非遺短視頻傳播與營銷模式研究

黃銀菊　鄒瑤

【摘? ? 要】非遺文化作為人類的寶貴財富，是短視頻內容開發的寶庫。非遺+短視頻營銷作為當下炙手可熱的營銷形式，能夠實現非遺文化點對點的精準推送。本文簡要分析了非遺短視頻的傳播特征，以及其傳播面臨的困境，從短視頻內容營銷和短視頻平臺營銷兩個方面提出了非遺短視頻的營銷模式和策略。

【關鍵詞】非遺短視頻；傳播特征；內容營銷；平臺營銷；營銷策略

【基金項目】本文為2021年度湖南省社會科學成果評審委員會課題《鄉村振興戰略下鄉村文化短視頻的創作與傳播路徑研究》（XSP21YBC405）的研究成果。

如今，短視頻憑借適應性廣、承載量大以及傳播力強的特點，已成為全民生產、參與、共享的文化現象，這也讓短視頻營銷成為重要的營銷方式之一。文化資源是優質短視頻內容創作的寶庫，非遺文化便是其中之一。非遺文化借助短視頻平臺實現了長遠發展，贏得了廣泛的社會關注和廣闊的市場。短視頻的營銷門檻低能夠滿足非遺傳承人以及各大非遺短視頻MCN的營銷需求，從而打破傳承人與收購方的傳統單一的銷售方式，為埋頭鉆研技藝的匠人打開了通往市場的大門，獲得營銷的機會，構建了全新的盈利模式。

一、非遺短視頻的傳播特征

（一）用戶規模大

短視頻創作門檻低、生產快速，適用范圍廣，成為全民參與的新興傳播方式。龐大的用戶群體為非遺短視頻提供了巨大的流量入口，也為非遺的傳播奠定了市場基礎。短視頻即拍即傳和隨時分享的特點簡化了傳統線上非遺作品的制作流程，縮短了制作周期，節省了大量的人力、物力和財力，實現了非遺實時的“活態傳承”。這一優勢不僅突破了非遺傳播的時空限制，為傳承人搭建了一個學習交流的平臺，也進一步優化了傳統單一的傳承方式。巨大的用戶規模和可觀的非遺短視頻數量，讓傳承人看到了非遺營銷的潛在市場。這無疑為非遺文化的傳播強度、傳播范圍以及可持續發展創造了良機，更為非遺傳承人的發展提供了無限可能。

（二）內容創意好

短視頻雖時長不長，但承載的信息集中，能展現非遺獨具匠心之美，契合非遺的傳播與傳承。非物質文化遺產竹編傳承人張永杰，用幾十秒的視頻展現一雙粗糙的手不斷在竹子上翻轉跳躍，飛速刮掉竹子綠色表皮后又砍掉突出的竹節，一個精致的竹編成品在鏡頭下制作完成。通過短視頻，冷門的非遺技藝在幾十秒的時間里被融進鮮活的制作環節，它凝聚了非遺文化最精粹最純真的元素，呈現了非遺傳承人的工匠精神，縮短了傳承人和受眾之間的距離，更激活了非遺文化的生命力。短視頻擁有海量用戶，內容也呈多元化發展且具有創意性，符合當前年輕群體的需求。一批年輕的傳統文化創作者以多元、創新的手法，在短視頻平臺上展現非遺新風采。

（三）互動交流性強

短視頻信息消費輕量化，易于多平臺分發的特點，推動非遺短視頻在各個社交網絡和媒體平臺播放，并利用各平臺的社交屬性和互動性，呈裂變式傳播，為非遺的記錄與傳播提供了廣闊的渠道，獲取更高曝光量，將非遺文化全方位地展現在眾人面前，開啟對非遺傳承人的技藝和非遺文化的創新性傳播，不斷提升非遺順應文化環境變遷的生存能力、增強非遺的藝術感染力。過去線下的傳播方式門檻高、周期長、成本高，傳播效果也無從得知。如今，國家非遺油紙傘的傳承人余國倫，昆曲女演員蔣珂、京劇表演藝術家王佩瑜等，在短視頻平臺擁有眾多粉絲，沉睡的非遺文化被喚醒，煥發出新的生機。

