數字經濟背景下農產品電商品牌營銷策略研究

摘 要：電子商務的迅速發展為農產品的推廣和售賣提供了有利的環境，但是，被消費者熟知的農產品電商品牌較少。本文采用實地調查法、訪談法、文獻研究法等方法，以廣東省韶關市乳源瑤族自治縣為例，提出農產品電商品牌推廣與設計的模式，以期促進農業更好地與信息網絡接軌。

關鍵詞：數字經濟；農村產品；電商品牌；營銷策略

一、問題的提出

農產品作為推動農村經濟發展的重要支柱，農產品的營銷策略將決定其能否被消費者接納以及能否在市場上占據一席之地，成功的營銷策略將對推動農村經濟發展，加快農業農村現代化具有重要作用。黨的二十大報告中指出，新時代需要繼續全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，推動鄉村產業、生態、組織等多方面振興。數字經濟背景下，農村經濟需要抓住機遇，充分利用政策、電商助農、技術創新釋放活力等重要契機。在迎接數字經濟帶來挑戰的同時，發現問題、解決問題，從而促進農業經濟和數字經濟的融合發展。

隨著電子商務的發展與成熟，國內外學者針對相關問題進行了相關研究。國外學者關于電子商務存在的問題研究，有Kshetri（2007）通過包括經濟、社會、政治和認知三類反饋系統描述了發展中國家電子商務面臨的許多障礙。Wang（2006）在B2B和B2C研究的基礎上指出了現有模式存在的問題，試圖通過在企業和消費者之間增加一個供給中介來形成一種新的模式，創建一個由企業、供給中介和消費者組成的B2B2C模式。國內學者近些年來，針對農村電商的研究逐漸深入，主要可以分為以下兩個方面：農產品電商發展和農產品品牌建設。關于農產品電商發展，胡天石、傅鐵信（2005）指出中國電子商務的發展是一個漸進的過程，不可能全部替代傳統業務方式，農產品電子商務的探索和發展也不例外。電子商務的真正價值體現在整合和優化供應鏈、提高服務的品質、降低營運成本。許曜川等（2019）指出農村經濟的發展阻礙由農產品滯銷所導致，針對農產品電商品牌化中的發展問題，提出相應的應對對策。關于農產品品牌建設，陳方圓等（2020）指出為提升農產品品牌形象應從從本能層的視覺體驗、行為層的使用體驗等進行多維提升。王橋麗（2020）指出應從增強資源整合力度、完善品牌監管與創新品牌營銷方式等3個方面入手，促進我國農產品區域品牌的健康發展。目前，針對韶關市乳源瑤族自治縣的相關研究較少，主要集中在經濟發展與農產品銷售上，陳娟等（2020）圍繞優質農產品“難買”與“難賣”的具體呈現和根源是什么？如何貫徹“一村一品”政策，切實解決“兩難”問題。

總體而言，目前關于農村電商以及農產品品牌的研究較多，大多數學者從農產品品牌建設的不足、電子商務普及等方面進行論述，但是較少研究著力于某一具體地域，對于具體的品牌推廣與設計以及如何將農產品品牌與電子商務相結合的相關研究還較為缺乏。

本文以乳源瑤族自治縣為例，研究農產品電商品牌化營銷問題，結合品牌推廣與設計的相關知識，提出因地適宜的農產品電商品牌推廣與設計的商業模式方案。

二、乳源瑤族自治縣農產品電商品牌現狀及問題

1.乳源瑤族自治縣概述

乳源瑤族自治縣地處廣東省北部、韶關市西北、南嶺山脈騎田嶺南麓，曾是廣東省三大貧困縣之一，受限于自身的地理位置和經濟狀況，面臨著許多現實的問題。根據乳源當地電商協會提供的數據可知，目前乳源的幾百戶農戶中，從事電子商務的農戶大約占了70%，其中很多農戶通過電商平臺銷售農產品。2021年前，當地政府的精準扶貧計劃的措施中，有一項是對農戶進行電子商務培訓，這對廣東省韶關市乳源瑤族自治縣的農產品發展電商提供了很大的技術支持。

2.乳源瑤族自治縣農產品電商品牌現狀

（1） 產品方面

根據相關的調研數據及廣東省韶關市乳源瑤族自治縣政府年度報告顯示，該縣農產品品種不斷更新，農業機械化水平不斷提升。乳源重點發展優質蔬果、中藥材、茶葉等，適當培育和發展油茶、花卉、九節茶、三角魴、禾花魚等具有當地特色的優質農產品，積極推進“一鎮一業、一村一品”建設。

（2） 農產品價格

在乳源當地，所生產的農產品大部分是在田間采摘就直接以原始產品狀態裝車運輸，中間缺少分揀，冷凍等保鮮過程，同時像蔬菜、水果這樣的生鮮農產品保質期短、不易存儲，因此在運輸過程中容易出現腐爛、果品損壞等現象。如果可以組建成熟的供應鏈，減少運輸成本，同時打造良好的電商品牌，這樣成本更容易得到控制，利潤也會更高。

