出版社交化：媒介融合時代的解構與重建

任心語 杜恩龍

摘 要：媒介融合時代，出版與社交在傳播途徑更迭的同時發生著雙向融合，在雙主體共同動態演進的過程中，傳統出版行業的中心化體系逐漸解體，新媒體平臺內容出版衍生出“再中心化”的格局。當下，受眾習慣與媒介生態迅速變革，一貫“慢中求精”的傳統出版行業在求快、求新的市場競爭中普遍出現遲滯性。與此同時，近年來新興媒體泥沙俱下的弊端漸顯，加之傳統出版業承擔著公共場域之下傳遞正向價值觀的社會職能，推動了大眾對于社會系統中專業化、規則化內容的偏好回暖。文章從出版社交化對信息傳播過程的解構與重建切入，試圖探討二者在融合過程中的耦合與矛盾，思考傳統出版行業的未來發展方向以及與新興社交媒體深度融合的可能。

關鍵詞：出版社交化 媒介融合 解構 重建

媒介融合時代，出版與社交在傳播途徑更迭的同時發生著雙向融合，在雙主體共同動態演進的過程中，傳統出版行業的中心化體系逐漸解體，新媒體平臺內容出版衍生出“再中心化”的格局。

一、“出版”與“社交”：從未割裂，持續流變

技術的迭代、眾籌出版與自出版等新出版模式的成型、社交習慣的變革，使得以介質或載體來描述“出版”的概念將長期處于更新或代謝狀態。“出版”一詞的外延也不斷拓展，持續被賦予新的定義。在文章的開頭對“出版社交化”一詞及其相關概念進行定義劃分，一方面明晰討論的核心與邊界，以便更加系統化地研究；另一方面使文章得以在梳理此前研究的基礎之上進行，有利于進一步探討趨勢形成的原因與前景。

（一）歷時態視角下的相互重塑

縱觀歷史，從前人“貴賤莫不競寫”的出版弱社交，到當下嵌套于各移動終端社交APP的出版強社交，“出版”與“社交”從未割裂。

最初，口語作為基礎的人際交往媒介，構建出信號接收由聽覺主導的及時互動情境，最先催生了以聽覺傳播特征為核心的原生口語文化時代。隨著印刷技術的誕生與發展，“口口相傳”的聽覺社交形式快速改變，能夠見諸紙張的圖文信息參與到大眾傳播中，使信息流動呈現出更理智、更準確的視覺形態。其后，數字出版又以互聯網和用戶終端設備為載體，脫離單向傳播的桎梏，塑造了信息共享的即時交互平臺，使視、聽、觸多感官的媒介信息重新整合，為公共傳播領域媒介語境做出新的詮釋。

社會交往根據溝通方式的不同，可以劃分為直接交往與間接交往。直接交往是指面對面的溝通，是影響情緒最自然也最直接的手段；間接交往則指依靠交往中介，打破面對面信息傳播的時空規則，但起初受形態影響，難以完美繼承直接交往中多感官調度、即時反饋等特性。其后，隨著社會發展，面對面的溝通手段已經不能滿足人們社會交往的需求，間接交往應運而生。信件、電話、書籍、報刊、網絡等現代社會的大眾傳播媒介重新連接起社會中各式各樣的人群。

人建構社會，社會也重塑著人。本質上來看，不論是傳統出版行為，還是新型社交媒體的發布，都屬于社會交往中的間接交往行為。出版社交化，其實是間接交往的傳播載體進化史。印刷革命以來，“間接交往”的信息傳播演化出“直接交往”的儀式感，參與式、交互式的技術應用持續拓寬傳播的邊界。

（二）共時態視角下的交叉建構

1982年，蘇聯學者B.阿波洛諾夫、E.斯盧茨基等人提出“大眾傳播現在和將來都將以支持觀眾（聽眾、讀者）和社會生活的實際事物相聯系為目的，從而加強積極參與創造大眾傳播的感覺”，“從長遠看，間接交往會由更為復雜的技術裝置豐富起來，科技革命擴大了大眾傳播，使世界范圍的生產和傳播知識的任務大大減輕”[1]。

