新型商業廣告模式存在的問題及發展路徑分析

摘 要：互聯網時代，網絡購物出現并逐漸成為主流消費模式，目前我國互聯網平臺的準入門檻相對較低，缺乏對相關經營者的監管，以及對“直播帶貨”這種新型商業廣告形式的規范仍有許多漏洞和不足之處，導致很多不合格的產品得以在網絡上銷售，同時在資本控制下誘發無節制的消費理念。基于此，本文結合我國的新型商業廣告模式，淺析當前存在的問題，以期為商業廣告的未來發展提供思路與建議。

關鍵詞：流量變現；直播帶貨；商業廣告；消費主義文化；網紅經濟

本文索引：杜康.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-126.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--03

當前，我國經濟迅猛發展，同時隨著互聯網的快速發展涌現出許多新型商業廣告模式。有關數據顯示，2021年6月我國直播用戶已達到6.38億。2016年“直播帶貨”的銷售模式進入公眾視野以來，因其強大的變現能力成功吸引了眾多企業的加入，大量資本涌入直播市場，不少創業者也將直播作為首選的創業途徑。但由于我國該行業準入門檻較低，行業規制尚不健全，引發眾多亂象。

1 新型商業廣告模式的主要表現和特征

1.1 流量變現的經濟模式

互聯網時代，商業廣告的主要投放平臺已從傳統的電視、報紙、廣播等媒介轉向網絡直播平臺，產生了像“直播帶貨”“植入廣告”“網紅經濟”等新型的商業廣告模式，“網紅”經濟迅速崛起。在互聯網消費購物占據主流的時代，流量與銷量掛鉤，是衡量網站綜合實力強有力的指標。

換言之，就第三方消費平臺而言，流量大意味著其市場份額大、市場占有率高。就現在炙手可熱的“網紅經濟”而言，帶貨的主播通過各種途徑增加曝光率，以吸引更多人成為自己的粉絲，為自己帶來流量，有了粉絲的流量支持，其在帶貨時自然如魚得水。

“網紅經濟”之下，綜合主播、MCN公司、第三方平臺都是為了達到最終的經濟目的：實現快速變現，網紅經濟得以迅速發展在于其背后強有力的經濟吸引力。當前，網紅經濟變現的主要渠道有：廣告收入、直播中粉絲打賞、電商收入等。網紅經濟催生的“新型商業廣告模式”下，廣告投放企業先要針對眾多“網紅”粉絲群體的數量、年齡、性別、喜好等方面做出判斷，選擇自己所要合作的對象。通常是由一名網紅和其背后的團隊共同操作，從產品的性能、特征、使用感方面入手，對產品進行宣傳，以吸引顧客購買。相比傳統的電視廣告模式，這種廣告模式更為便捷、成本相對較低、投放對象更為精準，在一些手機短視頻平臺就可以進行推送，省掉了在電視上投放的審核和競標等一系列繁瑣的中間環節，其產生的經濟效益也不容小覷。以papi醬為例，其第一條視頻貼片廣告以2200萬元天價賣出。

電商網絡平臺實現快速變現的另一方式為自營開店和直播帶貨。以品牌HUCHUJING為例，其創始人為胡楚靚，目前抖音平臺粉絲基數為723.4萬，每場直播平均銷售額可達128.3萬元，淘寶店鋪有460萬粉絲，2018年“雙十一”促銷活動當天銷售額突破1100萬元，目前其團隊年營業額超5000萬元。此外，明星因其自身的光環曝光率，在大眾心中更能留下印象，因此不少明星也會在“直播帶貨”中分一杯羹，如戚薇、劉濤、賈乃亮等都曾參與到直播帶貨的隊伍中。2022年4月14日，劉濤首次在互聯網平臺進行直播，銷售額達到1.48億元。

1.2 大數據背景下實現商業廣告的精準投放

在大數據技術的支持下，以互聯網為傳播介質的網絡新媒體成為主流，新的信息傳播路徑也開辟了新的商業廣告模式。大數據時代，人們在網絡上的檢索行為和個人喜好已經暴露在大數據下，大數據作為一種先進的技術，具有相當強的功能。在網絡營銷中，廣告主可以利用大數據分析，將廣告推送給更有可能產生購買意向的顧客。相比傳統的“鋪天蓋地”式的不進行篩選的廣告形式，省掉了很多不必要的環節，節約了更多投放成本，提高了相關領域的工作效率。對消費者而言，一方面，其購買路徑更為便捷，在一定程度上減少了接收到沒有購買意向的產品的頻率；另一方面，讓消費者的隱私暴露在大數據下，對個人信息的安全產生質疑。

