“國潮+非遺”助力益陽黑茶新消費品牌創新發展研究

曹武

（湖南工藝美術職業學院，湖南 益陽 413000）

近年來隨著元宇宙、區塊鏈、人工智能等互聯網新技術飛速發展，中國Z世代等新年輕人群的成長壯大，抖音短視頻種草、KOL達人直播帶貨等新消費渠道迭代發展，大量社會投資的涌入更是加速了火爆的國內消費升級進程。食品飲料、美妝個護、母嬰兒童、服飾鞋包、玩具盲盒等行業（品類）賽道迎來新消費品牌的井噴式發展。據中國茶葉流通協會《2021中國茶葉消費市場報告》統計[1]，2020年全國內銷市場的黑茶數量為31.38萬噸，占比14.2%。健康消費助推群體增長，線上市場引領年輕化。聚焦顏值、口味、跨界，袋泡茶引領茶葉產品創新。茶產業的質量、區域、群體失衡，制約著中國茶產業的高質量發展。年輕消費者是咖啡、奶茶及飲料的忠實粉絲，卻不是中國原葉茶及制品的忠實粉絲，“年輕人不愿喝茶”成為廣大茶企面臨的頭疼問題。茶葉及其文創制品的國潮化趨勢，是面向新消費人群的社交貨幣，是優秀傳統文化的自信回歸，也是茶企品牌增長的致勝法寶。在“品牌強國”的征途上，持續打造融入優秀傳統文化基因的新消費品牌，引領產業數字化轉型升級，是邁向品牌與行業高質量發展的必然要求。

1 文化振興——國潮與非遺研究述評

1.1 國潮文化與新消費品牌研究述評

“國潮”是指中國的潮流文化，是流行于年輕消費群體的亞文化類型。

1.1.1 “國潮”熱是中國制造升級、消費升級、文化自信的綜合結果。國潮國風熱是青年群體在消費社會中彰顯個性自我與身份認同、傳遞文化與品位，是傳統文化時代表達的新方式[2][3]。青年人群與傳統文化的雙向互動是國潮流行的重要原因[4]。國潮興起的心理機制包括大國崛起與消費報國、建構神話與情懷消費、多元主義與自我定義、文化對抗與構建新中國風格[5]。

1.1.2 “國潮”熱引領國產品牌快速發展?！皣薄眰鞑ナ莿撔轮腥A優秀民族文化推廣的新范式，跨界營銷、賦能新媒體傳播，是國潮品牌的重要推廣策略，“傳統+時尚”、“技術+藝術”、“策劃+運作”是打造國潮爆紅品牌的突出特征，國潮下的傳統工藝、服飾時尚、電視綜藝等展現新價值、新美學。品牌視覺符號的國潮趣味體現了對中國傳統民俗文化符號的當代演繹，體現了對當代中國社會情境的深層文化認同[6]。

1.1.3 “國潮”文化浸潤中的消費形態發生顯著變化。適應新消費群體的需求變化，傳統消費向中高端轉型升級、數字化趨勢明顯。新消費是由數字技術驅動的多維融合消費，具有數量激增、結構高端、方式多元、受眾下沉、環境優良等特點[7]?；ヂ摼W時代微媒介促進新消費產生新物美、新物語、新物性[8]，疫情影響加速數字化零售、在線服務、直播電商等線上消費快速發展。

“大國興、國潮起、國貨強”，“國潮”是新時代中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展的重要載體，是文化自信的生動體現。文化是民族的精神血脈，是人民的精神家園，是社會穩定的粘合劑。中華優秀傳統文化是中華民族源遠流長、傳承不息的精神支柱。《中國詩詞大會》、《典籍里的中國》、《唐宮夜宴》、《中國禮 中國樂》、《書畫里的中國》、《古韻新聲》、《戲宇宙》等傳統文化題材綜藝節目爆紅出圈，創新傳統文化傳承與呈現形式，文化自信、強國復興、未來可期。作為改革開放紅利的見證者，中國新一代年輕消費者，亦稱為Z世代、95后、00后，從小成長在移動互聯網的氛圍中，被稱為互聯網原住民，他們普遍具有強烈的愛國主義情感，是中華優秀傳統文化的忠實粉絲，喜歡興趣社交和注重體驗感，有強烈的社會責任感。潮流養生（保溫杯里泡枸杞）、懶系生活（掃地機器人）、顏值主義（顏值即正義）、繽紛趣味（盲盒儀式感）、國潮跨界（漢服愛好者）等消費態度是Z世代的典型特征。新消費是消費的新引擎、新動力，是國民經濟“雙循環”的重要引領力量。新消費品牌是面向新一代消費群體的社交對話平臺，不斷適應年輕消費者需求變化的品牌營銷創新是品牌年輕化的內在要求。

