基于Z世代消費特點的虛擬偶像傳播策略研究

林映君　朱泳

［摘要］隨著技術的發展，虛擬偶像日趨火熱，其應用場景和市場規模也不斷擴大，吸引大量以Z世代為主的群體。文章闡述虛擬偶像發展的歷程及傳播的現狀，剖析虛擬偶像獲得Z世代群體關注的內在原因。虛擬偶像具有參與體驗感強、風格人設多元以及形象穩定的特征，與Z世代群體注重消費體驗、追求個性審美以及偏好興趣社群的消費特點相契合。文章提出虛擬偶像傳播應基于Z世代消費特點，增強主流文化作品輸出、推動粉絲交叉傳播、強化粉絲內容共創，從而擴大傳播影響力。

［關鍵詞］虛擬偶像；Z世代群體；消費特點；粉絲群體；傳播策略

作為元宇宙核心組成要素的虛擬數字人是技術集合體，得益于多項基礎技術的快速發展，虛擬數字人及其產業也進入加速期［1］。文章對虛擬偶像的傳播策略進行研究和探討，為虛擬偶像傳播提供參考。

一、文獻綜述

隨著數字經濟快速發展，虛擬偶像引起學者大量關注，相關研究成果主要包括三個方面。其一，虛擬偶像傳播熱潮的原因。李博然認為，虛擬偶像的產生高度迎合了娛樂文化背景下青年人的情感表征樣態，為其提供了一種虛擬化的娛樂路徑［2］。宋玨認為，全息投影、虛擬現實技術在虛擬偶像舞臺表演中的應用為粉絲和觀眾帶來了一種沉浸式體驗［3］。其二，虛擬偶像傳播的特點。胡筱、薛蓮、周雋認為，虛擬數字人因其數字化特征，能夠適用于各種傳播載體以滿足不同國家受眾群體的認同需求［4］。馬楚倩認為，虛擬偶像依托科技傳播文化內容，集合了受眾碎片化情感，具有偶像獨特的號召力和潛在的文化侵略性，在內容傳播中即可完成一場文化符號的傳播和文化現象的遷移［5］。其三，虛擬偶像傳播的困境。郭全中等認為，虛擬偶像要實現大規模商業化，仍面臨技術門檻高、周期長、成本高、人才稀缺等難題［6］。王悅則認為，虛擬偶像更易影響青少年的價值判斷，讓青少年在“擬態環境”中迷失自我［7］。

但目前學界對虛擬偶像傳播的研究主要集中于內容及技術，在一定程度上尚未從消費主體Z世代視角展開研究。因此，文章從傳播內容、渠道及效果方面梳理虛擬偶像傳播的概況，結合Z世代群體的消費特點，針對虛擬偶像傳播提出優化策略。

二、虛擬偶像傳播的概況

（一）虛擬偶像發展的歷程

1.單向崇拜階段

日本動畫人物林明美在1982年作為日本TV動畫《超時空要塞》的女主角首次出現。作為最早的虛擬偶像，林明美只有動畫設計的外形和聲優的配音，其外在形象及內在性格則全由公司策劃運營，粉絲無法與之產生深刻交互。對此，楊雨萱提出，雙方的關系是一種單項鏈條的聯系。雖然這類虛擬偶像在一定程度上延伸了受眾視野，但是因范圍局限于二次元，缺乏粘連性［8］。

2.雙向建構階段

得益于語音合成技術、3DCG技術的成熟，2007年虛擬偶像初音未來正式出道。相比原先單一平面化的虛擬偶像，初音未來被賦予人格化，讓粉絲擁有更多的自主權，使粉絲通過自定義編輯參與互動并獲得滿足感。同時，隨著周邊推出，初音未來與粉絲之間逐漸形成一條雙向良性反應鏈。郭全中等認為，虛擬偶像與粉絲的關系在這一時期不再是單向崇拜，而是虛擬偶像—粉絲群體的雙向建構，粉絲群體的權利也實現反轉，其不再為偶像付出免費數字勞動，而是與偶像結成切實利益團體并獲得實際利益與話語權［6］。

