疫情影響下，我國消費加快轉型升級

沈建光 朱太輝 姜傳鉞

受疫情沖擊，2022年社會消費品零售總額同比下降0.2%，最終消費支出對經濟增長的拉動（1.0%）和貢獻率（32.8%）較2021年大幅下降。但憂中有喜的是，從消費的品類、模式、渠道、地區上看，消費轉型升級加快推進。

2022年12月的中央經濟會議強調，突出做好穩增長。2023年1月28日國務院常務會議指出，乘勢推動消費加快恢復成為經濟主拉動力。3月1日召開的全國消費促進工作電視電話會議，進一步要求積極推動出臺新的工作舉措，培育壯大新型消費，持續優化消費平臺載體。為此，2023年提振消費需要順勢而為，加大財政支持消費力度，同時積極發揮數字經濟與平臺企業的引領和賦能作用，同步推進消費規模增長和轉型升級。

一、品類上：必需品消費平穩增長，優化調整防疫政策后接觸性服務消費快速反彈

2022年必需品消費保持了較快增長，但可選品、餐飲服務等非必需品消費遭受較大沖擊。隨著防疫政策調整，餐飲服務等接觸性聚集性消費已經快速反彈。

從品類上看，可選品零售增速弱于必需品。必需品中，2022年疫情帶動中西藥品消費需求快速增長（12.4%），同時糧油食品（8.7%）、飲料（5.3%）等必需品零售增速不僅排在各細分品類前列，而且明顯高于整體限額以上零售增速（1.4%）。可選品中，房地產下行對地產類消費沖擊較大，2022年商品房銷售面積同比下降24%，導致家具、建材、家電等地產類消費落入負增長；紡織服裝、化妝品、通訊器材、金銀珠寶等可選品消費同比下降均超過3%；在購置稅減免政策帶動下，汽車消費增速在2022年下半年有所改善，但臨近年底增速再度回落。

受消費者信心下降影響，居民存款大幅增加，是可選類消費低迷的重要原因。抗疫三年的持續消耗疊加就業收入預期轉弱，居民資產負債表受損，反映為預防性儲蓄增加，消費意愿下滑。2022年，居民儲蓄存款增加17.8萬億元，相比2021年高出近8萬億元，創下了有統計以來的新高。中國人民銀行調查數據顯示，2022年四季度，傾向于“更多消費”的居民占比僅為22.8%，而傾向于“更多儲蓄”的占比大幅攀升至61.8%，兩者差距創有統計以來新高。

與此同時，2020—2021年人均可支配收入兩年平均增速為6.9%，人均消費支出兩年平均增速為5.7%，增速差為1.2個百分點；到2022年，全國居民人均可支配收入增速降為5.0%，但人均消費支出僅增長1.8%，增速差拉大到3個百分點。這表明，居民在收入增速下降的同時，消費信心明顯下降，將原本用于消費的收入儲蓄起來了。2023年如果能加大轉移支付、家電下鄉補貼、發放消費券等針對性政策支持，引導新增存款轉化為消費，將有助于帶動可選消費的反彈（見圖1、圖2、圖3）。

圖1 2022年限額以上零售增速（累計同比）

圖2 2010年12月—2022年12月社零總額增速和餐飲收入額增速（當月同比）

圖3 2019—2022年居民消費支出占比變化

隨著疫情影響消退，今年以來接觸性聚集性消費快速反彈。2022年，社會消費品零售總額中的餐飲收入同比下降6.3%，明顯低于整體社零增速（-0.2%）；教育文娛、醫療保健分項消費支出增速分別較2019年同期下降17.9和12.6個百分點，反映接觸性聚集性消費受疫情更大沖擊。但進入2023年以來，接觸性服務消費快速回暖。春節期間旅游人次及收入、電影票房明顯恢復，商務部監測春節期間全國重點零售和餐飲企業銷售額比去年同期增長6.8%。2月擁堵延時指數、地鐵客運量等出行指標好于疫情前，租賃及商務服務、道路運輸、住宿、航空運輸等行業景氣度也顯著改善。

二、模式上：消費新場景新產品快速增長，消費新模式不斷推出

近年來，互聯網平臺企業在積極發展電子商務、移動支付、網絡視頻、網絡社交等新型消費的同時，利用自身的客戶積累和技術優勢，不斷拓展線上醫療等新型數字消費場景，智能綠色等消費產品快速增長，反向定制等消費新模式不斷推廣，極大改善了消費體驗和便利度。

