節事活動營銷傳播效果評析

鐘佳利 雷光慧 唐雪瑛 朱園園 王微 張哲樂

摘 要：節事活動的營銷傳播活動對打造品牌、吸引游客等具有較強的影響力，本文通過評析藏族傳統節事活動 雪頓節的營銷傳播效果，發現雪頓節的營銷傳播效果不佳有多方面的原因，在營銷傳播的策略、傳播主體、受眾、傳播渠道和傳播形式等方面都存在一定的問題，最后有針對性地提出改善措施，為提高節事活動營銷傳播的效果提供借鑒。

關鍵詞：節事活動；營銷傳播；雪頓節

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：四川旅游學院大學生創新創業訓練計劃資助項目“川藏民俗節慶活動營銷傳播創新研究——以雪頓節為例”（202211552060）。

引言

我國擁有非常豐富多彩的節事活動，但有大量的節事活動并未給大眾留下深刻的印象，也沒能成為當地的知名旅游品牌，很大程度上是因為節事活動的營銷傳播未能起到較好的效果。而如果節事活動的營銷傳播難以發揮較好的宣傳推廣作用，就無法給節事活動大規模引流造勢以及助力節慶的品牌塑造。因此，本文以雪頓節為例，通過調查，分析其營銷傳播效果，完善營銷傳播策略，以期促進節事活動的營銷傳播工作。

一、雪頓節營銷傳播現狀

利用傳統節日或傳統文化形成旅游節慶，是旅游營銷活動的重要手段之一，也是近年來西藏各地常見的營銷活動形式[1]。雪頓節作為藏族的傳統節日之一，是國務院首批列入保護名錄的非物質文化遺產，是西藏最隆重、規模最大、節目內容最豐富的節日之一，其隆重程度僅次于藏歷新年[2]。目前，雪頓節的營銷傳播方式主要是線下與線上相結合，傳播渠道以專場新聞發布會和節慶專題網站為主。拉薩市將雪頓節作為一張文化名片進行廣泛宣傳，以提升城市影響力。而新聞發布會作為信息的集中發布形式，可以吸引媒體，在更大范圍內增強宣傳效果[3]，所以當地政府經常到昆明、北京、上海等城市舉行雪頓節專場新聞發布會，同時，還借助全國乃至國際具有影響力的活動來宣傳雪頓節。每屆雪頓節都會開設專題網站，報道節慶文化和新聞。大部分新聞以“文字+圖片”為主要形式，內容包括雪頓節的活動內容、招商引資、節會經濟等。除了舉辦新聞發布會和在官方媒體網站開設主題網頁以外，雪頓節并沒有很好地利用目前更熱門和更主流的網絡新媒體進行宣傳，如微博、微信公眾號、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）、優酷視頻、愛奇藝等。截至2022年10月，雪頓節一直沒有在這些渠道注冊官方賬號并進行主動宣傳，目前這些媒體上關于雪頓節的內容都是網友自己發布的相關視頻或文字內容，或者是轉載的傳統媒體（如《西藏日報》）發布的新聞[4]。對參加2015年雪頓節游客的調查發現，在節事活動存在的問題中排在第一的就是信息咨詢服務欠缺[5]，這與營銷傳播工作的效果息息相關，說明雪頓節的營銷傳播存在較大的問題。

二、研究設計

（一）研究內容及對象

筆者對四川省、重慶市、湖北省、安徽省、江西省、山東省、浙江省、廣東省、福建省、上海市、北京市、天津市、河北省、廣西壯族自治區、甘肅省、遼寧省、陜西省、海南省、江蘇省、云南省、青海省、河南省、貴州省、湖南省、西藏自治區、新疆維吾爾自治區等全國26個省市自治區的人群進行了問卷調查。調查問卷主要涵蓋三個部分，第一部分是被調查者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度和職業等；第二部分是調查個人對雪頓節的認知和信息熟悉程度，這部分主要是用于評估雪頓節的營銷傳播效果；第三部分是調查個人對節事活動營銷傳播渠道、內容的偏好，這部分主要給雪頓節改善其營銷傳播策略提供參考和借鑒。

（二）調查對象描述

本次問卷調查通過網絡進行，共發放問卷1 316份，其中有效問卷1 255份。在性別方面，男性占比36.32%，女性占比63.68%。在年齡方面，占比最高的是21～30歲，占51.71%，其次是20歲以下，占29.91%，然后依次是41～55歲及31～40歲，分別為9.83%和5.13%，55歲以上占比較少，只有3.42%。在受教育程度方面，本科層次的人數最多，大專層次較多，占比分別為67.09%和14.1%，主要是各大高校的在校學生，其次是高中（占比9.83%）、碩士及以上（占比4.27%），初中及以下占比較少（3.85%）。在職業分布中，在校學生占比最高（占64.1%），然后依次是企業職工（占16.7%）、公務員或事業單位人員（占6.55%）以及自由職業者（占5.12%）。在收入情況方面，由于學生占比較大，月收入在1 000元及以下的最多，占40.6%，然后依次是月收入1 001～2 500元（24.79%）和月收入5 000元以上（18.38%）。

