微傳播時(shí)代下新媒體推廣策略分析

袁雋永

【摘要】信息時(shí)代的不斷發(fā)展，加快了媒體信息化建設(shè)的整體進(jìn)程，且媒體升級(jí)速度相對(duì)較快。在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時(shí)，基于該類(lèi)即時(shí)性的通訊工具，并在多樣化的社交工具輔助作用下，能夠打造完善的互聯(lián)網(wǎng)社交信息平臺(tái)，可以在全社會(huì)范圍之內(nèi)，為信息的處理和傳播提供全新發(fā)展路徑，從而呈現(xiàn)出新的發(fā)展變化。隨著不同信息的發(fā)出，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合發(fā)展趨勢(shì)，能夠促進(jìn)傳統(tǒng)媒介有效創(chuàng)新，打造全新的媒體融合形式。在微傳播背景的影響下，借助微博、微信等信息平臺(tái)，能夠進(jìn)一步煥發(fā)新媒體的發(fā)展魅力，為其推廣和運(yùn)用提供了基本支持。

【關(guān)鍵詞】微傳播；微信；微博；新媒體；推廣策略

中圖分類(lèi)號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.09.027

隨著媒體的不斷發(fā)展，在與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)緊密結(jié)合時(shí)，能夠?yàn)榇蟊娧哉摰膫鞑ズ鸵庾R(shí)的形成提供基本支持。在開(kāi)展新媒體工作時(shí)，基于微傳播這一視角，使當(dāng)前的新媒體工作模式逐漸貼近實(shí)際，并且能夠走向創(chuàng)新發(fā)展的道路。隨著新型思維方式的形成，對(duì)于新媒體工作方式的運(yùn)用，所使用的傳播工具更為便捷、有效，能夠突出堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展原則的關(guān)鍵作用，充分利用微傳播平臺(tái)，可為新媒體的推廣和發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

1. 微傳播

對(duì)于微傳播而言，主要是指現(xiàn)在所運(yùn)用的傳播媒介和學(xué)習(xí)媒介，屬于日常生活中比較常見(jiàn)的類(lèi)型。例如，手機(jī)微信、軟件、電腦網(wǎng)站等。主體在運(yùn)用微傳播方式時(shí)，能夠運(yùn)用日常生活中的零碎時(shí)間或休閑時(shí)間，借助軟件或者網(wǎng)站獲取所需要的信息。隨著微傳播計(jì)劃的不斷推行，能夠在運(yùn)用微小零碎的時(shí)間時(shí)，借助微信、微博、博客等平臺(tái)，或者運(yùn)用其他類(lèi)型的常見(jiàn)社交軟件，為信息的傳播以及用戶(hù)的交流提供多樣化的渠道。

以微信為例，屬于新時(shí)代背景下的新興傳播形式，將其與傳統(tǒng)媒介做出對(duì)比可以看出，微信具有全球性、多元性和互動(dòng)性等多重特性。所以，微信具有較大的潛在性市場(chǎng)。隨著微傳播計(jì)劃的推出，在執(zhí)行過(guò)程中，可以運(yùn)用多種微傳播平臺(tái)，為新媒體推廣這一環(huán)節(jié)提供更為多樣的渠道作為基本支持，可以拉近不同用戶(hù)之間的距離，便于新媒體更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。

2. 微傳播的基本特點(diǎn)

2.1 創(chuàng)新信息傳播與接收方式

就微傳播形式來(lái)說(shuō)，它與傳統(tǒng)的大屏幕傳播存在顯著差異，使用的媒體技術(shù)不同，可以顛覆原來(lái)的傳播模式，而且，消息的發(fā)出者和接收者都不具有角色慣性。在對(duì)單一媒介傳播形式進(jìn)行改進(jìn)的同時(shí)，可以向移動(dòng)、多媒介、新銳、小屏等多個(gè)發(fā)展方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，彌補(bǔ)傳統(tǒng)、宏大、單向以及時(shí)空固定化的單介質(zhì)傳播局限。在打破時(shí)空局限的過(guò)程中，能夠形成廣泛的連接形式，所以在整個(gè)媒體行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，微傳播形式逐漸形成了較為深刻的影響。

隨著新型信息終端的形成，能夠在具化處理之后，直接與終端鏈接對(duì)接，并且與消費(fèi)者建立聯(lián)系。在運(yùn)用移動(dòng)媒介時(shí)，能夠打破時(shí)間與空間的局限性，形成可連接的終端，避免在傳輸和接收等雙方存在時(shí)空距離，能夠最大程度突破時(shí)空方面的局限。在運(yùn)用微傳播形式時(shí)，其傳播速度以微秒計(jì)算，所以在信息的傳播過(guò)程中，具有短、平、快的特點(diǎn)。