疫情沖擊之下，線上醫療等服務消費廣受追捧。在對品質生活的追求下，健康消費、情緒消費等價值型消費增速特別快。疫情暴發后，線上醫療健康服務的用戶數量快速增長，根據中國互聯網絡信息中心的數據，截至2022年6月，我國在線醫療用戶規模已達3億人，較2021年12月增長196萬人，占網民整體比重上升至28.5%。與此同時，智慧醫療、互聯網醫院快速發展，形成了醫療機構、藥品生產經營企業、保險公司、信息技術服務商等共同參與的“互聯網+醫藥”消費新模式新生態。其中，一些大型互聯網平臺在提供醫療、藥品服務、健康服務的基礎上，積極探索數字化健康管理，創新醫療保險、醫保支付、醫生服務等服務（見圖4）。

圖4 核心品類的新品成交額快速增長

新技術新產品消費快速崛起，智能綠色消費加快普及。近年來，代表新技術、新設計、新體驗等的新品消費規模和增速不斷走高。從新品消費變化來看，在電腦辦公、家用電器、手機、美妝護膚、居家等品類中，新技術新產品創新更好滿足了人民對美好生活的消費需求。根據京東消費大數據，2022年上半年，智能家電、智能家具（智能/電動床墊、智能晾衣機、智能沙發、智能柜等）、智能家裝（智能窗簾、智能花灑、智能燈具、智能開關、智能馬桶蓋、智能墻插、智能浴室柜、智能坐便器）等智能消費品類延續了近年來的高增長態勢，增速分別高達260%、160%和260%左右。此外，在國家“雙碳”政策的引導下，綠色、智能產品消費加快普及，多種電商平臺積極開展跨品類以舊換新服務，2017—2021年在京東銷售平臺上，以舊換新類消費金額增長471倍，用戶數增長44倍。

與此同時，智能化的用戶直連制造（C2M）反向定制等新消費模式快速發展。一些零售企業整合供應鏈的物流、資金流、信息流、客戶流，更好地鏈接下游客戶和上游合作企業，持續創新數據驅動的消費發展模式。一些零售平臺企業遵從市場需求導向，積極發展智能化的C2M反向定制供應鏈，從消費者差異化需求出發驅動生產，大大提升了生產企業的新品開發能力，更好地滿足了消費者的個性化、差異化需求。此外，“即時消費”成為越來越多消費者的主流選擇，2022年京東小時購銷售額同比增長超過90%。

三、渠道上：線上消費持續快速增長，極大緩解了疫情對消費的影響

由于疫情影響線下消費、互聯網應用普及，網上零售增速明顯快于整體社零增速，作為消費增長動力源的態勢持續鞏固。2022年，實物商品網上零售額同比增長6.2%（遠高于社零同比下降0.2%），極大緩解了疫情對消費的沖擊。受此影響，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重上升至27.2%，較2021年提高2.7個百分點，創下歷史新高（見圖5、圖6）。

圖5 2021年1月—2022年10月社零與實物商品網上零售額增速（當月同比）

圖6 2015—2022年實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重

線上消費快速發展的背后，還有線上化數字化帶動了消費供需的高效對接。近年來，隨著平臺經濟的快速發展，線上零售企業積極發展線上消費，線上消費覆蓋區域、服務人群大幅拓寬。與此同時，隨著數字經濟與實體經濟融合發展快速推進，眾多平臺企業已成為眾多產業鏈供應鏈的“鏈長”，打造了連接消費用戶、生產企業等多方主體的產業鏈供應鏈生態，促進了消費供需雙方的高效對接。

根據中國互聯網絡信息中心的報告，截至2022年6月，各類平臺企業在我國15個細分業務領域中的平均用戶規模達6.9億人，成為了這些產業鏈供應鏈的“鏈長”，即時通信、網絡視頻、短視頻等行業的網民使用率超過90%，網絡購物、網絡支付等行業的網民使用率超過了80%，極大地帶動了線上消費的發展。其中，一些定位于以供應鏈為基礎的技術與服務企業，運營著數百萬甚至上千萬的SKU，一頭連接著全國各個城市的中小門店、制造工廠，一頭連接著數億級的消費者和采購企業，在保障產供銷對接、滿足消費者多樣化需求、提升供應鏈協同上發揮了積極作用。

四、區域上：城鄉融合積極推進，縣域農村地區消費潛力加快釋放

鄉村市場消費增速高于城鎮，下沉市場消費潛力較大。按經營地統計，2022年城鎮消費品零售額380448億元，下降0.3%；鄉村消費品零售額59285億元，與上年基本持平。2022年，包含鎮區和鄉村的縣鄉消費品零售額占社會消費品零售總額的比重達到38.1%，較上年提高0.1個百分點。城鄉住戶調查數據也顯示，2022年全國農村居民人均消費支出累計同比增長4.5%，高于城鎮居民的同比增速（0.3%）；同時，近年來農村居民平均消費傾向也明顯高于城鎮，且差距有所拉大（見圖7、圖8）。