（3） 營銷渠道

在走訪乳源當地農戶過程中，我們發現農戶基本上是聯系固定的供應商上門收購，或者是在微信朋友圈上進行銷售，很少使用電商平臺。但是農戶從事微商，有一定的局限，其一是微商要較為熟悉微信朋友圈的操作，內容要吸引消費者，這對于大部分農戶是一大挑戰；其二是微商需要發展下線，一級級產生代理，農戶的交友圈較為狹窄，鎖定在一定的區域，這對于發展代理以及銷售產品產生較大的影響。

3.乳源瑤族自治縣農產品電商品牌化存在的問題

（1） 營銷模式較為落后

隨著互聯網的迅速發展，帶動起了很多新興產業，其中電子商務便是新興產業中的一種，其中知名度較高的電子商務平臺有淘寶，亞馬遜，eBay，速賣通，京東，拼多多等，與農村電商較為密切的平臺有拼多多，淘寶，樂村淘，郵樂購等。

但是，在調研的38家農戶中，進行電商銷售的寥寥無幾，原因是乳源作為一個旅游城市，游客在體驗農家樂過程中會消費一部分的農產品；農戶普遍耕地面積不大，每年的產量不大，有固定的分銷商，不擔心銷量；乳源雖然農產品品質較好，但是尚未形成有影響力的品牌，知名度很小，有的農戶沒有自身的品牌。

（2） 品牌化影響力弱

一個優秀的產品品牌，不僅受到消費者的青睞和認可，具有較強的市場競爭力，同時，還有助于提高產品的市場價值，從而擴大其利潤空間。

通過走訪乳源一些優秀的電子商務運營戶，如阿木飯店，發現其通過微信平臺銷售的產品，均為經過自己加工后再進行簡單的打包。這些產品均沒有帶有自己注冊的商標。而乳源的農戶大部分為普通散戶，沒有進行統一的生產管理，產品同質化越來越嚴重。同時，農戶基本采取自產自銷或者自行加工，因此市場上的農產品品質層次不齊，導致消費者的消費認知模糊，農產品推廣銷售受限。品牌統一化、品質標準化程度低在很大程度上限制了乳源當地農村電商的發展。

（3） 產品供應鏈成本高

農產品的價格市場透明度較高，電子商務的發展離開不了物流這一重要環節。而所運輸產品的特性也很大程度上決定了其運輸的方式及成本。在走訪乳源當地農戶過程中，我們發現當地有許多優質的農產品，如脆皮西瓜，葡萄等，但都由于這些產品在電商平臺銷售過程中，對于物流運輸條件要求偏高導致其所要花費物流成本高，從而使得農戶和消費者雙方無法承擔。所以這些農戶基本上是聯系固定的供應商上門收購，而很少通過電子商務平臺進行銷售。

（4） 產品質量缺乏監管

由于電子商務平臺的準入門檻低，現今在乳源，約70%的農戶都有從事電子商務，在朋友圈進行銷售自家或者收購回來的農產品。在走訪調查中，我們發現這里面許多農產品微商沒有申辦資質證明，如工商營業執照、組織機構代碼證和稅務登記證。因此，他們銷售的產品質量無法受到監管，產品的質量好壞全憑農戶的自覺程度。同時，消費者與農戶只通過微信平臺進行交易，因此若消費者購買的產品有損壞，只能通過該平臺追訴賣方，消費者權益無法受到保障，買賣雙方的權利保障達不到平衡狀態。

三、乳源瑤族自治縣農產品電商品牌化營銷4Ps策略

1.產品策略

隨著消費者生活水平的提高，越來越多的消費者注重生活體驗，注重綠色健康生活，越來越多的綠色有機產品面世，同時在推廣農產品電商品牌的過程中，最重要的是需要具備相關的農產品品牌資質作為支撐。在法律法規不斷完善，相關部門的監管力度不斷加強的過程中，農產品品質尤為重要，因此，農戶需關注相關的資質申請，規范農產品生產，穩定產品質量。政府應肩負起倡導者的責任，可利用當地現有的實力企業或者引進更先進的農商企業，創立縣域性的農產品電商品牌，進行農產品的推廣和銷售。在政府牽頭、商戶領頭下，創建農產品電商品牌之路。