二、非遺短視頻傳播面臨的困境

（一）創作水準參差不齊

非遺短視頻的創作主體廣泛，主要包括非遺傳承人的黃V賬號、政府和相關非遺機構開發的藍V賬號，以及短視頻MCN機構運營的賬號，還有未經認證的個人自媒體賬號。短視頻平臺非遺影像創作者的身份不一，拍攝設備、制作能力參差不齊，導致影像最終的呈現質量良莠不齊[1]。尤其是未經認證的個人自媒體，一方面由于缺乏專業技術、資金及設備等支持，鏡頭運用缺乏視覺美感；另一方面賬號缺乏差異性定位、視頻內容生產質量受限。而非遺傳承人運營的黃V賬號，當他們從專注創作的手藝人轉變成新媒體創作者時，如何通過傳統的內容給追求新鮮事物與充滿好奇心的年輕人埋下探求欲的引爆點，則是創作過程中所面臨的一大挑戰。非遺短視頻MCN機構雖然掌握嫻熟的傳播技能，但對非遺缺乏深入了解，作品容易流于表面化、片面化，難以維持非遺短視頻的持續輸出。

（二）內容形式缺乏創新

非遺短視頻賬號的傳播內容主要包括非遺作品制作過程展示、非遺技藝最終成果展示，以及對非遺歷史、文化、技藝知識的科普。從大部分非遺賬號發布的短視頻來看，主要集中于對非遺技藝展示。有些賬號跟風模仿、抄襲剽竊，導致非遺短視頻內容同質化嚴重，不僅擠壓了優質非遺內容創作者的生產空間，也讓觀眾產生了視覺疲勞。雖然部分賬號通過變換特效、背景音樂等形式來吸引觀眾的眼球，但都是換湯不換藥，形式大于內容，導致用戶的注意力達到飽和。非遺的文化內核是短視頻的核心競爭力，每一種非遺項目都有自己的起源和故事，也應有自己專屬的藝術語言。因此，非遺文化短視頻應挖掘非遺文化內涵，通過富于創意的藝術表現形式全方位立體地展示非遺文化的獨特魅力，從而引發用戶的情感共鳴。

（三）傳播主體缺乏與受眾的互動

隨著媒體融合的深入推進，觀眾可以通過虛擬現實、人工智能等技術，與非遺傳承人進行交流互動，從而產生一種沉浸式體驗。[2]但目前非遺傳承人專注展現高超技藝，缺乏自媒體的運營技巧，忽略與受眾的交流互動，對于受眾的評論未能及時解答，從而導致受眾的流失，加之非遺傳播的受眾本身小眾化，消費群體范圍小，阻礙了非遺文化商業變現。長此以往，非遺短視頻的傳播主體生產視頻的積極性降低，也阻礙了非遺文化的廣泛傳播。

三、非遺短視頻內容營銷模式

（一）引導用戶參與，激活內容生產

民眾是非物質文化遺產的創造者和成果享有者，更是非遺的保護者和傳承者，非遺的傳承和發展應該讓廣大民眾參與其中。如今，“90后”已成為短視頻平臺上非遺文化傳播的主力軍，他們熱衷于上傳內容，參與互動，樂于分享，且注重知識性和娛樂性。短視頻平臺的核心是用戶生產內容，如何利用用戶的模仿本性，吸引他們主動參與記錄和傳播非遺文化，則成為傳播非遺文化的一個突破口。抖音平臺借助#我要笑出“國粹范”#話題進行非遺文化營銷，有18萬用戶模仿京劇生旦凈丑四個行當角色的不同情緒的笑聲，視頻累計播放量26億次。他們記錄非遺民俗，模仿趣味內容，在集體的模仿中尋找快樂。短視頻用戶作為年輕一代的傳統文化參與者和創作者，以新興的表達方式賦予了非遺文化新的活力，讓“傳統文化活起來”，讓“每一種非遺都能被看見”，也讓非遺文化得以代代相傳。

