黑龍江省特色農產品網絡營銷策略

張鑫月 李心雅 王玉蓮

摘? ?要：黑龍江省土地肥沃、自然條件優渥，孕育出眾多高品質特色農產品。但由于地理區位不佳和營銷手段欠缺，使銷售難已成為主要問題。如今，伴隨著互聯網技術的飛速發展以及互聯網經濟的出現，為農產品打開了更廣闊的銷售渠道。因此，黑龍江省應在梳理現有條件和問題的基礎上，建立起完善的特色農產品網絡營銷模式，實施精準的網絡營銷策略，從而更充分地發揮黑龍江省資源優勢，促進經濟發展。

關鍵詞：特色農產品；網絡營銷；黑龍江省

中圖分類號：F124 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）08-0052-03

一、研究背景和目的

網絡營銷產生于20世紀90年代。相較于傳統營銷模式，網絡營銷傳播范圍廣、速度快，不受時間和空間條件的限制，并能在多種媒介推送信息，表達方式生動形象，且能快速進行市場反饋，符合互聯網時代下消費群體的新消費形式。網絡營銷不需要實體店鋪，從而降低了運營成本和市場進入門檻，因此，應鼓勵更多小企業和個人進入市場。網絡營銷借助大數據分析和云計算技術，能根據消費者的個人信息和偏好及需求等，進行有針對性的營銷，從而提高營銷的成功率。

黑龍江省特色農產品種類繁多，但有許多特色農產品因受到地理位置局限和營銷宣傳匱乏而鮮為人知，加之進行特色農產品生產經營的生產商一般為小型企業或個人，往往生產規模小、資金不足。基于以上特點，結合互聯網發展帶來的消費習慣變化，網絡營銷成為黑龍江省特色農產品營銷的最佳方式。特色農產品資源的成功開發與利用將會增加農民的收入，帶動農村經濟發展，增加農民就業機會，減少農村勞動力流失、為小型企業帶來盈利，支持其可持續性發展，從而更好拉動黑龍江省的經濟發展。

二、黑龍江省特色農產品網絡營銷的基礎條件

（一）國家政策支持

電子商務的迅猛發展為消費帶來新動力，電子商務和傳統行業的結合催生出新興業態，為經濟發展提供了新力量。自2016年黑龍江省發布《黑龍江省加快農村電子商務發展工作方案》以來，至2018年，黑龍江省明水、尚志、肇源、富裕等15個縣被國家確定為電子商務進農村綜合示范縣，標志著電子商務在黑龍江省農村地區的深度融入，為網絡營銷打下堅實基礎。

2020年《互聯網+農產品出村進城工程試點方案》發布，其中指出，要建立市場與生產的聯動反饋機制，利用互聯網優勢減少流通環節，實現農民與城里消費者直接對接，降低環節成本，增加農產品銷量，提高農民收入。

（二）電商系統建立

在互聯網發展的背景下，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭轉變傳統售賣模式，推出各類針對農產品銷售推廣的扶持項目，如“吃貨助農”、“愛心助農”等。

2015年，黑龍江省第一個和阿里巴巴合作農村淘寶的試點縣在明水縣建成，通過建立運營服務中心和村級服務點實現村縣兩級服務網絡的充分溝通。截至2016年，阿里巴巴一共在黑龍江省建立包括明水、綏化等12個試點縣。

除與阿里巴巴的合作外，自2014年以來，黑龍江省已有40多個縣（市）與蘇寧云商、掌合天下、年年豐收等電商企業進行合作。截至到2018年，已建成縣級、鄉鎮級以及村級電子商務公共服務中心共2 077個，其中90%具備物流配送能力，標志著黑龍江省區域性網絡營銷電商平臺體系已基本形成。