橫向的社會框架視角下，出版在社交的各個維度中扮演著多重角色。

“我們的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面上所產生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發生聯系。”[2]費孝通先生曾在《鄉土中國》中提出“差序格局”的概念，即中國傳統社會中親疏遠近的人際格局可以看作若干圈層，每個人以自己為中心，按離自己距離的遠近來劃分親疏。其中，“差”指由血緣、地緣、業緣、學緣、趣緣等橫向關系，“序”指人倫等維持社會圈子的縱向秩序。互聯網時代，“所有人對所有人的傳播”的模式催生了更為豐富的圈層文化，“趣緣”跳脫傳統社會中血緣、地緣主導的圈層關系中的邊緣化地位，成為網絡空間中社群聯結的主要紐帶。

在人與人之間，共同的內容偏好背后隱喻趨同的三觀。出版物社交介于“陌生人社交”與“熟人社交”之間，既存在著“趣緣”指向的價值認同，又因經過出版物受眾定位的篩選，產生了高于陌生人的信任感。移動互聯正在構建一種全新的社交生活，出版物社交優勢得以整合，不同于傳統社交的概念，同時具備了信任與易得的雙重優勢，激發出人們空前的交往快感。

在國與國之間，出版是國與國交往的重要載體，是構建國際關系的重要路徑，是“講好中國故事”的外交根基。在國家相互依存程度不斷加深的今天，出版物成為國際話語權打造和對外話語體系建設的根本，在向世界詮釋本土文化、傳播本土理念、展現本土風貌、表達國家態度、塑造國家形象等方面發揮著不可替代的作用。

當下，出版物的社交屬性提升，即時通訊的社交平臺承載了更多的知識傳播功能。對于傳統出版行業而言，數字技術帶來的社交化趨勢挑戰與機遇并存。一方面，生產力附加價值的再生帶來挑戰，整合營銷力提升與功能轉型的抉擇迫在眉睫；另一方面，機遇來自依靠及時便捷的媒介，使內容源和終極用戶成為共同體。

（三）在流變中定義“出版社交化”

近年來，“出版”概念的外延隨著傳播介質的多樣化而不斷擴大，變化方向主要有三個方面：廣義與狹義的分化、對于“發行”“傳播”環節的重視程度提高、將“印刷”替換為“復制”以便概括日趨多元的新型媒介。

新中國成立后，決定對新華書店等國營出版印刷發行企業實行分工與專業化，將兼營的全流程業務劃分為出版、印刷、發行三類，并將后兩者從出版企業中獨立出來。[3]從共時態來看，因編輯環節成為出版流程的核心，“出版”因此在“分工”的語義上衍生出最初的狹義概念。其后，互聯網技術的普及與發展迅速改變著人們的閱讀習慣，“出版”的定義也在歷時態上出現了“傳統出版”與“數字出版”的狹義分支。

種種變化，可從各版本《辭海》中“出版”的概念流變中窺見：1961年《辭海試行本》將“出版”的解釋為“把著作物編印成為圖書報刊的工作”[4]；1989年《辭海》將其修改為“把著作物編印成為圖書報刊的工作，泛指出版、印刷、發行三個環節”[5]；1999年版《辭海》的解釋則是：“出版是將作品編輯加工后，經過復制向公眾發行，狹義僅指書刊的出版，而且不包括印刷和發行”[6]；2020年8月，第七版《辭海》的出版一改紙質版的單一形式，提供網上查閱功能，并上線了配套APP。在《辭海》官方網站檢索結果中，“出版”被定義為“編輯、復制作品并向公眾發行的活動”，“數字出版”也被標注為“出版”的有機組成部分。此外，在流程“復制”的拓展解釋中，包含了印刷、拓印、翻拍、電磁轉換、光電轉換、數字化等多種形式，明確把數字化納入出版的概念中。[7]

本文對“出版”采用歷時態的狹義化定義，即本文的討論主體相對于數字出版而言的“傳統出版”形態。在此基礎上，進一步將“出版社交化”定義為：經國家出版管理部門審批，獲得出版物經營許可證[8]的傳統內容生產企業、組織（如報社、出版社、雜志社等），在前期主題策劃與內容篩選、中期的編輯與籌劃、后期的營銷與傳播等方面的功能與理念上與互聯網傳播生態不斷競合的趨勢。為便于形成對照，以互聯網和移動終端為載體的網絡游戲、新媒體短視頻等互聯網原生性的數字出版行為不納入主體的討論范疇。