3.融合發展階段

隨著圖形渲染、圖像識別、動作捕捉、深度學習等技術的成熟，虛擬數字人不斷滲透到現實生活中，如2018年騰訊推出首位“王者榮耀虛擬偶像”貂蟬，又推出無限王者團。此時的虛擬偶像不僅在形象性格上得到提升，而且與細分產業的結合更為緊密，呈現更加明顯的產業特質，粉絲群體—虛擬偶像—細分產業三者之間的動態依附關系也逐漸成形［6］。

（二）虛擬偶像傳播的現狀

1.傳播內容：人物外在多元，但內涵構建不足

虛擬偶像外形精致，或國風、或韓風、或歐美風，又才藝眾多，可唱歌、可跳舞、可拍微劇。這些外在多元特征深深勾起消費群體的好奇心，吸引大量關注。但目前虛擬偶像的塑造在一定程度上浮于表面，文化內涵不足，缺少對本土文化內涵的認同構建。這在一定程度上對Z世代群體尤其是青少年并未起到正向引導的作用，也不利于文化內涵輸出。

2.傳播渠道：多渠道網絡傳播，但未充分整合渠道優勢

虛擬偶像傳播的渠道具有多而廣的優勢，如擁有抖音、快手、小紅書、微博等網絡傳播渠道。但目前，虛擬偶像傳播并未利用傳播平臺的互動性了解消費群體的行為及偏好，也未充分整合多渠道的優勢，推動消費群體自主和交叉傳播。

3.傳播效果：對Z世代吸引力強，但用戶黏性較弱

《中國虛擬偶像行業研究報告》顯示，截至2022年6月，我國有16.2%的人關注虛擬偶像，其中95后和00后用戶占比53.1%［9］。Z世代群體長期活躍于網絡世界，虛擬偶像的出現引起他們的好奇心，虛擬偶像的豐富想象力和可交互性也讓他們對其產生偶像崇拜。但目前虛擬偶像的質量參差不齊，使受眾容易產生視覺上的審美疲憊和精神上的厭倦，最終引起粉絲社群活力的匱乏和虛擬偶像熱度的衰退。同時，網絡快速更迭，新鮮事物不斷涌現，虛擬偶像也面臨不斷迭代和長期保持高話題度的問題。

三、虛擬偶像獲得Z世代群體關注的內在原因

Z世代又被稱為網絡世代、互聯網世代，指在1995年至2009年出生的受互聯網、即時通信、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人［10］。Z世代作為虛擬偶像的重點消費群體，他們的消費選擇會對虛擬偶像市場產生極大的影響。

（一）Z世代群體的消費特點

1.注重消費體驗

數字時代的到來引起人們的生活方式發生改變，經濟的增長也讓人們的生活質量得到提高。當前，作為與網絡信息時代無縫銜接的一代，Z世代群體更喜歡定制化服務、定制化內容，愿意為符合自己價值觀的東西買單，更重視消費體驗［10］。Z世代群體也更習慣在虛擬世界里表達自己的情感，希望能獲得心靈情感的滿足，不是為了消費而消費。

2.追求個性審美

Z世代群體有鮮明的個性。一方面，Z世代群體追求個性審美，為熱愛發聲，也為熱愛互相認同。另一方面，Z世代群體堅持更多元的美，讓不同的美和諧共存。可見，Z世代群體更側重個性消費，以滿足不同需求。目前，各種小眾文化的崛起在一定程度上正是因為契合Z世代群體的消費特點。

3.偏好興趣社群

相較于其他受眾群體，Z世代群體喜歡活躍在自己感興趣的社群，比如音樂、游戲、短視頻、動漫等多元娛樂場景［10］，他們出于自由選擇和個性表達聚集成社群。在自己喜愛的社群里，Z世代群體自我感覺更加輕松自在，他們相互分享、進行社交并被認同，基于興趣社群的消費意愿也更加強烈。

