直播營銷模式變化下“實質性關聯”信息披露之提倡

摘 要：“實質性關聯”關系指經營者內部的物質利益關系，影響網絡交易活動的正常進行?，F今直播營銷的模式的變化促使經營者內部關系越發復雜，雖立法層面不斷出臺法律法規期以緩解消費者弱勢地位，但是已有的披露制度難脫于形式，對于足以影響消費者判斷的關鍵利益關系信息未有觸及。鑒于此，有必要將營銷方內部的關聯信息的內涵厘清，通過立法手段構建“實質性關聯”信息披露制度，保障消費者知情權的實現，維護良好的網絡市場環境。

關鍵詞：直播營銷 實質性關聯 信息披露 消費者 知情權

中圖分類號：F274? 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）05-055-02

從我國直播營銷的現狀來看，其生命蓬勃旺盛，但是快速更新的模式類型無法及時受到有效的法律規制，各種問題與弊端凸顯。以北京市為例，直播帶貨投訴從數量上看，虛假宣傳問題最多，占比36.88%;其次是產品質量問題，占比33.72%;此外，價格誤導問題占比15.18%，誘導場外交易問題占7.58%，退換貨問題占5.30%，發貨慢問題占1.19%，銷售違禁商品問題占0.15%?？梢?，直播營銷中質量瑕疵、虛假宣傳、誘導性評論、虛構流量以及維權困難等問題層出不窮。目前，我國不斷出臺相關政策，但是還是沒有明確直播營銷中主體的法律屬性以及關系界定，原有的信息披露制度在涉及模糊的直播營銷主體以及新型的直播營銷關系則顯得力有不足，呈現脫節狀態，導致消費者最基本的知情權受限，難以獲得具有關鍵意義的信息。因此，明晰直播營銷中新型的主體法律屬性，以“實質性關聯”信息強制披露制度補正現有的披露制度，才能做到各方明確歸責，進而保障消費者知情權的實現。

一、直播營銷模式的變化

1.直播營銷群體膨脹。除傳統的網購應用以及現今炙手可熱的一些帶貨平臺外，一些專門領域的應用軟件也開始進行直播帶貨行為。例如，某一體育論壇app新增了直播功能，其用戶可以在該應用上直播，并且售賣一些與體育運動相關的產品。筆者調查了一些其他應用，發現大部分軟件現在都已經開設直播功能，其用戶可以在簡單的注冊申請下進行直播活動，并且或多或少的進行帶貨。由此看來，直播營銷模式已經廣泛內嵌于大部分網絡應用之中。

2.套路化營銷泛濫。直播營銷其實在很早就有了固定模式，從傳統的電視直播營銷過渡到現今的網絡直播營銷，其最關鍵的誘買目的并沒有本質變化，但是趨利性以及相互的競爭性加劇了直播營銷的誘買套路化。在獲取市場地位之后，為了自身盈利以及收回投資的需要，企業往往會逐步改變競爭時的營銷策略，以某音平臺為例，一場知名網紅的帶貨活動由非常專業的團隊設計，并且涉及到非常完備的推銷策略，具體包括低價促銷、配套誘買、價格尾數錯覺、誘餌策略等等。這樣的消費關系的形成形式上雖然以雙方的意思自治為前提，但是在直播營銷的場景之下，直播營銷單方的極端意思表示可能會壓制消費者的意思自治能力，形成的消費關系并非是消費者的直實意思。

3.粉絲用戶黏性加劇。直播帶貨最大紅利在于用戶黏性（反映的是人們基于對主播的信任、忠誠與互動體驗結合所表征的依賴程度），其基礎在于信任。以抖音、快手直播營銷為例，相較于一些知名的帶貨紅人，普通帶貨主播的影響力較弱。但是這些主播平常是以視頻制作者的身份，通過拍攝一些短視頻來吸引人群，長而久之的吸納了一些粉絲，成為其帶貨的第一受眾群體。網絡化之下，粉絲的參與感普遍增強，隨著與偶像互動的機會增多，因此，粉絲黏性更大、忠誠度更為持久。

二、我國直播營銷信息披露制度立法的不足

1.關聯性信息披露匱乏。以《電子商務法》《網絡直播營銷行為規范》為例，我國的信息披露的法條的設置在形式上將直播營銷的主體分立而論，分章節規定平臺、商家、主播的權責，這樣的立法理念有利于明確各方責任，并且符合規范設置合理性。但是，作為這種立法設置的瑕疵補充，應在總則和一般規定之中規范電子商務經營者的關聯信息，這疏忽割裂了電子商務經營者的整體特征。筆者認為，直播營銷參與者作為一個整體，其每方主體的行為都可以具體規范，但是很有可能產生“1+1>2”的情況，即直播營銷參與者相互配合產生的行為便落入了無法可依之地，而這一情況則是處于弱勢地位的消費者所要面對的。