二、解構：社會交往的去中心化

全民創作、全民表達、全民參與。互動與反饋的權重增加，導致了在出版鏈條供需兩端出現了作者社交化創作、讀者社交化閱讀的普遍現象。新的秩序不斷誕生，科技作為第一生產力，重塑著人類的經濟、政治、文化和社會生活的各個方面。從出版到傳播，曾經自上而下、一對多的模式開始崩解，逐漸分化出自下而上、一對一、多對多等模式。傳統大眾傳播媒介的中心意義正在被顛覆，去門檻化的傳播方式成為主流，出版鏈條也突破了舊樣態，擴展出全新結構。

（一）中心化：技術變革的基礎

“洛陽紙貴”的故事中，左思著《三都賦》名滿天下，引得眾人競相抄寫，一時京城洛陽紙價上漲，供不應求。印刷普及之前，抄書活動作為不同層級的文人社會交往的有效渠道，在傳播、繁榮、傳承中國文化的同時，初育出版雛形。

隨著文化、教育、宗教的演進，文獻大規模復制的社會需求形成了市場，驅動雕版印刷術的誕生與普及。1897年，中國第一家現代出版機構商務印書館在上海成立，文化傳播中以出版社為主要聯結形式的格局至此奠定，并一路高歌猛進，為開啟民智、普及教育、傳播文化、扶助學術做出了重要的貢獻。

口傳時代、手工抄寫、印刷技術……社會傳播圖景不斷迭代，在不斷優化的組織架構中，精細的內部分工、完備的生產流程日趨形成，出版社被賦予信息的選擇權與傳播權，成為知識橋梁的建構者。借助信息整合的專業性與能動性，傳統出版業集中公共話語權，不斷重塑內容的生產者、接收者的權力邊界。傳播秩序的持續流變中，一個個傳播中心逐漸形成。

在內容生產的核心環節，作者借助內容創作完成知識乃至三觀的輸出，讀者基于價值認同選擇是否建立更為持久的情感關聯和交流。但印刷時代，一本書的出版終歸受物理形態的限制，簽售會等模式并不足以開啟“強社交”的大門，難以接收集體智慧的反哺。

直到上世紀90年代，互聯網的崛起為出版社交化的進程按下了“快進鍵”。水木清華、貓撲、榕樹下、天涯等論壇（BBS）形式的網絡社區開始出現。“蓋樓更帖”模式率先突破書籍出版的周期限制，創作不再是作者的“私事兒”，而是被置于公共領域中為人討論，甚至影響著后續內容走向。

（二）UGC模式興起

激蕩二十年，互聯網的發展進入3.0時代。資本要素強勢介入媒介融合的過程，出版業形成了實質上的供給側改革，內容生產量開始幾何倍增長。

新媒體指“伴隨著互聯網發展，以數字技術、計算機網絡技術、移動通信技術為主要支撐，以數字化、交互性、超時空為主要特征的一系列新媒體形態”[9]。“全息、全效、全程、全員”的新媒體環境激勵了受眾向創作者的角色轉變，用戶生成內容（User Generated Content，簡稱UGC） 模式在媒介融合的驅動下快速崛起并日益壯大。

傳統媒體時代傳者與受者之間的嚴格界限被打破，讀者不再只是被動的信息接收者，而是可以最大限度地參與到信息傳播過程中。因創作門檻低、題材貼近日常生活，UGC天然具備“去同質化”特點，專業生產內容（Professional Generated Content，簡稱PGC）模式的單一格局被打破，UGC在視頻內容、網絡文學創作等互聯網原生內容層面成績可觀。在各大平臺扎堆公布的2020年度數據中，新浪微博宣布頭部作者規模突破100萬，大V用戶接近8萬人[10]；B站則坐擁170萬名月活UP主與1.97億名月活用戶。[11]起點讀書的00后創作者占比近70%，95后超20%，總體人均閱讀時長同比增長30.12%。[12]溯其源頭，如果說最初的網絡文學是對傳統印刷文學的繼承，那么2001年，由人民文學出版社出版的國內第一部網絡文學實物書《風中玫瑰》，則是社交化出版邁出了媒介融合的第一步。緊隨其后，慕容雪村的《成都，今夜請將我遺忘》、當年明月的《明朝那些事兒》獲得百萬點擊率，一度掀起“發帖—出名—出書”網絡文學出版潮。晉江原創文學網、起點中文網、言情小說吧、小說閱讀網等商業化網站誕生，開啟了群星閃耀的“網絡連載”時代。“同人作品”“讀者創作”等各類“文化再生產”模式應運而生。