在微傳播視角下，受眾的主體意識(shí)逐漸發(fā)揮到極致，在整個(gè)信息的傳播過(guò)程中，受眾在接受信息時(shí)有著較強(qiáng)的主動(dòng)性，并且可以有選擇性地進(jìn)行接收，能夠滿(mǎn)足受眾強(qiáng)烈的參與心理需求。在積極參與信息的傳播過(guò)程時(shí)，形成更為廣泛的互動(dòng)模式，可以實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)這一目標(biāo)。借助多種不同的途徑，可以幫助用戶(hù)更好地表達(dá)意見(jiàn)。在賦予更多的展示空間時(shí)，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，從而凸顯出用戶(hù)強(qiáng)烈的主體意識(shí)。

例如，在運(yùn)用拍客APP時(shí)，這類(lèi)視頻客戶(hù)端的操作，包括了視頻拍攝和分享等多種功能。共享視頻后，可以擴(kuò)展到手機(jī)上，這就是“到處都是拍客”的根本概念。觀眾可以在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)都可以錄制，并且記錄周?chē)男迈r事物。通過(guò)拍客視頻，將生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓使用者可以盡情地展現(xiàn)自己，釋放個(gè)性。他們上傳的作品都是獨(dú)一無(wú)二的，能夠面向全球六十億人受眾，實(shí)現(xiàn)共同分享的目標(biāo)。在此期間，信息的傳播和受眾等兩項(xiàng)主體，相互之間的身份界限逐漸被瓦解。基于受眾跨媒介的方式，進(jìn)一步突出了該類(lèi)平臺(tái)的開(kāi)放性和組合性，屬于微時(shí)代背景下新媒體推廣的主要方向。

2.2 延伸新型媒介生態(tài)

根據(jù)媒體的尺寸來(lái)劃分，比如電影銀屏和電視屏幕，一般都是大的，臺(tái)式計(jì)算機(jī)是中等尺寸，而手機(jī)、ipad和移動(dòng)智能終端，就是小的移動(dòng)媒體，在運(yùn)用時(shí)具有便捷性的特點(diǎn)。

隨著微傳播時(shí)代的到來(lái)，在運(yùn)用大屏媒介的過(guò)程中，以影院銀屏和電視熒屏為主，所以觀眾在觀看相關(guān)節(jié)目時(shí)，通常處于相對(duì)靜止的狀態(tài)，并且在接收信息時(shí)具有被動(dòng)性。對(duì)于收視率、行為、空間、時(shí)間以及在選擇節(jié)目的過(guò)程中，通常需要由節(jié)目的播出端來(lái)控制。在給定菜單時(shí)，使用戶(hù)的選擇存在一定的局限性。

在電腦終端的運(yùn)用過(guò)程中，雖然能夠設(shè)置更為多樣的影視接收終端，為用戶(hù)提供了自由的選擇形式。但對(duì)于該類(lèi)終端的可移動(dòng)性、便捷性而言，仍然存在一定的局限，在移動(dòng)時(shí)存在一定的困難，并且無(wú)法使用戶(hù)隨時(shí)隨地快速獲取所需要的信息。

隨著微時(shí)代的到來(lái)，能夠帶動(dòng)小屏?xí)r代的發(fā)展，能夠摒棄傳統(tǒng)以信息發(fā)出終端來(lái)控制的操作形式，逐漸延伸出了全新的媒介形態(tài)。隨著媒介生態(tài)系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新，能夠在應(yīng)用便攜式移動(dòng)媒介時(shí)，將相關(guān)信息微縮至小屏當(dāng)中。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在分享視聽(tīng)作品時(shí)，可以運(yùn)用電視、電腦、手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備，實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播這一生態(tài)發(fā)展目標(biāo)。基于一站式、便捷式的服務(wù)形式，在促進(jìn)微傳播方法高度融合時(shí)，使其獨(dú)具創(chuàng)意形式。在內(nèi)容的創(chuàng)新過(guò)程中，均能夠受到新媒體技術(shù)的支持，在信息的傳播階段，呈現(xiàn)出多樣化的特性，并且能夠打破時(shí)空方面的局限，滿(mǎn)足用戶(hù)各式各樣的信息需求。

3. 微傳播時(shí)代下新媒體推廣時(shí)的具體特性

在微傳播時(shí)代背景的影響下，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，與之相結(jié)合使用最多的是微博和微信這兩種信息處理平臺(tái)。隨著新媒體宣傳工作的持續(xù)開(kāi)展，在兩個(gè)平臺(tái)使用度都相對(duì)較高。對(duì)于微信和微博而言，所形成的傳播特性各不相同，在做好新媒體推廣工作時(shí)，基于不同的傳播平臺(tái)，所呈現(xiàn)的形式存在一定的差異。