1.2 非遺文化與益陽黑茶研究述評

非物質文化遺產（非遺）是中華傳統文化的杰出代表。非遺運動展現了中國文化的自愈機制——在文化沖突和融合中，以核心信仰和價值觀為根本，以共存求共生，以雜糅而包容，以同化異，融異生新[9]。活態傳承是非遺保護的重要理念，始終存在“原生態保存”與“創新性發展”的傳承悖論[10]，傳統創新、娛樂科普、體驗傳承、本土融合是非遺的旅游活化之道[11]。從傳統工藝元素出發的文創產品設計和汲取傳統工藝文化元素的現代產品設計，有助于促進非遺重新進入生活、促進非遺傳統工藝的傳承與創新[12]。

茶文化是中華傳統文化的典范。茶文化由茶“物質”（茶產品、茶具）和茶“精神”（茶詩詞、養生與無為、茶禮）組成?！安枧d于唐，盛于宋”，中國茶文化源自唐代，詩人陸羽的《茶經》是茶葉及其文化的集大成者[13]。唐代茶葉及茶文化對外傳播主要有西線（西域、陸地絲綢之路）、南線（東南亞與西亞，海上絲綢之路）、東線（朝鮮半島、日本）。茶從“文化高地”流向“文化洼地”，注重文化溝通與交流、注重精神與審美感受[14]。相比于日本茶道的禪宗特色，中國茶文化注重儒家的“禮”、道家的“清”、佛家的“悟”，體現天人合一、和諧統一的精神境界[15]。唐宋文人通過對茶之自然美學形態的贊美，寄予了對山水自然的向往熱愛[16]。

黑茶是六大茶之一。益陽黑茶具有源遠流長的時空美、神奇功效的藥理美、粗獷精雅的工藝美、人茶合一當代文化美、久儲彌珍的收藏美[17]。安化千兩茶以其獨特品質被譽為“世界茶王”、“中國茶文化的化身”，長期風行日韓和東南亞[18]。

2 國潮典范——頭部茶葉品牌的營銷創新案例分析

2.1 竹葉青

茶葉品牌“竹葉青”歸屬于1998年成立的四川省峨眉山竹葉青茶業有限公司。竹葉青通過“上游的規范化、生產環節的標準化和下游的透明化”推動茶葉產業鏈品牌化發展。作為中國高山綠茶代表，2021年唯一入選世界品牌實驗室《全球十大高端名茶榜》；是迪拜世博會中國館的禮賓綠茶，以世博為窗，振興國茶文化；央視《超級工廠》欄目直播探廠，溯源竹葉青茶葉從采摘、加工、檢測的全過程，展現其峨眉高山綠茶品質。

源自峨眉高山、坐標世界公認的北緯30°黃金產茶帶，竹葉青主張“高山、明前、茶芽”三大標準，具備“安全、好看，好喝、健康”四大亮點；將傳統制茶手藝融入現代科技，標準化生產保障品質恒定；首創小袋除氧充氮包裝技術，留存綠茶春天味道；歷經38道加工工序、65項檢測流程，從源頭到產品，實現精細化、標準化的品控管理。創新五重鎖鮮科技，賦能茶葉品質，引領茶產業專精特新式深加工。

竹葉青茶業通過“公司+基地+農戶”的方式，帶動四川全省發展茶園40多萬畝，使山區10萬名茶農實現脫貧致富，在鄉村振興中率先示范，茶葉助農、品牌強農，踐行企業社會責任。

