洋網(wǎng)紅短視頻的中國鄉(xiāng)村形象建構(gòu)研究

黃奔奔

【摘? ? 要】近年來的洋網(wǎng)紅短視頻有利于建構(gòu)并傳播良好的中國鄉(xiāng)村形象。作為典型的短視頻案例，洋網(wǎng)紅運營的抖音“rose”通過畫面與內(nèi)容向世界呈現(xiàn)了正向的中國鄉(xiāng)村形象。洋網(wǎng)紅短視頻為中國形象的國際傳播、中華文化的國際傳播提供了可供參考的思路。本文基于戈夫曼的擬劇理論，對洋網(wǎng)紅“rose ”短視頻如何建構(gòu)中國鄉(xiāng)村形象進行了探討。

【關(guān)鍵詞】洋網(wǎng)紅；短視頻；中國鄉(xiāng)村形象；擬劇理論；跨文化傳播

【基金項目】本文系2022年度國家社會科學基金西部項目《國際傳播視域下新世紀少數(shù)民族題材電影的中華民族共同體認同建構(gòu)研究》（22XXW001）的階段性成果。

近年來，抖音等短視頻平臺涌現(xiàn)了“我是郭杰瑞”“主廚廣坦”“老外克里斯”“包子和餃子和肉丸子”“伊博”“rose”等一批洋網(wǎng)紅。作為一個新興群體，學界關(guān)于“洋網(wǎng)紅”的研究還較為薄弱，其概念的界定也存在爭議。國內(nèi)學者王國華等人認為“‘洋網(wǎng)紅就是國外網(wǎng)絡(luò)紅人，指在網(wǎng)絡(luò)或者現(xiàn)實中，被國內(nèi)廣大網(wǎng)民關(guān)注從而在中國網(wǎng)絡(luò)平臺上走紅的外國人。”[1]梁曉輝將“洋網(wǎng)紅”界定為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對中華文化有一定的了解并能熟練運用中文，在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)作的，與網(wǎng)民保持互動關(guān)系的普通外國人。[2]根據(jù)職業(yè)分類與個人身份的不同，洋網(wǎng)紅被國內(nèi)學者劃分為以下四種類型：政要型洋網(wǎng)紅、明星型洋網(wǎng)紅、商人型洋網(wǎng)紅及草根型洋網(wǎng)紅。本文的研究對象為草根型洋網(wǎng)紅，這類群體具有在中國生活與工作的經(jīng)歷，并且長期活躍于自媒體平臺，能夠運用中外不同語言積極與國內(nèi)外公眾進行友好互動與交流，具有一定的網(wǎng)絡(luò)知名度。

與主要分享各國文化走紅的“我是郭杰瑞”、以烹飪中國美食為主要定位的“主廚廣坦”、研究中國文化的“老外克里斯”等相比，抖音平臺的“rose”，由遠嫁中國的非洲烏干達女性“rose”本人運營，主要以分享中國鄉(xiāng)村美食為主。高山流水的鄉(xiāng)村風景、平凡質(zhì)樸的民風民情展現(xiàn)了這個異國友人對中國鄉(xiāng)村的熱愛。這對于建構(gòu)并傳播良好的中國鄉(xiāng)村形象具有重要意義。根據(jù)歐文·戈夫曼的擬劇理論，“rose”短視頻如何建構(gòu)中國鄉(xiāng)村形象值得深入研究。

一、第一人稱敘事的鄉(xiāng)村形象建構(gòu)維度

戈夫曼認為：“角色扮演是一個特定的個體在履行職責時所表現(xiàn)出的實際行動”[3]。作為第一人稱敘事視角，“rose”視頻中的內(nèi)容多以“我”為主，家庭元素占據(jù)大多數(shù)，通過直接敘述實現(xiàn)對話題、事件和場景的深度還原，激活敘事的吸引力和關(guān)系活力。此外，兒子、大哥、朋友、老公等陸續(xù)成為視頻中的主角，用真實的家庭結(jié)構(gòu)形塑和呈現(xiàn)，形成完整的表演劇班。

（一）物質(zhì)維度：令人向往的田園生活

1.紅墻瓦屋，村落建筑的視覺沖擊

作為第一人稱敘事的“我”，主要強調(diào)“我在”。“rose”短視頻中大部分場景為“rose”與丈夫生活的鄉(xiāng)村。視頻開始時，會出現(xiàn) “大家好，我是rose，非洲烏干達人，這是我的家”。隨著鏡頭的移動，浙江遂昌鄉(xiāng)村住宅會隨之呈現(xiàn)。“rose”視頻中的場景為典型的南方住宅，建筑面積不大，屋內(nèi)陳設(shè)簡潔，裝修簡單，墻用紅磚砌成，整齊劃一的紅墻瓦屋，給人一定的視覺沖擊。脫離了都市的高樓林立，傳統(tǒng)的建筑更能拉近人與人之間的距離，鄉(xiāng)風民俗也隨之體現(xiàn)。

