國貨品牌敘事性設計策略研究

李博昊 魏 亮 郟 真

近年來，國貨銷量在不斷上升，國貨種類也在逐漸增加。究其原因，一是國家科學技術水平的不斷提高，使得國貨本身的產品質量不斷提升；二是受到近年來大力弘揚中國傳統文化的影響；三是傳統國貨品牌的升級和重新設計，也加強了國民對國貨的喜愛與認同感?！皵⑹隆笔俏幕磉_的一個重要形式，以詮釋情節與分析事件為主，近年來逐漸應用到其他領域。“敘事設計”是把敘述學作為一種研究方法，應用到設計學學科。［1］下面以經典國貨品牌設計為研究對象，探究敘事性設計在品牌設計中的應用方法。

一、敘事性設計概述

敘事學在20世紀誕生于法國。顧名思義，“敘事學”是研究敘事作品的科學。法國學者羅蘭·巴特認為任何藝術形式都適用于敘事，除了文學作品之外，繪畫、電影、雜志、平面設計等也可以用來進行敘事。［2］敘事的形式包含了敘事題材、敘事載體與敘事作品。敘事題材可以是小說、神話等，敘事載體可以是音節、語言、手勢、圖像等，敘事作品可以是影視、廣告、戲劇、設計等。新西蘭的丹尼爾·布朗教授很早就在維多利亞設計學院開創了“敘事設計”課程。他認為敘事作為一種很有意義的表達方式，可以使人們與周圍環境、生活事件進行信息交換，從而使心理和身體能夠體驗信息。

敘事學三要素分別是敘述者、受述者與敘事（圖1）。敘事者為方案實施者，受述者為敘述的接收者，敘事則為事件本身。設計的過程也是敘事的過程。設計師作為敘述者，通過對具體的目標物進行加工提煉，得到對應的“產品”。這些經過設計師設計的“產品”，作為敘事媒介本身，會對購買“產品”的消費者也就是受述者進行相關信息的傳遞，從而形成敘事動作。敘事性設計方法的底層邏輯是以敘事學為理論模板，再與以案例實踐為主的設計學學科進行結合，因而敘事性設計方法是一種跨學科的研究方法。在敘事元素的關系中，設計師與消費者分別作為兩個單獨的敘事人物而存在，然而他們之間又是一種主動敘事與被動接受的關系，設計師根據消費者的功能需求與情感需求賦予產品特殊的意義。法國學者利奧塔認為，設計中的材料、造型、符號、色彩等都是敘事的能量庫，設計作品就是通過這些敘述符號與受眾共同參與的主題文本來展開敘述。［3］

二、國貨品牌敘事設計要素

品牌敘事設計作為一種跨學科的創新設計方法，可以激發設計師與消費者的積極情緒，喚醒消費者內心深處隱藏的記憶與情感體驗，加強消費者與產品之間的連接與共鳴。沒有經過雕刻的產品是沒有生命力的，更不具有敘事功能。

（一）主題性敘事

主題性是小說、繪畫、影視、設計作品等故事形式的靈魂，它操控著敘事的發展。對于消費者來說，品牌就是商品在現實世界中的自我宣傳，它為消費者提供了購買此商品的意義。從商品品牌的功能性來說，品牌主題故事對消費者具有說服性作用，其主題往往能夠傳達出品牌的核心理念?！白匀惶谩逼放茢⑹碌闹黝}為“你本來就很美”。這句廣告語在傳達出此品牌核心價值理念的同時，又迎合了女性消費者的心理特征，俘獲了眾多有愛美之心的女性。對于敘事設計來說，它的核心是“事”?！笆隆奔仁俏镔|與意義的載體，同時也是敘事的主題。消費者拿到商品后，會對商品所包含的一系列元素進行解析、猜想，從而與“產品”產生共鳴或者產生相關的回憶。設計師通過所設計的“產品”來進行敘事，通過“產品”的視覺、材料及其使用方式等引出一個帶有主題性質的預設事件。［4］所以確定“產品”敘事的主題思想是敘事設計的前提和基礎。敘事的主題需要具有旗幟鮮明的表述性特征。主題不集中甚至過于分散，會對受眾的認知產生不必要的干擾。主題不集中雖然也能進行產品敘事行為，但卻會增加受眾接受信息的難度，降低受眾接受信息的效率。同時，敘事的主題與所選“產品”之間也應該有著情感和其他內在方面的聯系，否則敘述者在敘述過程中的情感連接環節會面臨不必要的困難。如果主題表述生拉硬拽，則會顯得過于生硬，往往達不到預想效果。