“營銷精準化”是大數據背景下商業廣告的突出特點，其可以在運用有效資源的基礎上實現利益最大化，減少企業不必要的支出，主要有以下幾個特點：

第一，投放精準性。這主要體現在：（1）受眾精準，營銷精準化著重強調通過大數據的分析后，結合產品特征，針對有購買意向的目標客戶或潛在客戶群體進行精準投放；（2）效果精準，在大數據技術的支持下，在厘清了客戶群體的偏好后，可以針對目標群體定制投放計劃，減少傳統營銷模式的盲從性，從而達到更為精準的投放效果；（3）費用精準，對于廣告主而言，在此種模式下，只需要將相關內容投放給目標客戶，省掉了不必要的審查、投放費用，從而實現企業利益最大化。

第二，可控性更強。利用大數據分析相關企業，可以在投放廣告前通過數據分析對目標客戶進行精準定位，也能在產品售出后持續定位受眾，得到受眾的反饋，對顧客對產品提出的意見及時反饋，改正存在的問題；對產品投入市場后的用戶評價和市場流量進行監控，以實現企業所追求的投資回報率。另外，網絡媒體提供了傳播平臺，使傳播速度更快。相比傳統媒體而言，新媒體時代對信息的接收沒有時空上的限制。

2 新型商業廣告模式中存在的問題

2.1 數據造假

流量具備強大的變現能力，流量及銷量是衡量新型商業模式下消費者選擇產品的指標。不少網絡店鋪、網紅為吸引消費者目光，不惜對流量數據進行造假，一些沒有流量（流量較低）的主播或店鋪企圖用流量造假的手段贏得更多經濟利益。

刷單現象普遍存在。為了吸引金主投資，不少MCN公司與數據維護商進行合作，利用刷流量的手段對影響網紅市場的關鍵數據造假，人們看到的粉絲數、直播觀看人數、直播銷售額、流量變現率等數據都可能是有水分的。由于對該行為的監管不到位，依靠刷單實現增長已成為默認的“行業慣例”，MCN公司、網紅、平臺也能因此獲得利益，最終受損的只有商家。

行業共同造假的情形下，不刷單的企業可能面臨淘汰。MCN機構用刷單的方式為旗下網紅實現粉絲數量快速增加，從而在網紅與商家接洽投放廣告的合同中提高議價能力。在進行直播帶貨時，機構可以通過數據造假營造銷售量很高、產品供不應求的假象。若商家對投資回報率有指標要求，MCN機構就會與數據維護商合作，在直播帶貨中惡意刷單，制作虛假的銷售數據，進而達到商家要求的投資回報率指標，賺取高額傭金。退貨率高在直播行業是普遍現象，MCN機構便利用這一特點，在完成數據指標后進行退貨，數據造假在直播行業中也普遍存在，看似光彩奪目的直播帶貨數據背后可能只是一團泡沫。

2.2 沖動消費退貨率高

2019年被標記為電商直播元年，電商直播全面爆發。2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，占網購整體規模的4.5%。淘寶直播帶貨爆發式增長，連續三年引導成交增速150%以上。2020年，直播帶貨持續發力、盛世不衰，第一季度我國電商直播用戶規模達到 2.65 億，占網民總體的 29.3%。

受新冠疫情影響，公眾對直播電商的需求急速擴大，商務部大數據監測顯示，2020年第一季度全國電商直播超過 400萬場。目前，我國網絡直播中交易量很高，以李佳琦為例，2020年5月15日—6月13日，據第三方數據公司公開檢測數據，李佳琦直播27場，帶貨23億元，場均銷售額高達8489萬元。如此高的銷售額背后，退貨率卻達到30%～50%。

同時，退貨率高已成為互聯網消費購物的一大特征，很多MCN公司利用這一點，營造主播間的虛假繁榮，以直播間銷售額為宣傳吸引廣告主投資，但是繁榮的背后很可能是一片虛無。

2.3 產品不合格及欺詐現象

當前，我國互聯網直播帶貨相關產業雖然飛速發展，但是我國《互聯網廣告暫行管理辦法》對互聯網直播帶貨的規制條款已經不足以應對復雜的網絡環境。因此，有商家和網紅公司借此實現自身利益，使大量不合格甚至“三無產品”得以在直播帶貨中銷售，欺詐消費者的現象也時有發生。產品不合格和欺詐現象主要體現在以下幾點：

其一，主播在直播帶貨中所宣稱的質量與其售賣的產品真實情況不符。直播間中供不應求的“爆款”實際上是“劣質產品”，主播所展示的產品、所宣稱的產品質量與消費者實際購買到的產品完全不一致，甚至有主播打著代購名牌的旗號大肆售賣“山寨高仿”。

