知識領域情境化教學在消費者行為學課程中的應用與實踐

董 婧,劉明剛

(1.黑龍江工業學院 經濟與管理學院,黑龍江 雞西 158100;2.哈爾濱金融學院,黑龍江 哈爾濱 150030)

消費者是市場的主體,消費者行為直接影響和決定企業營銷的實施與選擇,以消費者的心理活動產生及發展變化規律為研究主線的《消費者行為學》已經成為當前市場營銷的重要組成部分,它融合社會學、經濟學、管理學、傳播學、心理學等多學科知識于一體,課程知識呈龐雜化、凌亂化、碎片化的特征。該課程主要理解和掌握影響消費者購買行為的內外部因素,掌握消費者購買決策的過程,能對消費者的各種行為給予認知[1],并作出科學合理的解釋,同時要求學生能密切關注消費和營銷領域的新動向,從而更好地為消費者服務。但在實際教學中,由于消費者行為的內隱性和消費者行為影響因素的復雜多變性,在生活中僅僅通過觀察和判斷很難確定其行為的真實動機,甚至在進行具體實施的時候,也很難掌握消費者的具體心理想法。依據情境學習理論,只有在實際情境中進行教學,學生才能更好地體味和把握消費心理,獲得真正的應用能力。因此,關于消費者行為學課程知識領域情境化教學的探討,也成為認知課程,提升課程教學改革的重要問題之一。

一、消費者行為學課程實施知識領域情境化教學的意義

消費者行為學課程實施知識領域情境化教學能讓學生置身于消費情境中,從多個角度觀察問題,對具體問題進行深入、細致、全面的分析,更加深刻的理解把握教學知識內容[2]。這種情境教學環境,尤其是教學問題的設置與提出,能夠激發學生的主體意識和學習興趣,讓學生全身心地投入到教學活動中,使他們通過直觀的感受加深對消費者行為學的認知,激發學生內在潛能,培養創新意識,促使學生形成創造性思維。

知識領域訓練教學法能夠真正做到理論與實踐相結合,與應用型人才培養定位相契合,能夠做到學生在情境實踐中將教學目標要求掌握的理論內容理解、深化,這是個行動能力和習慣養成的過程,只有在知識領域情境的行動之中才能夠真正的學到。

實施知識領域情境化教學,可以有效提升學生的團隊協同能力。由于消費者行為學的知識領域情境化教學需要分組完成實施,形式多為布置任務、小組討論、情境實施,思悟匯報等,需要學生之間分工合作,共同探究,協作完成,能夠有效地提高營銷專業學生合作能力,加強學生團隊意識,而合作能力與團隊意識恰恰是當今要求市場營銷專業學生具備的基本素質和能力。

二、消費者行為學課程實施知識領域情境化教學的要求

1.以培養學生學習興趣為前提

興趣是學生積極創造的驅動力,在消費者行為知識求索的過程中,激發學生的學習興趣,并滲透到教學的各個環節是十分必要的。消費者行為學課程教學的好壞主要取決于學生學習的情緒和授課教師教學是否觸動了學生的精神需求。要提高消費者行為學課程的教學質量,實施知識領域情境化教學,要以培養學生學習興趣為前提,教師要全面把握學生學習的基礎和隨時發生的需求及心態變化,營造有助于激發學生學習興趣與靈感的學習環境;要在課堂教學中注意學生主體的存在,不斷創設問題化情境,給予學生融入教學活動的機會,激發學習的興趣。

2.以專業知識的再構建為實質

消費者行為學課程實施知識領域情境化教學,首先要求學生能將指向學科本質或促進人類對世界理解的關鍵概念與能力進行再建構,這意味著學生不是對學過或學會的消費者行為技能進行簡單的呈現或應用,而是通過知識領域情境化訓練,將以往學過的知識和所把握的經驗自然遷移到新的知識領域情境中,通過新的思索解決消費者行為中的實際問題,即在已有知識積累和知識升華的過程中產生新的思路或者想法,針對這些新思路、新想法的分析、論證和闡述進行“知識創新”,以實現在新的消費行為情境中重新進行知識的學習與構建。