當下，“石墨”“金山”“飛書”等多人在線編輯軟件雨后春筍般接踵出現。知乎、微博、豆瓣等短時深度閱讀體驗平臺采用“眾編”式編輯加工，用戶于熱點社會議題上開展社交化內容創作，平臺再通過“點贊”“評論”“轉發”等新型社會化篩選機制過濾出優質內容；讀者評論與其二次創作的衍生作品進一步加持原生作品傳播，多維度的反饋成為信息生產領域變革的內生動力和大勢所趨。

（三）去中心化：散點式社交

馬克·波斯特在《第二媒介時代》對大眾媒介進行了時代劃分，互聯網出現之前的“第一媒介時代”和以互聯網為代表的“第二媒介時代”：前者由少數文化精英和知識分子主導，是一對多單向傳播；后者則從生產、分發渠道到傳播不斷被顛覆、重構，將交往傳播關系構型為幾乎人人都可以參與的、散點的雙向交流。[13]

與傳統的文學批評不同，在社交媒體平臺上，讀者脫離專業領域的多元化意見反饋，普遍具有切身體會的主觀情感色彩、接地氣的表達方式。讀者們分享、轉發、評論、點贊等動作都以數值形式具象化為可測指標，作者既能在其中找到“兼聽則明”的渠道，也能一定程度上確認作品的社會接納度。

以鄭淵潔為例，作為一名得到家長和孩子們雙重認可的兒童文學作家，在上世紀八九十年代，鄭淵潔甚至買下“學區房”專用于儲藏大量的讀者來信。[14]其認真的態度一直延續到社交媒體時代。今天，鄭淵潔對于自己微博的讀者評論幾乎“有評必回”，還因為金句頻出屢屢“出圈”。僅#鄭淵潔的祝福太嚴謹了#一個話題就達到了1.3億人次的閱讀量。

新的商業模式使出版行為的重心向讀者傾斜，更加注重人的體驗，更加注重閱讀互動。讀者們從“有什么讀什么”到可以自由選擇閱讀的內容、形式、渠道，甚至可以影響創作走向、通過豆瓣小組等方式自主建立社交關系，形成社群。人們接收的信息與需求趨于匹配。至此，創作作為出版的源頭，也被賦予了社交意義。

在新的互聯網語境下，媒介壁壘與知識隔閡雙雙消解，生產者、消費者和傳播者的身份合一，內容生產鏈條各環節的邊界加速淡化，重新構造出新型的社會交往關系。與此同時，出版社在作者與受眾之間所飾演的“橋梁”角色也逐漸弱化。普通民眾脫離單一的媒體信息接受者的身份，傳統出版行業也在產業融合與受眾生產的雙重作用下轉型。移動通訊平臺集信息、娛樂、服務、教育、社交融于一身，使出版的職能從篩選、發行實體知識產品，過渡到整合知識服務。

三、 重建：出版行業的再中心化

媒介融合“橫向到邊、縱向到底”的全面延伸，重塑了媒體內容生產與傳播的格局，多種多樣的出場形式與分發方式進入大眾視野。技術主導的媒介渠道的豐富，匹配著相應媒介符號的整合與“人”的重組。在社交化與媒介融合的趨勢下異中求通，出版業面臨的問題依然嚴峻，需根據競爭環境與受眾需求的變化不斷調整策略。

（一）從社交看出版：符號的整合

麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出“媒介即人的延伸”。文字是視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。供給端的符號整合，實則對應著需求端用戶視、聽、觸等感官多維度整合。此外，其“媒介即信息”的觀點則宣示了可被直觀把握到的媒介本質——媒介影響了人們的理解和思考的習慣，人們只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。

受到社交化浪潮的重重一擊后，紙媒在受眾大幅流向新媒體的趨勢中率先崩潰。報紙、雜志停刊的消息從未間斷，有些甚至連休刊詞都未曾發出就匆匆退場。僅2021年的一月，就有《都市消費晨報》《遵義晚報》《益陽城市報》《皖北晨報》《銅陵日報·銅都晨刊》《廣元晚報》《內江晚報》《德陽晚報》8家紙媒刊登了停刊休刊啟事。行業洗牌波及頭部，傳統出版日漸式微，傳統大眾傳播媒介的中心意義正在被顛覆。