（二）挖掘內容特色，對接用戶需求

短視頻平臺傳播的內容要能滿足用戶發現新鮮事物的需求以及用戶社交的需求。據企鵝調研平臺發布的《快手&抖音用戶研究報告》數據顯示，快手&抖音用戶喜歡看的短視頻類型中排名第一的是搞笑類，其次是技能展示類。而非遺傳承人就是一個行走的技藝者，傳承人所承載的技藝、經驗、文化記憶與教學能力，是非遺保護與發展的核心內容與動力來源[3]。抖音用戶銅雕工藝美術大師朱炳仁、巖彩琺瑯大師岳紅莉，他們制作的視頻精雕細琢，畫面顏色五彩斑斕，技能展現精美絕倫，為用戶打造了視覺盛宴，這不僅提升了用戶的體驗感，也提高了非遺短視頻的分發能力，形成了內容營銷品牌。

（三）打造非遺網紅，發揮明星效應

打造非遺網紅，不僅可以保證優質非遺內容持續輸出，還能發揮粉絲效應并實現裂變式傳播。盡管擁有幾百萬粉絲的非遺傳承人已實現流量變現，但并非任何非遺項目都能通過短視頻獲取經濟收入。目前，一批專注于傳播非遺文化的短視頻MCN機構應運而生，他們幫助非遺傳承人策劃并拍攝短視頻、做社交平臺運營、打通商業變現鏈條，根據不同的非遺類型打造不同的非遺網紅，以實現非遺傳承和非遺傳承人的可持續發展。

（四）細分非遺內容，實現精準傳播

各大短視頻平臺應針對不同的用戶需求生產對應的內容，同時根據不同的非遺文化類型創作不同影像風格的非遺短視頻，從而實現精準推送，吸引用戶關注。如專注非遺的短視頻MCN——奇人匠心，旗下擁有10個抖音賬戶。該公司經營的賬號聚焦非遺傳承人，對多項非遺進行內容細分，如竹編、油紙傘、巖彩琺瑯、銅雕等，從視頻的內容運營到非遺產品的銷售，內容上聚焦垂直方向，走非遺精品路線，既能實現產品衍生開發、帶動非遺消費，又能構建非遺生態產業鏈，培養用戶群體并建立了非遺品牌。

四、非遺短視頻平臺營銷策略

（一）分析用戶畫像，實現精準推送

短視頻平臺營銷利用用戶畫像和AI算法，依靠用戶畫像中的興趣標簽對每個用戶接收到的信息做“千人千面”的定制化推送[4]，實現精準和個性化推送，為非遺文化及傳承人帶來紅利。如今，各大短視頻平臺都在運用AI大數據算法，通過定制化、智能化的信息傳播機制，實現用戶與短視頻之間的精準匹配，令用戶“上癮”[5]。非遺短視頻的用戶大多對非遺文化、傳統技藝等感興趣[6]，平臺通過關聯與非遺相關話題標簽，并根據用戶的興趣標簽推送更多同類的短視頻，滿足用戶對非遺短視頻多元化和個性化的觀看需求。

（二）開發視覺特效，增強內容趣味性

短視頻是一種典型的視覺文化，注重感性體驗。當下廣泛應用于短視頻中的AR全景、精準人臉識別、智能動作捕捉、美顏效果等功能，提高了用戶體驗的豐富性和趣味性。AR特效相機可以在人的額頭、臉頰、頭部等部位添加各種表情或動作，從而達到美顏、視覺特效或者小游戲的互動效果[7]。抖音加入了AR特效功能，搭配不同的虛擬人物和符合人物的背景音樂，在不同的顯示場景中為視頻用戶提供創意玩法，帶來多維體驗。如抖音的“我‘變臉比翻書還快”活動利用AR大屏互動技術，采用普通攝像頭進行面部追蹤，自動識別人臉，啟動AR變臉交互界面，將川劇變臉藝術搭配經典唱段《唱臉譜》，用戶甩頭便可實現變臉。抖音利用AR技術的互動性，傳播全民“變臉”活動，使得傳統戲劇得以廣泛傳播。