（二）文化性敘事

文化性是國貨品牌的重要屬性。不同的國家和民族都有著自己獨特的文化屬性。文化是一種社會意識，也是一種社會現象。它廣泛存在于人民的記憶當中，同時又能夠通過設計物的形象展現出來。國貨的歷史變遷是中國工業科技發展史的重要組成部分，它承載了不同時期的文化精神面貌。作為一種特殊的文化符號，它通過自身所具有的外貌形態、圖像符號和使用方式等傳遞著特定時代背景下的象征意義。

將文化記憶運用到產品的品牌設計中，最重要的方法就是通過文化符號或者視覺語言來勾起消費者的“懷舊情結”。正如可口可樂公司前副總裁J.W.喬戈斯所說：“你不會發現一個成功的知名全球品牌，它從來不表達人類的基本情感?！币驗閼雅f本身就是一種深刻的文化情感。人類不僅僅是單獨的個體，同時作為社會的人，還是一種群體組織。人們往往在生活中渴望得到一種群體歸屬感，而文化記憶正是這種可以引起群體共鳴的優秀載體。

（三）敘事易讀性

敘事的易讀性是指產品品牌設計所傳達出來的相關信息被消費者理解的便捷程度。在進行品牌設計時，需要將品牌的主題信息、使用場景、本身所包含的情感信息設置得更加具有普適性，以便引起消費者的共鳴，并把消費者引領到產品品牌的敘事情境中。在進行產品品牌相關視覺元素繪制時，需要找到合適的表現技法來進行表達。視覺傳達設計理論認為，當看到一個從來沒有看到過并且比較復雜的圖形時，人們在識別上需要花費更多的時間和精力；而對于一個相對比較簡潔明了的視覺元素設計，人們很快就可以識別出它所要傳達的信息。

（四）視覺敘事

對于產品品牌的敘事來說，字體與圖形元素是重要的媒介物。運用圖像、文字敘事，樹立產品品牌情境，既是視覺的直觀表達，又是物質實體的現實展現。

在產品品牌敘事性設計中，圖像元素的敘事表現最為常見。它主要的表現方式是以插畫或連環畫作為主圖來展現。插畫設計的主題往往以與產品相關的人物、動物、植物、建筑等形式呈現出來。插畫設計的敘事同時還具有表現歷史事件的功能。這種效果主要以靜態畫面的敘事方式展現出來。多幅連續性插畫則具有動態敘事效果，具有時間上的連續性，展現出一種敘事的動態過程。將其運用到產品品牌設計中，可以給消費者傳遞更全面的信息。

文字敘事也同樣是產品品牌視覺敘事的重要媒介物。產品品牌設計最主要的呈現部分就是產品外包裝設計和產品視覺設計。產品品牌的文字敘事方法是指運用經過設計的文字進行版式設計，從而展現出產品的品牌價值。運用這種方式可以讓品牌具有鮮明的個性、獨具匠心的風格等優點。缺點是，如果產品品牌敘事方式完全由文字作為承載物，從視覺形態上看未免過于單調，達不到吸引消費者的效果。所以，單純以文字作為產品品牌敘事手段的案例并不是很多。

