論中醫圖書的差異化出版策略

任海霞

摘 要：中醫類圖書出版同質化現象是中醫圖書市場發展進程中不可回避的現實問題，同質化競爭的產生，在很大程度上給中醫類圖書出版帶來危機。文章運用差異化出版策略的五條戰術，即產品內容差異化、產品定位差異化、產品形式差異化、產品策略差異化和服務差異化，對如何破解中醫類圖書出版同質化難題進行全面探討。

關鍵詞：中醫圖書 出版策略 差異化 融合出版

中醫學歷史悠久，深受讀者喜愛，在圖書市場具有強大吸引力，使得眾多出版社紛紛涉足中醫類圖書出版。目前中醫類出版物名目繁多，良莠不齊，同類選題或相似選題較多，而且內容質量很難保證，低水平重復現象嚴重。根據開卷數據統計，目前圖書市場中，書名含有“經絡穴位”關鍵詞的圖書有360余種，其中動銷品種有200余種，但是月監控銷量在100冊以上的，只有20多種，銷量好的圖書僅占5%左右。在這樣的出版環境下，要想出版讀者喜愛的圖書，就要在選題思路上下足功夫，選好選題的切入點，以圖書內容、讀者定位、排版設計形式、增值服務等鮮明的特色取勝，這就需要有差異化的思維。

差異化思維是建立在大量市場調研、數據分析及創新思維基礎之上的。第一，專注內容，在撰寫時注重內容差異化，是圖書成功案例的常用方法。第二，圖書的使用者是讀者，在熟悉市場、了解讀者需求的基礎上，可以根據受眾的不同需求，決定編寫內容，進而實現差異化出版。第三，中醫學是經驗醫學，其內容多為代代相傳，主要來自于古代，可以說內容是亙古不變的，那么同一本古籍，如何做出不同的產品？比如增加插圖，改變字體、字號等排版設計，由黑白單色印刷改為四色印刷等形式的改變，也可以幫助我們實現差異化出版，市場中成功的案例也不少見。第四，在新媒體時代，隨著讀者閱讀習慣的改變，在出版紙質圖書的同時，可以同時策劃音頻、視頻等網絡增值服務及電子書、知識付費產品等，實現融合出版，也是差異化出版的一種形式。第五，未來圖書出版將逐漸由提供產品向提供服務轉變，增強服務意識，為作者與讀者提供更好的服務，將成為差異化出版的有效手段。

差異化戰略，即特色優勢戰略，就圖書出版而言，可以選擇讀者重視的一種或多種特質，并賦予其獨特的地位，以滿足讀者的需求。根據市場圖書成功案例及實際工作經驗，我們總結了產品內容差異化、產品定位差異化、產品形式差異化、產品策略差異化和服務差異化五條戰術，來破解中醫類圖書出版同質化的難題，差異化出版成為解決同質化問題之關鍵。

一、產品內容差異化

內容是決定圖書生命力的最關鍵因素，但是從目前圖書市場來看，內容同質化已經是一個不爭的事實，讀者審美業已疲勞，縱然有的中醫類圖書內文版式設計和圖片確實很美，單印張定價也很低，銅版紙四色印刷甚至低至2元左右一個印張，但即便如此，在市場上能立足的圖書亦寥寥無幾。實際工作中，應立足高質量創新發展，從以下幾方面著手，實現中醫類圖書內容差異化出版。

1.做好選題策劃、規劃

選題是內容創作的源頭，是編輯依據國家的出版方針政策，以自身的政治認知能力、社會活動能力、判斷分析能力和語言文字能力等主觀能力為基礎，對各類出版信息資源進行開發、設計的一種創造性活動。圖書選題策劃工作是圖書行業發展的關鍵。

選題策劃包括戰略層面宏觀策劃、戰術層面中觀策劃、操作層面微觀策劃。首先，堅持正確的政治方向，堅持科學的出版導向；瞄準教育、科研和社會服務的重點、熱點、難點，明確選題策劃思想。其次，針對目標市場，調研市場需求，明確選題方向；分析市場走勢，預測市場前景。再次，準確定位讀者，明確“為誰寫”，針對目標受眾策劃選題內容；找準合適作者，解決“由誰寫”，擬定編寫隊伍；優化編寫方案，落實“如何寫”，融合編輯思想、學術思想和編輯、作者的編寫經驗創作策劃。