三、傳播效果評析

（一）對雪頓節的認知和信息熟悉程度

從問卷調查的最終統計數據來看，61.54%的調查對象從來沒有聽說過雪頓節，而聽說過雪頓節，但完全不了解的調查對象占24.36%，也就是說，有多達86%的調查對象不了解雪頓節。只有14.11%的人表示對雪頓節非常了解或部分了解，其中非常了解的只占2.14%，而這部分對象大多來自藏族群眾較多的西藏自治區和四川省甘孜、阿壩兩個藏族自治州。由于受到家庭和學校的影響，他們從小就對雪頓節有較為深入的了解，這與節事活動所開展的營銷傳播工作關系并不大。從本次調查對象的教育程度來看，調查對象的教育程度在大學及以上的已經超過了85%，是已經考慮到該節事活動與調查對象教育程度存在較強關聯性的背景下所進行的樣本選擇，但所得到的統計數據說明雪頓節在民眾中的知名度表現還不是很理想，這表明雪頓節目前的營銷傳播效果較差。

從聽說和了解雪頓節的群體調查數據來看，人們獲知雪頓節的渠道，其占比由大到小依次是社交軟件（微博、微信、QQ等），占56.67%；視頻網站（愛奇藝、優酷視頻、騰訊視頻、抖音、快手、B站等），占54.44%；親戚朋友等他人的講述占33.3%；傳統影音媒體（電視、電臺），占30%；內容分享平臺（小紅書、簡書、豆瓣、知乎等），占24.4%；傳統網站（節慶官網、旅游網站等），占24%；新聞資訊平臺（今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞等），占17.78%；網絡論壇（百度貼吧、其他論壇），占8.89%；紙質媒體（報紙、雜志等），占6.6%；戶外廣告占4.4%以及其他。從上述群體對雪頓節營銷傳播渠道的評價來看，有50%的人認為雪頓節的傳播渠道非常少，除非個人主動查詢，否則基本無法獲得相關資訊；有34%的人認為傳播渠道不夠廣泛，只在少量媒介上有資訊推送；只有16%的人覺得雪頓節的傳播渠道不錯，有比較多的媒介可以獲取資訊。從對雪頓節營銷傳播的內容評價來看，有51%的人認為雪頓節的資訊信息過度簡單，看后即忘；有43%的人覺得還算豐富，看后對雪頓節有了大致了解；只有6%的人認為傳播內容生動全面，讓人記憶深刻。

從上述統計數據可以看出，盡管雪頓節沒有通過各種新媒體進行主動傳播，但絕大多數人群獲得節事活動信息的途徑仍然是以新媒體為主。在最后的渠道統計結果中，甚至沒有出現雪頓節組委會非常重視的新聞發布會。對雪頓節有所了解的人當中有84%的人認為其傳播渠道不夠多，難以獲取相關資訊，有94%的人對雪頓節的傳播內容印象不深，這些都說明節事活動主辦方的營銷傳播策略不夠合理，所選擇的傳播渠道、方式和內容都沒有起到應有的傳播效果。

（二）調查對象對節事活動營銷傳播渠道和內容的偏好

為了給雪頓節的營銷傳播提供參考和借鑒，本次研究對消費者對節事活動營銷傳播的偏好進行了調查。其中，調查對象最能接受（喜歡）的節慶營銷傳播渠道依次為社交軟件（微博、微信、QQ等），占68.7%；視頻網站（愛優騰、抖音、快手、B站等），占51.32%；內容分享平臺（小紅書、簡書、豆瓣、知乎等），占34.6%；傳統影音媒體（電視、電臺），占28.7%；網站（節慶官網、旅游網站等），占22%；新聞資訊平臺（今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞等），占19.2%。而傳統的紙質媒體（報紙、雜志等）與新聞發布會這類官方節事活動偏愛的渠道占比較小，微乎其微。