其二，消費者維權困難。大部分直播平臺采用微信、支付寶等交易模式，使直播平臺進行監管時出現困難。同時，直播中消費者取證存在一定的難度，當出現消費者購買的產品與主播宣稱的產品質量不符時，消費者往往維權困難，加之我國自古以來“息訟”的思維模式深入人心，大多數消費者在面臨如此窘境時會選擇退貨或息事寧人。在公眾平臺發聲不成氣候，某些主播會借助自己粉絲基數大、曝光率高的優勢，公開“網暴”發聲者。

與傳統的廣告模式相比，互聯網平臺的廣告準入門檻較低，投資成本低、回報率高，直播帶貨更是如此。不少年青創業者將目標定位在直播行業中，但是目前對相關主播和產品供應商的監管仍有很多不足，只有正視上述問題，才能推動我國互聯網產業進一步發展。

2.4 資本主導下誘發的無節制消費

隨著我國經濟水平的不斷提升，人們的生活水平有了很大的提升，人們的消費觀念也在轉變。但是很多企業和網紅利用互聯網平臺，在直播帶貨時發布鋪天蓋地的宣傳廣告，使人們產生錯覺，達到其銷售目的，購買很多非必需品。更有網紅在網絡上對自己從未使用過的產品，以“愛用物”分享的形式進行宣傳，以影響人們的消費心理，長此以往將造成很大的浪費。

在當今商業廣告模式下，廣告無孔不入，智能手機隨時可以接收到新的資訊。在此情形下，網絡信息對個人價值觀、消費觀的影響自然不容小覷，作為消費者，不能僅寄希望于平臺和國家對此進行監控，更要鍛煉自己明辨是非的眼光，不要輕易落入資本的圈套。

3 聚焦網紅相關產業鏈

網紅經濟下，相關產業鏈已經發展得較為完備，此產業主要包括以下主題，即有營銷需求的廣告方及品牌方，負責內容創作和營銷服務的新媒體運營公司，具有流量聚集效應的網紅個人或團體，作為信息傳播載體的第三方直播平臺。新型商業廣告模式開辟了新的商業模式，在這種商業模式下各方追求的無非都是經濟利益。未來該產業的發展主要有以下幾點：其一，對接線下商演活動，與傳統的廣告模式相結合；其二，對接短視頻廣告，結合主播或網紅的個人特點和粉絲團體偏好，對接互聯網短視頻廣告，實現廣告的精準投放；其三，與直播電商融合，直播帶貨是當前新媒體廣告產業的后起之秀，變現速度遠超上述兩種模式，正處于產業紅利期。

網紅經濟下，“網紅”作為該產業的中心人物，擁有聚集流量的作用，流量的變現能力極強，是互聯網經濟下企業追求的最終目標。在關注互聯網廣告這種新型的商業廣告形式時，應將目光放在網紅及相關產業上，借助網紅的聚集效應，實現直播電商、短視頻廣告等相關產業的更迭發展。

4 結語

作為互聯網廣告的主要呈現形式，直播帶貨和短視頻產業的發展正處于風口之上，互聯網廣告作為新型的商業廣告模式，其背后蘊藏著巨大的經濟利益，也引得不少企業紛紛投身其中。但是，目前我國對該行業的監管仍有很大的不足，不少網紅和新媒體公司在利益的推動下，為吸引眼球涉及“擦邊”“虛假宣傳”。新媒體時代下，青少年群體所能接觸到的信息更紛繁復雜，但是青少年的心智和判斷力尚未成熟，在資本的鼓動下，長期接觸同類信息的成年人也不必能保持自持。這就對我國的互聯網廣告產業提出了更高要求，為保持相關產業的持續健康發展，對提供廣告宣傳服務的網紅和新媒體公司應適當提高準入門檻，并按時開展職業道德培訓。廣告主在進行廣告投放時，既要對數據明辨虛實，又要保證自身產品的質量。

參考文獻

姚林青，虞海俠.直播帶貨的繁榮與亂象[J].人民論壇，2020（9）：85-87.

孫旭然.互聯網廣告行業運行情況及發展趨勢分析[J].中國國情國力，2022（1）：9-16.

黃浩，姚人方.互聯網企業對媒體產業的擠壓與促進作用分析[J].產業經濟評論，2022（1）：73-85.

姚曦，商余超.中國廣告產業發展的內生動力、首要任務及創新路徑[J].武漢大學學報，2022（1）：68-78.

丁漢青，楊雅，喻明國.2020中國互聯網廣告市場的十大特點與發展趨勢[J].新聞學研究，2021（2）：34-39.

周麗玲，劉雨薇，周紅星.中國廣告營銷行業總體發展趨向與問題[J].國際品牌觀察，2021（10）：32-35.

程秀才，李曉雨，傅啟國.互聯網廣告新業態監管難點及對策研究[J].產業經濟評論，2021（12）：58-61.

羅翌桐.網絡時代自媒體廣告規制顯著與轉向研究[J].新聞世界，2022（1）：42-46.