2.強調原創

原創性精品內容往往是打造具有持久價值文化產品的前提條件。可以說，內容創新是圖書的第一生命力。那么如何實現原創，擺脫平庸、雷同？

第一，做好選題規劃，避免“短、平、快”出版。不能將“十年磨一劍”變為“一年磨十劍”，給原創內容留以積淀、創作的時間，爭取達到“一劍用十年”的效果，形成良性循環。

第二，無論作者還是編輯，都要勤學習、勤研究，要質疑、要發現，發前人之所未發。編輯還要善于發現具有原創精神的作者。同一個話題，可以做出不同的內容，關鍵是要多思考。

3.抓住讀者需求，避免“亂投醫”

產品內容差異化的核心是抓住讀者需求，精心去設計內容，找到差異化的焦點，就有可能獲得讀者認可。這就要求編輯一要有別出心裁的策劃創意；二要尋找全新需求點；三要精準分析用戶需求，做精、做好內容。

比如，通過市場數據分析發現，平均每天有500個IP搜索“舌診”相關圖書，可以說舌診是讀者關注的熱點。在開卷數據中查詢，書名中含有“舌診”關鍵詞的圖書有100余種，在老書占據霸主地位的局面下，新書出版后想要立足，并不是一件容易的事情。羅大倫主編的《圖解舌診·伸伸舌頭百病消》，內容通俗易懂，而且具有名人效應，受到廣大讀者歡迎。通過分析發現，其書中舌象圖較少，只有30余幅。人民衛生出版社在充分分析市場圖書及讀者需求的基礎上，從內容差異化角度策劃了《圖解舌診斷病》系列，與市場上的同類書相比，體現以下特點：直觀易懂，隨時發現健康問題；圖表結合，從舌窺探身體的秘密；傾囊相授，讓舌診不再深不可測。該系列圖書充分發揮專家資源優勢，遴選長期研究舌診、有一定圖片儲備的專家，力爭內容豐富、全面、精準，以圖、表的形式為主，條理清晰，一目了然，每個分冊配有200余張經典舌象圖，干貨多，知識含量大。

目前，《圖解舌診斷病》《圖解舌診斷病2》《圖解舌診斷病3》均已出版，受到讀者一致好評。《圖解舌診斷病》2017年出版以來，累計印刷17次，被稱為學習舌診必備圖書。

《圖解舌診斷病》系列單冊銷量累計9萬余冊，既是暢銷書，也成為了長銷書。作為新時代的編輯，一方面要保持敏銳的市場洞察力，了解讀者需求點；另一方面要發現具有創作能力的作者，通過產品內容差異化策略，打造優質的內容，把品牌做強、做大。

近二十年來，隨著出版行業規模不斷擴大和繁榮發展，大量圖書涌入市場，使市場趨于飽和，同時又受到互聯網出版及新媒體的沖擊，加之新冠疫情的影響，傳統出版面臨極大的挑戰。迫于圖書市場占有率、經濟效益等多方面壓力，不少出版社及編輯勢必追求快速出版，造成跟風現象，內容雷同，同質化問題嚴重，最終造成出版資源的極大浪費。[1]從長期發展考慮，一定要做好選題規劃，保持頭腦冷靜，在讀者需求、內容創新上多下功夫，避免不理性的“亂投醫”。

產品內容差異化的目標是打造優質、原創的內容，實現可持續發展。出版差異化策略是產品內容差異化賴以實施的基礎。

二、產品定位差異化

圖書的產品定位即目標讀者定位，亦即讀者需求定位，但是讀者群及其需求往往是變化的、模糊的，既有直接需求，也有間接需求；既有現實需求，也有潛在需求；既有明確需求，也有模糊需求，所以，產品定位需要不斷調整、完善與升華。根據筆者工作實踐經驗，將讀者群體粗略劃分為高層次讀者和中、低層次讀者。

1.準確把握高層次讀者需求

這個層次的讀者具有較高的文化程度、較好的知識基礎和較強的閱讀鑒賞能力，可能有收藏圖書的愛好。雖然高層次讀者在整個讀者群中占所的比例較小，但是如果能切中他們的需求，可以打造高定價、大碼洋的精品圖書。