三、黑龍江省特色農產品網絡營銷的不足之處

（一）品牌建設有待進一步提高

特色農產品具有極其濃厚的地域特色，但同一氣候區和地形區的相鄰縣、市、省的特色農產品基本上大同小異，缺乏獨特性，市場競爭力較弱，往往只能通過降低價格的方式獲得較大競爭優勢。黑龍江省的特色農產品品牌多呈現數量多、名稱雜、知名度低、辨識度小的特點，而僅有的幾個較成熟品牌也因為模仿者眾多、品牌泛濫化問題導致其失去應有的競爭力。因此，品牌建設意識有待提高。由于缺乏市場化思維，從品牌設計到品牌宣傳都缺少深度投入，難以樹立起強勢品牌，不能更好發揮品牌效應。

（二）特色農產品生產標準化不足

黑龍江省作為農業大省，在農產品生產方面擁有完備的生產技術和生產體系。但特色農產品作為小眾產品，種植人數少、面積小、產量低，尚未形成對特色農產品的標準化生產。黑龍江省的特色農產品大多由農民自己種植，缺少生產安全建設體系，生產出的特色農產品在質量上良莠不齊，在規格上無法統一，在安全上缺少保障。標準化程度的不足使得特色農產品難以大批量生產，農民自己生產成本高，缺少了價格的優勢就導致市場競爭力缺乏，從而在市場上銷售受阻，消費者更是會在產品安全方面提出質疑。

（三）缺少流量引爆點

隨著互聯網技術的日益提高，新媒體發育不斷成熟，對于流量的競爭越發激烈，商家們必須想辦法抓住消費者眼球，從而賺取更多關注度。通過總結市面上網紅熱點產品營銷成功的經驗，發現其共同點為一定會有一個引爆點來引起消費者的廣泛關注，從而一戰成名。而引爆點正是黑龍江省特色農產品營銷所缺乏的關鍵點，若農產品從功能到包裝都較為樸素，就很難與熱點聯系起來，也就鮮少有知名明星為這類產品進行代言，從而缺少消費者的關注度。

（四）網絡營銷模式還不夠完善

網絡營銷相較于傳統營銷最大的優勢在于其對大數據的收集和利用，從而可以根據不同消費群體的消費喜好和習慣進行精準營銷，以提高營銷成功的概率，增加消費者的滿意度和回購率。黑龍江省特色農產品目前的網絡營銷模式更多的是借助已建立的購物平臺進行產品銷售，這種模式的網絡營銷只具備“形”而無“實”。從平臺中得到的信息資源沒有得到充分利用，未能實現信息對于生產和銷售決策的指導性作用，同時也未能實現對消費者個性化需求分析。

四、黑龍江省特色農產品網絡營銷發展策略

（一）結合特色建品牌

對黑龍江省內各地區特色農產品的分布情況和生產經營情況進行統計，再在生產多種特色農產品地區進行取舍，在生產同一種類特色農產品的縣（市）之間進行選擇，做到每個縣（市）特色的“獨一無二”，為品牌樹立獨特性。

應對所有特色農產品的包裝進行重新設計，由政府統一標識，該標識象征著黑龍江省政府在產品質量方面的認可，官方標識更可以贏得消費者的信任。

應將品牌與電子商務相結合，在各個電商平臺設立黑龍江省特色農產品旗艦店。利用電商平臺線上購物優勢，增加銷售途徑，提高銷售的便利度。

在品牌宣傳方面，利用抖音、快手、微信、微博、小紅書等平臺對特色農產品品牌進行宣傳，提升黑龍江省特色農產品的品牌知名度。

（二）生產過程透明化

如今，消費者越發注重食品的產地來源和生產過程，所以應對于飲用水、水果蔬菜、五谷雜糧、家禽牲畜等類別產品“追根溯源”。黑龍江省可以采用透明化生產模式向消費者展現產品的綠色安全。所謂透明化，即利用互聯網、物聯網等技術，通過視頻、圖片、直播等方式向消費者展示特色農產品的生長環境、加工過程、運輸方式等生產過程，讓消費者通過親眼所見的方式為特色農產品質量評價，打消消費者的安全顧慮，讓其安心購買。

