高職市場營銷專業崗課賽證融合育人模式構建

摘要：在提質培優背景下，高職市場營銷專業人才優化培養要落實立德樹人根本任務，提高人才培養質量。市場營銷專業崗課賽證融合人才培養模式以崗位為育人方向，以課程為育人基礎，以競賽為育人標桿，以證書為育人檢驗，崗課賽證深度融合，增強職業教育適應性，把學生真正培養為企業需要的高素質技能型人才。

關鍵詞：高職市場營銷專業；崗課賽證；融合育人；人才培養模式

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1673-9094（2023）08-0048-05

近年來，我國商業模式不斷創新，商業生態持續重構，不斷催生新的營銷模式和商業業態。社會與用人單位對市場營銷人才的需求和要求同步提高，這對高職市場營銷專業人才培養提出了更加嚴峻的挑戰。教育部等九部門印發的《職業教育提質培優行動計劃（2020—2023年）》（以下簡稱《行動計劃》），標志著我國職業教育正在從“怎么看”轉向“怎么干”的提職培優、增值賦能新時代。高職市場營銷專業人才的優化培養應該根據《行動計劃》，對癥下藥，落實立德樹人根本任務，提高人才培養質量。

進入提質培優階段，高職院校需要按照國家職業標準和教學標準，創新探索崗課賽證融合人才培養模式改革。但在人才培養過程中崗課賽證如何具體融合（包括崗課融合、崗賽融合、崗證融合），在人才培養模式的構建過程中如何將崗課賽證融合具體化、可執行、可落實，各專業都在探索自己的模式。本研究結合已有研究成果和實際工作經歷，嘗試構建市場營銷專業人才培養的崗課賽證融合育人模式。

一、崗課賽證融合育人模式概述

崗課賽證融合人才培養模式并非將四個要素簡單地疊加或直接畫等號，而是將企業的工作崗位與職業技能、職業技能等級標準、職業技能競賽及專業課程體系進行有機融合，各要素之間相互融通、相互促進。以市場營銷專業人才培養為例，各要素對應的內容如下：

崗：根據對區域經濟發展和企業人才需求的調研情況，市場營銷專業職業面向主要為批發、零售、現代商貿流通服務行業，銷售、營銷活動組織、品牌推廣、銷售管理、客戶關系管理、市場調查、營銷策劃等崗位。市場營銷專業職業面向崗位（群）需要的專業核心技術技能依據大數據分析得出并定期更新。

課：課程分為公共基礎課程（必修、限選、任選）、專業基礎課程、專業核心課程、專業拓展選修課程、專業集中實訓五大模塊。

賽：職業技能競賽是職業教育中衡量職業教育建設成果和人才培養質量的重要工作。通過參加市場營銷及其相關領域的職業技能競賽以及各項學科競賽，能夠帶動院校學科建設及教學質量提升。

證：“1+X”證書制度是職業教育屬性的重要體現，也是促進產教融合，使院校的人才培養方式更加契合行業企業需求，緩解就業市場結構性矛盾的重要舉措。市場營銷專業職業技能等級證書標準來源于相關行業企業的真實需求及標準，同時也是相關行業企業具有代表性的職業技能要求，是衡量學生是否具備從事市場營銷相關崗位技能的重要依據。

高職市場營銷專業崗課賽證融合人才培養過程以崗位為育人的方向，以課程為育人的基礎，以比賽為育人的標桿，以證書為育人的檢驗，做到崗課、崗賽、崗證、課賽、課證融合，融合育人模式如圖1所示。