（三）流量扶持視頻，引導內容生態化

短視頻平臺運用自身優勢推廣非遺視頻，開發適用非遺營銷的項目和產品，為非遺內容和創作人提供全方位支持。目前，各大短視頻平臺助力非遺傳承，為非遺傳承人實現短視頻營銷變現創造條件。如快手和抖音啟動“非遺帶頭人計劃”“非遺合伙人計劃”，為非遺文化發展提供平臺，大力扶持非遺傳承人并發掘他們的創業能力，支持非遺技藝與現代商業結合，為非遺的傳承與發展尋找新的可能。

（四）組織非遺話題，提升文化黏性

組織非遺話題，有助于提升非遺文化品牌黏性，延續優質非遺內容的生命力，提升用戶對非遺的認知。為了提升非遺文化的傳播力，除了流量扶持之外，還需定期組織站內話題活動。抖音和快手發起的“我‘變臉比翻書還快”“皮一下很開心”“我要笑出‘國粹范”等一系列非遺話題活動，在新平臺上展現非遺風采。短視頻平臺發起話題，吸引用戶自發投入到非遺項目的傳播中來，產生了一批優質的非遺短視頻。在非遺話題活動中，平臺只有注重用戶的參與感，才能擴大營銷價值，獲得更多的高點贊內容，讓用戶消費類型呈現多元化，為非遺產品的商業變現提供用戶基礎。

（五）平臺技術加持，提升用戶體驗

短視頻平臺還通過技術優勢，實現用戶沉浸式體驗。BGM創作互動、定制貼紙、AR技術、場景植入等為用戶提供豐富的互動形式，在提高用戶體驗感的同時，還驅動用戶參與視頻創作。獲得全國青少年VR短視頻大賽一等獎的《印象福清——家的記憶，光餅》，構思設計了“光餅制作”和“光餅比拼”的互動體驗游戲，運用VR交互、場景功能開發等技術，讓非遺在虛擬現實中變得隨時可觸達、可體驗。抖音#“我‘變臉比翻書還快”#話題短視頻累計播放量超過60億次，保持用戶關注和黏性，引領用戶獲得沉浸式體驗，繼續參與話題互動。

結語

短視頻平臺能夠實現點對點的精準推送，以及廣覆蓋面的傳播。短視頻營銷已成為當下炙手可熱的營銷形式。新媒體時代非遺傳播應為傳承服務，“每一種非遺都應該被看見”是一種責任，也需要合適的傳播渠道和方法。各大短視頻平臺通過流量扶持、技術加持等手段全力助力非遺傳播，非遺如果能夠充分運用短視頻營銷策略，在短視頻平臺直觀且全面地展示，不僅能夠實現非遺文化的創新性傳承，還能為非遺傳承人帶來經濟收入。

注釋：

[1]劉廣宇，王成莉.短視頻語境下非遺影像化創作與傳播研究——以抖音、快手為例[J].當代電視，2021（02）：96.

[2]薛可，龍靖宜.中國非物質文化遺產數字傳播的新挑戰和新對策[J].文化遺產，2020（01）：142.

[3]來！我們一起“云游非遺”.騰訊網.https：//new.qq.com/rain/a/20200613A0F2AO00，2020-6-13.

[4]肖夢涯.推薦算法+短視頻：非遺營銷組合創新[J].貴州社會科學，2021（02）：143.

[5]梁景杰，李菲然，胡承池.“以短見長”——數字經濟時代下短視頻發展對青少年身心健康的影響[J].才智，2022（32）：100.

[6]彭慧，秦楓.互動儀式鏈視角下非遺短視頻用戶互動研究——以抖音“非遺合伙人”為例[J].未來傳播，2021（03）：86.

[7]陳云海.三維AR視頻特效關鍵技術研究[J].廣東通信技術，2019（02）：52.

（作者單位：湖南大眾傳媒職業技術學院）

責編：周蕾