藏地區自媒體創作者的跨文化傳播提供良好的借鑒意義。

附：YouTube平臺上的三個短視頻

《一位妻子和她的三個丈夫：他們的生活如何？

西藏的一夫多妻文化》

《漂亮的喜馬拉雅女人如何做飯？她為我做了什么？

自然的食物與美景，這就是生活》

《觸摸和體驗岡仁波齊山》

參考文獻：

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收稿日期：2023-06-17? 責任編輯：賈海霞

Intercultural Communication of Self-Media? from Chinas

Tibetan-Related Prefectures and Counties on YouTube：

With “Tibet Travel” as an Example

Zhan Xun， Li Huijie

（School of Public Administration， University of Electronic Science

and Technology， Chengdu， 611731， Sichuan， China）

JOURNAL OF ETHNOLOGY， VOL. 14， NO.9， 126-134， 2023（CN51-1731/C， in Chinese）

DOI：10.3969/j.issn. 1674-9391. 2023.09.014

Abstract：

In Chinas international communication system， Tibetan-related prefectures and counties have attracted the attention of international public opinion due to their unique natural， humanistic， geographic environment and religious atmosphere.Under the joint effect of policy，? technology， and user demand， short videos， with their advantages of wide participation， convenient operation， and strong social attributes， have rapidly gained the audiences favor and ushered in explosive development. Against the background of a new media era， creators of? self-media? in Tibetan-related prefectures and counties actively post content on social media， and a number of we-media? accounts reach many followers and gain a lot of influence on content platforms. In this paper， we take the videos of “Tibet Travel” on the YouTube platform as the object of study （note： In current China it should be “Xizang Travel”， yet for the convenience of searching this account this article quotes its account name as used on YouTube）. This study， furthermore， utilizes narratology and coding and decoding theories to analyze the strategies of narrative theme， narrative grammar， and audiovisual language of these videos.

In terms of the content production of self-media creators in Tibetan-related prefectures and counties， the videos have been rich in content， involving for example food， life， beautiful scenery， customs， and culture， while mainly focusing on daily life with less involvement in political， livelihood， and economic themes. In the video narratives， the presentation of living scenes and documentary narratives are the main features， which are manifested by civilianized stories focusing on individual lives and the manifestation of modernized life. As for video duration， there tends to be a combination of short and medium-length videos. Non-differentiated multi-platform translation of video content seems to be the main mode of external dissemination for personal media creators in Tibetan-related prefectures and counties.

What is more， the account “Tibet Travel” involves nature， life， and humanistic landscapes in terms of themes; as for subjects， it focuses on individuals， with an increasing percentage of Tibetan women; and it also centers on internal and external aspects， enriching narrative perspectives. At the decoding level， through analyzing the text of audience comments， it is found that foreign viewers? have been making? positive interpretations in audiovisual language， story? content， and? subject，? producing a dominant decoding of culture， religion， and? human-nature relationship，? creating a negotiated decoding of marriage and intergenerational? relationships ，? yet also displaying? antagonistic interpretations of the authenticity of the? videos due to the influence of stereotypes and fixed mindsets.

Different from the mainstream communication language ， cross-cultural communication with individuals as the focal point displays? the characteristics of diversified contents and themes， flexible forms， and civilianized language. At the same time， cross-cultural communication with folk power as the main body shows a level playing field between the communicator and the recipients in terms of identity and status. From the above this paper draws the following inferences and proposals： In order to improve the communication skill? of media in Tibetan-related prefectures and counties， one should recognize the importance of self-media in the current communication field and improve? the narrative strategy of we-media creators themselves. Meanwhile， their influence? should grow through a joint and strong presence on foreign social media platforms.

Key Words：

Tibetan-related areas;? self-media narratives; international communication; cross-cultural communication