二、崗課賽證融合育人的內涵

崗課賽證融通不能停留在概念的創生上，必須找準“落點”，向著實施層面轉化，并落到實處，才能發揮育人的實效和功能。崗課賽證如何融合育人，可以從以下方面來進行。

（一）崗位是育人的方向

實施崗課賽證融通的高技能人才培養，首先要牢牢抓住企業崗位能力這一核心要素，以崗位能力需求為起點，進行課程體系、賽項設置和考證選擇。

1.崗位需求是課程設置的導向

在人才培養方案中，如何確定培養目標和培養規格，如何設置課程結構，如何確定課程是基礎課還是核心課，哪些課程需要開設實訓環節，這些都要以國家行業標準和崗位需求為導向。根據國家2019年發布的高職市場營銷專業教學標準，該專業主要崗位群或技術領域有銷售代表、銷售經理、區域銷售經理、賣場經理、小微商業企業創業者、市場主管、市場經理、市場調研專員。根據國家2022年發布的高職市場營銷專業簡介，該專業職業面向主要有市場營銷專業人員、客戶服務管理員、互聯網營銷師、品牌專業人員等職業，市場策劃主管、推廣主管、銷售業務主管、客戶服務主管等崗位（群）。本研究通過開展行業企業調研、畢業生跟蹤調研和在校生學情調研，確定市場營銷專業就業崗位主要有產品銷售類（例如銷售主管、銷售代表等）和市場運營類（例如調研主管、策劃主管、市場主管等）；發展崗位主要有產品銷售類（例如銷售經理、區域銷售經理、產品銷售經理、門店經理、賣場經理等）和市場運營類（例如市場經理、渠道經理等）。在市場營銷專業人才培養過程中，課程的設置需要以國家行業標準、行業企業調研確定的崗位面向、崗位需求為導向。

2.崗位需求是賽項設置的導向

與市場營銷專業相關的省級及以上賽項主要有市場營銷技能競賽、金磚國家技能大賽（網絡營銷賽項和商業數字化能力賽項）。市場營銷技能競賽有國家級和省級，設置數字營銷、情境營銷和方案策劃三個模塊，主要考核選手的市場調查與分析、目標市場選擇、目標受眾分析、市場定位、競爭策略分析、營銷策劃、新媒體營銷、品牌傳播、產品促銷、客戶服務、數據分析、成本核算與財務分析、團隊合作、溝通表達和禮儀規范等基本職業素質。金磚國家技能大賽（網絡營銷賽項）有國家級、省級和地市級三級，主要考核選手網絡營銷工具的應用能力和網絡營銷思維，進行市場分析、商品策劃、直播營銷、營銷活動設計、營銷材料制作、網絡媒體營銷推廣等，全面運用數字營銷能力，完成企業網絡營銷推廣。金磚國家技能大賽（商業數字化能力賽項）有國家級、省級和地市級三級，主要考核選手商業數字化決策、數字化客戶分析、商業數字化運營和數據可視化處理能力。

從以上賽項內容設置和考核能力要求可以看出，這些賽項以職業需求為導向，以實踐能力培養為重點，全面培養德才兼備的高素質技術技能型市場營銷專業人才。除以上國家級、省級賽項外，職業院校設置的與營銷專業相關的校賽和學科賽也同樣要以崗位職業需求為導向，競賽內容需反映工作崗位內容，考核能力應與工作崗位勝任能力相關。

3.崗位需求是考證選擇的導向

當前高職市場營銷專業學生能夠考的證書主要有數字營銷技術應用、新媒體營銷、網店運營推廣、跨境電商B2B數據運營、呼叫中心客戶服務與管理、新媒體技術和互聯網營銷師。下文以數字營銷技術應用和互聯網營銷師為例，介紹課證融通情況。數字營銷技術應用有初、中、高三個等級?；ヂ摼W營銷師有五個等級，高職學生可以考四級、三級，進入職場具備相關工作經驗滿足條件后可考取二級和一級。

數字營銷技術應用初級主要面向社群營銷、新媒體營銷、App推廣、App活動運營、小程序推廣、小程序活動運營、用戶運營等崗位（群）；中級主要面向營銷推廣、品牌推廣、網絡推廣、網站推廣、網絡渠道推廣、SEO優化、SEM推廣、信息流優化、品牌營銷、品牌宣傳等崗位（群）；高級主要面向數字營銷策劃、營銷策劃、網絡營銷策劃、品牌管理、營銷數據分析等崗位（群）?；ヂ摼W營銷師（四級、三級）主要面向選品員、直播銷售員、視頻創推員、平臺管理員等崗位。

高職市場營銷專業相關職業證書的考核內容應與職業面向和崗位（群）相關，以崗位職業需求為導向設置考證考核內容，考證職業技能點與工作能力相關。

（二）課程是育人的基礎

課程是學生技能學習的基礎，涉及課程設置、課程結構、課程內容和課程評價等方面，實施崗課賽證融合育人，要以崗位倒推確定課程體系和課程內容，將競賽內容和考證內容融入課程。

1.基于崗位需求設置課程體系

根據國家市場營銷專業教學標準和市場營銷專業簡介，職業技能等級標準，行業企業調研、畢業生跟蹤調研和在校生學情調研，確定市場營銷專業職業面向和就業崗位（群）。根據職業面向和就業崗位（群）的工作內容和崗位需求，設置課程體系。依據行業企業崗位標準，建立專業課程標準?？砂凑毡?設計市場營銷專業課程體系。