2.信息披露內容表面化。筆者認為，直播營銷已經不能簡單的認為是網絡交易活動，而更傾向于是一場“社交網絡購物”，其中“社交”因素對于消費者的影響正在逐步提升。相比于傳統的網絡購物，直播營銷最明顯的優勢便是滿足了消費者的交際需求。其實從線下購物的推銷、詢問、砍價等因素就已經表明，交易活動并非單純的交換行為，其中包含著社會性的交往因素。因此，直播營銷活動以其具有交往性質得以斬露于網絡市場，但是這種以網絡平臺的社交購物在傳統的信息披露制度之下就越發難以規制。

3.信息披露立法落地困難。綜合分析我國的信息披露制度，在近年網絡經濟的持續推動下，相關立法工作穩步進行，其體系也在逐步構建。信息披露制度整體雖不算完善，但是其在直播營銷方面的規則已可以涵蓋基本的知情權需求。然而，網絡糾紛頻發的癥結之一便是法律法規的落地難題。例如，快手平臺的直播回放保存應按照《網絡交易監督管理辦法》規定：“網絡直播服務提供者對網絡交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少于三年?！钡?，直播回放的保存竟需要主播申請，沒有申請的主播平臺并不會自動保存回放，另外直播回放一旦被主播前端刪除，后臺將同步刪除。筆者查閱中國裁判文書網，其他還有網絡經營者不按時更新信息以及披露方式不合法規的情形，但是作為原告要求被告承擔責任的理由法院未支持。筆者認為，司法層面對于立法規定的信息披露義務考量不足，這種惡性循環只會造成信息披露制度難以踐行。

三、“實質性關聯”信息披露的引入

1.“實質性關聯”的內涵。“實質性關聯”（Material connections）是美國聯邦貿易委員會（FTC）針對“網紅營銷”提出的概念，指的是網紅與品牌方之間存在的、能夠實質性影響代言的可信度，但不能被消費者合理預期的關系，包括任何經濟往來、雇傭和私人關系。其中經濟關系不限于金錢，包括任何涉及財產類的關系。

在此，需要著重考慮的問題是何種類型的關系需要向消費者披露。依據FTC的解釋是以“能夠實質性影響代言的可信度，但不能被消費者合理預期的關系”做判斷標準，即影響消費者判斷的不可知因素。例如，FTC認定CSGO Lotto公司的董事長和副董事長Trevor Martin和Thomas Cassell在未披露身份的情況下，向消費者推薦公司軟件，并且極度夸贊。上述是廣泛存在消費者不可知的“實質性關聯”信息的一類，涉及帶貨人的雇傭關系，其中消費者在不經披露的情況下不能夠了解代言人的委派關系，并且代言人做出的夸贊行為會直接對消費者的價值判斷造成影響，消費者很可能以普通人的身份看待代言人，并對其表現出的喜愛感同身受。在此基礎之上，可以以目的論推定凡是涉及到主播、平臺、商家之間的利益關系，能夠影響消費者表達真實意思的內容都應包含在“實質性關聯”關系內容之中。

2.“實質性關聯”信息披露與知情權的耦合必要。（1）“實質性關聯”信息披露：消費者知情鏈完整。消費者知情權的實現主要依賴于對完整有效信息的獲取，完整有效信息的正外部性在消費者交易決策過程中得以體現?，F代網絡經濟下知情權的內容切忌割裂成片段。相較于以往線下交易，消費者可以單獨的以商品的品牌提供的信息就加以購買，因為以往的市場，消費者在知悉品牌的前提下，可以親臨體驗商品與服務，進而做出判斷。而網絡線上交易，消費者與商品服務客觀上的空間隔閡難以克服，只能從數據信息以及營銷方的推薦話語獲得一個不全面的認識。所以，尤其是在網絡交易環境下，知情權的權利內容必須充盈完整，消費者需要知悉更多的信息，既包括有關與商品服務的信息，也包括營銷方內部的利益關系信息，才能做出合理判斷。（2）“實質性關聯”信息披露：消費者與經營者達成真實合意。網絡交易中消費者與經營者的交易行為，其本質上系達成買賣合同。買賣合同的成立條件之一，要求雙方當事人意思表示真實，即在此前提下才能達成合意。網絡直播營銷，“實質性關聯”關系一經披露，勢必會對消費者的判斷情景造成影響。一方面是粉絲消費者群體，其特征是以價值認同為基礎的黏性用戶，成為消費的主力軍。粉絲對于帶貨人或多或少的會基于其他因素產生一定的基礎信任，因而在對產品的考量方面會受信任因素的影響，易于達成交易。“實質性關聯”信息披露的意義在于明確追責方向，即“實質性關聯”信息的披露可以明確侵權責任發生之后的連帶責任歸屬，更加有利于責任合理分配。

