長沙超級(jí)文和友消費(fèi)者感知意象研究
——基于在線評(píng)論文本分析

譚生婉 周慧

長沙學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

旅游目的地感知意象是旅游者基于自我認(rèn)知和情感之上對目的地的映射[1]，是由理性認(rèn)知和情感詮釋所構(gòu)成的心理結(jié)構(gòu)，通常包涵認(rèn)知意象和情感意象[2]。對旅游者感知意象進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析有益于旅游目的地深入了解游客體驗(yàn)、識(shí)別潛在的管理問題。

長沙超級(jí)文和友是“網(wǎng)紅城市”長沙的旅游打卡地標(biāo)，以其“餐飲+市井文化+文創(chuàng)”的特色模式而備受消費(fèi)者熱捧。在消費(fèi)者眼中，長沙超級(jí)文和友到底具備一些什么樣的特質(zhì)，消費(fèi)者的體驗(yàn)如何？目前，鮮少有研究對此進(jìn)行實(shí)證分析。為此，本文擬將旅游目的地感知意象一詞引申為“消費(fèi)者感知意象”，采用文本分析法從認(rèn)知意象、情感意象兩個(gè)維度就消費(fèi)者視角的長沙超級(jí)文和友進(jìn)行實(shí)證分析，試圖揭秘推動(dòng)長沙超級(jí)文和友爆紅的內(nèi)在特質(zhì)，并識(shí)別長沙超級(jí)文和友潛在的管理問題，并基于實(shí)證分析結(jié)果就其后續(xù)發(fā)展提出建議。

一、研究過程

首先，本研究采用Python 爬蟲軟件在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)兩個(gè)平臺(tái)上采集消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)文本數(shù)據(jù)，得到美團(tuán)近三年（2018年4月3日至2021年9月25日）5000條在線評(píng)論文本數(shù)據(jù)，以及大眾點(diǎn)評(píng)近半年（2021年9月1日至2021年12月31日）3001條在線評(píng)論文本數(shù)據(jù)。接下來，筆者對文本數(shù)據(jù)做了以下預(yù)處理：（1）剔除明顯的廣告性質(zhì)的評(píng)論；（2）刪除重復(fù)評(píng)論；（3）去除字?jǐn)?shù)不少于 30 字的評(píng)論；（4）合并同義詞，最終篩選后得到有效評(píng)論3474條。之后，本研究利用ROST CM 6對篩選后的文本進(jìn)行了以下三項(xiàng)分析：含運(yùn)用詞頻分析功能提取高頻詞，通過語義網(wǎng)絡(luò)圖分析詞頻之間的關(guān)聯(lián)性與指向性，通過情感分析來識(shí)別消費(fèi)者情感傾向。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）高頻詞匯分析

本研究使用 ROST CM6 分析軟件對有效評(píng)論進(jìn)行高頻詞分析，合并同義詞后，取排名前62位的高頻詞匯，形成了長沙超級(jí)文和友消費(fèi)者在線評(píng)論詞云圖（見圖1）。

圖1 長沙超級(jí)文和友消費(fèi)者評(píng)論高頻詞

詞匯出現(xiàn)的頻次越多，說明消費(fèi)者對該詞關(guān)注度越高，可反映出文和友給消費(fèi)者留下深刻印象的元素，這些元素共同構(gòu)成了對文和友的認(rèn)知意象和情感意象。對高頻詞進(jìn)一步分析后，發(fā)現(xiàn)其認(rèn)知意象由美食、場景、活動(dòng)三個(gè)類別構(gòu)成，情感意象主要由與消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)的13個(gè)高頻詞構(gòu)成（見表1）。

表1 典型高頻詞

1.認(rèn)知意象

（1）與美食有關(guān)的高頻詞有16個(gè)，占高頻詞總頻率的30.4%。文和友的餐飲產(chǎn)品以小吃為主，大多為長沙本地的特色美食。這些美食在評(píng)論文本中被頻繁提及，表明長沙特色美食給消費(fèi)者留下了深刻印象。盡管文和友打造了“餐飲+文創(chuàng)”的新商業(yè)模式，其餐飲部分仍是消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。在高頻詞中“小龍蝦”的頻次為1007，位居美食高頻詞的榜首，說明小龍蝦已經(jīng)成為文和友的消費(fèi)者的首選；臭豆腐的頻次為777緊隨小龍蝦之后，“黑色經(jīng)典”“董順桃”等本地品牌臭豆腐品牌深受消費(fèi)者的喜愛；長沙網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色頻次高達(dá)270，這一結(jié)果說明很多人在文和友實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)網(wǎng)紅打卡地的打卡。

