文旅融合視角下工業旅游發展模式分析

孫玉林

摘 要：研究文旅融合視角下的工業旅游發展模式對工業旅游高質量發展具有重要意義。本文以青島啤酒博物館為例，從文化旅游體驗、文創產品設計、研學旅游開發、打造“網紅”特質、延伸產業鏈布局“博物館+”五方面研究工業旅游文旅融合模式，總結文旅融合的開發經驗，對工業旅游的文旅融合發展具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：工業旅游；文旅融合；開發經驗

中圖分類號：F427 文獻標識碼：A

引言

工業旅游起源于20世紀50年代的法國[1]，是以工業生產過程、廠房、設施、工作場景和產品等為主要參觀對象，伴隨著工業文明和文化元素的旅游活動[2]。中國的工業旅游起步較晚，從1998年以來逐漸形成以上海寶鋼、海爾工業園、三峽工程等著名企業為代表的工業旅游項目[3]。

國外工業旅游的研究始于20世紀50年代的英國，主要聚焦于工業遺產旅游，后續逐漸分化為兩個方向：工業遺產旅游和工業觀光旅游。工業遺產旅游主要關注在傳統制造業轉型升級過程中，怎樣利用老工業區的固定資產、拆除成本過高的廠房及園區景觀問題，同時注重探尋工業遺產旅游在整個城市景觀規劃、產業升級以及可持續發展過程中的作用。關于工業觀光旅游的研究主要針對工業觀光旅游的基礎、吸引物、旅游者的動因，以及工業觀光旅游的定位、策略、模式發展等方向。國內工業旅游的研究起步于20世紀末，開始時側重于介紹國外工業旅游的現狀以及相關研究，后來關注相關理論、方法的研究。在中國知網對中文社會科學引文索引（Chinese Social Sciences Citation Index，CSSCI）期刊進行關鍵詞“工業旅游”搜索，對結果進行關鍵詞共現網絡分析發現，排名靠前的關鍵詞分別是：旅游吸引物、循環經濟、產業融合、旅游發展研究、產品開發、品牌認知產等，從文化和旅游融合的角度分析工業旅游的研究比較少。

《“十四五”旅游業發展規劃》指出要堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游融合發展。研究文旅融合視角下的工業旅游發展模式有利于工業旅游應對淡旺季的影響，利用自身的優勢創造價值，實現可持續發展。

一、研究案例概況

青島啤酒創始于1903年。2003年，為慶祝百年誕辰，青島啤酒博物館正式對外開放。博物館設立在青島啤酒百年前的老廠房之內，以時間為主軸，展示了青島啤酒的規劃、建廠、發展以及取得的輝煌成就，涵蓋了中國近代的百年歷史。據統計，青島啤酒博物館有展品30 000件，其中300多件被評定為文物，21件為珍貴文物，7件為一級文物，其中包括世界上現存最早的仍可運轉的西門子電機、全手工打造的紫銅糖化鍋、中國現存最早的商標注冊證以及中國最早的電影膠片廣告。經過17年的不斷完善和創新，2020年青島啤酒博物館被評為“國家一級博物館”，其憑借對于工業旅游資源的開發，以及文旅融合模式的創新，被譽為“中國工業旅游旗幟”[4]。

二、青島啤酒博物館文旅融合模式

青島啤酒博物館的文旅融合開發分為三個階段進行。第一階段是情感保護，即對原有廠房進行改造和利用。第二階段為修復和文化挖掘，利用老廠房和設備進行修復，再現當年的生產場景。第三階段則是文化旅游階段，利用博物館宣傳啤酒文化進行研學培訓，融入知識性、趣味性，增加其教育功能。具體的文旅融合模式包含以下五方面。

（一）文化旅游體驗

青島啤酒博物館是利用青島啤酒一廠的部分廠房建造的，廠區生產與游客參觀并行不悖。身處其中，既能感受古老的工業文明，又能體驗工業4.0時代的智能生產線。博物館內陳列了建廠初期的圖紙、辦公用品等以及青島啤酒的變遷發展史。青島啤酒的百年發展歷史、民族工業的崛起和青島人民的自強不息在這里展現得淋漓盡致。全息影像展示青島啤酒早期的廣告宣傳片、4D效果展示釀酒品酒過程，整個游覽路線的設置處處體現著工業文化、啤酒文化、歷史文化和企業文化，充滿了體驗感與趣味性。