3.以知識領域情境創設為核心

知識只有在它們產生及應用的情境中才能產生意義,學習知識的最好方法就是在情境中進行。知識領域情境教學法實施的關鍵在于創設情境,好的教學情境是引領學生把握問題自覺協作、思悟探索的最佳途徑,能調動學生的主觀能動性,激發他們的探索欲望和思維創新,進而實現知識內化。情境的創設要根據消費者行為學課程教學要求,創設出密切聯系現實生活、社會熱點的消費問題情境。良好的教學情境能引導學生置身于真實的消費情境,讓學生產生情感共鳴,引領學生運用所學的知識與經驗分析和解答相關問題,幫助學生建立完善的知識體系[3]。

4.以創新思維的啟發為根本

教師在教學中要處理好知識傳授與創新提升的關系,要引導學生質疑、調查、探究,提升學生的創新思維。知識領域情境化學習指向高階思維能力,體現在用具有挑戰性問題創造高階思維的情境,設置帶有問題解決、創造、系統推理分析等高階認知策略的知識領域任務,創造一個個真實的知識領域情境問題。在完成情境問題過程中,推動學生進行信息查找、識記、整理、鞏固和理解等,實現從感性認知到創新思維的飛躍。思維能力影響人們對事情的觀察、理解和認知,由于消費者行為學知識領域情境化教學貼近實際生活的特點,學生通過所設情境發現與思索問題,根據具體線索大膽想象,通過問題的不斷深入、思維的不斷加強,使學生的探究能夠一直處在激活狀態,進而衍生出新的探索。

三、知識領域情境化教學在消費者行為學課程中的應用與實踐

1.課程內容知識領域化分解與確定

消費者行為學側重兩個基本問題:一是分析研究消費者心理和行為特征及其影響因素;二是制定營銷戰略[1],影響和改變消費者的購買行為。理解與把握消費者行為學研究重點是實施知識領域化教學的根本,是消費者行為學學習的根本,在知識領域情境化教學中主要表現為消費者行為主體和實施要素。因此,要牢牢把握課程的雙元結構,提煉出精準的學習知識。基于此,在實施知識領域化教學時,依據課程研究問題,將課程內容按照“知識領域-學習情境-學習內容-學習目標”進行分解與確定,如表1所示。

表1 消費者行為學課程知識領域情境化教學設計(部分)

知識領域作為情境教學的基本載體,知識領域的產生與選擇是知識領域情境化教學成敗的關鍵,對于消費者行為學的教學知識領域而言,首先,要基于現實消費者行為過程或商業活動,學生能運用相關知識技能解決實際問題,在知識領域學習過程,人人參與創造實踐活動,注重完成知識領域內容,學生在知識領域實踐過程中理解與把握課程要求,明確知識與技能體驗,培養學生剖析問題與解決問題的思想與方法。其次,教學知識領域應符合商業發展規律和學生的認知水平,如何確定某項任務的工作知識領域,需要具體問題具體分析。

2.基于教學知識領域的問題教學情境設定

問題化教學情境的選擇與系統設計是消費者行為學知識領域情境化教學的關鍵。創建基于知識領域的教學情境實質上就是營造探究性的消費問題環境[3],讓學生基于消費情境圍繞情境問題主動提出新的問題與思索并展開協作和研究,要注重學生獲得知識與學習過程的體驗,以此來培養學生創新應用的能力[4]。問題教學情境的構建要求教師充分運用先進的教學技術,對實際消費者行為過程進行深入分析,設置相應的任務,創設教學情境。在創設教學情境時,需要教師根據教學內容提出相應思索問題,這是情境教學的重要環節。問題情境創設既可以是帶有生活印記的消費實踐,也可以是帶有趣味性的場景設計[5]。具體來說,教師應圍繞某一消費者行為問題,創造某種消費者行為活動的真實環境,讓學生根據提供的情境演繹,進行消費活動的反應,在開展情境活動過程中,要求學生根據情境以及消費對象的特點制定實施方案,需利用相關知識和理論,反映出消費者在需求確認、信息收集、購買決策以及購物評價等各個環節的心路歷程,在實施的過程中及時處理出現的問題,深入理解消費者行為的相關知識和理論,使模糊的概念清晰化。在這一過程中,教師一方面要引導學生圍繞主題解決相關問題,避免學生注意力分散,脫離主題隨意發揮;另一方面要充分調動學生的積極性,同時做好模擬過程中突發情況和問題的應急處理方案,讓學生在情境學習中真正經歷認知、探索、發現、論證、總結等有意義的過程,這樣才能在更好地提高學生的融入意識和體驗感,從而使學生的認識得到升華。