圖7 2019年12月—2022年12月全國居民人均消費支出增速（累計同比）

圖8 2013—2022年城鎮和農村居民平均消費傾向

從京東大數據來看，縣域及農村居民消費潛力正在加快釋放。2020—2022年，低線級市場成交額占比逐年提升，2022上半年，在不同線級劃分的市場中，縣域農村、三至五線城市的消費增速，遠高于一線、二線城市。一方面，縣域農村尚處于消費升級的初級階段，比如家電、家居的升級型需求，健康、教育、育兒等補充型需求等，縣域農村的消費者正在通過線上市場獲得需求的滿足。另一方面，電商渠道的下沉和縣域農村電商物流基礎設施加快完善，讓越來越多的鄉鎮用戶能隨時隨地享受到電商的便利服務，進一步拉動了低線級市場的消費增長。

縣域農村消費快速增長的背后是城鄉融合發展積極推進。近年來，一些平臺企業積極推進電商、快遞進農村服務，大力建立農產品冷鏈物流設施，有效地打破了城鄉之間的市場分割，實現了農產品上行與工業品下鄉的同步推進。截至2022年底，快遞物流服務已經觸達巨大部分區縣和鄉鎮，很多地區甚至實現了“當日達”或“次日達”。以此為基礎，一些平臺企業依托自身的電商平臺、科技能力和供應鏈服務，在積極滿足縣域農村地區的消費需求的同時，將農產品的“最初一公里與最后一公里緊密結合”，通過對接全國各地的農特產地及產業帶，直連優質蔬菜基地，開設助農和特產館，幫助偏遠地區和欠發達地區的農產品、手工業產品拓展銷路，助力特色農產品實現規模化、優質化、品牌化發展。

五、全面提振消費的建議

（一）加大中央財政促消費力度，在全國統籌發放消費券，提升消費意愿

從中國香港地區、美國的政策實踐來看，疫后針對居民的財政補貼增加了居民收入、避免了資產負債表受損，帶動了消費快速復蘇。2022年我國實施的汽車購置稅減免政策，也帶動了汽車消費的反彈。2023年，建議盡快厘清消費券的迷思，果斷提高財政赤字率或發行特別國債，加大中央財政對地方的轉移支付，統籌支持地方政府加大消費券發放力度，盡快緩解居民收入下降、信心不足對消費恢復的制約。在發放模式上，采取“財政補貼+企業折扣+平臺讓利”“線上消費+線下消費”的組合模式，放大消費券杠桿效應，同時利用數字科技手段加大對低收入人群的針對性投放力度。

（二）加大綠色智能家電下鄉和以舊換新力度，推動消費智能化綠色化升級

2009—2012年期間，我國在全國范圍內實施的家電下鄉和以舊換新政策表明，加大財政對家電消費的補貼（消費券），短期有助于帶動消費快速恢復，長期還可以發揮推進消費升級、帶動企業生產、改善財政稅基三重功效。2022年7月，我國出臺了促進綠色智能家電手機等消費若干政策措施，在改善家電消費和促進消費升級方面取得了一定效果，但仍有很大發展空間。建議借鑒乘用車購置稅減免政策，將財政支持與刺激家電、電腦消費有效結合，同時利用平臺企業的線上銷售網絡和配送網絡，在全國范圍內對綠色智能電器下鄉和以舊換新加大財政補貼，進一步打開家電消費的發展空間，并同步推進家電等行業的綠色化智能化升級。

（三）積極支持消費模式產品和場景創新，提升新型消費和下沉市場的動力

發揮平臺企業在發展新型消費方面的作用，積極推廣C2M反向定制，加快線上線下消費融合發展；將藥品網絡銷售、互聯網醫療納入醫保報銷范圍內，建設全國統一的醫療支付與報銷平臺、處方流轉平臺，加快互聯網醫療等線上服務消費。同時，健全農產品流通網絡，完善縣鄉村三級物流節點設施體系，培育農產品網絡品牌，改善農村電商配套服務，暢通工業品下鄉、農產品進城雙向流通渠道，充分滿足縣鄉居民個性化、多元化、中高端消費需求。

（四）支持平臺企業帶動中小企業共同紓困，改善消費恢復的就業收入基礎

當前大型企業特別是一些兼具實體性、科技性、產業生態性、網絡外部性的“新型實體企業”，已經與廣大中小企業形成了密切的業務聯系和產業生態，而企業利潤負增長弱化了直接減稅降費的政策效力。建議改變直接對小微企業進行減稅降費的紓困思路，加大對大型企業支持中小企業發展的財稅補貼，研究發放企業采購券，由大型企業平臺企業帶動廣大中小企業融合脫困，以此緩解企業的經營壓力和居民的就業收入壓力。同時，鼓勵金融機構與平臺科技企業合作，推廣應用供應鏈金融科技和推動供應鏈金融數字化發展，實現供應鏈金融服務與產業供應鏈發展的“雙鏈聯動”，更好緩解中小企業的融資困境。