（二）文創產品設計

自2013年以來，青島啤酒博物館的文創研發體系愈發完善，每年推陳出新的速度也越來越快，文創產品每年帶動創收增長15%以上[5]。

1.青島啤酒創意包裝與定制

青島啤酒博物館推出了不同系列的啤酒，將文化元素運用到啤酒包裝中，滿足不同人群的購買需求。有藝術大師梵高作品罐、醉美山水蘇州園林罐、青島啤酒桃園結義罐，讓消費者在品嘗醇香啤酒的同時感受穿越古今的文化。寓意吉祥美好的紅運當頭系列以及極具城市文化和特色的醉青島系列同樣受到了消費者的廣泛好評。游客還可以根據自己的喜好進行專屬瓶罐定制，采用全球領先的數碼印刷技術，低量起訂，京東快遞包郵到家。

2.啤酒元素衍生文創產品開發

各種開瓶器、酒杯酒具、水杯、水壺、食品、衣服、文具以及各種文創禮品，由專門的設計團隊打造，具有原創性和獨特的吸引力。有結合啤酒特色與海洋特色的啤酒鲅魚、各種青島啤酒以及酒桶造型的冰箱貼，還有作為2022北京冬奧會供應商的冬奧相關的文創產品。以釀酒原料啤酒花為原型開發的啤酒花系列護膚品成為有代表性的文創產品。

3.拓寬文創產品銷售渠道

2015年，青島啤酒博物館開通了網上銷售店鋪，涵蓋淘寶、天貓、京東以及微商城。2019年，“京東618”促銷期間，青島啤酒博物館文創產品入選京東最受歡迎博物館前三名，排名第二，僅次于故宮。2019年青島啤酒博物館與京東超市簽訂戰略合作協議，雙方在技術合作、品牌共建、產品定制、線上線下全渠道打通等方面合作達成了共識，成為全國首家與京東簽署戰略合作的博物館，也為“電商+文創”的發展模式提供了借鑒。

（三）研學旅游開發

作為國家科普教育基地，青島啤酒博物館充分利用館內獨一無二的展示特色和先進的工業技術，開發了集專業性、趣味性、科技性、高互動性于一體的研學活動，包括啤酒花研學、酵母研學、麥芽研學、水凈化研學等實踐活動。水凈化的課程曾榮獲青島市研學課程第一名，吸引了各地企業和學校前來體驗。這里既有針對適合青少年的校外研學活動，也有適合大學生、企業組織的游學課堂，還與設計院校聯合搭建文化創意產學研平臺，搭建企業之間深度溝通交流的平臺，滿足不同年齡層游客的文化旅游需求。

（四）打造“網紅”特質

伴隨著社交媒體的發展，“網紅經濟”對景區的帶動作用越來越明顯[6]，打造景區的網紅特質對于景區的營銷推廣有重要的促進作用[7]。青島啤酒博物館也注重迎合“Z世代”的消費需求，打造博物館的網紅體質。

1.引進實景穿越劇游

青島啤酒博物館展出的是青島啤酒的百年歷史，但是注重與潮流時尚結合，推陳出新。2022年的博物館日，青島啤酒博物館打造了青島首家博物館實景穿越劇游《覺醒的釀造師》，融合“劇本殺+密室逃脫+參觀打卡”，給年輕游客帶來工業旅游的深度文化體驗。據央視報道，“劇本殺”創收規模已超過100億元，已經成為“Z世代”新型消費的文化娛樂主流需求。年輕人都愛的劇本殺正在為文旅產業發展打開一扇新的大門[8]。

2.與知名IP聯名合作

全球網紅IP泰迪成為青島啤酒博物館的第一家跨界合作對象，雙方已經共同研發上線了十幾款聯名文創產品，有鑰匙扣、保溫杯等生活用品，還有聯名款服飾等。在2021年跨年之際，青島啤酒博物館引入嗶哩嗶哩幻星集之旅，這是bilibiliGoods快閃店首次落地山東，為青島帶來了一場為期11天的“白+黑”跨越次元壁的奇幻之旅。

3.專屬的美食體驗

青島啤酒博物館內推出多款原創的啤酒元素的食品，利用社交媒體形成傳播效應。第一原創網紅食品當屬啤酒豆，還有多款原創食品受到了網絡熱捧，如曾經有游客購買了酒框巧克力后在抖音上發布了一個短視頻，短短幾分鐘點贊量過萬，給青島啤酒博物館微商城帶來了上千單的銷量[5]。新推出了網紅啤酒冰激凌、1903面包坊等擁有30余種啤酒與面包的創意結合。

（五）延伸產業鏈，布局“博物館+”

青島啤酒博物館隸屬于青島啤酒國際旅游發展有限公司，2021年5月推出“青島啤酒時尚文旅”品牌。從參觀接待到文創研發、餐飲服務、面包坊、咖啡廳、酒吧運營，以及旅游產品與線路打造，青島啤酒時尚文旅已經成為涵蓋吃、住、行、游、購、娛等體驗，獨具城市特色的綜合性文旅品牌。青島啤酒積累百年的啤酒文化、商業文化、企業文化、工匠精神正在以青島啤酒博物館為核心，以文化為靈魂，逐漸延伸到消費者生活的方方面面。

