基于電商平臺的直播帶貨營銷策略研究

摘 要：隨著移動終端設備使用的普遍化，網絡直播應運而生。網絡直播通過實時互動，能夠給用戶帶來獨有的體驗感。2019年，直播電商興起，一躍成為網絡購物的熱點，視頻直播將產品和電商進行有效深度的融合，直播帶貨的營銷方式也成為產品銷售的有效方式。“宅經濟”的加持下，將網絡直播推向高潮，平臺、商家、明顯、素人不斷涌入直播浪潮，直播電商戰局空前高漲，產業鏈上下游各方加速進場，加速行業洗牌。在此情形下，研究直播帶貨的營銷策略，能夠更好地吸引消費者，促進企業發展。

關鍵詞：電商平臺；直播帶貨；營銷策略

一、理論基礎

1.電商

電商也稱電子商務，是以信息網絡技術為媒介進行商品交換的活動。與傳統商業活動相比，電子商務在商務活動的各個環節都具有電子化、網絡化、信息化的特點。同時，電子商務憑借信息網絡技術，其商務活動具有明顯優勢，比如加快信息的傳遞速度、商家廣告宣傳的成本降低、金融業務的影響范圍擴大等等。隨著電商的發展，電商直播也隨之發展得非常成熟。電子商務對于傳統的商業活動來說是很大的進步，憑借網絡信息技術，可以使得商家對自己的產品進行更好地宣傳，繼而增加營業額，最終能夠使企業得到更好的發展。電子商務由四個要素構成，分別是商城、消費者、產品和物流，電子商務就是通過這四要素來進行商品的交換。

2.直播帶貨

直播是指制作與播出同步進行。直播最早是在廣播電視領域中應用，比如早期的電視節目很多主要是以直播的方式來進行。網絡信息技術的不斷發展，一方面給傳統媒體帶來了挑戰，極大地沖擊了傳統媒體，另一方面給傳統媒體帶來了機遇，促使其進行轉型升級。隨著網絡技術的發展，網絡直播也隨之出現。而網絡直播在發展中，一方面因為網絡直播的進入門檻比較低，另一方面互聯網具有的私人化、娛樂化以及移動化等特點，都使得網絡直播活動中參與的用戶越來越多，繼而其內容和形式也變得越來越來豐富。近年來新冠肺炎疫情帶來的“宅經濟”，直接使得網絡直播達到高峰，出現了“全民直播”的現象。

在“全民直播”的熱潮中，直播帶貨也得到快速的發展。直播帶貨是指在各類直播平臺中，聘請網紅或明星以視頻直播的方式，對產品進行講解、展示并銷售的營銷形式。直播帶貨最新穎的特點就是買賣雙方能夠在視頻直播中進行實時互動。網紅或明星憑借其自身的影響力，帶動直播的人氣，使得銷售訂單得以保證。直播帶貨的方式其實和早期的電視購物非常相似，但是網絡的便捷性，使得電視購物被取而代之。

二、基于電商平臺的直播帶貨營銷現狀

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2022年6月，我國的網民規模已經達到了10.51億，互聯網普及率達74.4%；網絡直播用戶規模已經達到7.16億，和2021年12月相比，增長1290萬，占全部網民的68.1%。網絡信息技術的發展，使得網絡直播得到蓬勃的發展，同時網絡直播用戶的規模也在成倍增加，整個直播行業也在高速的發展中，市場發展空間巨大。

截至2021年底，全國網上零售額達到130884億元，和上年相比，增長了14.1%。其中，實物商品網上零售額達到108042億元，和上年相比，增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%；在實物商品網上零售額中，食品、服裝和生活日用商品分別增長17.8%、8.3%和12.5%。以上的數據也表明了中國電商行業具有良好的發展態勢。在如此蓬勃發展的電商市場中，直播電商也將受益匪淺。

