廣西米粉文化品牌構建與傳播

翟孟逍

摘? ?要：廣西米粉種類豐富、各有特點，其中以柳州螺螄粉、桂林米粉和南寧老友粉最為著名。廣西米粉的制作工藝考究，各具風味，其相關歷史傳說體現了當地吃米粉、螺螄等悠久的飲食傳統。近年來，螺螄粉產業的快速發展更是助力鄉村振興，成為廣西米粉文化在當下時代內涵的表征。目前，相關部門出臺一系列法規為廣西米粉產業的健康發展保駕護航，并組織精彩活動、打造全媒體宣傳格局擴大廣西米粉品牌的影響力。同時，廣西米粉品牌仍要以堅持注重品質為基礎，通過店面或包裝設計、打造文化熱點等方式突出品牌特色，增強品牌責任感，增加品牌附加值。

關鍵詞：廣西米粉文化；品牌構建；鄉村振興

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）08-0059-03

《國家發展改革委等部門關于新時代推進品牌建設的指導意見》指出，“品牌是高質量發展的重要象征，加強品牌建設是滿足人民美好生活需要的重要途徑”，并提出要“加強地理標志的品牌培育和展示推廣，推動地理標志與特色產業發展、生態文明建設、歷史文化傳承、鄉村振興等有機融合”。

廣西米粉具有鮮明的地域特色，是米粉與當地人喜愛口味的有機結合。例如，廣西三大米粉中，口味酸鮮的南寧老友粉，米粉爽滑、鹵水考究的桂林米粉，辣爽鮮美的柳州螺螄粉。另外，還有蒲廟生榨粉、賓陽酸粉、融安濾粉、羅城大頭粉、玉林生料粉、梧州牛腩粉、防城卷粉等，種類豐富、各有特點。2021年，桂林米粉制作技藝與柳州螺螄粉制作技藝被列入非物質文化遺產名錄。“2022中國品牌價值評價信息”顯示，柳州螺螄粉上榜“區域品牌（地理標志）”第31位。隨著廣西米粉走向全國、走向世界，其所承載的廣西獨特的飲食習慣、風土人情、文化理念等越來越受到關注。廣西各地米粉作為極具地方特色的廣西飲食，還需要推動其文化品牌的構建，還要在傳播的過程中要講好自身的文化故事。

一、廣西米粉的文化內涵

（一）傳統制作工藝

廣西各地米粉的制作工藝各不相同。比如，對于桂林米粉來說，米粉的制作更為考究，具有潔白、細嫩、軟滑、爽口的特點，鹵水由生姜、花椒、胡椒、八角、三奈（沙姜）、桂皮、桂枝、小茴香、草果、丁香、陳皮、檳榔、甘草、羅漢果等香料和中藥熬制而成，藥膳功能比較顯著；而柳州螺螄粉以其獨特的風味著名，湯料由螺螄肉、山奈、八角、肉桂、丁香、多種辣椒等天然香料和味素配制而成，輔以酸筍、青菜、腐竹、花生、木耳、腐竹、黃花菜、蘿卜干等小料，味道鮮、酸、爽、燙、辣。廣西各地米粉的制作工藝略有差別，但均與各地的飲食習慣相結合，使得廣西各地米粉各有特點、風味多樣。

目前，廣西各地的米粉店和暢銷袋裝螺螄粉品牌多將“米粉底湯用多味天然香料”作為品牌品質特點之一，以簡短、醒目的方式配在店面墻面的裝飾或包裝設計上，或將螺螄作為圖案設計中的主要元素，將酸筍、青菜、腐竹等其他小料設計在包裝上，以突出米粉的制作工藝。但是有些米粉本身的特點并未被挖掘運用，如米粉的“Q彈”“爽滑”等。

（二）歷史傳說

關于廣西米粉的傳說有很多。柳州螺螄粉的由來故事中離不開三個要素——夜市或早市、螺螄湯和米粉，是在夜市或早市上將米粉加入油水甚多的螺螄湯中形成的，這也正反映了柳州夜市活動豐富、食用螺螄的悠久傳統和食用米粉的飲食特點。桂林米粉的來歷傳說也有數種，均與秦始皇游歷桂林或秦軍進入南嶺有關。傳說秦朝時開鑿靈渠，北方戰士對南方以米為主的飲食極不適應，這時廚師根據北方面食的做法把大米磨成糊，搓成長條制作成米粉，因此，米粉是南北方飲食文化的結合，也象征著民族團結的巨大力量。再有傳說秦始皇游歷桂林時尋找長生不老藥湯，尋找湯藥的百姓共70人，所找到的70味藥不能綜合起來，秦始皇感到不滿，正打算懲罰這些百姓時，一個小伙子義憤填膺，進入深山尋找藥材，在30天內找到藥材“羅漢果”敬獻給秦王，因此百姓得到了拯救。后世根據湯藥進行改良，桂林米粉的鹵水因此形成。桂林米粉的鹵水因以多味香料和藥材熬制，具有顯著的藥膳功能。