在調查對象希望獲取的節慶營銷活動營銷傳播內容方面，占比由大到小依次是節慶的文化內涵（86.32%）、節慶的活動內容（65.38%）、節慶消費價格（57.26%）、節慶舉辦地點（56.84%）、節慶舉辦時間（54.27%）、參加節慶的注意事項（40.6%）、參加活動的明星嘉賓（34.19%）和往屆的舉辦情況（33.76%）。目前，節事活動的傳播內容大多簡單生硬，以通報節慶的舉辦地點、時間、主要活動以及介紹出席開閉幕式的政府領導為主，對于廣大群眾需要知曉的節慶文化內涵、消費價格、注意事項、往屆情況和參加的明星嘉賓等方面內容不夠重視。此外，調查對象最能接受（喜歡）的節慶營銷傳播形式，占比由大到小依次是“文字+視頻”（44.87%）、純視頻（17.09%）、線下推廣活動（14.1%）、“文字+圖片”（10.68%）、網絡直播（5.13%）以及其他（8.13%），其中喜歡觀看視頻的約占67%，可見目前視頻傳播形式對受眾的影響力相當大。

四、優化建議

從此次對雪頓節的營銷傳播情況的調查來看，其營銷傳播效果不佳，且問題主要出現在傳播渠道、傳播內容和傳播形式三個方面，需要有針對性地優化完善。

（一）傳播渠道以新媒體為主、傳統媒體為輔

建議重點選擇三類新媒體作為今后節事活動營銷傳播的主要渠道，包括社交類（微博、微信、QQ等）、視頻類（愛奇藝、優酷視頻、騰訊視頻、抖音、快手、B站等），內容分享類（小紅書、簡書、豆瓣、知乎等）。一方面，人們平時使用這些渠道的頻率最高，這些渠道所傳播的信息資訊更容易到達受眾；另一方面，這些渠道具有較強的互動性，不僅可以拉近受眾與節事活動的關系，加強受眾與節慶的情感維系，還可以通過雙方不斷的互動，放大營銷傳播效果，制造和引爆各種熱點話題，增加傳播的力度。

（二）傳播內容貼近群眾需要，而非單純新聞報道

由于目前很多節事活動是由政府或事業單位作為主管和主辦，其營銷傳播工作帶有比較強烈的官方色彩，缺少市場化辦節的思維，這就導致傳播的內容更像是為政府服務的工作新聞報道，以報道時間、地點、人物事件為主，沒有把節事活動的營銷傳播作為給節事活動造勢，吸引客流，打造節事活動品牌形象的一個工具來使用。因此，在傳播內容上要貼近群眾的需要，以游客群體喜聞樂見的內容為主，具體包括雪頓節的節慶文化內涵，如起源和相關傳說故事，節慶舉辦的具體時間和舉辦的地點，出席本次節慶活動的嘉賓情況，本次節慶安排的娛樂活動情況，節慶活動及商品的預計消費價格，游客前往拉薩參加節慶活動的注意事項，以及往屆節慶活動的舉辦情況等。

（三）傳播形式需大幅增加視頻的占比

相關部門應對目前雪頓節的傳播形式作出一定的調整，大幅增加“線上+線下”模式內視頻形式的占比，包括線上的“文字+視頻”形式、純視頻形式和線下活動中的視頻播放等形式。這樣一來，既可以迎合目前多數受眾群體對傳播形式的偏好，也可以更好地表現出雪頓節的特點，包括圣地拉薩壯麗奇美的自然風光，節慶自身的藏族文化內涵，如服裝、歌舞、飲食、活動場景等，通過影響受眾視覺和聽覺感受的方式，達到較為理想的傳播效果。

五、結語

根據調查研究，發現雪頓節目前的營銷傳播效果不佳，受眾對雪頓節的熟悉程度不高、印象不深刻，這也直接影響了雪頓節的參與群體的數量和范圍。究其原因，主要是營銷傳播在策略、傳播主體、傳播渠道和傳播形式等方面都存在一定的問題，因此需要在上述多個方面進行優化和完善，從而提高雪頓節的營銷傳播的效果，同時也為我國同類型的民俗節事活動的營銷傳播找出一條具有創新性和可行性的思路。

參考文獻

[1] 楊昆，趙毅，陳剛，等.整合營銷傳播視角下的西藏旅游目的地營銷分析[J].西藏民族大學學報（哲學社會科學版），2019（3）：110-116.

[2] 劉坤梅，旦珍.節日活動與地方民俗文化的保護和展現：基于拉薩雪頓節的調研[J].樂山師范學院學報，2018（2）：55-60.

[3] 王春妮.大眾傳媒對西藏非物質文化遺產的傳播：以中國拉薩雪頓節傳播為例[J].內蒙古統計，2015（5）：41-43.

[4] 德吉桑姆.新媒體語境下藏族節日文化傳播的困境與思考：以拉薩“雪頓節”為例[J].今傳媒，2019（11）：138-143.

[5] 吳東生.基于游客地方認同感的西藏節事旅游研究：以2015年拉薩雪頓節為例[J].商，2016（6）：277.