新業態下文學類出版社的有聲內容出版探索

高峰　聶慧超

［摘要］隨著經濟社會的不斷進步，信息技術革命、產業升級也不斷加快，大眾的精神文化需求日益多樣化。在該背景下，文學類出版社要圍繞內容開發、運營模式、服務思維、人才培養以及技術研發展開多重變革，而有聲內容出版成為其創新探索的重要業務板版。基于文學類出版社積累的出版文化資源，以及日新月異的新媒體技術與傳播渠道，有聲內容觸達讀者的途徑更加多樣，實現的場景也更加豐富，這有利于有聲內容出版資源價值利用最大化，助力文學類出版社持續開發精品選題，拓展精品內容創作和市場空間，建設規模更大的產品矩陣。

［關鍵詞］文學類出版社；數字出版；有聲內容

目前，商業模式、企業經營模式和各種產業發展模式不斷分化、整合、跨界融合，催生新的業務形態，即新業態。在出版領域，數字經濟推力價值日漸凸顯，其中數字出版作為出版業內數字經濟發展的一塊基石，在出版產業鏈中發揮作用的身份也在不斷完善，即作為內容提供商、技術提供商、網絡服務商、平臺提供商、金融服務商和終端提供商。作為具有自身特質的出版機構，文學類出版社（主要出版各類小說）在整個出版行業中顯得更為活躍，所面臨的機遇也遠遠大于挑戰。有聲內容出版是文學類出版社對知識服務形式的有力探索。近年來，有聲內容產品形態不斷演進，有聲內容平臺也越來越重視拓展產品內容、豐富產品表現形式、構建運營機制。在新冠疫情的影響下，有聲內容產業發展進程加快，行業整體市場規模有望加速擴大。在場景時代，文學類出版社若不能及時精準了解用戶需求，就可能被競爭者倒逼通過提供低折扣服務來吸引讀者，而若其能夠精準定位用戶需求，則其精準選擇發行渠道的成本就會大幅度降低，單品有聲內容產品的效應也會大幅度提升，從而激活有聲內容出版的生命力。因此，如何在新業態下利用數字出版實現轉型升級，尤其針對日益成熟的有聲內容進行新的探索與實踐，是文學類出版社需要探討的課題。

由此可見，文學類出版社面對新的市場機遇，需要直面轉型痛點，構建數字出版核心競爭力，提高文學資源與有聲內容出版的契合度，探索各業務協同發展的關聯性，重視人才培育與社群營銷，從而清晰定義場景的特定用戶，以延伸出版產業鏈、價值鏈，催生傳統出版與數字業務相融合的新型出版業態［1］。

一、多重優勢疊加，構建數字出版核心競爭力

部分文學類出版社因為自身實力相對雄厚，致力于建立自己的數字出版機構，通過構建以版權為核心的數字出版產業鏈，不斷拓展多領域的數字內容加工業務，形成傳統內容發行、數字閱讀與聽書三種業務互補的發展格局。同時，這些文學類出版社根據自身的業務特點，還建立線上、線下以及新媒體三位立體化的營銷網絡。這不僅使其實現發展模式的多元化，還促進其優化完善閱讀場景來提升用戶體驗，打造文化傳播優質品牌。

第一，作者資源與版權資源豐厚。這些文學類出版社與知名作者及出版公司形成了持續穩定的合作關系，常年積累的作家與作品資源也為其進行全版權運營與數字化轉型奠定了堅實基礎。這些文學類出版社的數字出版布局以文學出版為主要發力點，使作品涵蓋各項文學細分類別，并將相關內容搭載在有聲內容平臺上，與喜馬拉雅、蜻蜓FM、微信讀書、掌閱等資源方進行戰略合作，共同開發優質、有長遠傳播價值的有聲內容產品。

第二，提升業務深加工與二次開發能力。部分文學類出版社并不滿足于做“搬運工”，不是機械地將紙書內容搬到移動端屏幕上，而是依托自身的作者資源及版權儲備，深耕垂直業務的內容資源，二次開發有聲內容產品，從而提升自身的市場競爭力。

第三，敢于開拓行業相關的新業態。活躍在數字出版一線的文學類出版社，對市場發展趨勢的捕捉和判斷非常敏銳，經常對各種新業態進行開創式的嘗試。以聽書為例，2017年這一新興事物剛剛興起，某文學出版社、北京中作華文數字傳媒股份有限公司等出版機構就開始布局相關業務，成為第一批進入有聲內容市場的出版機構，在前期構建起形象良好的數字出版品牌。