在產品品牌敘事設計中，文字加圖像元素的敘事手法應用得最為廣泛。它們之間的敘事搭配通常分為兩種：一種是信息的傳達展示以圖像元素為主，文字的信息傳遞起到輔助作用；另一種是以文字敘事表達為主，圖像元素起輔助作用。圖像元素與文字相結合的設計方法能夠使產品品牌的信息傳遞更加豐富，且更具有層次感。

三、國貨品牌敘事設計策略

自從中國加入WTO以來，一批品質精良且具有一定品牌附加值的本土國貨品牌逐漸打開國外市場。隨著國家綜合實力的增強，國人對于本國品牌有了一定的認同感與自豪感，民族品牌出現了百花齊放的局面。正是在這樣一個大環境下，老國貨與新國貨都在涅槃重生。21世紀的新國貨體現出與老牌國貨截然不同的特點。新國貨在品牌營銷和設計方面具有鮮明的創新性與多面性，從中可以窺見民族中心主義、歷史傳統工藝和產品品牌跨界互動等多種敘事風格策略。

（一）民族中心主義策略

最先喊出“我是新國貨”的美特斯邦威，試圖借助國貨的口碑重新定義產品品牌的特征。他們邀請了多位中國新銳設計師，推出80懷舊系列和上海美術電影制片廠經典動畫系列兩個主題，一共千余款個性T恤。在發布會現場，服裝界很多著名人物共同見證了以“中國創造日益創新”為標簽的“我是新國貨”的標桿性展示。該品牌所提出的理念并不是毫無根據的，它是在美國學者辛普（Shimp）于1987年首次提出的“消費者民族中心主義”的基礎之上創新發展而來。隨著這次設計敘事主題的改變，美特斯邦威改變了以往的品牌風格。發布會邀請了藝術創意人陸蓉之、策展人包益民、攝影師陳漫等相關行業國內知名人士，展現出以民族文化為偶像引領消費者的一種品牌敘事策略。雖然現在看來美特斯邦威并沒有取得市場占有率上的成功，但是具有東方民族神秘力量與審美的百雀羚、佰草集、大白兔等一系列國貨品牌，在與相關國外品牌的競爭中取得了差異化競爭的成功，吸引了大批年輕消費者，強有力地證明了深耕民族中心主義的敘事策略的必要性。

（二）傳統工藝策略

我國是一個歷史悠久的多民族國家。它擁有上下五千多年博大精深的歷史文化，同時也保留了各個民族各式各樣的傳統技藝。這些傳統工藝都是中華民族極其寶貴的非物質文化遺產，體現了各民族人民的聰明才智。在新一輪的國貨浪潮當中，越來越多的國產品牌在設計師的努力下，逐漸將民族傳統工藝融入新的產品中，從而給產品的品牌帶來了更多的關注度與吸引力。

例如2020年喜茶攜手擁有三百年歷史的榮寶齋，以榮寶齋授權的非遺“木版水印”《韓熙載夜宴圖》為靈感，推出了融合喜茶經典視覺元素與中外名人飲茶場景的《靈感飲茶派對》（圖2）包裝設計，很好地展現了喜茶產品的品牌特性。

再如美妝品牌頤蓮，借助中國傳統扎染工藝推出了一次跨界活動。其在小紅書平臺發起的“頤蓮藍隨處可染”（圖3）活動，通過非遺扎染工藝，向消費者展現出新一代國貨的魅力。此次活動總曝光量高達4000萬，“頤蓮藍隨處可染”曝光量超過3000萬，使得眾多消費者感受到扎染文化的工藝美，同時也增加了頤蓮品牌的熱度。在國潮文化興起的語境下，國貨品牌在產品設計與策劃中積極結合傳統工藝，既有利于中國傳統工藝的展示，也有利于傳播自身的品牌文化。.

