傳統出版企業數字化轉型的若干思考

［摘要］隨著新興互聯網技術的不斷發展，各行各業開始將互聯網技術應用在自己的領域，信息傳播方式發生較大變化，傳統媒體從原先的紙質媒體轉變為現在的電子媒體，這意味著傳統出版企業面臨新的挑戰。傳統出版企業的運行模式已經不能滿足現代出版行業的需求。因此，傳統出版企業要通過數字化轉型來豐富出版內容與出版形式，不斷優化運行模式，布局新型出版產業鏈，以此改善傳統出版企業的整體環境，提高傳統出版企業的出版質量，為日后的發展奠定堅實基礎?；诖?，文章在論述傳統出版企業數字化轉型的必要性的基礎上，分析了傳統出版企業數字化轉型面臨的挑戰，并對新時代傳統出版企業數字化轉型的創新路徑進行闡述。

［關鍵詞］傳統出版企業；數字化轉型；版權保護

隨著數字化時代的到來，傳統出版企業進行數字化轉型勢在必行。傳統出版企業進行數字化轉型，不僅符合時代發展趨勢，還能提高自身的競爭力，促進自身高質量發展。但目前，在數字化轉型過程中，傳統出版企業面臨許多問題，如數字出版人才匱乏、數字出版物版權保護問題突出、組織架構和管理機制有待深化、盲目追求數字化技術以及盈利模式較為單一等，這些問題會在一定程度上阻礙傳統出版企業的轉型與發展。因此，如何加快傳統出版企業在數字化環境下的轉型升級，使其緊跟時代發展潮流，成為出版界關注的熱點議題。

一、傳統出版企業數字化轉型的必要性

（一）有利于提高傳統出版企業的競爭力

傳統出版企業的運營模式可能導致庫存堆積和退貨問題，而在數字出版的整體運營環節中，由于沒有二級批發商和零售商，其中繁雜的環節會大大減少，因此出版企業原本需要投入的資金、人員以及其他投入成本也會大幅減少［1］。新時代的數字出版企業、數字內容集成者在數字作品的著作權完成授權后，便可以對作品進行數字加工，并通過各種渠道將數字出版物提供給公眾閱讀。此外，在現代化信息技術日益成熟的今天，信息的共享性以及便捷性使得作品容易被復制和傳播。因此，出版企業較少產生多余的生產成本，其投入出版生產的時間和精力也相對較少。成本下降能提升出版企業盈利水平，進而達到優化資源配置的效果。因此，傳統出版企業進行數字化轉型，有利于提高整體競爭力。

（二）符合時代發展的潮流

隨著移動終端的普及，人們的閱讀方式和閱讀習慣都發生了巨大的改變。實體書籍、報刊存在不便攜帶等問題，人們也更青睞電子書籍和各類數字化讀物。電子圖書的興起給傳統出版企業帶來了生存危機，其紙質圖書的出版和銷售面臨嚴峻挑戰。例如，北方聯合出版傳媒（集團）股份有限公司在2020年上半年實現營業收入約9.5億元，比2019年年同期下降21.79%，其營業收入下降主要是圖書發行收入和圖書銷售收入減少導致的，從其主營業務來看，出版業務的營業收入比前一年同期下降20.86%，發行業務的營業收入比2019年下降14.29%。這表明在數字化時代，傳統出版企業的經營模式已經不能維系整體的高質量發展。因此，無論是從外部的客戶需求出發，還是從自身發展前景角度考慮，傳統出版企業的數字化轉型符合時代發展的潮流，各傳統出版企業應予以重視。

二、傳統出版企業數字化轉型面臨的挑戰

（一）數字出版人才匱乏

當前，我國大部分傳統出版企業都在進行數字化轉型，但就如何轉型、以何種方式轉型，傳統出版企業尚未達成共識。而許多網絡科技企業和新興傳媒企業已經搶先一步并迅速開拓在線出版、網絡游戲、手機出版等業務。如今不少數字出版企業的工作人員也大多是熟悉數字技術、掌握電腦技術、了解新媒體運營方式的IT專業人士。傳統出版企業的工作人員則對數字化出版的理解和認知相對落后，對數字化轉型熱點不夠敏感，缺乏一定的創新能力。這是導致傳統出版產業整體發展落后、出版技術更新緩慢的主要原因之一。