廣西各米粉品牌對于米粉的歷史傳說運用較少，其歷史傳說多出現在專門普及米粉文化的網站和文獻中，有待以漫畫、包裝設計、短視頻等多種形式融入品牌的構建中，為廣西米粉品牌增加深厚的文化氣息與附加值。

（三）鄉村振興背景下的大產業

自柳州螺螄粉爆紅網絡，大眾對袋裝螺螄粉的需求持續增長，不但帶動了螺螄、竹筍、大米、豆角、木耳等本土原材料種植，而且覆蓋了食品工業、電子商務領域的產業鏈發展。柳州市因地制宜創新“合作社（公司）+基地+農戶”產業發展模式，讓當地群眾在螺螄粉產業的各個環節都享受收益。2021年，柳州螺螄粉產業預計突破500億元，原材料基地規模達55.2萬畝，“從上游的原料種植、養殖，到中游的材料加工，再到下游的實體店、網店經營等，柳州螺螄粉全產業鏈創造了30多萬個就業崗位”，有力支撐了鄉村振興。

《人民日報》《光明日報》《廣西日報》《工人日報》等媒體多次報道廣西鄉村振興中的螺螄粉產業下的農民、農村和農業故事，這正是廣西米粉品牌價值構建的重要方面，有待加入廣西各米粉品牌的品牌故事中。

二、廣西米粉文化品牌構建與傳播現狀

（一）相關法規與專利保障品牌質量

柳州市以工業化理念謀劃推動螺螄粉產業發展，因此針對袋裝螺螄粉質量標準等問題出臺了一系列標準、法規。廣西柳州螺螄粉產業標準化技術委員會編制《柳州螺螄粉全產業鏈標準體系》，并啟動了《柳州螺螄粉干制米粉加工技術規程》等7項柳州市地方標準的制定，綜合螺螄粉全產業鏈基礎通用與安全、原材料種養、生產與經營等方面構建標準水平體系。

對于廣西其他種類米粉，《鮮濕米粉》《桂林米粉店等級評定規范》《邕寧生榨米粉制作技術規程》等對各類、各地米粉的制作流程、衛生標準等均做出了相關規定，為廣西米粉產業的發展保駕護航。

另外，柳州市打造螺螄粉產業質量服務“一站式”平臺，包括商標品牌培育、知識產權保護、質量管理提升等服務。柳州螺螄粉主要生產企業擁有多項實用新型專利和外觀設計等專利，為打造“柳州螺螄粉”區域品牌并開拓國際市場提供有效支撐。

（二）全媒體報道營造品牌氛圍

廣西米粉，尤其是柳州螺螄粉是一種自帶流量的網紅食物，其自身已然成為一種文化符號與走紅密碼，以至于螺螄粉風味零食、文創等在內的以柳州文化、柳州螺螄粉為創作靈感的事物不斷爆紅網絡。

近年來，螺螄粉產業不斷出現銷量新高峰、產業新亮點。各大主流媒體紛紛抓住這一熱點，分析其爆紅現象。央視財經頻道《正點財經》欄目播出“網紅螺螄粉調查”系列報道，對螺螄粉爆紅進行深入解析；中央電視臺《新聞聯播》新媒體產品《主播說聯播》多次報道螺絲粉產業；《人民日報》《經濟參考報》《工人日報》《廣西日報》等均對廣西各地米粉作出相關報道。

隨著廣西各地對米粉文化越來越重視，更多深挖廣西米粉的影視系列作品呈現在大眾眼前。《圈粉食刻》是首部以系列片形式記錄梳理廣西米粉的美食紀錄片，于2022年在騰訊視頻線上播出。《功夫學徒》用外國“學徒”體驗中國職業的創新形式，講述螺螄粉產業發展的故事。

新媒體布局越來越全面，越來越多契合當下傳播規律、內容與形式新穎的新媒體作品圍繞廣西米粉展開。“柳州螺螄粉協會”“桂林米粉文化中心非遺館”“美味廣西”等公眾號不斷更新關于廣西米粉的新動態、新文章，嗶哩嗶哩、抖音、小紅書等平臺的KOL大量制作有關廣西米粉探店、試吃、制作的視頻作品，如李子柒制作的螺螄粉視頻等。

（三）多彩活動加強品牌影響力

為宣傳推廣米粉，廣西多地舉辦米粉文化節，吸引各米粉品牌積極參與，以擴大自身影響力。桂林米粉文化節自2007年開始在興安縣舉辦，其中的米粉大賽、米粉工藝制作流程展示、民族歌舞、民族婚俗等節目令人應接不暇，更有招商推介會、“南粉北面”產業發展高峰論壇等活動，內容豐富，參與度強。南寧市邕寧區自2017年開始舉辦“邕寧味道”生榨米粉文化旅游美食節，打造了生榨米粉博物館，并將本土民族文化與現代旅游產品結合，宣傳推廣八音節、撩啰山歌節、花婆節等傳統民族文化活動。此外，還有柳州螺螄粉美食節、螺螄粉小鎮文化節等，吸引各地群眾前來參與，使廣西米粉文化的具體內涵也得以在各大媒體集中性宣傳。