圖3 “頤蓮藍隨處可染”活動設計作品

（三）品牌歷史策略

產品品牌的歷史記錄了品牌的發展脈絡，是企業內部特殊的文化記憶，也是企業文化的重要組成部分。德國學者楊·阿斯曼指出，文化記憶是每個時代都需要強調的東西，由產品的物質本體與視覺元素表現出來。品牌的歷史展現可以很好地激發人們的懷舊熱情，增加消費者的民族自豪感和文化認同感。2018年，百雀羚與喜茶合作，推出了一系列聯名產品，其中就包括《百雀羚喜鵲禮盒》（圖4）。這款具有復古風格的包裝設計是由20世紀30年代上海的流行風格創變而來，這一時期也是百雀羚品牌的創立時期。設計上選用了當時上海的建筑結構、穿旗袍的女性、窗花貼紙等元素。除此之外，百雀羚還借助品牌自身深厚的歷史積淀拍攝了宣傳廣告短片《一九三一》，通過一段飽含品牌歷史感的回憶，把消費者的記憶拉回到品牌誕生之初，從而引發消費者的懷舊心理，并加深消費者對品牌的民族認同感。而對于一些品牌歷史較短的國貨品牌而言，則需要通過在中華民族歷史脈絡和東方文化審美價值中尋找適合品牌特色的新元素來完成品牌價值的重新建設。［5］

圖4 百雀羚喜鵲禮盒包裝設計

上海化妝品品牌“雙妹”誕生于1898年的舊上海。其品牌設計大量采用了具有裝飾派藝術（Art Deco）風格的視覺元素。2010年，“雙妹”進行了品牌設計升級，但依然保留了原來的氣質，品牌圖像元素依然是充滿了古典韻味的兩個穿著旗袍的嫵媚女子，品牌文字設計依然是具有中國古典美的宋體字的變形，展現了“東情西韻，盡態極妍”的特點（圖5）。新“雙妹”不僅繼承了原有品牌設計的歷史文化淵源，而且被賦予了中國都市白領女性的文化氣質。

圖5 “雙妹”面霜包裝設計

（四）跨界聯名策略

國貨品牌跨界聯名是近幾年經常出現的一種營銷設計手段，通常結合線上、線下兩種方式進行宣傳，對于吸引潛在消費者具有很大作用，取得了一些意想不到的效果。通?；ハ嗫缃绲钠放贫荚诟髯灶I域有著一定的知名度，跨界聯名起到了相互成就的作用。有時候，產品領域相差越大，越能引起消費者的好奇心。例如，羽西和頤和園聯名推出了一款限量版羽西新生林芝水，相宜本草與頤和園合作推出了中草藥功效面膜。還有，大白兔與氣味圖書館跨界推出了一款香水。這款香水聞起來與大白兔奶糖的氣味如出一轍，成功喚起消費者童年最珍貴的“孩子氣”（圖6）。另外，中國本土咖啡品牌“瑞幸”與國內著名椰汁品牌“椰樹”聯名推出了一款“椰云拿鐵”（圖7）。這是一場新網紅與舊網紅之間的合作，引發了網友們的熱烈討論。這些品牌與品牌之間的聯名不僅能在互聯網上大放異彩，引起大眾的討論，而且還能直接增加相關產品的銷量，取得很好的商業效果。

圖6 “氣味圖書館×大白兔”香水包裝設計

四、結語

當今時代，國貨品牌運用好敘事性來進行設計是一件尤為重要的事情。使用敘事性設計方法對國貨品牌進行設計，能夠使品牌信息更好地被消費者關注和接受。每一個國家和民族都有著自己獨特的文化內涵與社會環境，采用以民族文化為中心的敘事策略可以更好地展現與傳播國貨品牌。法國作家莫里斯·哈布瓦赫在《論集體記憶》一書中說，歷史不是被完整不變地保留下來的，而是在現有基礎之上進行重新建構。［6］國貨品牌不論是外在設計借助傳統工藝進行表達，還是運用本身深厚的歷史底蘊進行品牌的重新建構，其實都是一種外在物質與內在精神方面的重建。國貨品牌只有不間斷地進行自我新陳代謝，運用新形式進行敘事設計，才能傲然挺立并不斷被發揚光大。