直播帶貨中消費者權益保護問題研究

李琛

摘? ?要：隨著5G時代的到來，直播行業在國內的發展速度越來越快，直播帶貨行業雖然為廣大消費者帶來了便利，但是由于網絡的虛擬性、不可控制性，也給社會帶來了一定的負面影響。通過對直播帶貨存在的問題進行總結，針對存在的問題提出了相應的對策。首先，從立法層面和司法層面上明確各主體的法律責任，建立頭部主播及其經紀公司先行賠付制度，以保護弱勢消費者的利益。其次，從行政監管角度看，要充分發揮行業活力，發揮政府宏觀調控和監督職能。最后，要健全救濟途徑。

關鍵詞：直播帶貨；責任主體；救濟途徑

中圖分類號：F24? ? ? 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2023）08-0156-03

引言

這幾年，全球的線下零售業都受到了疫情的影響，致使各行各業的優秀人才紛紛轉行，成為各大平臺上的主播。直播帶貨背后蘊藏著巨大的利潤正是這種現象產生的一個重要原因，同時這種現象也標志著5 G時代的來臨，傳統的網絡購物模式正在發生變化。流量消費價值不斷擴大，商家單純依靠商品質量、通過價格競爭贏得消費者青睞的銷售模式已不復存在。以當紅主播為消費意見領袖引導消費者購買直播商品成為當下提升銷量的重要途徑。巨大的利潤背后也隱藏著巨大的消費危機，以至于直播翻車事件屢見不鮮，假冒偽劣、維權無門、虛假宣傳等現象頻頻發生，對消費者權益的保護造成巨大挑戰。

一、直播帶貨概述

（一）直播帶貨的概念

直播帶貨是2016年興起的一種新型網絡銷售行業，主播通過實時向消費者展示商品、即時回復消費者提問來實現全方位的銷售。2020年，由于疫情的影響和5 G時代帶來的商機，直播帶貨行業迅速發展。2022年淘寶“雙十一”直播銷售額突破200億元，直播行業強大的流量帶動能力和變現能力，成功吸引了各行各業的人才加入，直播行業也越來越繁榮。

直播帶貨通過直播向觀眾展示商品，實時與觀眾互動，激發觀眾購買欲望。這是一種商業模式，把產品銷售和觀眾聯系在一起。根據國家互聯網信息辦公室關于“直播帶貨”的定義，《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》是指網絡直播營銷信息內容服務。與傳統的電商相比，直播平臺、MCN平臺、第三方支付平臺、物流平臺等都要復雜得多。其中，直播只是一種手段，而直播平臺則是推動直播進程的核心。

（二）直播帶貨的特點

傳統電商的出現，改變了人們的消費習慣，讓人們足不出戶就能買到自己想要的東西。傳統電商給人們的生活帶來了極大的便利，但同時也出現了許多問題。例如，傳統電商僅僅是通過圖片或視頻展示商品，消費者無法全面了解商品的真實情況；傳統電商利用有限細節頁來描述商品屬性，往往無法完全解答消費者的疑問；再者，經過這些年的發展，傳統電商已經漸漸失去了價格優勢，很多商家的價格已經比實體店貴了，網上購物的價格優勢已經不復從前。與傳統電商相比，直播帶貨具有以下特點。

一是直播帶貨能力強。在傳統的電商模式下，消費者所獲取的信息都是商家選擇性展示出來的信息，很多商品圖像信息可能只是商家“照騙”的一種表現形式，消費者無法全面、真實地了解商品，從而影響消費者自主選擇的權利。直播帶貨彌補了這個缺陷，直播間里的商品都是實時直播給消費者看的，實時直播能讓消費者對商品有更全面的了解，而主播在直播間里的試用和使用感受也能讓消費者對商品的使用方法和細節有更深入的了解。

二是直播帶貨更具實時互動性。直播帶貨時，主播可以和觀眾實時交流，及時解答消費者的疑問。例如，消費者可以要求主播現場試穿服裝，并進行動態講解，這樣就能讓消費者對商品有更全面的了解。

