突發(fā)公共衛(wèi)生事件下旅游目的地如何重獲公眾青睞？

郭可欣 鄧愛(ài)民 龍安娜 涂銘

［摘? ? 要］遭遇疫情為代表的突發(fā)公共衛(wèi)生事件的旅游目的地形象往往會(huì)受到負(fù)面影響，然而，現(xiàn)有研究主要集中于探討疫后旅游目的地形象的恢復(fù)，鮮有研究關(guān)注抗疫旅游目的地形象扭轉(zhuǎn)并反受追捧的原因。文章聚焦突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下旅游目的地形象管理的情境，基于劣勢(shì)者效應(yīng)理論，通過(guò)一項(xiàng)預(yù)研究和兩項(xiàng)正式實(shí)驗(yàn)，探究旅游目的地疫情嚴(yán)重程度和抗疫努力程度對(duì)公眾疫后旅游意愿的影響與內(nèi)在機(jī)制。研究結(jié)果表明，旅游目的地抗疫努力程度和旅游目的地疫情嚴(yán)重程度之間存在交互效應(yīng)，其中，當(dāng)旅游目的地表現(xiàn)出較高程度的抗疫努力時(shí)，處于高疫情嚴(yán)重程度的旅游目的地與處于低疫情程度的目的地同樣能獲得公眾的支持。在此過(guò)程中，公眾的移情反應(yīng)起到了中介作用。該研究為突發(fā)公共衛(wèi)生事件后旅游目的地扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象、實(shí)施情感營(yíng)銷提供了建議。

［關(guān)鍵詞］旅游目的地形象；劣勢(shì)者效應(yīng)；移情；旅游意愿

［中圖分類號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2023）05-0058-15

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.05.009

引言

以流行疾病為代表的突發(fā)公共衛(wèi)生事件一直以來(lái)都是影響旅游業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)和難題之一[1-2]。其中，新冠疫情給全球旅游業(yè)帶來(lái)了深刻的影響，導(dǎo)致了旅游人數(shù)和收入的銳減。出現(xiàn)確診病例的旅游目的地更是面臨人員活動(dòng)限制、邊境關(guān)閉、航班停運(yùn)、旅游景區(qū)/酒店/餐廳關(guān)停、商業(yè)活動(dòng)暫停等困境[3]，同時(shí)，負(fù)面和誤導(dǎo)性的信息還影響了游客對(duì)目的地形象的感知[1，4]。……