近年來，為深挖廣西文化旅游資源，各類比賽如火如荼般舉行。廣西米粉作為廣西飲食文化的重要組成部分，是比賽的熱點主題?！傲萋菸嚪畚膭撟髌氛骷筚悺薄皬V西新發現——文化旅游創意涉及大賽”等比賽從藝術生活場景類產品、卡通動漫IP形象、內外包裝設計實物等方面征集作品，每一屆比賽均吸引大量螺螄粉包裝設計作品前來投稿。“廣西非遺特色美食大賽”等美食比賽則匯聚廣西各地餐飲企業、廚師等前來交流切磋。

三、廣西米粉文化品牌構建與傳播策略

（一）注重品質，樹立口碑

正宗的風味和出色的衛生標準是廣西米粉品牌樹立良好口碑的關鍵。根據《2021年中國螺螄粉消費者洞察分析報告》，口味是否正宗、是否安全衛生以及小料是否豐富，是消費者購買螺螄粉時主要考慮的因素，挑選螺螄粉品牌時考慮的最大因素是品牌口碑與品牌知名度。除此之外，產地是否在柳州、品牌歷史、品牌代言人等也是影響消費者選擇螺螄粉品牌的因素。對于柳州螺螄粉是如此，對于廣西其他品牌米粉也是如此。米粉湯料的風味、生產米粉的衛生程度是影響消費者選擇品牌的重要因素，因此，構建廣西米粉品牌首先要抓好品質關。

（二）善用細節，展現特色

店面裝飾設計或包裝袋設計善用文案，突出品牌自身特點。例如，“好歡螺”螺螄粉在袋裝設計上突出了“12種天然香料”這句話，在淘寶店鋪銷售頁面突出顯示“每一份湯料包均由創始人親自調味”“有螺螄肉的秘制豬骨湯”“天然麻竹筍14天自然發酵”“地道工藝打造Q彈米粉”，并搭配相應圖片，將湯料等品牌自身的優勢與消費者所關注的細節呈現出來，突出品牌特色，吸引消費者購買。

（三）打造品牌文化熱點

從品牌IP、品牌輿論熱點等不同側面全方位構建品牌文化。當下，國潮元素持續走紅，被應用于文創、美食、旅游等各個行業。王靜、何錦成和朱婧意根據貝爾模型對食品品牌IP 進行研究，發現融合國潮元素的品牌形象、產品形象及消費者形象會對購買意愿產生顯著正向作用。廣西米粉借助相關傳說、歷史故事打造國潮化米粉IP，引爆廣西米粉傳說故事熱點。螺螄粉品牌“螺小仙”便以“田螺姑娘”為原型，設計了“傾國美貌，傾城味道”的國潮IP形象“螺小仙”，因這一勤勞、善良、美麗的IP形象有典故、好記憶，獲得了年輕消費群體的喜愛。

從打造“蜜雪冰城”“蜜雪冰城甜蜜蜜”刷爆朋友圈式的品牌文化熱點，到引發網友“第一次吃螺螄粉的反應”“小仙女都在吃的螺螄粉”全網互動式的熱搜，再到“翻新”舊熱點，從“秋天的第一杯奶茶”衍生出“冬天的第一碗螺螄粉”，持續打造品牌文化熱點是當下品牌爆紅的流量密碼。

（四）彰顯品牌社會責任感

根據《2020年中國螺螄粉行業發展現狀及消費者分析報告》，網上商城是螺螄粉消費者購買產品的首要渠道，而在知識消費的時代，在品牌質量相差無幾的情況下，勇擔社會責任等品牌文化更能獲得消費者的青睞與購買熱潮。例如，“鴻星爾克”因向河南捐款援助抗災事件體現出的善良與團結而贏得廣大網友的點贊，為鴻星爾克增加了團結一心、頑強生長等品牌文化意義；“東方甄選”直播間的主題是“農產品帶貨 助力鄉村振興”，帶貨主播為原新東方任課教師，其講解包含許多知識性內容，在直播流量為王的當下不僅讓人眼前一新，更讓人在繁忙的生活之余體會到“詩與遠方”，從而讓“東方甄選”品牌不僅是賣貨直播間，更包含了助力鄉村振興、“販賣人間理想”等多重含義與價值。因此，廣西米粉品牌在網絡銷售時，直播間和銷售頁面要注重講好廣西米粉文化故事、講好鄉村振興故事、講好中國故事，做到弘揚主旋律，傳播正能量。

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