2.將競賽內容融入課程內容

高職市場營銷專業課程除公共基礎課外，其余課程都可融入競賽內容。以市場營銷技能競賽為例，該賽項包括情境營銷、數字營銷和方案策劃三方面內容，可以根據這個賽項開設數字營銷基礎、搜索引擎營銷、營銷策劃、市場營銷沙盤實訓、數字營銷綜合實訓和營銷策劃實訓等課程。市場營銷沙盤實訓課程全程模擬賽項的情境營銷部分，數字營銷綜合實訓課程全程模擬賽項的數字營銷部分，營銷策劃實訓課程全程模擬賽項的方案策劃部分，理論授課過程融入競賽基礎知識，實訓實踐教學環節與競賽內容相結合。其余賽項也同樣將賽項內容融入相關課程，競賽成績直接與課程和實訓成績掛鉤，競賽評價標準和課程教學考核標準相結合[1]。

3.將考證內容融入課程內容

建立職業技能等級標準與市場營銷專業教學標準銜接的融合方案，將考證內容融入課程內容。根據職業技能等級標準建立課程標準，將職業技能證書考核內容融入教學大綱、實訓大綱，按照職業技能證書考核要求設計模塊化教學流程，真正做到課證深度融合。以數字營銷技術應用和互聯網營銷師為例，市場營銷專業課證融合對接安排如下：

數字營銷技術應用初級對應開設的專業課程主要有：數字營銷基礎、客戶關系管理、廣告實務、銷售管理、新媒體營銷、新媒體營銷實訓；中級對應開設的專業課程主要有：搜索引擎營銷、數字營銷綜合實訓、品牌經營與管理、渠道管理；高級對應開設的專業課程主要有：營銷策劃、消費者行為學、市場調查實務、營銷策劃實訓?；ヂ摼W營銷師（三/四級）對應開設的專業課程主要有：商品學、市場營銷實務、推銷與談判、電商直播實訓。

（三）競賽是育人的標桿

職業技能大賽是評價職業教育教學效果的重要方式，能夠彰顯職業教育特色，是職業教育提質培優的重要手段。除職業技能大賽外，可以豐富其他賽項內容，真正發揮賽項育人的作用。

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與高職市場營銷專業相關的省級及以上賽項主要有市場營銷技能競賽、金磚國家技能大賽（網絡營銷賽項和商業數字化能力賽項）。市場營銷技能競賽省賽每個學?？梢越M1～2支隊伍參加，每支隊伍4人，通過省賽選拔進入國賽的概率較小。金磚國家技能大賽每個賽項各高校可選派1支隊伍參加區域賽，各地域參賽名額也都非常有限。這些賽項不是每個學生都有機會參加，如果要發揮賽項育人的作用，需要增加賽項的人群覆蓋面和賽項數量?？砂凑帐≠愐巹t和內容構建上述賽項的校賽，倡導人人參與，增加賽項的人群覆蓋面，以賽促學，以賽促教，將競賽內容融入教學和學習過程中。

2.開展特色濃厚的專業第二課堂學科技能競賽

與企業進行合作，開展特色濃厚的專業第二課堂學科技能競賽，可以讓學生學以致用，將理論運用于實踐，通過競賽的方式激發學生的學習興趣和動力，提升學生的創新能力。高職市場營銷專業各賽項和專業第二課堂活動安排可以按照表2設計。

（四）證書是育人的檢驗

高職院校都在逐步開展“1+X”職業技能證書試點工作。當前面向市場營銷專業學生的“1+X”職業技能證書，主要有數字營銷技術應用、網店運營推廣和新媒體技術。應積極鼓勵、督促學生報考，將考證成績納入學生綜合素質測評加分項，同時考取的職業資格證書及“1+X”證書可以置換相應的課程學分?？梢詫嵭袝C融通制度，鼓勵學生在獲得學歷證書的同時，積極取得若干本專業及相關專業職業技能等級證書。還應建立激勵機制，鼓勵學生報考并努力獲得證書，以此進一步檢驗學習效果和育人成果。

崗課賽證融合，遵循“課崗對接、課賽融通、課證融合”的原則，構建系統的崗課賽證深度融合人才培養模式，把學生真正培養為企業需要的高素質技能型人才。

參考文獻：

[1]曾天山.“崗課賽證融通”培養高技能人才的實踐探索[J].中國職業技術教育，2021（8）：8.

責任編輯：丁偉紅

*本文系湖南省職業院校教育教學改革研究課題“提質培優背景下高職市場營銷專業‘崗課賽證’融合的人才培養模式研究與實踐”（ZJGB2021142）的研究成果。

收稿日期：2022-11-30

作者簡介：毛斑斑，湖南商務職業技術學院全媒體廣告策劃與營銷教研室主任，講師，主要研究方向為高職教育、企業管理。