（二）Z世代群體關注虛擬偶像的內在原因

1.參與體驗感強，距離感小

虛擬偶像的人設及故事文化背景可由所屬創作者自主創作管理，也可向粉絲征集意見。對粉絲來說，其可根據自己的喜好參與虛擬偶像設計；對創作者來說，其了解粉絲群體的喜好，具有較大的自主性和創新性，使虛擬偶像的人設、故事文化背景等更趨近于粉絲心目中的完美形象。虛擬偶像的互動創作可強化粉絲主體性，促進粉絲與偶像的情感聯結，使Z世代群體的情感體驗感更強。

虛擬偶像不同于真人偶像，虛擬人的特質使其可以和粉絲進行更多的互動和交流，使粉絲群體更加信任和依賴虛擬偶像。對Z世代群體來說，其通過虛擬偶像可緩解現實生活的焦慮，能滿足自身情感需求。

2.風格人設多元，滿足個性審美

虛擬偶像可以突破真人偶像、國籍地域的限制，適用于國風、日風、韓風、歐美風等風格不一的設計，更加容易跨越地域，克服文化差異，使世界各地的粉絲產生情感共鳴，形成情感聯結。相比真人偶像，虛擬偶像不容易出現風格單一、固定式妝造等形象的問題，其鮮明多變的風格造型也更具記憶點，容易吸引到各類受眾群體。

同時，虛擬偶像可附加各種IP人設，消費者也可完全按照自己的訴求尋找適合的虛擬偶像。相比真人偶像的人設相似度高以及固定化、程序化人設，虛擬偶像能更好地適應當下市場受眾多樣化的需求。同一虛擬偶像可以擁有不同風格、不同人設，以適應Z世代群體的不同需求，從而被其認同和熱愛。

3.形象穩定，興趣社群維持長久

相比真人偶像，虛擬偶像形象更加穩定，能在一定程度上符合粉絲的預期。這對偏好社群的Z世代群體來說，既能穩定自身在社群圈層中的活動，又不會因為虛擬偶像因素而頻繁更換社群。

四、Z世代視角下虛擬偶像傳播的提升策略

（一）增強主流文化作品輸出，加強虛擬偶像內涵建構

近年來國潮興起，Z世代群體對本土文化的關注也不斷增長。國風元素、中華優秀傳統文化融入虛擬偶像的設計，不僅能豐滿其人物塑造，還能增添其文化內涵。類似于翎Ling這樣的本土虛擬偶像具有鮮明的人設和風格，加之其虛擬偶像IP的短視頻嵌入流行熱點，這將會受到粉絲大范圍的喜愛和推廣［11］。比如，虛擬偶像重新演繹神話故事，將神話與現代思考相結合，又或者其充分發揮本土文化豐富底蘊的優勢，將歷史故事改編成歌曲或舞蹈，從而加強虛擬偶像文化內涵建構。

（二）推動粉絲交叉傳播，擴大虛擬偶像影響力

Z世代群體對社群的偏好使其習慣于固定平臺社交。當前，虛擬偶像傳播雖然傳播渠道眾多，但是在一定程度上還未將各平臺的粉絲力量聚集，發揮多渠道的傳播優勢。為了形成各平臺的傳播合力，實現粉絲交叉傳播，虛擬偶像傳播可以學習真人偶像的傳播策略，對粉絲進行引流。比如，其可在微博上發起宣傳活動，并同步在抖音參與話題、發布宣傳視頻，說明點擊率前三的參與者可獲得周邊獎品，從而將在微博活躍的粉絲群體吸引到抖音平臺上。這樣的渠道交叉傳播，能推動粉絲進行多渠道宣傳，取得事半功倍的傳播效果，從而擴大虛擬偶像在各平臺的影響力，吸引更多受眾群體。