2.青山綠水，江南水鄉(xiāng)的鏡像呈現(xiàn)

色彩的合理運用能夠裝點現(xiàn)場，帶給人心理上的舒適和愉悅。在視頻中展現(xiàn)農(nóng)村的青山綠水，給人身臨其境之感。如“拔蘿卜”一期，觀眾看到的不僅是能干的非洲媳婦與和善的鄰居，還有一片黃燦燦的小麥、綠油油的菜田以及層巒疊嶂的青山。

3.場景記錄，真實生活的自然流露

截至目前“rose”抖音號共發(fā)布285個作品，均為場景記錄類視頻，主要以跟拍為主要方式，是一種比較貼近現(xiàn)實的農(nóng)民形象復(fù)刻，田間勞作，采茶、趕集等內(nèi)容，搭配熟練的漢語和簡樸的服飾，展現(xiàn)農(nóng)村人的個人魅力與鄉(xiāng)村文化。“洋人”在視頻中的出現(xiàn)又給原本普通的鄉(xiāng)村生活添上濃墨重彩的一筆，“rose”對中國農(nóng)村生活的深度融入加深了觀眾的獵奇心理，喚起人們對村居生活的渴望。

（二）語言維度：多種語言中凸顯方言魅力

語言是維系人與人之間關(guān)系的載體，語言之間各有差異，在特定語境中，同樣的語言會有不同的含義。語言活躍在生活的方方面面，能讓人與人之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，增加親密感。

“rose”主要使用的是英語，嫁到中國后使用漢語，其老公作為浙江人又有地方獨特方言。在與老公及周圍鄰居們相處中，“rose”用漢語交流，浙江方言夾雜其中，比如說話時會在每句話后面加上“喂”——“四十多度的天，真有點受不了喂，沒辦法喂……”這個“喂”成為“rose”身上的一個標簽，人們習慣性地在評論里也帶上“喂”。如，“救命，她老公真的超好喂”，該評論獲贊1386，評論下回復(fù)近百條。一個簡單的方言，在特定的語境中，成為人們連接彼此的橋梁。

此外，背景音樂作為一種聲音傳播的表現(xiàn)形式，能夠營造特定的氛圍，其視頻的配樂與主人公的語言融合一體，語言的魅力夾雜音樂的推動，更能激發(fā)人與人之間的情感共鳴，人們在情感互動中相互勾連，形成一個情感共同體。

（三）精神維度：生命狀態(tài)的松弛感展現(xiàn)

近年來，鄉(xiāng)村成為城市人的放松之地、向往之所。一方面是因為高速運轉(zhuǎn)的都市生活讓市民，特別是年輕人越發(fā)焦慮，渴望松弛感；另一方面城市人對鄉(xiāng)村的觀念也被新媒體建構(gòu)著。以往，在人們的認知中農(nóng)村生活離不開臟亂差的形象，農(nóng)民以及農(nóng)村生活一直處于被建構(gòu)的狀態(tài)。隨著新媒體發(fā)展，人人都可以成為傳播主體。在這個“快時代”，人們被鋪天蓋地的信息裹挾著，突然出現(xiàn)的鄉(xiāng)村短視頻重新喚起了人們對慢節(jié)奏生活的渴望，村居生活類短視頻憑借著真實、舒緩、放松的節(jié)奏，起到了精神療愈的作用，田園美景、村居生活給都市觀眾以情感按摩，鄉(xiāng)村成為許多人的向往之地。

“rose”短視頻便向受眾呈現(xiàn)了村民的這種精神狀態(tài)。她借助得天獨厚的自然條件，將美好的景象呈現(xiàn)給觀眾。首先，田間勞作是視頻的內(nèi)容之一。靠山吃山，浙江麗水山地居多，農(nóng)戶靠采茶為生，蔬果可以自給自足，視頻內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾的是生態(tài)田園風景。其次，友情親情也是其視頻內(nèi)容選擇的主要基調(diào)。通過對其視頻的梳理，在284條視頻中，高轉(zhuǎn)贊評（超過100萬贊）的內(nèi)容基本上是親朋好友聚會。在飲食制作、朋友聊天與采茶唱歌等日常生活中，受眾通過“rose”的短視頻體驗到了放松與松弛感。