在企查查的數據中可以看到，目前我國直播電商的相關企業已經達到1.6萬家，其中廣東省排名第一，其直播電商企業已經達到3804家。第二、三名分別是浙江、海南，其直播電商企業分別達到1208家、1154家。具體從城市的分布來劃分，深圳市擁有的直播電商企業的數量為2234家，是全國擁有相關企業最多的城市，廣州市擁有相關企業872家，杭州市擁有相關企業703家，分別位居第二、三名。截至2021年12月，進行直播的主播已經達到1.4億個賬戶，截止2022年6月，新增826萬個直播賬戶。顯而易見，電商直播帶貨蓬勃發展，其規模不斷增加。

截至2022年，我國直播電商市場規模達到34879億元，同比增長47.69%。從2017年到2021年，我國直播電商市場規模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。從以上數據也可以看出，直播電商的市場規模不斷擴張，發展迅速。

三、基于電商平臺的直播帶貨營銷問題

1.商品質量參差不齊，消費者權益無保障

對電商直播帶貨的整個營銷流程進行分析，整個流程可分為兩個環節，兩個環節體現了不同層面的關系，第一個環節體現的是生產廠家和電商主播的產銷關系；第二個環節體現的是電商主播與消費者的買賣關系。利用網絡信息技術，將大量的法人用戶和個人用戶在直播平臺中聚集在一起，完成產品的銷售。直播帶貨歸根到底還是在進行商品的銷售，而商品售賣的成功在于產品質量的好壞。消費者對主播的信任促使其在直播間進行消費，但是主播帶貨翻車事件也頻頻出現，有些主播利用消費者的信任，銷售與直播間解說不一致的產品，有的主播甚至銷售假貨。質量的參差不齊、主播的不負責任都對直播帶貨整個行業造成了不良影響。而這些更是對我國電商經濟的轉型升級造成了直接的負面影響。

直播帶貨依賴于流量吸引，依賴于消費者對自己喜歡的主播或是網紅的支持，這就很大程度上使得消費者購買商品時并不會特別關注產品的質量。在實際的購物環節，直播平臺不能開具發票，有些商品的生產地和發貨地也不一致，這些購物的實際體驗和淘寶、京東相比還是有很大的差距。眾所周知，淘寶購物平臺的退貨服務機制非常地完善便捷，完備的退貨機制給消費者提供了購物保障，又比如京東平臺，京東平臺能夠給我們提供規范的發票管理體系，能夠滿足消費者開具發票的需求。

2.監管不力

電商平臺的直播帶貨，這種消費模式確實非常具有吸引力，能夠得到大家的認可。電商平臺的直播帶貨，主要依賴于流量吸引，主播通過持久輸出短視頻及直播，來吸引粉絲關注，繼而形成粉絲的信用力，最終完成商品的銷售，這就是粉絲經濟。短視頻及直播與商品有機結合是直播帶貨這一銷售模式的最大創新之處。但是也存在著弊端，它并沒有完備的監管機制。以抖音平臺為例，抖音平臺雖然有它的自營商城，但是它并沒有對主播帶貨的平臺設置嚴格統一的規定，也就是說可以在自營商城以外的平臺進行銷售，那在直播的過程中一些商戶就利用站外鏈接進行引流，引流到其他的平臺或者微商，這些平臺尤其是微商，產品的質量得不到保證，而且在這個過程中主播或者是商戶可能會偷稅漏稅，損害國家的利益。比如薇婭、雪梨、林姍姍以及2022開年主播平榮因偷逃稅被罰，這些網紅主播的偷逃稅行為都引發了社會的廣泛關注。另一方面，為了謀求利益，一些主播或是直播平臺進行數據造假，刻意營造人氣直播間，夸大銷量等等。直播數據造假是對消費者的欺騙，嚴重擾亂了直播生態，破環了行業風氣。

直播電商行業蓬勃發展的同時，相應的法律法規出現了明顯的滯后性，尤其是針對消費權益的法律法規，遠遠不能滿足當下消費者的維權需求。2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》正式實施，對電子商務中各方主體的合法權益提供了有利保障，對各方主體的商務行為進行了規范，對市場秩序進行了維護，但是在實際的運用中，具體的某一些細節的問題仍然存在不足。在消費權益的相關法律法規中，雖然明確規定了消費者可以通過民事訴訟維權，但是很多情況下，商家亦或是平臺的行為并不足以構成違法行為，那消費者就不能通過民事訴訟來維權，其權益得不到保障。