3.圍繞教學情境,學習目標的再認知

學習目標是學習的出發點和歸宿,是對課程學習領域進行深入探究解讀和理解辨析的指引。知識領域情境教學的核心是“情感”與“認知”的有機融合,需要在明確學習目的的基礎上,通過各種具體實際的消費情境的設定,實現教學與現實的一致性,因此,教學目標是知識領域教學情境設定的核心,需要進一步明確和認知,如在“消費者心理”這一教學知識領域中,依據學習目標設定了“消費心理”這一學習情境,學生在學習并嘗試運用、體會領悟的感知過程中,體會消費者心理的實質、理解并能解釋說明消費心理的內涵、理解消費者心理的分類和特點,并能分析與解決實際問題。教學目標是通過學習掌握相關知識點充分理解消費者心理及其特點,進而進入消費者心理的情境訓練狀態。通過對課程體系與內容的分析,讓學生明確學習目標,圍繞學習目標,設定教學情境,基于教學情境又進一步明確學習目標,整體感知知識領域內容,認知消費者心理情節,品味消費者心理;借助導圖、范例等,復述、感受消費者心理;在感知講述、交流評價中深入感知和體會消費者心理,從而實現“學習目標-教學情境-學習目標”的螺旋上升的學習循環,以進一步實現學習目標。

4.基于學習成果的全程評價與總結

知識領域情境化學習的評價與總結是進一步量化學生學習效果的有效途徑,知識領域情境教學中,首先,學生在教師的引導下,對情境模擬心理歷程與具體表現進行過程總結和個人總結。過程總結是從情境事件整體的角度對消費過程和營銷結果進行綜合性的探析,個人總結是從消費者自我的角度對情境模擬過程的心理歷程和自我表現以及理論理解情況進行分析[6]。其次,需要重點對情境事件反應出來的問題和心理變遷進行討論與分析。最后,教師對整個活動進行總結評價,將情境模擬與相關理論進行總結升華,進而圍繞知識領域情境提出相關理論與實踐問題,引導學生繼續深入思考,進而推動下一層階情境模擬教學能更好地開展。

知識領域情境化學習評價與總結體現了學生對消費者行為學核心關鍵知識的理解和把握,要求學生能思悟消費行為經歷怎樣的變化和調整。與此同時,為了讓學生對這一過程進行深度反思,可讓學生在實踐分析前對自己的原有認知進行記錄,通過了解學生原有認知和實踐后的心理認知變化,教師鎖定學生在關鍵知識理解上存在的問題、知識偏差和認知盲區等問題。在學習過程中,教師可進一步讓學生通過前后變化,思悟自己是如何實現認知變化和進階的,通過對學生認知的評定和判斷,助力學生自主澄清對關鍵核心知識認知和思考。

四、知識領域情境化教學在消費者行為學課程應用的注意事項

知識領域情境化教學會進一步加深學生對知識的把握和對問題的理解,能使學生在進入工作領域后,所學知識與技能會自然而然迅速轉化為工作素質,助其快速融入工作[6]。教師在使用知識領域情境化教學時要注意以下問題。

一是好的教學情境不僅要與教學任務緊密吻合,更要貼近實際,貼近生活,要有鮮明的生產生活印記,這樣才將學習過程中的知識、技能、思維有效遷移和融入到實際中,有助于培養學生解決實際問題的能力,夯實學生的職業素養。二是知識領域情境設計必須要有一定的理論應用性和趣味性,要易于學生結合生活實際進行探究和思索,這樣才能更好地激發學生的學習興趣。三是知識領域情境化教學具體運用時,教師應先通過消費者行為學相關理論教學讓學生熟悉、掌握該部分內容的實質,然后再進行情境呈現,這樣才能使消費者行為學的知識領域情境學習始終是以知識思悟和素質提升為核心[7]。四是教師在學生理解新知識時要以學生熟悉的生活經歷和體驗作為突破口,有意識地發現并抓住學生認識上的矛盾或盲區,創設生疑、質疑、解疑的問題情境,凸顯消費者行為學知識的實用性,使學生在提升知識和技能的同時,實現認知結構的改造和重組,形成科學的價值觀。