為講好品牌故事，竹葉青長期贊助中國國家圍棋隊，邀請圍棋大師為其代言。同時，竹葉青頻繁參加各類博覽會、展銷會和外賓招待會，在國內、國際高端茶領域制造聲量。在明星代言方面，竹葉青慣于采用橫跨體育界、文化界、商業界、娛樂界名人為其品牌背書。產品聯名國家級舞蹈劇《只此青綠》，互補傳統文化傳承。三度攜手香港著名設計師，全方位打造竹葉青國際高端品牌形象，呈現東方茶文化美學。

據中國茶葉流通協會數據顯示，2007年至2018年，竹葉青在全國高端綠茶市場占有率連續11年銷量位居第一。從“川茶-中國茶-世界茶”的四川名片艱難全國化、六次落選中國名茶評比到高端奢侈品與快消禮品的模糊定位，高頻度、快節奏、“硬廣告”式營銷，價格虛高，難以迎合需求多變的年輕消費者，竹葉青的“茶界茅臺”目標仍任重道遠。[19]

2.2 小罐茶

茶葉品牌小罐茶歸屬于2014年成立的北京小罐茶業有限公司，是基于“互聯網+”理念指導的現代茶企。通過聯合八位制茶大師，堅持原產地原料、大師工藝監制，獨創小罐保鮮技術，打造大師級的中國茶。2018年小罐茶品牌零售額20億元，成為中國茶葉界的新晉“網紅”。2019年產品被質疑“大師制作”，2022年6月小罐茶十周年之際，直播“科學做茶匯報會”，探廠黃山超級工廠，未來將聚焦原葉茶主業、徹底放棄茶飲賽道。

基于“全產業鏈+大研發”發展戰略，小罐茶依托六大初制工廠和黃山超級工廠，形成“6+1”工廠協作布局，以標準化、數字化、智能化的全產業鏈科學做茶路徑，創新傳承非遺制茶技藝。區別于茶葉農產品，小罐茶始終堅持茶產品的消費品定位。小罐茶從消費端入手，解決多數消費者的核心需求，實現品類、場景、渠道、消費人群的多樣化布局；向上游延伸和布局供應鏈和智能制造能力，注重現代美學、數字化、標準化，促進茶葉傳統農產品向工業化生產的消費品轉型，顛覆傳統賣茶思路，為茶行業開辟新局面。[20]

在產品包裝方面，小罐茶采取鋁罐材質，規格以獨立小包裝為主，針對不同飲用人群和飲用場景推出小罐裝和多泡裝系列。在產品研發方面，通過消費習慣調研，小罐茶與消費者共創外觀設計，迎合年輕人群的流行文化，傳遞與時俱進的審美特質。

作為國潮品牌的代表，小罐茶聯名故宮打造“奉旨喝茶”隨享禮盒，推出針對年輕人群的袋泡茶品牌“茶小壺”，亮相北京三里屯“有間國潮館”，聯合五糧液推出“來自東方的禮物”茶酒禮盒。小罐茶憑借高顏值和高娛樂趣味，積極吸引年輕人的注意力，成功實現品牌破圈和深度種草，不斷完善用戶體驗，實現消費者與品牌的價值共創。成功的品牌營銷，在“收割智商稅”爭議中，促使小罐茶成為網紅爆款產品。

2.3 對比分析

通過對比分析竹葉青和小罐茶的發展歷程，兩者在人群消費與品牌定位、工藝品質、品牌形象與傳播、品牌社會責任等方面具有重要啟示，如下表所示。

兩茶都是走高端化發展路線，向價值鏈高端延伸，品牌形象都凸顯高端禮品形象。兩者都重視茶產業鏈的標準化，不論是五重鎖鮮還是小罐保鮮，都力求保持茶葉的原汁鮮味。品牌的傳播推廣都有傳承中華優秀傳統文化，凸顯國潮國貨特色。

然而，基于對核心消費人群的定位差異，對中華傳統茶文化的理解差異與深刻程度，竹葉青的品牌運營似乎有一點急促式激進——在茶界茅臺目標與市場表現的矛盾與困境中迷失了做茶的初心，未能展現中華傳統茶文化的深刻內涵；小罐茶在中華傳統茶文化的深度認同方面亦欠缺火候，容易被貼上“智商稅收割機”的負面標簽。