二、多重策略規劃，提高文學與有聲內容的契合度

文學類出版社以文學為主要發力點，不斷地推動有聲內容呈現方式多樣化，目前其形式已從文字拓展至音頻、視頻、線上課程等。然而，文學類出版社主打的嚴肅文學和傳統文學進軍有聲內容領域仍存在一定的門檻，即大部分用戶在內容選擇上明顯體現功利性較強的特點，嚴肅文學對其來說并不是剛性需求。盡管如此，這也并不代表用戶會降低對準確、專業、權威內容的需求。因此，將內容體系化、課程化、精細化成為文學類出版社提高有聲內容產品付費率、復購率以及用戶群體滲透率的重要舉措。

第一，“沒有好的劇本一定不會有好劇”。雖然文學類出版社在數字出版領域和傳統圖書領域已經取得一定成績，但對有聲內容出版價值的挖掘還比較寬泛、挖掘深度不足。在當下，出版內容的“二八效應”越來越明顯，即所有生產力和競爭力源于出版機構最頭部的20%的內容。由此可見，文學類出版社要想將細分市場做精、做細，就需要深耕內容細分領域，深挖作品版權價值，積累內容資源優勢，時刻保持品牌延伸性與創新升級的前瞻性。例如，文學類出版社可充分利用作者資源，匯集優質版權，重塑經典內容，以打造暢銷的有聲內容產品。同時，文學類出版社也要挖掘作者背后的故事，激發讀者的閱讀興趣，在借助作者自帶流量的同時，進一步提升文學類出版社品牌的吸引力。

第二，“好的劇本不代表劇很好”。并非任何作品都適合進行版權開發，因此，對內容的深加工和二次開發是文學類出版社增加作品版權價值、延長產業鏈的重要方式。同時，讀者與文本間的互動性以及視野融合性也直接關系到其閱讀體驗。例如，文學類出版社利用音頻連接讀者的想象空間，有聲內容產品在滿足傳統的情節性、故事性要求的同時，也將場景需求作為基礎進行內容畫面的適配，讓讀者在閱讀過程中構建起豐富立體的視覺畫面，增強閱讀體驗。

第三，“好劇，懂得人看才覺得好”。文學類出版社要想充分利用已有文學資源，就需要充分地洞察有聲內容市場的用戶特征，精準地抓住用戶的知識訴求。文學類出版社所提供的服務從付費到免費的轉化過程要積極試錯，消除有聲內容付費的體驗門檻，通過免費的優質內容來增強傳播效果，提高用戶對文學及有聲內容產品的關注度，從而不斷提升對有聲內容付費的接受度和認可度。

三、多個平臺布局，提升有聲內容產品影響力

如何破解數字化轉型難題，更好地融入數字化轉型浪潮，提升自身內容生產與傳播能力，成為文學類出版社近年來持續探索的課題。在不斷的摸索與創新中，文學類出版社的出版營銷渠道由“中心化”向“去中心化”轉化。出版機構的發行渠道也從最初的新華書店逐步轉向當當、京東等電商平臺，再到借鑒社群經濟思維，基于綜合類平臺和垂直類平臺各自的內容資源優勢、流量優勢構建內容生態，進行私域流量運營，使內容與產品獲得更長遠的生命力。但相比圖書，文學類出版社的有聲內容產品還需要立足當下出版傳媒業內容營銷的新趨勢，主攻更多新難點，提出新謀劃。

第一，豐富有聲內容產品的傳播渠道。一方面，除了喜馬拉雅、懶人聽書、蜻蜓FM等具有較高知名度和廣泛影響力的有聲內容平臺，酷我暢聽、番茄暢聽等新平臺也在不斷崛起，為用戶提供更豐富、優質的有聲內容產品。另一方面，不少主播通過直播形式宣傳自己的有聲內容產品，并獲得有效傳播。基于新的渠道變化，文學類出版社應積極了解新的傳播路徑，針對不同平臺的調性，策劃多種與平臺相契合的營銷推廣方案，以提升有聲內容產品的影響力。文學類出版社還需要有意識地運營和組織社群，深挖用戶需求，使有聲內容產品與服務成為社群的需要，并利用高質量的內容強化社群關系，增強用戶黏性，進一步發揮社群對數字出版發展的經濟價值。

第二，發揮影視與圖書的聯動作用。目前，諸多文學類出版社已入駐喜馬拉雅等有聲平臺，并加深有聲內容產品與實體書的合作，在改編的有聲專輯的同時綁定同名實體書銷售，讓讀者更好地邊看邊聽。基于這一現象，文學類出版社應意識到熱點IP對優質內容具有顯著的促進作用。文學類出版社除了關注圖書，也不可忽略相關影視的動態，不僅要注重熱點IP的效力，加強其與相關影視的聯動宣傳，設置有聲內容產品的營銷節點，還要善于通過影視“熱映源”實現優質IP由內向外的拓展，將有聲內容產品改編為其他形式的內容產品，如動漫、戲劇等，從而豐富自身傳播途徑。