如人民衛生出版社（簡稱人衛社）出版的《重廣補校黃帝內經素問》，以王冰的《素問》為藍本，章節排序不變，用黑字印刷。依據《玄隱遺密》對《素問》進行校對和增補，不同之處和增補部分用紅字標明，采用古書豎排的方式，機宣紙四色印刷，內容一目了然；古樸線裝，手感柔軟，上、中、下三冊，外加函套，設計精美；定價810元。本書古香古色，對進一步還原《黃帝內經》的真實面貌起了推進作用。市場上關于《黃帝內經》的圖書數不勝數，但是這么高端的確實沒有，出版后銷售近3萬冊，獲得了非常好的社會效益與經濟效益。

2.洞悉中低層次讀者需求

這部分讀者群人數較多，有的是為了學習需要購買，有的是為了日常生活保健購買，選擇圖書時側重圖書的實用性、可讀性、性價比等。如今圖書市場不斷細分，中低層次讀者群可以按年齡或性別做更細的劃分，如按年齡可以劃分為兒童讀者、青少年讀者或中老年讀者，按性別可以劃分為女性讀者、男性讀者。

不少中老年讀者對中醫知識、中醫古方很感興趣，但是對于沒有中醫學背景的讀者來說，中醫古籍原文生澀難懂，對閱讀理解造成了很大的障礙。在精準定位讀者對象的情況下，我們可以改變常規古籍出版的方式，通過配插圖進行圖解，增加白話解、現代運用等內容，進行差異化出版。

如《湯頭歌訣》是清代汪昂撰寫的古代醫方著作，共一卷，刊于1694年。書中選錄中醫常用方劑300余方，分為補益、發表、攻里、涌吐等20類，以七言歌訣的形式加以歸納和概括，并于每方附有簡要注釋，便于初學習誦，是一部流傳較廣的方劑學著作。

眾多出版社紛紛嘗試，如“湯頭歌訣白話解”“湯頭歌訣詳解”“湯頭歌訣彩色圖解”等相繼出版，尤其以江蘇鳳凰科學技術出版社2016年出版的《圖解經典系列——湯頭歌訣（精版）》銷量最為突出。銷量是由多方面因素決定的，但是該書的成功確實得益于產品差異化定位，針對大眾讀者（尤其以中老年讀者為主），在古書的基礎上，每個古方中的每一味藥均配了相應的飲片圖和重點藥物的手繪植物圖，大量運用圖、表，增加了方解、現代運用等內容，將原本生澀難懂的文字轉變成了以圖、表為主的圖書，全彩四色印刷，適合大眾讀者閱讀。

時代在變，讀者的口味也在變，讀者個性化需求的多樣性、復雜性越來越高，任何出版單位都無法在所有出版領域保持優勢，所以，無差異化策略已經不能適應新的形勢，圖書產品定位差異化發展成了必然趨勢。

三、產品形式差異化

在圖書市場中，精美設計的圖書比比皆是，為了博得讀者的眼球，對于圖書印刷用紙、內文版式、外部裝幀設計，大家都各顯神通。面對競爭激烈的圖書市場，需要冷靜思考，圖書整體設計要與內容和用戶需求相符合，不是說四色的就好，也不是越復雜越好，有時“簡單有效”才是最好的。圖書整體設計的核心是為內容服務，關鍵是要精準定位用戶及用戶需求。

1.選擇適合的開本形式

開本指一本書幅面的大小，圖書常用開本形式有3種，即大型本、中型本和小型本。大型本：12開及以上的開本，適用于圖表較多或篇幅較大的著作。中型本：16～32開的所有開本，適用范圍較廣，為圖書主流開本，各類書籍印刷均可應用。小型本：36開及以下的開本，適用于手冊、工具書、科普讀物或短篇文獻等，如36開、40開、64開等。

“經絡穴位”類圖書，市場上的同類書很多，成功的產品也不少，呈現出老書占據霸主地位不可撼動的局面。筆者經過市場調研發現，老年人群對于這類圖書需求很大，為此，人衛社策劃出版的《楊甲三精準取穴全圖解》采用大字版、大圖冊的設計形式，采取大16開本，對圖書內容起到了優化、提升的作用，鑒于該書讀者定位精準，內容編寫及版式設計均為老年人群閱讀方便考慮，圖書出版后受到讀者一致好評，長期穩居當當中醫養生類圖書暢銷榜內，在同類書中銷量遙遙領先。該書因此入選人衛社原創精品圖書，并被評為“2022年全國優秀科普作品”。