表1 竹葉青和小罐茶品牌營銷創新比較分析

3 “國潮+非遺”新消費視域下益陽黑茶新消費品牌策略優化探析

益陽黑茶（安化千兩茶、益陽茯磚茶）作為第二批國家級非物質文化遺產代表性項目，具有重要發展基礎。在互聯網新消費時代，如何適應年輕消費群體的消費需求，如何搶占新消費群體心智定位，實現“破圈營銷、迭代升級”，影響品牌聯動與黑茶產業高質量發展。

3.1 深耕中華傳統茶文化

品牌定位要求品牌表達出品牌的品類歸屬和消費價值。品牌定位更是品牌文化與消費者互動的重要契機，是品牌核心價值觀的閃耀舞臺。新消費品牌文化定位要突出黑茶新消費品牌的傳統文化內涵，非遺技藝及文化元素要貫穿品牌（名稱、logo、視覺形象、故事、價值觀）始終，通過浸潤傳統文化精髓，牢牢錨定新消費者注意力心智，增進傳統文化認同。

面對“有品類、無品牌”的中國茶葉現狀，黑茶新消費品牌更要在博大精深的中華傳統茶文化背景中挖掘茶的消費價值、滿足消費者情緒價值；要貼近具象生活場景（養生、熬夜、健身），恰如其分、潤物細無聲，與消費者共創文創設計。新消費品牌要有中華優秀傳統文化內涵，或水墨山水詩意畫境、或俠客仗劍馳騁天下，或文明禮儀惠及大眾……，在國潮國風意境的傳統文化浸潤中，帶來高顏值、沉浸感和深度體驗感，舒緩年輕消費者的焦慮情緒，滿足其社交娛樂需求；同時在情緒、情感、情結的消費意見發酵中，傳情達意，充分挖掘凝練新的消費需求，實現產品開發的迭代升級。國潮文化始終貫穿新消費品牌與消費者互動的全過程。

傳承中華傳統茶文化的唐宋自然美學，益陽黑茶新消費品牌可以開發基于張家界國家森林公園“石峰林立、地貌奇特”的山水系列黑茶品牌，開發基于安化梅山的原生態少數民族風情系列黑茶品牌，開發基于洞庭湖田園系列的鄉村美學系列黑茶品牌。從“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”到“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄”，再到“數風流人物，還看今朝”，不論是歷史興衰的深邃，還是人生沉浮的曠達，詠物言志、寄景抒情，從來都是海內外華夏兒女、炎黃子孫所獨有的文化景觀。無論是“中學為體、西學為用”的救亡圖存，還是國學大師季羨林所倡導的“河東河西論”，21世紀的中華優秀傳統文化都迎來了勢不可擋的偉大復興。

3.2 做好IP內容傳播

品牌IP是品牌核心價值觀的積極實踐者，是品牌與消費者互動的有利抓手。從“網紅品牌”的認知壁壘到“主流品牌”的深度種草，再到線上線下整合傳播的品效協同。通過目標人群興趣偏好與內容資產洞察（社交、顏值、悅己），提升內容互動的吸引力和傳播熱度；通過用戶對品牌的關注點、品牌情感評論的矯正點，塑造輿情好感度，傳遞品牌核心價值觀。通過建立牢固的消費者關系、塑造正面的品牌形象、提升品牌的知名度；進而通過積累品牌資產、維護品牌形象、保持品牌成長力。

適應茶旅融合市場分析和產品生命周期階段性特征，新消費品牌可以通過開展黑茶知識線上有獎闖關比賽、茶廠基地、黑茶藝術節等網紅打卡的多渠道傳播推廣，聚焦受眾感受、提煉產品亮點，整合構建擬人化IP，建立全周期內容傳播體系。

湖南黑茶源遠流長，興起于16世紀末期；品類豐富，黑茶成品有“三尖”（天尖、貢尖、生尖）、“四磚”（黑磚、花磚、青磚、茯磚）、“花卷“（千兩茶、百兩茶、十兩茶）系列；憑借優良品質和巨大產量，明清時期成為陜甘寧內蒙等西北邊銷茶的領頭羊[21]。傳承發揚湖湘黑茶文化，黑茶新消費品牌可以通過與西安兵馬俑、敦煌莫高窟等文化IP大咖跨界聯名，與湖南衛視、中阿博覽會、西博會等共同策劃非遺主題的文旅、體育、節日事件營銷活動，營造國潮國風濃厚氛圍，打造獨立圈層熱搜話題，全鏈路引爆絲綢之路元素與黑茶非遺交相呼應、泛媒體熱議、裂變式傳播，口口相傳，塑造品牌人格特質，講好品牌文化故事。