在以往的工作中，傳統出版企業在出版、發行等環節已形成較為完善的運營和管理模式，但這種運營和管理模式在數字化出版中是行不通的。面對一個全新的、不熟悉的領域，傳統出版企業的工作人員尤其是長期沉浸在紙質書稿中的編輯，他們對數字出版發展和帶來的沖擊、影響等方面的關注不足，也未能關注數字化產品的開發等領域。這些因素導致傳統出版企業的工作人員成長速度緩慢，數字出版人才匱乏也致使傳統出版企業發展相對滯后。

（二）數字出版物版權保護問題突出

隨著數字出版業的發展，出版物的煩瑣加工環節減少，電子出版物具有出版成本低、出版速度快的特點。但電子出版物更易被拷貝，由此出現大量盜版抄襲現象。當作品被侵權，作品創作者本身和出版企業的收益都無法得到有效的保障。數字資源內容分散以及作品創作者和出版企業的話語權、定價權弱化等問題，致使不少網絡平臺運營商占取了作品創作者和出版企業的大部分收益，加之數字產業鏈的利益分配不均，這些都成為傳統出版企業數字化轉型的障礙。

我國的知識產權司法保障體系尚不夠完善，相關法律和政策也有待落實。首先，我國刑法典中明確“以營利為目的”是構成侵犯著作權罪的必備要素，這在傳統的著作權侵犯行為判定中是適用的。然而，進入數字化時代后，營利并非侵犯他人著作權的行為人的唯一目的，法律中關于侵權認定的標準不夠靈活，相關法律的適用范圍不夠廣泛。其次，數字出版物的版權保護界限尚不明確，作品創作者、網絡平臺運營商、作品購買者等都可能涉及版權違法問題。最后，出版物的版權維權、法律訴訟成本高，依照現行的相關制度，被侵權人維權需要投入大量時間來準備侵權證明材料，加上舉證支出成本較大，賠償金也不一定能彌補維權成本［2］。因此，我國數字出版物版權保護問題突出，是傳統出版企業數字化轉型面臨的挑戰之一。

（三）組織架構和管理機制有待深化

目前，傳統出版企業過去的金字塔式組織架構需要調整，以適應社會發展而引起的企業外部環境的變化。職能型的靜態組織架構會導致傳統出版企業各部門都關注自身內部職責，但部門之間的溝通協調不夠通暢，這也使傳統出版企業整體缺乏機動性和創新性。因此，傳統出版企業應該進行管理機制改革，調整組織構架，打破金字塔式垂直管理模式，消除各部門之間的隔閡，以此提高整體工作效率，加強內部資源的整合利用，強化部門間的團結協作精神，促使自身得到更快更好發展。

（四）存在盲目追求數字化技術的現象

傳統出版的回報周期較長，在發展速度和收入方面都沒有明顯的優勢。在數字化時代，電子產品具備更高的經濟價值。數字出版物以其互聯網絡化、互動信息化、知識服務個性化等特性，為讀者、出版單位和作品創作者之間提供了互動交流平臺，優化了讀者的閱讀體驗。

數字化出版對傳統出版產生了持續影響，因此一些傳統出版企業開始盲目追求數字化技術。部分傳統出版企業在缺少調查與策劃的情況下，推出了與互聯網、VR、AR等有關的產品，或是單純地將傳統出版物轉化為數字出版物。部分傳統出版企業過度依賴數字化技術，導致技術廠商在市場中的話語權越來越大，從而對傳統出版企業的轉型產生了一定的影響。此外，過度追求數字化技術也會影響傳統出版企業的社會效益。

（五）盈利模式較為單一

目前，許多傳統出版企業處于數字化轉型的起步期，經營模式尚處在探索階段，即收集作品后進行編輯整理，再將其印刷出來，最后出版發行。在此期間，多數傳統出版企業會在電視和電臺等媒體上投放廣告，以此出售書籍，獲取利潤，盈利模式較為單一。也有部分傳統出版企業會策劃出版其他形式的書籍，如數字音頻書、網上報道等，并創建自己的官方網站，通過社交媒體把書籍的部分內容推送給潛在讀者，讓讀者閱讀后再進行消費。這些模式的營銷渠道定位相對模糊，數字出版和傳統出版的優勢不能很好結合。此外，傳統出版企業在數字化轉型的過程中大多與技術廠商合作，自身話語權和主動權較弱。