（三）強化粉絲內容共創，增強虛擬偶像粉絲黏性

基于Z世代群體的消費特點，虛擬偶像傳播可以聯系熱點新聞引發討論，也可以宣傳獨特的中華優秀傳統文化，還可以同領域或跨領域聯動，如虛擬偶像可以和其他虛擬人合作、拍攝時尚雜志、進行品牌代言、與真人明星同框互動等。

粉絲黏性不足在一定程度上是因為Z世代群體的消費選擇更多，他們更希望找到完美契合自己想法的消費對象。因此，在現有技術基礎上，虛擬偶像設計可加強與粉絲共創，打造粉絲真正想要的虛擬偶像，也可以搜集粉絲的二創內容，并根據粉絲偏好、瀏覽和閱讀習慣，精準分析其需求，若粉絲對虛擬偶像的舞蹈視頻點擊率高，則可以適當增加虛擬偶像的舞蹈技能展示。虛擬偶像的設計不僅要滿足消費者的審美需求，更重要的是滿足他們的情感訴求，尤其要關注Z世代群體的情感需求。例如，針對身在他鄉的群體，虛擬偶像設計可加入相關元素，讓這類群體感同身受，并通過創作故事來緩解他們的壓力等。虛擬偶像設計還可利用內容創新吸引粉絲共創，并通過共創增強兩者之間的情感聯結，從而形成循環機制，增強粉絲黏性。

五、結語

Z世代群體習慣沉浸在虛擬世界中，對虛擬偶像的接受度極高，同時也是新的消費主體，因此虛擬與現實交織的虛擬偶像及其傳播應符合Z世代群體的消費需求。與真人偶像相比，虛擬偶像設計更多元，與人的距離感更小，也更契合Z世代群體的需求。虛擬偶像傳播也可通過增強主流文化作品輸出、推動粉絲交叉傳播及強化粉絲內容共創的策略，解決自身存在的文化內涵不足、渠道優勢未充分利用、粉絲黏性弱等問題，從而增強虛擬偶像傳播效果，擴大傳播影響力。

目前，虛擬偶像傳播的邏輯是以內容、情感貫穿傳播過程。而符合市場的虛擬偶像不僅需要足夠的審美和飽滿的人設，還需要具備文化內涵和道德價值。未來，虛擬偶像將逐漸走向實用階段，更具有人文關懷，使受眾獲得更強烈的沉浸感和體驗感。而虛擬偶像如何隨市場需求變化進行傳播，仍需要業界不斷探索。

［參考文獻］

［1］郭全中.虛擬數字人發展的現狀、關鍵與未來［J］.新聞與寫作，2022（07）：56-64.

［2］李博然.青年虛擬偶像崇拜的生成邏輯、認同機制及其引導策略［J］.青年學報，2022（05）：78-86.

［3］宋鈺.虛擬偶像驅動消費行為的內在機理研究［J］.視聽，2023（01）：131-134.

［4］胡筱，薛蓮，周雋.虛擬數字人出演網絡微短劇國際化傳播策略：以“現象級”虛擬數字人柳夜熙為例［J］.編輯學刊，2022（05）：27-33.

［5］馬楚倩.虛擬偶像健康有序發展探析［J］.全媒體探索，2022（04）：89-90.

［6］郭全中，張營營.粉絲經濟視角下虛擬偶像發展演化及營銷進路探析［J］.新聞愛好者，2022（03）：16-19.

［7］王悅.虛擬偶像熱潮背后的隱憂［J］.全媒體探索，2022（05）：109-110.

［8］楊雨萱.從林明美、初音未來到A-SOUL：虛擬偶像的代際流變及本土化發展［J］.視聽，2023（02）：124-128.

［9］艾瑞咨詢研究院.中國虛擬偶像行業研究報告［EB/OL］.［2023-01-22］.https：//pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202209291578773088_1.pdf？1664483289000.pdf.

［10］陳杰.洞察“Z世代”消費趨勢［J］.知識經濟，2019（26）：66-69.

［11］陳江薇.亞文化視域下的虛擬偶像研究［J］.新聞前哨，2022（02）：65-66.