3.3 凸顯品牌“中醫養生”功效

Z世代有潮流養生的強烈消費需求。“養生”相關話題在小紅書、抖音等社交平臺的討論熱度不減。脫發、失眠（熬夜）、長胖（體重增長、新陳代謝慢）是當前年輕人的三大焦慮。報復性熬夜、解壓式狂歡。年輕人群的“朋克式養生”花樣百出。“啤酒搭枸杞、可樂配黨參，熬夜敷面膜”。零糖奶茶、零卡氣泡水，養生食品零食化。四季養生、吃出顏值。元氣森林、喜茶、漢口二廠、王飽飽、自嗨鍋等新消費品牌因迎合Z世代消費需求獲得火爆增長。

中醫藥是中華傳統文化的瑰寶，是一個偉大的寶庫，是“治未病”的預防疾病，也是中西醫結合的重要組成部分。針灸推拿、陰陽五行，藥食同源，和諧統一，中醫藥文化源遠流長，永葆健康魅力。

芝麻丸、免洗紅棗、即食燕窩、阿膠，人參、枸杞、核桃等中式滋補零食位居年輕人潮流養生的排頭位置。益陽黑茶具有神奇功效的藥理美，具有中醫養生的現實基礎。益陽黑茶新消費品牌可以聚焦Z世代養生需求痛點，通過科技研發創新，開發某一細分類養生系列產品（例如生發黑發、助眠、減重燃脂），“對癥下藥”，建立心智錨點，并通過零食化、輕量化、便利化，減低食用場景門檻，凸顯品牌中醫養生功效。

3.4 堅守品牌社會責任

“國無德不興，人無德不立”，崇德向善、厚德載物，是中華禮儀之邦的道德準則和傳統美德。例如首批“中華老字號”品牌蘇州“稻香村”，通過智能化數字化升級，優化物流配送，更好服務B端客戶，服務終端連鎖門店，實現品牌煥新與成長。從茶馬古道到茶鄉花海，從黑茶小鎮到黑茶文化節，黑茶產業成為安化的支柱產業，2021年實現綜合產值超過230億元。產業脫貧的“安化黑茶模式”帶動10萬人脫貧致富。在新消費時代，環保、公益、慈善等企業社會責任是品牌的底色和標配。新消費品牌更需善待顧客、善待員工、善待供應商，誠信守法經營，塑造優良的品牌價值觀。企業社會責任既影響企業聲譽、品牌形象和消費者偏好，也影響到員工滿意度和工作投入，更是企業競爭力的重要來源。網紅茶飲品牌“茶顏悅色”2021年年底員工薪酬事件、國潮品牌太平鳥服飾被控設計抄襲事件，對涉事品牌的影響都是不容忽視的，值得深思。品牌經營不能一蹴而就，品牌“翻車”卻是瞬間傾倒。社媒熱搜時代，品牌危機管理固然重要，植入社會責任的品牌基因與文化傳承則是治本之策。

4 結語

民族復興、文化自信是新時代中國的主旋律。面向Z世代的新消費品牌是非遺傳承、國貨自強、國潮振興的重要載體。作為六大茶之一、同時也是國家非遺技藝傳承項目，益陽黑茶需要在新時代俘獲Z世代的關注和青睞，需要發展新消費品牌，需要通過國潮化傳承非遺、傳承傳統文化。本文通過學習頭部茶企品牌竹葉青和小罐茶的成功實踐經驗，汲取中華傳統茶文化（唐宋自然美學）的精髓，整合構建益陽黑茶新消費品牌的國潮化策略——深耕中華傳統茶文化的品牌定位、IP化內容傳播、凸顯品牌“中醫養生”功效、堅守品牌社會責任。“大國興、國潮起、國貨強”，加快發展適應年輕一代消費需求的益陽黑茶國潮化新消費品牌，能夠有力助推傳承非遺、振興國貨，讓Z世代成為中國茶的忠實粉絲，成為中華優秀傳統文化的忠實粉絲。