反之，手機閱讀和網絡在線閱讀迅速成長為國民數字化閱讀的主要方式。作為舶來品的亞馬遜依靠Kindle銷售形成“硬件+平臺”模式的成功，讓京東、當當等多家國內大型電商看到國內移動閱讀市場的希望，各大出版機構、文學網站、電信運營商與終端制造商形成競合之勢，與個人原創作品、版權代理商和用戶等眾多參與者一起組成了中國移動閱讀的產業鏈。[15]中國新聞出版研究院發布的第十八次全國國民閱讀調查成果顯示，2020年有76.7%的成年國民進行過手機閱讀，71.5%的成年國民進行過網絡在線閱讀，其中，有三成以上（31.6%）的成年國民有線上聽書習慣，同比增長1.3個百分點。[16]

與此同時，二維碼作為可實現全媒體符號整合的入口，隨著社交媒體平臺的崛起實現了爆發性應用。甚至在知網的期刊論文中，也可見作者別出心裁地在文中嵌入案例的演示二維碼，這使得視頻、H5等動態交互性內容以可掃描的靜止形態被固定下來，并以圖片的形式被嵌入文本，使文本內容在社交形式上得到空前的充實。

體驗式新聞游戲、動畫化數據呈現、各類“扎心”“造梗”的靈活玩法將現實的社交轉嫁到新媒體中，給人們帶來了前所未有的閱讀體驗，終端智能化、類型多樣化的內容使得媒體的符號邊界逐漸消融，多功能復合型媒體因其符號整合的優勢，逐漸成為內容呈現形式的主流。

（二）從出版看社交：“人”的重組

27年前，《連線》雜志創始主編凱文·凱利在《失控：全人類的最終命運和結局》中描述“去中心化”的未來圖景：在分布式網絡中，自治成員之間彼此高度連接，但并非連到一個中央樞紐上，它們組成了一個對等網絡，由于沒有控制中心，這類系統的管理和中樞去中心化分布在系統中，與蜂巢的管理形式相同。[17]

凱文·凱利預見了前半段。脫離重建的解構，不亞于一次對人類文明的摧毀。然而，無論是中國還是西方，都仍處于并將長期處于“解構—重構”雙向流動的過程中，格局的重建并未完成。

第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2020年6月我國網民規模達9.40億人。[18]在信息洪流中，人們可以便捷地獲取大量信息、參與公共表達。從刑法學教授羅翔爆火、李子柒入選青聯委員，到童書作家鄭淵潔因微博趣味互動上熱搜，新的意見領袖以專業精準細分的優勢迅速擁有一眾粉絲，分化成一個個新的中心。社交屬性作為衡量傳播力的基點，讓話語權力在新的場景里重新分配。

但未經訓練的普通社交媒體用戶在篩選有效信息、識別正確信息、價值倫理判斷與內容再創造方面參差不齊。掀起情緒的激憤內容往往比客觀陳述的事實更具有傳播力，人們對事件引發的情緒、立場問題的爭論超過了事實本身，形成了“后真相”的畸形輿論生態。

新型出版模式看似脫離了傳統流程獲得自由，實則因為篩選者、把關人缺失而泥沙俱下。

“人們在應用或處理信息的過程中，由于信息量過大超出了個人的有效處理能力，從而產生的面對信息的低分析決策能力和無形的壓迫感。”[19]1970年，阿爾文·托夫勒在《未來沖擊》（Future shock）一書中率先提出“信息超載”的概念。今天，互聯網的崛起深刻地改變著信息的生產、推送、檢索、瀏覽方式。信息超載作為媒介變革的副作用，使每個人在無盡的信息洪流中疲于奔命。

人民網研究院與百度聯合發布的《新型冠狀病毒肺炎搜索大數據報告》中顯示，疫情期間，用戶主動獲取信息意愿強烈，通過百度搜索、瀏覽新冠肺炎相關信息日均超10億人次。[20]疫情之下，人們對傳播者的專業性提出了更高的要求，以傳統出版行業為代表的再中心化傳播再次被提起，主流媒體話語體系意見領袖的打造成為大勢所趨。

（三）破后而立：傳播中心點再造

雖有樊登讀書、故宮文創等較為成功的“出圈”案例，但不可否認，出版行業在媒介融合的趨勢中普遍具有遲滯性，盡管也早已意識到與讀者交流的重要性，開設簽售會、讀者信箱等社交形式，但終歸難以追趕新興媒體的迅速崛起與受眾社交需求的迅速變革。