（2）與場景有關(guān)的高頻詞有20個(gè)，占高頻詞總頻率的31.1%，總頻次居于所有高頻詞首位，高出美食高頻詞79。從“海信廣場（658）”這一高頻詞可以看出消費(fèi)者對區(qū)位感知比較強(qiáng)烈。“復(fù)古（517）”“回憶（159）”、“懷舊建筑（143）”等高頻詞說明長沙超級(jí)文和友作為老長沙城市記憶的載體，成功地重塑了長沙八九十年代市井生活場景，激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同[3]，讓消費(fèi)者清晰地感知其懷舊風(fēng)格。“特色（519）”“風(fēng)格（362）”“新鮮感（163）”等高頻詞說明長沙超級(jí)文和友沉浸式文化消費(fèi)場景能設(shè)計(jì)給予消費(fèi)者獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，讓大多數(shù)消費(fèi)者明確感知其特色場景。“人流量（41）”“排長隊(duì)（32）”等高頻詞一方面反映出長沙超級(jí)文和友人氣之高，另一方面反映出“高人流量”、“到處可見的長隊(duì)”已成為文和友的一部分，消費(fèi)者自身也成為其場景感知的一部分。

（3）與活動(dòng)有關(guān)的高頻詞有13個(gè)，占高頻詞總頻率的26.3%。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)中頻繁提及“拍照（1341）”，反映出文和友“文化創(chuàng)意+場景體驗(yàn)”網(wǎng)紅營銷方式的成功，讓消費(fèi)者不僅來吃飯，還會(huì)拍照分享，形成口碑化傳播[4]。“吃飯（644）”可以看出文和友的餐飲消費(fèi)仍是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。“參觀（80）”“特地（73）”等高頻詞可以看出“打卡熱”給文和友帶來了知名度和人流量，許多消費(fèi)者在評(píng)論中表示會(huì)為了長沙超級(jí)文和友特意來到長沙旅游。“地鐵（31）”是唯一出現(xiàn)的交通方式高頻詞，這一結(jié)果體現(xiàn)了文和友的選址優(yōu)勢——地處五一商圈，多條地鐵線路直達(dá)。

2.情感意象

與消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)的高頻詞有13個(gè)，占高頻詞總頻率的12.2%。部分消費(fèi)者表示會(huì)“下次再來（132）”，并且“強(qiáng)烈（58）”推薦長沙超級(jí)文和友，這體現(xiàn)了消費(fèi)者對長沙超級(jí)文和友美食和場景的認(rèn)同。文和友“熱情（116）”的服務(wù)使得消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對文和友產(chǎn)生良好的印象。“有名（114）”等高頻詞可以看出文和友的“網(wǎng)紅”營銷使其名氣越來越大，激起消費(fèi)者的打卡欲。“有意思（93）”、“熱鬧（86）”等高頻詞可以看出文和友營造的熱鬧市井氛圍，為消費(fèi)者創(chuàng)造了獨(dú)具趣味性的情感體驗(yàn)。“美味（42）”“大眾口味（39）”“豐富（38）”等高頻詞則體現(xiàn)了消費(fèi)者對文和友食物品質(zhì)的認(rèn)同，文和友豐富的長沙本地美食為消費(fèi)者帶來了良好的餐飲體驗(yàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)語義分析

為了更直觀地了解消費(fèi)者對長沙超級(jí)文和友形象的綜合感知特征，探索高頻詞匯之間的聯(lián)系，使用 ROST CM 6 軟件生成網(wǎng)絡(luò)語義關(guān)系圖（見圖2）。