三、新時代傳統出版企業數字化轉型的創新路徑

（一）培養復合型數字人才

新時代背景下，中國經濟的數字轉型逐漸從需求側擴大到供給側，數字經濟的發展從消費領域轉向生產領域。由于數字技術的廣泛應用，中國市場中的復合型數字人才數量不斷增加，但是與一些發達國家相比，中國的復合型數字人才尚有較大的進步空間。如今，由于信息傳播需求的多樣性以及傳播的時效性，數字作品的出版需要經歷出版選題策劃、信息采編、圖片拍攝處理、視頻加工以及最后網絡平臺端發布等過程，出版企業的編輯不僅需要具備傳統編輯的編校能力，還要有媒介融合、緊跟時事熱點的全局觀念，具備一定的專業技術［3］。因此，新時代的傳統出版企業要想實現數字化轉型，首先要培養復合型數字人才，壯大數字編輯人才隊伍。

基于此，傳統出版企業要強化策劃、編輯、銷售等崗位人員的職業素養，開展職業技能等方面的專業培訓，積極同各類高校、科學研究機構開展合作，制訂人才培訓計劃和建立人才實訓基地，健全和完善人才引進和考核機制。此外，傳統出版企業還要聯合專業高校和科學研究機構，打造“數字出版+”培養模式。傳統出版企業要通過整合各方資源，打破行業壁壘，探索“數字出版+技術、數字出版+管理、數字出版+

美學”的學科發展新模式。傳統出版企業唯有不斷完善數字出版人才培養體系，解決復合型數字人才短缺的問題，方能加快自身的數字化轉型步伐。

（二）強化版權保護，注重數字版權的開發

在知識付費時代，傳統出版企業在數字化轉型過程中必須協同有關部門，強化版權保護和注重數字版權的開發，并對作品創作者的勞動成果給予充分的肯定與合理的回報，從而推動自身的數字化轉型發展。首先，有關部門要健全著作權的保障體系。傳統出版企業要積極和有關部門溝通，建議健全完善我國的數字著作權法律法規體系，提議讓有關部門在此基礎上對數字作品的侵權行為做出明確、科學、合理的界定，從而保障作品創作者的合法權益。其次，有關部門要解決數字著作權侵權案件取證困難的問題。一是要確定侵權人的身份，切實保障作品創作者的合法權益，這樣才能促進我國文化事業的發展。二是要在網上宣傳推廣，讓作品創作者和廣大群眾增強版權觀念，自覺抵制盜版行為。三是利用區塊鏈技術設計版權保護系統，為后續版權保護提供依據。最后，在條件允許的情況下，傳統出版企業可以聯合有關部門，設立一個專業的版權保護部門。因為傳統出版企業在發展過程中容易出現一些侵權的情況，特別是在數字化時代，數字化產品的數量越來越多，傳統出版企業在數字化轉型初期的各方面監管體系不夠健全，所以，如果有專業的版權保護部門來處理這些問題，就可以有效地維護作品創作者的合法權益，從而激勵他們創作出更多優質作品。

（三）創新內部組織架構

數字化時代給各行各業帶來機遇的同時，也帶來了挑戰。隨著傳統出版企業的數字化進程加快，其需要開發更多優質內容傳播渠道，這就需要傳統出版企業創新內部組織架構，以保障自身健康、長久的發展。因此，在確定數字化轉型定位后，傳統出版企業的組織架構應跟隨數字化發展戰略進行相應調整，優化全數字出版流程，進行精細化管理。

在數字化背景下，傳統出版企業要想增強自身競爭力，就應該加強頂層設計，完善內部組織架構，加快推進自身的轉型升級。而完善頂層設計、創新內部組織架構是一項長期且煩瑣的任務，傳統出版企業只有統籌協調各方，加強各職能部門、成員以及數字資源之間的配合，才能使頂層設計和組織架構得到完善和發展。以傳統出版企業成立的數字出版部門為例，目前，大部分傳統出版企業的數字出版部門產生的效益未達預期，其該如何破解這個困境呢？一方面，傳統出版企業應明確數字出版部門的發展路徑，制訂數字化轉型的規劃和制度，確立媒體融合的方法和目標，推動自身數字化轉型。另一方面，傳統出版企業應明確數字出版部門的定位，確定其工作目標，明確其工作職責，厘清其和其他部門之間的協調合作關系。

（四）合理利用數字化技術，打造核心品牌

明確自身品牌的優勢所在，有助于傳統出版企業揚長避短，精簡出版品類，形成固定受眾群體，增強品牌黏性。因此，傳統出版企業要注重品牌經營，明確自身的優劣勢，選擇自身最有優勢的方向發展數字出版，以此打造核心品牌。此外，傳統出版企業還應學會合理地利用數字化技術，如信息檢索技術、數據庫技術等，將自身的優勢資源同數字化技術有機結合，打造內容付費、廣告付費相融合的新型商業模式，以此起到高效的宣傳作用。

