虛擬世界：品牌的終極體驗

魏東

在充滿高度創造性的虛擬場景中滿足新的需求并帶來新的價值，虛擬世界中的品牌從現實世界的“鏡像體”必將發展成為充滿智慧的“智能體”。

被稱作元宇宙“終極世界”的虛擬世界平行于現實世界，數據和算法作為虛擬世界的底層支撐，加上VR眼鏡等數字輔助設備，為用戶提供一種完全沉浸式體驗，打造一個既是現實延伸，又相對獨立的虛擬場景。在元宇宙中，大量發生在現實世界中的經濟、社會生活同樣可以發生在虛擬世界中，人的身份、角色以及人與人之間的關系和互動是虛擬世界的重要因素。虛擬世界帶來新的虛擬品牌生態系統場景延伸，在數字產品、品牌虛擬形象代言人、用戶數字化身方面成為現實品牌的折射。

虛擬場景：品牌新大陸

早在1965年，伊凡·蘇澤蘭在它的論文《終極顯示》中提出將電腦顯示屏看作“觀看虛擬世界的窗口”，“終極顯示可以是一個房間，在這個房間里計算機可以控制物質的存在，房間里展示的椅子可以坐……房間里的子彈可以真的致命，通過適當的編程，通過顯示器可以進入愛麗絲仙境。”盡管今天這個“完美界面”我們仍然沒有完全實現，但是這種夢想成為人們努力的基石。牛津大學互聯網研究所的拉爾夫·施羅德把虛擬世界定義為一種持續的虛擬環境，在其中人們可以如同真實世界般和其他人或事物產生交互。而這種虛擬環境是通過計算機生成的，可以讓人們和虛擬環境中的“人”進行交互；同時也可以讓人們和這種虛擬環境本身交流融合。與靜態特征的虛擬環境相比，虛擬世界是一個相對動態的概念，帶有一定的社會屬性。為人們所熟悉的電子游戲可以被看作是虛擬世界的一種。一般來說游戲里的虛擬世界分為兩種形態，一種是多人游戲虛擬世界，如魔獸世界、天堂等。人們在虛擬世界中按照一定規則相互合作、競爭。另一種形態最具代表性的例子是在游戲第二人生（Second?Life）中展現的虛擬現實世界，為用戶提供了一個高層次的社交網絡，用戶可以為自己創建一個化身，作為虛擬世界中的“居民”與其他用戶和用戶創建的內容進行交互，可以做許多現實生活中的事情，包括日常生活、娛樂以及制造和交易虛擬財產服務，涉及交流和交通、經濟和不動產、創造和所有權、企業組織和教育。盡管游戲第二人生在許多方面類似于大型多人在線角色扮演游戲，但是它的開發者林登實驗室（Linden?Labs）強調，他們的作品不是游戲，因為“沒有人為的沖突，沒有既定的目標。”這是游戲虛擬世界兩種形態之間最大的區別。

虛擬世界一方面為品牌引入游戲競爭思維，用游戲機制全面再造消費行為、品牌體驗和營銷傳播活動，讓品牌變得更有趣、更好玩，讓消費者在深度參與過程中獲得沉浸式感官與情緒體驗，從而達成品牌目標。另一方面，為品牌提供了一個可以與現實世界相對照的虛擬世界，可以創造與真實人相對應的虛擬化身，產生創造財富的成就感，可以創造新的虛擬品牌，也可以將現實世界中的品牌數字化轉移到虛擬世界中。不久前，許多時尚品牌與Roblox平臺合作，在虛擬世界中舉行數字展覽和品牌發布會，如古馳Gucci推出的名為《古馳花園（Gucci?Garden）》虛擬原型展覽，吸引來自全世界2000萬名訪客，之后推出永久虛擬空間《古馳小鎮（Gucci?Town）》，為品牌打造一個永久數字家園。

開放：品牌去中心化

與鏡像世界是現實世界的映像相比，虛擬世界是開放式的。這種開放性體現在它既可以是現實世界的延伸，也可以是虛擬世界自身發軔的空間。開放性意味人們可以做許多現實世界中不能做的事，同時也會帶來混亂，由于虛擬角色身份、責任的不確定性，為虛擬品牌帶來各種問題和挑戰。虛擬世界缺少像現實世界一樣的社會制度和約束，導致虛擬數字人更加隱蔽，呈現與出現實人不同甚至完全相反的人格表征和行為方式，如個體與群體的盲從等。對虛擬世界的居民而言，如虛擬人身份的真實性，信任和責任、社會角色以及規則制定，特別是會削弱真實世界中人類存在的價值和意義。

海量的數字內容帶來越加真實的虛擬世界體驗，這種完全沉浸式體驗讓消費者忘記現實的自己，成為超越現實感受的虛擬數字人。在虛擬世界中，用戶之間的關系是基于規則設定的，虛擬角色只能按照事先設定好的方式進行交互，隨著人工智能的發展，虛擬角色具有更加智能人的特征。消費者以數字人的身份深度參與品牌建設，品牌甚至可以把產品研發、品牌再造的主動權交給消費者，讓品牌與消費者協同進化，共同成長，這些都加深了品牌去中心化特征，讓虛擬世界中的“智能品牌”脫離現實的約束形成由虛擬用戶構建的進化品牌。盡管其主觀能動性受限于虛擬世界的底層規則，但終極體驗讓真實人的感覺與思維得以延伸。在可操作層面，品牌也會借助游戲引擎、非同質代幣（NFT）以及區塊鏈認證等方式實現品牌數字收益，構建、發展自己的品牌生態。

虛擬世界并不是一個完全獨立的第二世界，而是對線下現實世界的寫照并產生影響。其信息來源既可以是真實世界的映射，又可以是虛擬世界自身誕生出來的原生信息。與之相對應，虛擬世界中的品牌既可以來自現實世界，也可以不存在于真實世界，而是由虛擬世界本身創造產出。品牌可以在虛擬世界中獲取更多以數據為基礎的信息，多維度展示自己，積累沉淀品牌的數字資產，在充滿高度創造性的虛擬場景中滿足新的需求并帶來新的價值，虛擬世界中的品牌從現實世界的“鏡像體”必將發展成為充滿智慧的“智能體”。

（作者系中國傳媒大學廣告學院副教授）