圖2 長沙超級(jí)文和友評(píng)論語義關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

語義網(wǎng)絡(luò)圖可以直觀地看出折線連接的高頻詞之間的語義關(guān)系。長沙超級(jí)文和友語義網(wǎng)絡(luò)可以分為 3 個(gè)層次。第一層次是核心層，中心為“長沙”“文和友”與其關(guān)聯(lián)的詞匯涉及長沙超級(jí)文和友消費(fèi)者感知的多個(gè)方面，“長沙”和“文和友”緊密相連，體現(xiàn)文和友與長沙這座城市的深刻的情感連接。第二層是中間層，由“小龍蝦”“臭豆腐”“拍照”“復(fù)古”“風(fēng)格”“特色”等高頻詞組成，是對核心層特質(zhì)的進(jìn)一步擴(kuò)展，反映了影響消費(fèi)者感知的幾個(gè)重要因素——獨(dú)具特色的復(fù)古場景構(gòu)建、體現(xiàn)湖湘飲食文化特色的飲食空間、能引起消費(fèi)者情感共鳴的老長沙市井氛圍。第三層是邊緣層，由“建筑”、“回憶”、“招牌”、“外地人”、“熱情”、“當(dāng)?shù)厝恕钡雀哳l詞組成主要是對核心層和中間層的進(jìn)一步補(bǔ)充和豐富，體現(xiàn)了具體吸引消費(fèi)者來長沙超級(jí)文和友進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的要素。其中與中間層關(guān)鍵詞“拍照”關(guān)聯(lián)度最大的是“外地人”一詞。外地消費(fèi)者拍照并在社交媒體上分享自己在超級(jí)文和友的“打卡”，這一行為幫助文和友吸引到大量熱愛打卡的消費(fèi)群體，也導(dǎo)致了其主要客源是“外地人”。“朋友——當(dāng)?shù)厝恕惫铂F(xiàn)短語體現(xiàn)大部分當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為文和友“更適合帶外地朋友來體驗(yàn)”，認(rèn)為文和友“牌子響亮，但是本地人基本不會(huì)來吃”。

（三）情感極性分析

消費(fèi)者的情感感知是長沙超級(jí)文和友形象感知的重要組成部分。筆者使用ROST EA 軟件對收集到的3474條有效數(shù)據(jù)進(jìn)行在線評(píng)論文本分析，游客積極情感占比最高，積極態(tài)度的文本數(shù)據(jù)共 2651 條，達(dá)76.31%；中性情感文本共204條，占比為5.87%；消極態(tài)度的文本數(shù)據(jù)共619條，占比為17.82%。由此可見，多數(shù)消費(fèi)者對長沙超級(jí)文和友意象感知是積極的，但17.82%的消極情緒值得引起關(guān)注。

表2 長沙超級(jí)文和友消費(fèi)者在線評(píng)論文本的情感極性分析

通過對積極情緒評(píng)論中關(guān)鍵詞的提取可知，文和友的“各色各樣的小吃”“擊中人心的場景”“老長沙的市井生活氛圍”“年代的記憶體驗(yàn)”獲得了廣大消費(fèi)者的好評(píng)。通過對消極情緒評(píng)論中關(guān)鍵詞的提取可知，長沙超級(jí)文和友存在“中央大廳空調(diào)不足”“大熱天，人又多，路窄小”“排隊(duì)久”“菜品分量較小，味道一般”等問題。這些問題與消費(fèi)者體驗(yàn)密切相關(guān)，直接影響著消費(fèi)者對長沙超級(jí)文和友的印象，改善這些問題會(huì)令長沙超級(jí)文和友的消費(fèi)者滿意度得到提升。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究基于3474條在線評(píng)論文本對長沙超級(jí)文和友的感知意象進(jìn)行分析，得出的主要結(jié)論如下：

1.長沙超級(jí)文和友消費(fèi)者認(rèn)知意象由美食、場景、活動(dòng)三個(gè)類別構(gòu)成，情感意象主要由與消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)的高頻詞構(gòu)成。在所有高頻詞中，占比最大的是場景類；排名前五的高頻詞為：拍照、小龍蝦、臭豆腐、海信廣場、復(fù)古。可見文和友的美食和場景是消費(fèi)者體驗(yàn)的核心部分。

2.長沙超級(jí)文和友語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)“核心層－中間層－邊緣層”的三層結(jié)構(gòu)。“長沙”“文和友”處于語義網(wǎng)絡(luò)的核心且連線最為密集。該語義網(wǎng)絡(luò)中的中間圈由“小龍蝦”“臭豆腐”“拍照”等組成，語義網(wǎng)絡(luò)中的邊緣層由“建筑”“回憶”等詞組成。