3.1 微信傳播特性

由騰訊公司推出的技術(shù)智能手機(jī)平臺(tái)APP——微信，該類(lèi)信息傳播模式的形成，集人際傳播、大眾網(wǎng)絡(luò)傳播和組織群體傳播于一體。微信具有即時(shí)通訊功能，并且還加入了公眾號(hào)、朋友圈等多項(xiàng)傳播功能。其中，當(dāng)使用朋友圈這一功能時(shí)，為圖像、文字、視頻等多種形式的動(dòng)態(tài)的發(fā)布帶來(lái)了方便，可以從人際、群體等層面入手，推動(dòng)了傳播范圍的不斷擴(kuò)大。在建立公眾號(hào)體系的過(guò)程中，伴隨著新媒體的發(fā)展，已逐步成為目前的主流形態(tài)。在傳播信息的時(shí)候，可以借助公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)，方便讀者的閱讀，也可以在微信內(nèi)部構(gòu)建出與之對(duì)應(yīng)的人際關(guān)系，滿(mǎn)足群體的信息發(fā)送和傳播需求。

一方面，因?yàn)槲⑿诺奶厥庑裕溆脩?hù)素質(zhì)也很高。對(duì)于微信號(hào)的構(gòu)成，與微博有根本的區(qū)別，這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)信息工具的使用，具有很強(qiáng)的私密性。一個(gè)微信賬號(hào)，只能綁定一個(gè)手機(jī)，可以確保賬號(hào)的獨(dú)一性。在信息的傳播上。利用微信平臺(tái)時(shí)，所獲得的反饋具有真實(shí)性、獨(dú)立性和個(gè)體化的特點(diǎn)。在推送微信消息時(shí)，雖然不能將個(gè)人的行為數(shù)據(jù)與之相融合，但卻可以利用微信平臺(tái)上的多種應(yīng)用界面，讓信息的發(fā)送者勾勒出用戶(hù)的最基礎(chǔ)的行為數(shù)據(jù)，從而對(duì)其后續(xù)的推送行為作出合理的調(diào)整。

另一方面，信息傳遞即時(shí)性。就微信來(lái)說(shuō)，是一種即時(shí)的交流軟件，通過(guò)傳播活動(dòng)的進(jìn)行，消息的發(fā)出是即時(shí)的，在一定時(shí)間內(nèi)可以收回，而且不能改變。基于對(duì)話(huà)式的信息傳播模式，能夠保障信息反饋的實(shí)時(shí)性。在新媒體推廣工作中，依托于公眾號(hào)傳播功能，在公眾號(hào)文章發(fā)布時(shí)，所有關(guān)注者均能夠接收文章推送消息，并結(jié)合所推送的信息，形成相應(yīng)的評(píng)價(jià)和分析。所以，該類(lèi)傳播模式具有互動(dòng)性和導(dǎo)向性，突出了微信平臺(tái)的發(fā)展特色。

3.2 微博的傳播特性

在我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，以微博為例，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)短信息的實(shí)時(shí)傳播，在該類(lèi)廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中，用戶(hù)的總體數(shù)量相對(duì)較大，并且逐漸形成了較強(qiáng)的影響力，全民使用程度相對(duì)較深，為該類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)信息交互手段的應(yīng)用奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。以新浪微博為例，屬于當(dāng)前最為流行的平臺(tái)發(fā)展形式。自2017年起，新浪微博平臺(tái)中的月活躍用戶(hù)數(shù)量高達(dá)3.76億。在平臺(tái)的使用過(guò)程中，移動(dòng)端的用戶(hù)人數(shù)相對(duì)較多，占據(jù)總?cè)藬?shù)的92%。

首先，通過(guò)分析微博平臺(tái)的發(fā)展特性，在微博的傳播過(guò)程中，形成了“沉默螺旋”式的特點(diǎn)。在社會(huì)范圍內(nèi)，通過(guò)考慮輿論的傾向性，在個(gè)體的表達(dá)過(guò)程中，若自身觀點(diǎn)與輿論保持相同時(shí)，自身個(gè)體表達(dá)意愿會(huì)隨之增強(qiáng)。如果自身觀點(diǎn)與輿論方向并不相同，個(gè)體也在表達(dá)時(shí)更加傾向于沉默。在微博的傳播中，媒介和受眾之間不易產(chǎn)生隔閡，在有關(guān)輿論的引導(dǎo)下，或在精神領(lǐng)袖的傳播中，微博的影響力得到了極大的加強(qiáng)。