在用戶對傳統主流出版業偏好回暖的當下，出版業亟需在認清自身在整體環境中所處位置，不斷更新傳播觀念，正視、接納、借力日新月異的技術變革，看見“競爭者缺少什么”“受眾需要什么”，于“異”中求“通”。

從市場生態來看，隨著用戶對內容質量要求的提高，UGC的主要內容產出群體——大眾，大多無力以一己之力保持長期優質的內容產出。出版行業在內容產出方面轉型面臨的競爭，本質上是與團隊型新型中心的競爭。

具體實踐上，除了堅守主流價值觀之外，出版業還需注重品牌營銷與社群打造，聯合平臺方形成穩定產業鏈。其一，具體出版社明確具體的自我定位，根據定位對受眾進行精準劃分，并進一步指導內容整合與篩選流程；其二，在與社交媒體平臺的聯合中，充分利用平臺的社交圖譜，并進一步打造屬于自身的社群化“趣緣圖譜”；其三，在“編輯推薦”“名家寄語”等硬性的促銷手段之外，通過官博官微的互動與讀者意見領袖的培養，孕育“口口相傳”的非正式化、個人色彩濃厚、近似人際傳播的書評氛圍，尋求網絡生態中更易獲得讀者信任的軟性傳播，也形成更為自然可靠的數字出版營銷環境。此外，還可以借助平臺的大數據，對社群成員與目標受眾進行人群畫像，分析其對不同品類、體量作品的消費意愿，把握市場需求動向，結合線下業務，大幅提高內容分發的準確性，降低觸達成本。

社會傳播圖景不斷迭代，數字化生活讓新一代“網絡原住民”的成長脫離了集體生活的場景，呈現出個體化、個性化的趨勢，社交與信息也越發成為人們生活的剛性需求。在各類媒介不斷的競爭、交融中，出版社交化初始如涓涓細流，后漸成江河之勢，但“求變”中也應當有“不變”。因為社交化是出版的延伸，不是出版的定義；迎合是傳播的手段，正確的引導才是最終的目標。

不論內容形式如何先進，自誕生的那一刻起，出版行為本身就被置于公共場域之下，正向價值觀的傳遞與引導才是眾望所歸。傳播充分的年代，媒介與習慣都在變化，但“經典”的門檻從未降低；同時，面對公共事件與內容選擇，個體對社會系統中專業化、規則化的內容有著遠高于衍生文化的信任。大眾媒體、意見領袖在參與公眾表達時，都需要保持冷靜與審慎。

一方面，新技術應用與出版的專業性并非對立。新的傳播格局由多元主體共建，純社交的即時通訊平臺的內容出版需要專業意見指導，傳統出版業需要正視“去中心化—再中心化”趨勢的合理存在，也需要看見，科技固然可以解決很多不便，但只有技術本身被正確地操作，才能對社會整體價值取向產生正向的收益。專家未死，但聲音淹沒于眾聲喧嘩之下。只有將傳統出版從業者的嚴謹博學與新媒體中年輕人的創造力共同內化，前者推動話語轉型，把關內容傳播策略；后者規范傳播意識，提高內容傳播力，教學相長，才能在協同合作中打破圈層隔閡，放大主流的聲音。

另一方面，內容傳播的根本是價值與知識的輸出。信息投喂的潮流下，搶熱點、求速度本無不妥，但“流量至上”主義者盲目地將出版與社交捆綁，使歪曲的“價值”未經篩選就被傳播，使人們接收的“知識”本就顛倒。在這樣的情況下，傳播的高效對于出版鏈條末端的大眾而言竟成毒害。澄清謬誤、辨明是非，讓正確的思想和觀念占領輿論——受過專業訓練的傳統出版從業者具備天然的優勢，群體職能也因此發生商業化之外的社會化轉變。在版權保護規范化、媒介力整合驅動、建構理性交往空間、公共事件高效導向上，出版從業者逐漸得到重新定義，轉型步伐的加快也促進被消解的中心進一步向“再中心化”演進。

四、結語

媒介不僅見證著歷史，更創造著歷史。在技術沖擊的陣痛中，新的運作模式與生產邏輯不斷叩問大眾對社交的認知，新的傳播中心再次形成，社交屬性逐漸成為出版行業競爭的根本要素。解構與重建不可割裂，新舊出版邏輯的博弈從未停止。

（作者單位：任心語，浙江傳媒學院；杜恩龍，浙江越秀外國語學院網絡傳播學院）