3.消費(fèi)者在構(gòu)建長沙超級(jí)文和友感知意象的過程中表現(xiàn)出的情感傾向以積極情緒為主，其中積極情緒占76.31%，中性情緒占5.87%，消極情緒占17.82%。在積極情感中，消費(fèi)者對文和友美食、旅游服務(wù)、懷舊復(fù)古體驗(yàn)的正面評(píng)價(jià)較多。在消極情感中，在收集到的評(píng)論中消費(fèi)者對其服務(wù)設(shè)施、菜品質(zhì)量與價(jià)格、消費(fèi)環(huán)境的負(fù)面評(píng)價(jià)較多，給消費(fèi)者留下味道一般、價(jià)格還貴、炒得比較火而已等負(fù)面印象，使長沙超級(jí)文和友作為網(wǎng)紅消費(fèi)場所僅成為一次性打卡地，難以產(chǎn)生復(fù)購。

（二）建議

1.合理引導(dǎo)平衡客流，優(yōu)化排隊(duì)環(huán)境

網(wǎng)紅效應(yīng)是一把雙刃劍，它為長沙超級(jí)文和友帶來正收益的同時(shí)也為文和友的運(yùn)營與管理帶來了挑戰(zhàn)，例如高峰期人流量過大、排隊(duì)時(shí)間過長等。因此，長沙超級(jí)文和友有必要思考如何能合理引導(dǎo)平衡客流，優(yōu)化排隊(duì)環(huán)境，以確保每一位前來的消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)。具體而言，長沙文和友可以在公眾號(hào)設(shè)立分段預(yù)約板塊，引導(dǎo)消費(fèi)者錯(cuò)峰出行，平衡人流量；通過根據(jù)客流量來調(diào)整空調(diào)溫度，提供小板凳、小扇子等以優(yōu)化排隊(duì)環(huán)境，最大限度照顧消費(fèi)者體驗(yàn)。

2.深化“文化+餐飲”模式，重視餐飲產(chǎn)品質(zhì)量

通過對在線評(píng)論文本分析，可知美食小吃為吸引消費(fèi)者發(fā)揮了核心作用，但是其所提供的餐飲服務(wù)仍舊存在一些問題。部分消費(fèi)者認(rèn)為文和友小吃性價(jià)比低，菜品質(zhì)量不穩(wěn)定大多數(shù)消費(fèi)者前來還是為了消費(fèi)餐飲，但文和友的菜品味道卻常常被詬病。因此長沙超級(jí)文和友應(yīng)落實(shí)監(jiān)管，并對文和友進(jìn)駐商家進(jìn)行質(zhì)量意識(shí)宣傳，讓商戶們沉下心來做好每一道美食，為消費(fèi)者提供地道的長沙風(fēng)味。“文化+餐飲”模式不能形式化，長沙文和友在重視餐飲產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也要向消費(fèi)者呈現(xiàn)餐飲產(chǎn)品背后的文化，優(yōu)化消費(fèi)者的文化體驗(yàn)過程是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)積極打造個(gè)性化體驗(yàn)項(xiàng)目來深化文和友文化形象[5]。例如以文和友中國式懷舊、復(fù)古的場景氛圍作為基底，舉辦老長沙美食節(jié)，增強(qiáng)消費(fèi)者與文和友商家的互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與美食制作，感知老長沙美食文化。

3.加強(qiáng)文化輸出，建立具有長效生命力的文化IP

長沙超級(jí)文和友成為網(wǎng)紅打卡地只是第一步，如何用好“網(wǎng)紅效應(yīng)”這把雙刃劍，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性使其長紅是其目前所要思考的關(guān)鍵。長沙超級(jí)文和友能夠給予年輕人們一時(shí)的新鮮感，卻無法做到持續(xù)吸引客流，這樣很容易讓文和友變成“一次性”拍照打卡地。因此，長沙超級(jí)文和友應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)文化輸出，建立具有長效生命力的文化IP。具體來說，長沙文和友可以深層次挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，將文和友與湖湘文化聯(lián)系起來，吸引消費(fèi)者前來觀光和體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立深度相連的情感聯(lián)結(jié)。例如在文和友公眾號(hào)上推出趣味文化項(xiàng)目，采用動(dòng)畫形式展示文和友與老長沙的故事，讓消費(fèi)者深入感受老長沙文化；與近期消費(fèi)熱點(diǎn)舉行聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，借助當(dāng)下最熱門的賽道與話題，加強(qiáng)品牌形象的塑造與宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，讓消費(fèi)者感知品牌IP文化，以期加強(qiáng)情感連接。