二、直播帶貨中消費者權益保護存在的問題

（一）直播帶貨中責任主體不明晰

直播帶貨是一種新興的網絡營銷方式，與傳統電商相比，它的參與主體更加復雜，法律關系也更加復雜，包括主播、商家、消費者、直播機構等多方主體共同組成直播帶貨的運營鏈條。由于法律存在滯后性，現行法律并沒有明確規定主播與商家應承擔的法律責任，法律責任不明確，使得消費者在維權過程中遇到了“踢皮球”、互相推諉等問題。由于直播帶貨的法律關系比較復雜，不能簡單地按照法律規定來確定主播和商家的法律責任，只能具體分析不同模式下的法律責任，從而達到保護消費者權益的目的。

查閱相關的消費者權益保護法可以發現，消費者權益保護涉及法律法規有《食品安全法》《電子商務法》《產品質量法》《反不正當競爭法》《廣告法》《消費者權益保護法》等等。這些法律法規涉及的法律主體范圍較廣，但缺乏系統性，相關規定可能存在交叉和空白，且未明確直播帶貨活動參與主體的法律身份。消費者權益如何得到最大限度賠償一直是個難題，而消費者在直播帶貨時首先面臨的第一個難題就是向誰索取賠償。

在直播行業中，平臺扮演著類似線下實體交易的場所角色，相當于商場、柜臺提供商。平臺作為交易法律關系中的中立者，發生糾紛時承擔的法律責任相對較輕。根據我國《電子商務法》的有關規定，平臺經營者對用戶的財產、財產安全負有義務，應當知道在平臺上銷售、提供危害他人健康、財產的商品或服務，應當采取必要的排除措施。由此可以看出，平臺承擔著保護用戶財產安全和排除風險的責任。

目前直播帶貨模式不同，主播承擔的責任也不同。有些商家就是主播，在直播中推銷自己的商品，這種模式下，主播和商家的身份是一致的，此時主播應對產品銷售者承擔法律責任；有些商家會雇傭其他主播來推銷自己的產品，此時應根據不同情況分析主播應承擔的法律責任。

在《產品質量法》《消費者權益保護法》等法律中，經營者或銷售者是向消費者提供產品或銷售產品的責任主體。主播基本參與銷售活動，部分主播還參與生產活動，而主播應定性何為責任主體尚未明確。另外，我國《廣告法》針對的是傳統廣告行業，至于是否可以適用于直播帶貨領域還存在很多爭議。如果把直播帶貨視為商業廣告，那么依據《廣告法》，主播的法律地位將會更加復雜，所以如何根據《廣告法》對商家、平臺和MCN的法律身份進行認定存在諸多爭議。

（二）直播帶貨監管不到位，缺乏協同治理

規制是指公共機構運用適當的工具、遵循程序對市場失靈進行干預的活動。當前公共機構未能有效規范直播帶貨活動。行政規制缺乏協作和分工。涉及直播帶貨活動監管的部門很多，其中國家市場監督管理總局就是其中的核心部門。我國現有的監管機構是按照市、區、縣等行政區劃劃分的，但往往存在跨區域分布的現象，以至于監管機構無法完全適應這種劃分。同時，這些執法部門在職權上仍然存在交叉現象，這會消耗相關人員包括行政部門和企業的成本和精力。雖然多部門協同治理是提高監管效率和質量的關鍵所在，但是不同監管標準如果不一致，就會出現不同的解決方案，從而損害監管行為的公信力。

（三）救濟途徑不健全

《消費者權益保護法》第八條規定，經營者必須向消費者提供商品或服務，包括價格、產地、生產者、用途、性能、規格、主要成分、生產日期、有效期等。但是，消費者如果因為獲取商品信息太麻煩而不愿浪費時間，那就只好使用劣質產品。

雖然我國已經出臺了《消費者權益保護法》，但是在線上糾紛的快速解決和小額訴訟中并不適用。消費者和經營者之間的糾紛，第一個選擇就是協商解決，但由于信息不對稱，消費者處于弱勢，通過協商解決的可能性不大。作為第三方平臺，電商平臺對消費者和經營者之間的糾紛并不重視，起到的作用微乎其微，出于平臺提供者的心態“和稀泥”，平臺提供的在線糾紛解決機制形同虛設。當然，消費者也可選擇訴訟途徑解決糾紛，但平臺與經營者的信息披露過少，給消費者造成困擾，以及跨地區的訴訟與索賠成本，都給消費者帶來了不便。