例如，在我國的傳統出版企業中，人民出版社是一家以出版經典圖書和黨政文獻為主的出版社，其出版資源較為專業，同時受眾群體也較為有限。因此，人民出版社對自身資源、業務特點進行了綜合分析，在參考其他出版社的成功經驗后，將自己的數字化出版方向定為“黨的喉舌”，以此打造自身的核心品牌，以數字化出版形式傳播黨和國家的思想理論。人民出版社除了出版傳統的期刊和電子書，還利用數字化技術，建立了相關的理論資料庫和理論網站等。同時，為了適應網絡時代的發展趨勢，人民出版社還推出了“黨員小書包”App，該App是一款面向廣大黨員的網上教育服務平臺，擁有移動閱讀、互動交流、在線教育、精確考核等功能，為各級黨委的黨建工作提供了豐富的解決措施和建議?！包h員小書包”可謂人民出版社在數字出版領域的一大核心亮點，它體現了人民出版社自身的特點和競爭優勢，是一個將傳統出版與數字化技術相結合的成功案例。

（五）布局新型出版產業鏈，豐富盈利模式

傳統出版企業的數字化運營模式能否盈利，決定了其數字化轉型能否成功。當前，傳統出版企業面臨經營方式單一、數字化產品難以盈利等問題。為了擺脫這種局面，傳統出版企業需要在實踐中不斷探索多種盈利模式，以適應時代和市場發展的需要。傳統出版企業應布局新型出版產業鏈，即聯合內容運營商、技術運營商和電信運營商，合作出版相應的出版物，如各類文章、文學作品以及短信賀卡等，搭建數字化出版平臺，并通過各社交媒體進行宣傳，以吸引讀者閱讀。在此期間，傳統出版企業可通過三種渠道盈利，即銷售渠道、服務渠道和廣告渠道。首先，銷售渠道盈利指傳統出版企業通過各類網絡平臺等進行圖書和其他出版物銷售，以實現盈利；其次，服務渠道盈利指傳統出版企業通過提供專業服務來獲取的收入，如內容付費、網絡出版等；最后，廣告渠道盈利指傳統出版企業通過在網絡投放廣告而獲得收入。

比如，中國金融出版社有限公司構建了金融大數據分析及推廣服務平臺，該平臺以大數據分析為支撐，以金融專業知識內容為核心，采取專業化技術手段，初步建立金融行業大數據分析應用平臺、金融行業知識體系，向金融機構和個人提供便捷易用的信息服務、知識服務和應用產品，從而顯著提升了自身的數字化發展水平。主營教育產品的傳統出版企業則可以搭建或聯合線上的教育平臺，出售線上課程，形成一條嶄新的數字出版產業鏈模式。例如，高等教育出版社聯合網易有道發布了全新的國際慕課平臺，建設了醫藥衛生防疫、經濟與發展、自然科學、藝術與設計等八大領域的服務平臺，并開拓各種線上教育業務，建立“愛課程（中國大學MOOC）”“智慧職教”“實驗空間”“iSmart”“數字課程云平臺”等知名品牌，在創新服務教育教學的同時，逐步增強自身的競爭優勢，形成新的運營產業鏈。如今，高等教育出版社為加快自身數字化轉型開發了不少新的業務模式，其通過已有的大量線上優質教學資源，向高校提供課程定制服務；創建網絡教學平臺，為高校提供“資源+平臺+運營”的全方位服務；以平臺大數據為支撐，為高校的課程教學提供科學、客觀的多維度教學評價服務等。

四、結語

總而言之，在數字化時代，互聯網和智能終端已經全面普及，讀者的閱讀需求在不斷發生變化，這給傳統出版企業帶來了前所未有的挑戰。傳統出版企業要想更好更快地進行數字化轉型，就需要調整自身的出版戰略模式和組織架構，應用數字化技術，培養復合型數字人才，布局新型出版產業鏈，以此探索出一條創新的、科學的數字化發展路徑。唯有如此，傳統出版企業才能加快數字化轉型與升級的步伐，進一步推動傳統出版行業的高質量發展。

［參考文獻］

［1］李良，郭躍.傳統出版企業在數字出版飛速發展背景下的困境分析［J］.新聞文化建設，2022（21）：9-11.

［2］張傳娥.數字版權保護的多重困境與應對策略［J］.網絡傳播，2021（01）：80-83.

［3］王強.新時代出版者的提升之路［J］.中國地市報人，2021（12）：117-120.