3.缺乏創新性

大量的資本不斷地涌入直播帶貨行業，使得直播帶貨的爭越發激烈，如何在競爭激烈的直播帶貨的紅海中脫穎而出，這就需要創新。電商應積極尋求積極健康的手段來吸引流量，達到提升自身競爭力的目的。但是相關的商家在直播帶貨的過程中，仍然延續之前的營銷方式，老套無趣且一成不變，早已讓觀眾產生審美疲勞。觀眾已不愿花費時間去觀看，直播間得不到流量的吸引，自然不會到達預期的銷量。這也就促使電商必須去創新，對其直播的方法進行創新，引入新鮮的血液，繼續保持直播的良好生態，最終促進直播行業的良好發展。

4.流量為王引發資本亂象

直播帶貨依賴于流量吸引，隨著直播帶貨的不斷發展，資本的不斷注入，在資本的加持下，搶奪流量進一步升級，惡意的流量競爭非常容易導致資本亂象，為了實現自身利益的最大化，就可能形成所謂的“零和博弈”。直播帶貨進一步擴張了虛擬世界，使得虛擬世界和現實世界的界限進一步淡化，直播間的算法技術是將興趣相投的群體引入其中，互聯網技術實現了直播帶貨的全景式傳播，流量吸引的背后體現的是資本邏輯，即不斷的資金的注入，以資本控制消費行為。以抖音為例，抖音平臺會通過大數據算法技術對觀眾進行分類，觀眾在抖音上觀看短視頻的時候，抖音會根據觀眾觀看的內容，進行識別分類，然后會不斷地根據觀眾的喜好推送相應的視頻。從表面上來看，是平臺在進行精準推送，深度挖掘觀眾的喜好，進行個性化的推送，但是本質上是資本操作下流量收割。同時，直播中為了吸引更多地流量，在資本運作下進行數據造假，營造直播盛世，欺騙用戶，使用戶在無形中被資本所控制。

四、基于電商平臺的直播帶貨營銷優化策略

1.保障產品質量，完善售后服務

直播帶貨的本質是銷售，而銷售者購買商品，最看重的還是商品的品質。因此，在直播帶貨中，品質應該放在第一位，企業首先要對商品的品質進行嚴格把關，優秀的品質才會吸引優質的用戶群體，繼而才能獲得更高的銷量。同時要建立完善的售后服務，保障消費者的合法權益。“東方甄選”這點就做的很好，2022年6月10日，“東方甄選”直播間憑借主播雙語帶貨登上微博熱搜榜，一躍成為抖音帶貨榜首，成為備受矚目的黑馬。憑借知識帶貨火爆全網，隨著直播間影響力不斷的提高，直播間的粉絲規模也在不斷地增加，銷售量也在不斷的增加，當然“東方甄選”取得傲人的成績，也絕對離不開其對品質的嚴格把控，同時其售后做的非常好，所以才能得到大家的肯定。

2.引入產品的第三方檢測機構

大多數商家在進行銷售商品時，對于產品的宣傳多少都會有王婆賣瓜自賣自夸的嫌疑，都會夸大其商品優點。針對這種情況商家可以引入第三方的客觀公正評價，具體的做法有很多，比如可以引入第三方檢測機構，對其產品的性能提供專業的檢測報告，或將專業指標數據拍攝短視頻，增加用戶對產品的理解，提高其可信度；也可以請商家到直播間，進行專業細致的講解，讓消費者對產品的性能有一個更加全面的認知。如果是彩妝產品，比如口紅，可以請工作人員進行試色，可以讓消費者更直觀地了解產品，號稱“口紅一哥”的李家琦，專業地測評口紅，利用男性身份成功地吸引了消費者的關注。

3.完善相關政策，利用法律的強制性規范直播行業

政府部門要積極完善相關的法律法規，使相關的法律法規更具有實用性，針對消費者在購物中經常遇到的侵權行為，可以據此完善相關法律法規，更好地切合實際的滿足消費者的訴求。同時針對直播電商在發展過程中出現的問題，切實有效地進行解決。