二、洋網(wǎng)紅建構(gòu)鄉(xiāng)村形象存在的問題

戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提到，個人在日常生活中扮演著一定的角色，當個體扮演一種角色時，便會要求觀察者認真對待在他們面前建立起的印象，通過理想化表演來實現(xiàn)印象管理的藝術(shù)[4]。當然，表演者可能會隱瞞或掩飾那些與自己理想化表演不一致的活動、事實和動機，從而掩蓋一定的事實真相。

（一）博主的表演：奇觀化的異質(zhì)鄉(xiāng)村

短視頻是“rose”展示自我的主要空間，最終呈現(xiàn)的內(nèi)容是經(jīng)過腳本創(chuàng)作、視頻拍攝以及剪輯的。由于事先經(jīng)過修飾完善，主角的行為并不是完全真實的存在，短視頻中的“rose”展現(xiàn)給我們的是經(jīng)過修飾的前臺，而前臺中的形象通常是完美的。為了實現(xiàn)理想化表演，無論是語言、穿著還是表現(xiàn)都必須慎重對待。對于表演者而言，刻意的形象建構(gòu)考驗表演者的技術(shù)和心理，通過最大程度的真誠投入，才能保證印象的外表真實。因此，我們看到的是一個樸實真誠的非洲姑娘，視頻里“rose”操著流利的漢語與朋友、老公以及鄰居交談，大方地邀請其他人來家里做客。在“清燉獅子頭”這期中，食材選擇這一幀，“rose”舉止有禮，言語謙遜，制作過程干凈整潔，不拖泥帶水，同時邀請好姐妹“羅梅”共進午餐，這一過程復(fù)刻了一個樸實大方的村民形象，將親情友情展露無疑。而在直播時卻又明顯表現(xiàn)出她與在短視頻中的不同，緊張、口齒不流利等暴露出其短視頻中的表演痕跡。當面對突發(fā)問題時，團隊成員要不斷給予提示。因為有劇本和表演成份的存在，真實的鄉(xiāng)村生活一定程度上被遮蔽了，我們看到的是不一樣的異質(zhì)鄉(xiāng)村。

（二）流量的加持：新型勞動的自我異化

短視頻促進了人與人、人與群體以及人與世界的連接。在這個全民短視頻時代，個體行為被放大，提高了其可見性。為了使自己的可見性范圍更廣，不少網(wǎng)紅博主全力博眼球求關(guān)注，通過印象管理指導(dǎo)博主在前臺進行表演，以避免不合時宜的闖入、失禮、鬧劇的發(fā)生。2022年，抖音日活量已突破7億，可見性的空間不斷擴大，在平臺的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、播放等量化的可見性指標催促下，內(nèi)容生產(chǎn)者將創(chuàng)意融入短視頻，通過技術(shù)算法將短視頻推薦給有相應(yīng)喜好的受眾，促進了空間內(nèi)容的再生產(chǎn)。優(yōu)勢群體的可見性被不斷擴大，而邊緣化的群體卻很少影響到其他人的可見程度。因此，流量爭奪的激烈程度可見一斑。目前短視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容多以獵奇、丑化或者模仿等方式去爭奪流量，為了獲得更高的人氣，有的網(wǎng)紅甚至不惜犧牲自己的形象，做出令人震驚的舉動，通過反向印象管理博取人們眼球。

在流量的加持下，“rose”的短視頻內(nèi)容在不斷變化。起初，創(chuàng)作團隊成員單一，自家人舉起相機記錄鄉(xiāng)村的生活日常，場景主要圍繞家庭、集市、田園，創(chuàng)作內(nèi)容多以親子生活為主，輔以鄉(xiāng)村美食制作過程，這里的表演痕跡不是很強，劇班成員共享搭建前臺的秘密，舒適自在的鄉(xiāng)村生活引發(fā)很多人的共鳴。以視頻點贊量50萬為線，在“rose”發(fā)布的285個視頻中，有112個視頻點贊量超過50萬。后期隨著不斷發(fā)展，前后臺的界線無意間被突破，表演者泄露后臺內(nèi)容，致使觀眾打破對“rose”的原有認知，降低了持續(xù)關(guān)注的欲望，“rose”短視頻的熱度銳減。

對于短視頻平臺而言，收獲利潤是其生存之道。可見性賦權(quán)的背后是資本的隱形控制，但用戶刷著手機沉浸其中，間接性的為平臺打工，卻樂在其中，平臺中的勞動異化正不斷加深。

