廣西地域文化品牌旅游形象測量

黃晶 李小玲

摘 要：知名度和美譽度是旅游形象測量的一個重要內容。通過調查問卷，采用結構法測量廣西壯族自治區地域文化品牌旅游形象，發現其知名度和美譽度存在不對等的問題。在總結研究結果的基礎上，提出相應優化建議，以此充分發揮和利用具有優勢的地域文化品牌，帶動處于較劣勢地位的地域文化品牌發展，提高地域文化品牌旅游形象。

關鍵詞：旅游形象測量；地域文化品牌；廣西

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A

基金項目：2019年全國社科規劃辦項目“旅游發展促進南嶺走廊瑤族村寨民俗文化創新轉化研究”（19XMZ096）。

引言

2022年，國務院發布《“十四五”旅游業發展規劃》，指出旅游成為加強對外交流合作和提升國家文化軟實力的重要渠道。文章從知名度和美譽度兩個方面研究廣西地域文化品牌旅游形象，根據研究結果，發現其知名度和美譽度存在不對等的問題，因此提高廣西地域文化品牌的知名度和美譽度，是廣西旅游形象測量的關鍵。

一、文獻回顧

關于旅游地形象的探討，從研究對象來看，當前多以城市或景區為研究對象，如徐菲菲等通過網絡文本分析得出江蘇省南京市旅游目的地形象維度重要性存在差異[1]；從研究方法來看，伍丹丹、馬軼男等基于調查問卷，運用因子分析、詞頻分析等方法，利用SPSS和AMOS 17.0軟件分析旅游目的地形象的影響因素[2-3]；高燕從旅游功能形象、旅游服務形象、城市綜合形象、城市品牌個性四個方面入手，分析提出蘭州旅游形象提升對策[4]；王飛等從影響游客對于景區的正、負面情緒感知的因素論述分析了改善游客體驗的重要因素[5]。基于此，本文從知名度和美譽度出發，采用結構化方法探究廣西地域文化品牌旅游形象。

二、相關概念

品牌文化是指通過賦予品牌深刻且豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

旅游形象是指社會公眾對旅游目的地的整體認知和綜合評價，其本質是旅游地綜合旅游素質在游客心目中的客觀反映。

三、研究地概況

廣西壯族自治區，簡稱“桂”，位于中國西南部，是以壯族為主體的少數民族自治區，也是全國少數民族人口最多的省（區）。旅游資源十分豐富，且種類多、分布廣，特色突出，加上得天獨厚的區位優勢，為廣西旅游業的發展奠定了雄厚基礎。

四、廣西地域文化品牌旅游形象測量調查

（一）問卷設計

本文將廣西的特色旅游資源分為四大類，即水域風光、遺址遺跡、建筑與設施、人文活動。再依據地域文化品牌的概念，選取對廣西旅游形象的發展有促進作用的事物和景觀，從山水文化品牌、民族文化品牌、歷史文化品牌等方面調查廣西地域文化品牌的知名度和美譽度（見表1）。

（二）問卷發放與回收

為提高調查問卷的有效性、保證調查數據的質量，本次調查在景區現場發放300份問卷并且當場回收，其中實地發放200份，網上發放100份，共回收300份，回收率為100%；有效問卷294份，有效率為98%。

（三）旅游形象測量方法

旅游形象測量的方法可以分為兩種，即非結構法和結構法。結構法的基本思路是選取一系列不同的評價因子，使用標準工具模型，通過采集和處理被調查者的評價，最終得到旅游目的地的形象資料[6]。文章主要采取結構法，選取對廣西旅游形象具有促進作用的因子，采用知名度和美譽度象限圖的形式，即橫坐標代表知名度，縱坐標代表美譽度，各以50%為中點劃分兩條直線，劃分為4個象限。第一象限代表高知名度和高美譽度，第二象限表示低知名度和高美譽度，第三象限代表低知名度和低美譽度，第四象限表示高知名度和低美譽度。

知名度測量一共有兩種方式，本文采用的是簡單測量法，即知道該景區的人數/被調查總人數*100%；美譽度是指該景區獲得公眾信任、支持和贊許的程度。美譽度與知名度測量方法相同，即對該景區的贊美人數/被調查總人數*100%。

（四）調查結果分析

1.廣西山水文化品牌知名度和美譽度分析

（1）廣西名山文化品牌知名度和美譽度分析。從圖1可以看出，廣西名山知名度最高的是桂林象鼻山，占81.8%，其次是南寧青秀山，占80.8%；知名度較高的是廣西貓兒山國家級自然保護區、桂平西山、陽朔月亮山和賀州姑婆山。

美譽度最高的是南寧青秀山，占比67.3%，其次是賀州姑婆山和桂林象鼻山，它們分別占總量的66.4%和63.6%，美譽度較高的是桂平西山和廣西貓兒山國家級自然保護區，分別占53.5%和53.3%。

綜上所述，高知名度和高美譽度的廣西名山有桂林象鼻山、南寧青秀山、桂平西山、賀州姑婆山和廣西貓兒山國家級自然保護區；知名度較高但美譽度較低的有陽朔月亮山；低知名度和低美譽度的廣西名山有陽朔九馬畫山、金秀圣堂山、武鳴大明山和寧明花山。

（2）廣西名水文化品牌知名度和美譽度分析。由圖2可以看出，廣西名水文化品牌知名度排名前三的是的桂林兩江四湖、德天瀑布和北海銀灘，它們分別占總數的78%、76.6%和73.8%；知名度較高的有興安靈渠，占59.3%，其次是北部灣，占51.9%；知名度較低的是龍勝溫泉占48.6%；其他的知名度很低。