四、直播營銷“實質性關聯”信息披露制度立法芻議

鑒于我國現有的直播營銷信息披露法律體系無法有效保障消費者知情權，有必要針對前文所述的立法缺陷進行補正。

1.“實質性關聯”信息披露法條嵌入。可以借鑒2015年美國眾議院通過的《網絡情報共享和保護法案》（CISA提案），該提案推動網絡相關信息在公司和政府之間的共享，目的是為了提前防范網絡威脅。我國可以出臺相關法律要求網絡直播營銷主體在登記備案的基礎上，將其相關信息與行政部門進行共享并進行定期的更新。即以法律條文形式規定：“監管部門應督促電子商務經營平臺依法審核直播營銷活動參與者之間的利益關系，應當建立信息共享等監督管理協調配合機制。”以此確保網絡直播營銷中所涉及到的“實質性關聯”信息能為政府部門所監管。

2.以知情權“二重主動性”為基礎的信息披露立法指引。消費者有權知悉相關商品與服務的信息，經營者有義務向消費者提供真實、全面的信息，消費者知情權具有權利與義務的二重主動性。然而，在實際的直播營銷消費過程中，礙于平臺媒介的功能有限性，雙方的交互質量難以保證，關鍵性“實質性關聯”信息有可能被消費者忽略。因此，基于知情權的二重主動性，有必要改進信息披露方式，將“實質性關聯”信息作為要點單獨披露，同時建立及時全面的交互機制，讓消費者的知情權呈暢通狀態。

3.專項立法建議：《網絡交易信息披露管理辦法》。綜合考慮我國目前的立法理念以及市場環境，應采取類似《上市公司信息披露管理辦法（2021修訂）》《非上市公眾公司信息披露管理辦法（2021第二次修正）》《公開募集證券投資基金信息披露管理辦法（2020修正）》等法律，頒布《網絡交易信息披露管理辦法》。其原因之一在于它制定時間較快，符合立法者的立法習慣;之二在于可以及時緩解現實網絡交易市場信息披露規范散落狀態，收束成綱領性法規;其三在于填補經濟發展造成的法律闕如，消除信息披露制度的法外之地?！皩嵸|性關聯”信息納入《網絡交易信息披露管理辦法》，不宜照搬“實質性關聯”用語，而應以類似“物質利益關系”用語，較為符合我國法律用語習慣和立法理念。通過《網絡交易信息披露管理辦法》，合理規范直播營銷主體之間的“實質性關聯”關系，并且與相關的信息披露規范形成體系，明晰各方的信息披露義務，確保合理追責，以此來形成對于消費者知情權的全方位保障。

五、結語

網絡經濟成為我國經濟保持穩定增長的重要支撐，網絡直播營銷的產業潛能尚在發掘，未來可期。鑒于網絡交易中經營者與消費者信息不對稱性加劇，保障消費者知情權的實現成為直播營銷行業健康發展的關鍵，需要更加多元社會支持形成合力，維護良好的網絡市場環境。

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[5] 參見參見北京互聯網法院（2022）京04民終5號民事判決書.

[6] 參見參見北京互聯網法院（2022）京04民終112號民事判決書.

[7] See FTC， Disclosures 101 For Social Media Influencers， ftc（20 November 2020），https：//www.ftc.gov/system/files/documents/plainlanguage/1001a-Influencer-guide-508_1.pdf.

[8] See Press Release， Fed. Trade Comm'n， CSGO Lotto Owners Settle FTC's First-Ever Complaint Against Individual Social Media Influencers （Sept.7， 2017），https：//www.ftc.gov/news-events/press-releases/2017/09/csgo-lotto-owners-settle-ftcsfi rst-ever-complaint-against.

[9] 杜樂其.政府信息供給義務及其限度——以消費者知情權為視角[J].西部法學評論，2014（02）：105-116.

[10] Cyber Intelligence Sharing and Protection Act， H. R.234，114th Cong.， Sec.1104（b）

（作者單位：江蘇師范大學法學院 江蘇徐州 221000）

[作者簡介：王拓，江蘇師范大學法學院研究生，法律碩士，研究方向：民商與經濟。]

（責編：賈偉）