直播電商行業的蓬勃發展，也帶來了很多問題，相關的監管部門在監管的過程中，也要根據實際的情況適當調整其監管范圍，以保障直播電商行業更健康地發展，用戶的權益能夠得到更好的維護。與此同時，與之有緊密聯系的市場監督部門和司法機關等監管部門要將針對直播電商行業發展修訂的法律法規落到實處，嚴格按照設定的相關法律法規對直播電商行業各個環節的行為進行詳細、明確的監管，進一步強化監管部門的監管職責，為直播電商行業的健康發展打好基礎，維護好廣大消費者的切身權益。

4.善用大數據，跨平臺、跨界營銷

在直播帶貨愈發激烈的當下，只在一個平臺上進行直播帶貨很難達到預期的效果，不能達到效果最大化。直播帶貨的平臺很多，而消費者對平臺的喜好也都不同，如果電商直播帶貨可以在多個電商平臺同時進行，那就會遇到更多的消費者，可能就會帶來更大的銷量。所以，電商要善用大數據，同時在不同的平臺進行直播，跨平臺跨界推送直播信息，以此達到效果最大化。

5.提升團隊專業素養

一個專業的直播團隊對直播帶貨的順利進行必不可少。專業的直播團隊是由三部分人員構成，即運營策劃、主播以及技術人員。其中運營策劃的工作內容是進行營銷策劃，包含了直播前、直播中、直播后的相關工作，比如直播前的營銷主題的策劃、宣傳推廣策劃；直播過程中商品分類展示；直播后的復盤，主要是數據分析等。而主播的工作也是覆蓋了直播全過程，直播前熟悉直播的流程、全面了解商品的信息；直播中要把控直播間的氣氛和節奏，直播后也要參與復盤。而技術人員的工作內容主要是負責相關后臺操作，解決軟硬件問題。直播實時的呈現，沒有暫停、沒有剪輯，這就要求直播團隊具有較高的專業素質，不僅要能夠提前對直播中可能出現的問題進行預判，還要能夠處理直播中出現的預想不到的突發事件。

6.整治資本亂象，鼓勵良性競爭

整治資本亂象，并不是驅逐資本，驅逐資本必定會引起產業下滑，所以重點是要加強監管。首先，完善直播平臺的管理機制，對入駐商家資質進行嚴格把控，規范交易行為。把控主播的資質，提高其準入門檻，尤其是一些專業領域的主播，要設置專業門檻，做優直播內容，針對主播直播信息不真實不合法、產品質量不能保障等的行為，平臺要根據情況采取相應措施加強對主播的約束。其次，通過法律的強制性來保護個人信息安全，鼓勵各平臺通過良性競爭搶奪流量。最后，監管部門加強監管，對主播的打賞行為進行明確的規范，杜絕刷數據、買流量或是刷好評等行為，嚴禁虛假宣傳，對消費欺詐行為進行嚴厲懲罰，促進直播帶貨行業的健康有序發展。

參考文獻：

[1]宋亞輝.網絡直播帶貨的商業模式與法律規制[J].中國市場監管研究，2020（8）：9-15+27.

[2]楊東霞.電商營銷模式下網絡直播平臺的營銷策略研究[J].商展經濟，2022（16）：44-46.

[3]李思達.網絡直播營銷策略研究：以抖音直播帶貨為例[J].江蘇經貿職業技術學院學，2022（6）：21-24.

[4]張曉丹.新形勢下電商直播發展路徑探析[J].時代經貿，2020（24）：10-11.

[5]王靚靚，羅雅云.基于大數據的直播帶貨電商模式分析：以美妝直播為例[J].現代營銷（學苑版），2021（5）：116-118.

[6]馮雪松子.電商直播帶貨新思路助力經濟發展新征程[J].營銷界，2021（12）：1-2.

作者簡介：薛豆豆（1988.03- ），女，漢族，河南濟源人，碩士，講師，鄭州財稅金融職業學院，研究方向：大數據與財務管理。