其次，信息在傳播過(guò)程中有著強(qiáng)烈的靶向性，所以能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化的信息傳播目標(biāo)。對(duì)于微博傳播這一方式而言，需要基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開(kāi)放性和包容性等多重特性，在海量的信息當(dāng)中，由受眾自行選擇所需要信息內(nèi)容。在微博后臺(tái)數(shù)據(jù)當(dāng)中，能夠呈現(xiàn)出每一位用戶(hù)的特征，且該類(lèi)信息的呈現(xiàn)更為精準(zhǔn)，并且可以形成更為完善的用戶(hù)行為習(xí)慣數(shù)據(jù)形象。

最后，通過(guò)采用特定的算法，由微博后臺(tái)為每一名用戶(hù)精準(zhǔn)地推送信息，其提供的信息接收類(lèi)型使用戶(hù)更容易接受。借助微博平臺(tái)中的精準(zhǔn)計(jì)算功能，在部分觀點(diǎn)的篩選和評(píng)價(jià)過(guò)程中，基本會(huì)形成特定的群體。所以，該類(lèi)自我篩選模式下所構(gòu)成的擬態(tài)環(huán)境，雖然導(dǎo)致信息的傳播存在一定的局限性，但可以針對(duì)特定的人群和習(xí)慣，形成有針對(duì)性的投送方式，使用戶(hù)的接受度隨之提升。

4. 微傳播時(shí)代下做好新媒體推廣工作的主要策略

4.1 開(kāi)展線(xiàn)上、線(xiàn)下多種活動(dòng)

隨著新媒體推廣工作的開(kāi)展，組織線(xiàn)下活動(dòng)和線(xiàn)上活動(dòng)的展開(kāi)，借助不同類(lèi)型的活動(dòng)形式，基于有效的推廣手段，充分做好新媒體推廣工作。在微博平臺(tái)中，可以借助抽獎(jiǎng)活動(dòng)的形式，在用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注之后獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，該類(lèi)模式已經(jīng)成為當(dāng)前新媒體工作在推廣時(shí)的主流手段。

在推廣工作的實(shí)施過(guò)程中，新媒體平臺(tái)也可以運(yùn)用微博、微信等平臺(tái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，借助線(xiàn)上宣傳、線(xiàn)下聚合的模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)各類(lèi)活動(dòng)的組織和實(shí)施。隨著線(xiàn)下活動(dòng)的開(kāi)展，新媒體平臺(tái)可以與各類(lèi)企業(yè)建立良性合作關(guān)系，采用關(guān)注微信、關(guān)注微博等形式，為用戶(hù)提供領(lǐng)取獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)，并設(shè)置相關(guān)優(yōu)惠渠道，進(jìn)而調(diào)動(dòng)用戶(hù)的關(guān)注積極性，從而有效提高新媒體的關(guān)注度。

4.2 分析平臺(tái)不同特點(diǎn)，設(shè)計(jì)自媒體平臺(tái)

對(duì)于微博和微信等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在信息的處理過(guò)程中有著顯著的差異，微博平臺(tái)的運(yùn)作很可能會(huì)受限于其內(nèi)容。因此，在對(duì)有關(guān)的信息進(jìn)行篩選時(shí)，一般都是以碎片化的信息為主要內(nèi)容。在題材較短、資訊較多的情況下，要以正面的情緒引導(dǎo)來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾的情緒共鳴。因此，在寫(xiě)微博消息的時(shí)候，要伴隨著自媒體平臺(tái)的運(yùn)作，要根據(jù)自己的特點(diǎn)，設(shè)置一系列的感性詞匯或者感性因素，從而構(gòu)成完整的信息條。

在微信公眾號(hào)平臺(tái)中，由于公眾號(hào)文章的篇幅相對(duì)較長(zhǎng)，并且還可以插入多種形式的媒體資源。例如，圖片、音頻、視頻等。為此，在微信公眾號(hào)平臺(tái)中，隨著新媒體推廣工作的開(kāi)展，對(duì)內(nèi)容能夠全面、翔實(shí)地分析、評(píng)論以及深入報(bào)道，滿(mǎn)足評(píng)論、通訊等多方面的需求。

5. 結(jié)束語(yǔ)

結(jié)合微博、微信等兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息處理平臺(tái)的主流特點(diǎn)，通常將用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)作為發(fā)展追求，通過(guò)分析用戶(hù)的行為習(xí)慣，采用定性、定向的方式，為用戶(hù)推送信息。因此，在新媒體的發(fā)展過(guò)程中，隨著推廣工作的開(kāi)展，同樣可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)信息處理平臺(tái)的發(fā)展核心，保障推廣工作的有效性。

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