三、洋網(wǎng)紅短視頻的中國鄉(xiāng)村形象重塑

我們在面對一個或一群人進行自我呈現(xiàn)時，并不希望另一個或一群人毫無征兆地闖入，這些不速之客可能會打破既定的表演劇本，讓表演者手忙腳亂。因此，印象管理的策略顯得尤為重要。洋網(wǎng)紅通過前期選題、腳本創(chuàng)作、剪輯到最后成片，將具體鄉(xiāng)村短視頻呈現(xiàn)給觀眾，這一過程不乏有過度表演和觀眾不合時宜的闖入等事故的發(fā)生，加上直播間前后臺的融合，對表演者的要求更高了。為了通過更加理想化表演的方式，塑造更真實的鄉(xiāng)村形象，需要重塑表演者的印象管理策略。

（一）自我呈現(xiàn)：塑造理想化表演

從擬劇理論的視角看，短視頻平臺作為前區(qū)表演的舞臺發(fā)揮了重要作用，洋網(wǎng)紅表演本身就帶有一定新奇性，因此更具備理想化表演的條件。當博主進行表演時，盡量在前臺多做培訓，抹去表演痕跡，同時將真實的鄉(xiāng)村形象展現(xiàn)給觀眾。為減少表演中不確定因素的出現(xiàn)，外表真實與整體真實的統(tǒng)一是非常重要的表演策略。同時，地域標簽也是吸引觀眾的舉措。浙江麗水受地形地貌影響，特色農(nóng)產(chǎn)品不少，“rose”的視頻內(nèi)容主要是分享美食制作，基于此，鹵料包制作、半成品食物、地方特產(chǎn)均可作特色農(nóng)產(chǎn)品售賣，通過地域標簽，深化其對觀眾的印象管理，從而增強用戶黏性。

（二）印象動機：注重多元化延伸

與直播帶貨的營銷邏輯不同，鄉(xiāng)村短視頻應(yīng)該更加重視凝聚其中的情感和文化價值。首先，不需要用夸張的表述吸引消費者。短視頻要弘揚正確的價值觀，不以低俗的內(nèi)容博眼球賺流量。同時，鎖定家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品，有條件的可以展現(xiàn)生產(chǎn)流程，為客戶提供品質(zhì)保證。提高合作意識，做到真正惠農(nóng)。隨著國家對建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的支持力度加大，城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也為“助農(nóng)電商”提供了很好的物質(zhì)基礎(chǔ)，“洋網(wǎng)紅”可利用自身優(yōu)勢將中國鄉(xiāng)村形象傳播至世界各地，進一步講好中國鄉(xiāng)村故事。

（三）角色定位：異國情調(diào)與本土特色相融合

膚色及語言的不同致使受眾因為獵奇心理被“rose”這個外國女性吸引，其爽朗的性格進一步加深人們對她的喜愛。一直以來，農(nóng)村敘事主體性缺乏，通常是以“他者”的視角講述鄉(xiāng)村故事。短視頻的興起讓鄉(xiāng)村敘事由“他說”變?yōu)椤拔艺f”，農(nóng)民的主體性逐漸加強。作為嫁入中國的外國人，“rose”融合著兩個國家的風俗習慣，更有利于打造特色鄉(xiāng)村。

結(jié)語

作為新媒體發(fā)展的產(chǎn)物，短視頻為海內(nèi)外用戶提供了全新的跨文化傳播體驗。受短視頻本身特性的影響，表演者在臺前和幕后呈現(xiàn)出不同的行為模式。前臺中，人們所扮演的通常是具有一定程度的理想化和社會化自我，而在后臺，自發(fā)性主我的流露，其行為是自然放松的。短視頻平臺作為前區(qū)表演舞臺，在內(nèi)容呈現(xiàn)上有修飾的成份，因此其建構(gòu)內(nèi)容多存在美化的痕跡。為使鄉(xiāng)村傳播的形象更有真實性，洋網(wǎng)紅短視頻的呈現(xiàn)必須通過印象管理來達到建構(gòu)鄉(xiāng)村形象、提升其吸引力的目的。作為典型的短視頻案例，洋網(wǎng)紅運營的抖音“rose”，其運營主體有真實的鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷，因此更了解怎樣在自媒體平臺傳播鄉(xiāng)村故事。其擔負著中外文化交流者角色，向世界呈現(xiàn)了正向的中國鄉(xiāng)村形象。“rose”等洋網(wǎng)紅短視頻對中國形象的國際傳播，為中國文化的國際傳播提供了可供參考的思路。

注釋：

[1]王國華，高偉，李慧芳.“洋網(wǎng)紅”的特征分析、傳播作用與治理對策——以新浪微博上十個洋網(wǎng)紅為例[J].情報雜志，2018（12）：94.

[2]梁曉輝.跨文化傳播視域下的“洋網(wǎng)紅”現(xiàn)象研究[D].華中師范大學，2020.

[3][4]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼 譯.北京：北京大學出版社，2016.

（作者：吉首大學文學與新聞傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