三、青島啤酒博物館文旅融合開發經驗

（一）市場化的組織體制

不同于一般意義上的博物館是非營利性組織，青島啤酒博物館屬于國有企業，經營管理以及進行文旅融合開發沒有體制的局限性和收益分配的復雜性，更具有市場的靈活性。在組織機構、分配機制、激勵機制、人力資源管理與培訓方面實現了標準化的管理，并通過了ISO9000服務質量管理體系的認證。因此青島啤酒博物館進行文旅融合的開發也更具市場特征，根據游客需求開發熱銷產品，實現文創產品營銷創收，繼續投入到博物館的運營管理和深度開發當中，實現博物館的可持續運營。

（二）多渠道的開發模式

青島啤酒博物館的文旅融合產品開發模式是分類別、多渠道進行的。與青島啤酒核心文化元素密切相關的創意產品采取自主設計開發模式，由公司內部的專業的設計團隊打造，形成獨一無二的特色產品。比如，針對青島啤酒博物館現有資源推出的系列研學產品，根據自身的特色結合研學市場設計的品牌研學課程。需要專業技術參與的文創產品則采用合作開發模式，同時也會從外界采購具有青島特色的旅游紀念品。

青島啤酒博物館還注重利用大型活動吸引年輕人參與到文旅產品的研發中，既豐富了文創產品的多樣性，又起到宣傳推廣的作用。在啤酒節舉辦期間，開展啤酒文化創意周設計大賽，廣泛征集設計作品，為青島啤酒博物館的文旅融合產品的開發提供了新的思路，同時也起到了很好的傳播營銷效果、擴大了品牌的影響力。

（三）資金支持與文化積淀

青島啤酒博物館在文旅融合開發過程中需要有足夠的資金投入。作為母公司的青島啤酒總公司為博物館的重大技術改造、大修及管理提升等方面提供了足夠的資金。青島啤酒的百年歷史創造了無數的輝煌成就：1906年在慕尼黑國際啤酒博覽會榮獲金獎；中國首家在香港、上海同時上市的公司；創辦中國的第一個啤酒節慶品牌“青島國際啤酒節”——2006年被評為“中國十大節慶之首”等不勝枚舉，這些成就吸引更多游客到青島啤酒博物館參觀、購買文創產品，而青島啤酒博物館內展示的社會責任、環保理念、食品安全體系等又提高了消費者對于青島啤酒的品牌認可度和忠誠度。

四、結語

2021年6月，工業和信息化部等8部委聯合印發《推進工業文化發展實施方案（2021-2025年）》，旨在更好的發揮工業文化在推進制造強國和網絡強國建設中的支撐作用，同時也為工業旅游的文旅融合發展帶來了新的契機。青島啤酒博物館文旅融合開發模式成功的原因在于目標群體定位清晰、主題特色鮮明、啤酒元素利用充分，文創產品種類豐富，文化內涵與時代風格相結合，充分考慮美觀與實用[9]。青島啤酒博物館品牌價值251.56億元，位居中國品牌300強[10]，秉承國家一級博物館的公共文化服務使命，保護工業遺產，弘揚工業文明，其文旅融合的成功經驗為行業的發展提供了寶貴的參考價值。

參考文獻

[1] 楊絮飛.東北工業旅游發展的現狀及對策[J].經濟縱橫，2004（6）：41-44.

[2] 王國華.論推進工業旅游產業發展的理念、路徑與措施[J].北京聯合大學學報（人文社會科學版），2019（1）：47-54.

[3] 王寶恒.我國工業旅游研究的回顧與思考[J].廈門大學學報（哲學社會科學版），2003（6）：108-114.

[4] 魏傳峰，石學慧，董悅.百年經典 百年青啤：青島啤酒股份有限公司介紹[J].中國食品，2017（13）：34-36.

[5] 中國經濟網.啤酒花釀出文創爆品[EB/OL].（2020-01-07）[2023-03-22].http：//www.ce.cn/culture/gd/202001/07/ t20200107_34057334.shtml.

[6] 賈微微，別永越.網紅經濟視域下的影響者營銷：研究述評與展望[J].外國經濟與管理，2021（1）：23-43.

[7] 姬廣緒.關系型消費的建構：“網紅經濟”的文化解釋進路研究[J].學習與探索，2018（10）：53-58.

[8] 陳琳琳，雷尚君.后疫情時代休閑旅游業發展新模式探索[J].價格理論與實踐，2021（4）：149-152.

[9] 鄭佳妮.山東地區博物館文化創意產品現狀與前景研究[D].濟南：山東大學，2017：6.

[10] 青島啤酒品牌價值蟬聯行業首位[J].酒·飲料技術裝備，2021（4）：25-26.