在打造品牌方面，應對品牌名稱、品牌故事、品牌符號等進行完善和創新。對農產品電商品牌名稱進行創新的過程中，應遵循科學化的設計原則，創建品牌名稱的規范模式與設計體系，提升整體設計效果。品牌故事對于農產品電商品牌的推廣具有重要的作用，故事具有感染力，消費者容易被故事所感動，出于情懷對產品富有極高的忠誠度。農產品品牌的代表褚橙通過講述創始人褚時健老先生的艱苦奮斗，人到晚年仍可東山再起等一系列勵志故事，打動了消費者，其塑造的品牌故事無疑是成功的。因此，對于農產品電商品牌的設計方面，打造貼切的電商品牌故事，講好品牌故事是品牌設計重要的一環。同時，在品牌符號設計的過程中，應重視品牌標識造型的合理設計，再將設計的相關手段應用其中，乳源的瑤繡是非物質文化遺產，刺繡手法采用的是反面刺繡的形式，引來了國內外不少學者的關注，其代表的符號也蘊含了豐富的內涵。在打造乳源農產品品牌時，可以將當地的特色文化融入品牌的包裝、logo等符號設計。

2.價格策略

隨著科技的快速發展和社會的進步，營銷方式不再單一。因此，想要拓寬銷路、提高銷售量，要學習新穎的、高效的營銷方式，但要根據自己不同的客戶群體，善用這些營銷方式，才能夠精準地吸引顧客。如節日促銷、轉發朋友圈裂變優惠券、新品低價嘗鮮等營銷方式，是當下較為受歡迎的電子商務營銷方式，有一定的、積極的營銷效果。

現有農村客戶分為收購商以及體驗農家樂的游客，農戶可以將產品進行升級，按照產品進行顧客細分，比如高端產品可以升級為送禮精品，普通的產品可以進行農產品加工等，根據不同的顧客打造不同的品牌推廣方式，細化營銷模式。顧客細分有利于根據不同的消費者的消費水平、消費傾向制定“定制化”的推廣方式。

3.分銷策略

為解決農產品運輸難，難保存等實質性問題，椰子品牌：椰樹、椰果、椰子糖、椰子片等；果脯品牌：三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等；果汁、水果茶、大麥茶等越來越多的農產品加工品進行面世，越來越多的供應商將農產品進行加工打造出附加品牌，解決了供過于求的現象，同時也解決了農產品運輸難、難保鮮的相關問題。

調研發現農產品的產量具有非常大的不確定性因素，受到地理位置及氣候的影響。乳源當地雖然農產品品質好，但是處于供不應求的情況，因此擴大規模非常重要，規模擴大之后，渠道將會變多變寬，比如可以進行電商銷售，或者供應大型超市、公司、工廠等渠道進行農產品品牌推廣。

商戶可以在大眾的電商平臺如淘寶、京東、美菜上開設網店，通過門店+外賣平臺+APP+小程序+社群+公眾號體系進行線上售賣，充分發揮數字化技術的作用，通過百果園的帶貨直播、社群營銷、視頻推廣等多渠道助力銷售，打造良好的商家口碑。經營出色的商戶可以通過講座、授課等方式給新進的商戶以及農戶傳授品牌知識、電子商務經營的相關知識。而講座、開課等形式可由政府和相關部門牽頭，村委通過走訪、宣講等方式吸引更多的商戶、農戶去聽講座或上課，學習農產品電商品牌的相關知識和經驗。

4.促銷策略

乳源可以積極實施促銷折扣策略，如粉絲福利、節日福利等，通過一些價格優勢吸引消費者，應積極參與各種展會，各類展會也是農產品打開市場，建立銷售渠道重要方法?？梢园才艑ｉT的人員從事聯絡各大食品、果蔬展銷會，如世界水果產業博覽會、廣州世界水果產業博覽會，借此打造乳源縣農產品品牌。同時也要注意線上的展覽會，做到網上網下兩條腿走路，在淘寶，京東的線上展會上推動乳源縣電商的發展。同時，需利用好一些現代化科技，如利用斗魚、快手、抖音、微視等短視頻和直播平臺，在這些平臺上開通賬號，制定養號計劃，為日后開通直播和制作短視頻做好準備。利用網民的閑暇刷視頻的時間在這些平臺上推銷乳源縣的農產品。同時開展直播帶貨的活動，在特定的節假日進行促銷。

四、結語

農產品電商井噴式的發展的同時，其發展的瓶頸日益凸顯，例如創新性不強、品牌同質化嚴重、市場定位不清晰，同時不注重農產品品牌視覺設計和品牌推廣等問題。隨著消費者生活質量的提高，以及電子商務不斷發展，農產品電商品牌的推廣與設計、促進農業產業升級、提高農產品附加值、增加消費者忠誠度等問題，亦顯重要。

本文基4Ps營銷理論，結合國內外的研究現狀和研究成果，并結合本文作者自身走訪的經歷，以乳源縣為例針對農產品電商品牌化營銷問題展開了深入的研究和分析。乳源瑤族自治縣曾屬于國家級貧困縣，乳源瑤族自治縣農產品電商品牌的成功，會為中國其他農村地區提供發展參考案例，增強其脫貧攻堅的信心，從而更好地貫徹“三農”政策，為全面實施鄉村振興戰略，加快農業農村現代化起到綿薄之力。

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作者簡介：袁玉玲（1998- ），女，漢族，廣東茂名人，廣東工業大學，碩士研究生在讀，研究方向：社會治理。