這種透明化的模式也可以從側面對生產特色農產品的農戶進行監督，抵制偷工減料、亂用肥料等不良行為，從根源上為黑龍江省特色農產品的質量進行保證。

透明化生產也可進行創新，在實現單方面向消費者展示生產過程的基礎上增加與消費者的互動性。例如，為每棵樹、每畝地編制相應的二維碼，消費者可以通過掃描二維碼認領對應的農作物，也可以隨時隨地通過手機觀賞認領作物的生長情況，體驗云種植的樂趣。

（三）直播帶貨引流量

傳統網絡營銷主要通過圖片、文字、短視頻等方式進行廣告宣傳推廣，然而這種靜態單向的營銷模式使得買賣雙方互動性不足。在度過早期電商的“紅利”期后，消費者對于這類的產品宣傳已經產生厭倦和質疑，成交率不斷減少。而直播營銷的出現則大幅改善了傳統電商營銷互動性不足的問題，消費者可以通過和主播互動聊天獲取更多產品信息，增加真實性感受，主播對于用戶問題的實時回答能極大提高交易的成交率。

建議打造一批由真正農民組成的“草根網紅”，分享鄉村日常生活，吸引那些身在喧囂城市、向往田園生活的人們作為粉絲基礎。“草根網紅”們定期進行直播，走入田間地頭，通過真實的、實時的環境和產品展示增加消費者的感受度，在時機成熟時進行直播帶貨。選擇“草根網紅”而非知名網紅明星，一方面可以節約代言成本，另一方面可以博得消費者信任。既增加黑龍江省特色農產品的銷售量和知名度，也可以為農民增加額外收入。

（四）建立完善的網絡營銷方案

黑龍江省特色農產品網絡營銷主要靠大型電子商務平臺，所以要熟悉各平臺運作模式并做好各環節的準備和應對工作。網絡營銷的關鍵在于對數據的把控，對于以平臺為基礎獲得的數據要進行深入分析，從中得出的信息可為下一步的生產和銷售決策提供指導，信息利用率的提高能大幅減少產銷不對等帶來的成本浪費。

區別于傳統營銷模式，網絡營銷突出強調社會關系網的建立，以人為核心，網絡營銷把創造顧客價值作為出發點和目標。借助大數據分析和云計算技術，從產品的生產到加工、包裝到宣傳、銷售到運輸都要根據消費者的個人信息和偏好需求提供針對性服務，提高整個流程的高效性和營銷的成功率。

網絡營銷的成功依托于數據信息，數據信息的滯后會影響各環節的服務，所以要時刻關注數據信息更新，將市場信息和消費者動態及時反饋給生產和銷售以使做及時調整。同時，也要將產品的最新信息及時更新發布在平臺上，以方便消費者了解，從而在信息交換中實現高效、個性的網絡營銷服務。

結語

在互聯網經濟背景下，結合黑龍江省特色農產品的基礎條件，對黑龍江省特色農產品實施網絡營銷有著其適用性和必要性。網絡營銷為黑龍江省特色農產品營銷打開了更廣闊的銷售渠道。面對實施網絡營銷時存在的問題，應深入分析并建立起一套成熟完善的網絡營銷方案，既解決當下銷售難的問題，也為特色農產品的未來健康持續發展鋪平道路，為農民收入提供保障，實現黑龍江省農村經濟水平的提升。

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Research on Network Marketing Strategy of Characteristic Agricultural Products in Heilongjiang Province

Zhang Xinyue， Li Xinya， Wang Yulian

（College of Economics and Business Administration， Heilongjiang University， Harbin 150006， China）

Abstract： Heilongjiang Province has fertile land， natural conditions， bred many high-quality characteristics of agricultural products. But subject to remote geographical location and backward marketing means， sales difficult to become the main problem. Nowadays， with the rapid development of Internet technology， the emergence of the Internet economy has opened a wider sales channel. On the basis of combing the existing advantages and difficulties， Heilongjiang should establish a perfect network marketing mode of characteristic agricultural products and implement accurate network marketing strategy， so as to give full play to the advantages of Heilongjiang resources and promote its economic development.

Key words： characteristic agricultural products; network marketing; Heilongjiang Province

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