三、完善直播帶貨中消費者權益保護的建議

（一）完善主體責任追究機制

直播帶貨的商業交易都是建立在直播平臺上的，直播平臺為產品經營者、主播和消費者提供交易平臺在平臺并非侵權行為受害人和實施者的情況下，作為第三方交易主體的直播平臺主要承擔第三方責任，主要包括事前備案登記、事中監管和事后協助調查。當然，對直播平臺也不能一概而論，應按平臺性質、提供服務的性質、交易參與程度等因素進行歸類。

無論是電商平臺還是社交平臺，都有義務提供直播帶貨服務經營者的信息，這是平臺的基本法律責任。平臺應事前登記，審核商家資質等信息是否合法；事中監督，監督直播過程中是否存在違法行為，抽檢產品或服務是否侵犯了消費者的人身和財產權利，是否符合我國法律規定的義務；事后配合有關部門調查，為相關調查提供合理證據支持，否則要承擔法律責任。若平臺未能履行或未履行法定義務，致使消費者權益受到損害，平臺應承擔連帶責任。

主播是直播行業的重要組成部分，當消費者購買商品后出現售后問題時，無論主播的真實身份如何，都會成為消費者最容易接觸到的信息。主播是否承擔賠償責任，要結合具體情況分析。直播帶貨主播或者完全按照產品經營者所提供的臺詞進行直播，或者通過自創的廣告詞進行直播。前者可視為單純的廣告發布者，后者則可能具有廣告發布者和廣告經營者的雙重身份。從這一點來看，主播至少是個廣告商，其影響力雖很難量化，但粉絲數、觀看人數可以幫助判斷。如果產品經營者在與主播合作時將重點放在“主播推薦”上，那么該主播就可以被認為是產品經營者的代言人。如果主播同時具備生產者和銷售者的身份，則應承擔生產者的責任，從而明確產品質量問題的責任，同時主播也將成為《廣告法》下的廣告主，按照相關規定承擔相應的責任。

（二）加強監管力度，加強協同治理

監管制度需要時間來適應直播帶貨的新營銷形式，所以單靠現有的監管模式是不可能有效約束直播帶貨的。因此，必須轉變監管思路，創新監管機制，科學界定電商直播交易管理職能和權限，才能滿足現實需要。前面提到的監管體制中存在的種種問題，不僅源于權限結構不符合直播帶貨模式，更是因為職能部門的能力提升稍稍落后于市場帶來的網絡信息技術進步。事實上，不只是消費者，政府部門也是如此。面對新型復雜的直播帶貨，總體監管策略應是“既要包容審慎，又要有彈性；而且要明確、高效，明確部門職責。”政府、行業協會、企業在日常監管中要合理分工、各有側重——政府依法監督和管理直播電商，以準入、審批、處罰等需要公權力介入的環節為工作重點；行業協會作為專業化程度較高的組織，應該在發展和監管并重的基礎上制定符合行業實際的行為規范和標準，并定期監督企業直播帶貨；企業則應充分利用自身的信息與技術便利，全方位、全周期地自我檢討，內在監管應是長效監管機制的核心內容。

（三）健全線上救濟途徑

為方便消費者查詢，可在平臺內建立產品及服務分類的國家標準、行業標準匯總數據庫供用戶查詢、強制相關產品、服務質量狀況明示等；在補償層面上，可以設計出方便、易操作的賠償請求窗口和多樣化的資金補償渠道，以及時解決糾紛，降低消費者維權的成本。平臺上的糾紛解決機制不能使消費者信服，所以應當建立第三方在線糾紛解決平臺，使當事人能夠靈活、高效、方便地解決糾紛，以減少時間成本，消除當事人顧慮，維護當事人的求償權。此外，還應將第三方平臺與其他訴訟、仲裁制度銜接起來，如直接移送案件，無須再立案，以節約司法成本。政府要做好管理、宣傳平臺工作，提升平臺公信力，鼓勵消費者利用平臺解決糾紛。

結論

隨著信息化時代的來臨，直播帶貨必將成為網絡交易的重要組成部分。直播帶貨交易量的與日俱增，對傳統電商產生了巨大的沖擊，成為人們消費的新模式。網絡直播帶貨的迅猛發展，對消費者權益保護提出了新的挑戰。鑒于此，要采取有力舉措，特別是要進一步健全完善相關法律法規，切實保護好直播帶貨中的消費者權益。

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