第三，提升有聲內容產品的社交驅動力。當前，有聲行業主要包括訂閱點播（會員訂閱、付費點播收聽服務），廣告（閃屏廣告、音頻貼片廣告、品牌營銷、主播口播），直播打賞三種商業模式［2］。文學類出版社可以充分借鑒有聲內容領域頭部公司的營銷方式，增強自身產品的精細化運營能力。例如，文學類出版社可開展跨界營銷戰略合作，充分利用合作方的品牌資源引流，也可設置閱讀限免活動，從而增強有聲內容產品的社交驅動力，促進內容產生傳播裂變，還可發揮名人推薦效應，邀請相關人員推薦有聲內容產品，增加有聲內容產品的訂閱量與播放量。

四、多方力量協作，提高有聲內容創作團隊水平

文學類出版社的數字出版人員大部分來自傳統出版業務部門，其崗位轉換實現度較高。然而聽書業務是一個新的形態，要想制作一本有聲書，還需要播音員、音頻制作者及后期宣發團隊的配合。對原有人員來說，聽書業務的專業技術門檻相對較高，轉崗有一定的難度。因此，文學類出版社實現數字內容研究開發、創新升級和品牌擴張的關鍵要素在于加強數字人才隊伍建設和機制體制建設，尤其加大對有聲內容創作人才的培養和引進。

第一，構建有聲內容創作團隊建設體系。文學類出版社一般將人才隊伍建設方向分為兩類。一類人才負責保障最根本、最初級的文本質量，對內容進行深加工和二次開發，保證讓讀者接觸到最優質的文學內容。另一類人才負責通過聲音來構建場景，并要提升對文本的理解和演繹能力，從而增強有聲內容產品的吸引力與競爭力。文學類出版社不僅要將注意力放到人才招聘上，還要善于將人才合理分配到生產、營銷、設計等各環節，增強人才的適應力和穩定性，優化和調整目前有聲內容創作團隊的結構。

第二，發揮產學研項目的培訓實踐功能。文學類出版社可依托高校與業界的產學合作協同育人路徑，設立“有聲制作流程建設”項目，利用數字教研室開展針對專業播音類師資的系列公益培訓。借助企業優質的資源，文學類出版社可與高校共同打造一流的線上線下專業課程，課程可圍繞目前行業較為匱乏的聲音藝術、數字經濟和全媒體運營等，旨在推動有聲書專業演播人才的培養，擴充人才資源。另外，文學類出版社還可與高校搭建實踐教學體系，在幫助高校豐富校外實踐資源的同時，及時挖掘高校相關人才，增強有聲內容人才隊伍力量。

第三，借力AIGC與真人演繹并行推進。隨著AI技術的不斷發展，很多下沉的網絡小說的有聲內容開始AI化，不少文學類出版社與喜馬拉雅等平臺合作，嘗試利用AIGC的方式讓內容生產更加規模化、高效化。但需要注意的是，AI人工合成的語音特點是勻速清晰，基調只有一個，不能適應影視解說多變性的需求，所以AI在短時間內還不能取代真人配音。因此，文學類出版社一方面要充分發揮真人配音在情感基調、演繹節奏、音色變化以及娛樂性表達方面的演繹作用；另一方面要繼續關注技術領域的發展，適當應用技術手段將AIGC與真人演繹并行推進，更好地促進有聲內容產品的生產與傳播。

五、結語

近年來，國家不斷出臺推進“互聯網+”的政策，打造數字經濟新優勢，使新技術層出不窮，新業態方興未艾。可以預見，在國家大力發展數字經濟的總體戰略部署下，數字出版具有廣闊的發展空間和機遇，有聲內容產品將進一步向精品化、智能化、場景化發展。在現階段，大部分文學類出版社加大了知識付費業務的投入力度，因此有聲內容出版的潛力很大。而加快對有聲領域的策劃、制作、發行，并形成常態化模式，對文學類出版社完善商業模式具有重要意義。由此，文學類出版社可以抓住機遇，加快自身立體化轉型，實現出版行業高質量發展。

［參考文獻］

［1］藍天.淺析知識付費與出版社的融合發展之道［J］.編輯學刊，2022（06）：26-30.

［2］策小編.文娛干貨丨有聲業務如何借力精細化運營，實現營收增長？［EB/OL］.（2022-06-02）［2023-01-18］.https：//mp.weixin.qq.com/s/dqKO-l1f2D3tLr3uCCL4fQ.