《楊甲三精準取穴全圖解》（大字版、大圖冊）出版后，為適應中青年讀者學習和攜帶方便的需求，人衛社又策劃出版了《楊甲三針灸取穴隨身查》，為64開本口袋書，該書突出以下特點：真人全彩——穴位清晰更準確；精裝設計——閱讀舒適更耐用；穴位索引——方便找穴不迷路；口袋圖書——做您貼身好幫手，受到廣大中青年讀者喜愛。

2.發揮排版設計的作用

圖書在開始設計前，首先要確定內文采取單色、雙色，還是四色。設計形式是由內容決定的。單色簡約，排版及印刷費用低，如果是純文字的內容，多選用單色；如果既想控制定價，節約成本，又想通過顏色來提升圖書的美觀性，雙色是不錯的選擇，但是照片圖不建議雙色印刷；四色排版設計、印刷成本均較高，但是美觀性確實好，在進行充分市場調研和成本核算的前提下，可以慎重選擇四色排版、印刷，如含照片圖多的圖書，四色的效果肯定是最好的。

圖書的排版設計形式基于內容定位、讀者定位，好的圖書不僅要在內容上打動讀者，版式設計也應賞心悅目，從而實現圖書內容和形式的完美結合。實踐表明，版式設計等形式的創新也可以獲得成功。

如人衛社于2010年出版的《李德修小兒推拿秘笈》，由于內容獨具特色，實用性強，出版后在同類書中遙遙領先，銷售近15萬冊。該書為單色黑白印刷，配了少量線條圖。這么好的內容，確實值得開發，青島出版社于2013年出版了《李德修三字經派小兒推拿》，配了彩色照片圖，四色印刷，定位為生活類圖書，收到了非常好的市場反饋，成為超級暢銷書，這就是通過產品形式差異化打造圖書的成功案例。

3.采用切合讀者需求的裝幀形式

圖書裝幀形式總體可以分為平裝與精裝。平裝常見形式包括無線膠裝、鎖線膠裝、裸背鎖線裝等；精裝常見形式包括圓背精裝、方背精裝、假精裝、軟精裝等。圖書裝幀形式需根據讀者定位、用途、定價等因素綜合確定。

例如中醫科普圖書，為滿足讀者攜帶方便、隨時隨地閱讀的需求，32開成為主流開本，但是如果32開做普通膠訂的話，有不容易翻開的弊端，需要雙手協作，尤其靠近釘口處的文字閱讀起來比較費勁兒。采用裸背鎖線裝訂的形式就可以避免這一問題。裸背鎖線裝訂也是平裝的一種，翻開后可以達到圖書舒展平鋪的效果，讓讀者解放雙手，閱讀更隨心，同時還可以采取“雙封設計”（護封+封面），達到美觀的效果，使形式更新穎。如果是關于經絡穴位、中藥、方劑等需要經常翻閱的工具書，從結實耐用的角度考慮，多采用精裝形式。

產品的形式應該在精準分析用戶需求的前提下實施，如果過分包裝，形式大于內容，也是不可取的，關鍵要看讀者想要什么，把最大的實惠給讀者。

四、產品策略差異化

在“互聯網+”時代，網上獲取信息的渠道越來越多，也更便捷，形式更豐富，圖書富媒體增值已經不是新鮮事物。對于中醫類圖書，尤其是推拿、艾灸等操作類圖書，配以圖片和視頻已經是常見的表現形式。置身如此場景，怎樣才能增強自身競爭力？

1.高質量紙數融合，促進圖書產品創新

隨著5G時代的到來及大眾閱讀方式的改變，紙質圖書與數字產品融合出版的形式成為圖書行業發展的必然趨勢。不僅紙質圖書內容要做精，數字產品（包括圖書增值服務、電子書、知識付費產品等）內容也要做精并做好。與紙質圖書配套的數字產品要根據圖書的特點及受眾進行專門策劃、制作，真正能為讀者解決實際問題，讓讀者感受到是為他們服務的。

人衛社策劃的《人體的秘密開關》，在拍攝之初，編輯就與人衛社約健康平臺共同策劃了腳本，具體到每一個動作，每一個拍攝角度，獲得的文字稿+圖片+音頻+視頻等眾多出版信息資源，一方面作為圖書增值服務，另一方面作為知識付費產品單獨銷售。知識付費產品上線后，“明目”“鎮靜助眠”“通便”等課程瀏覽量達十幾萬次，成為長銷的線上產品。《人體的秘密開關》出版后已重印2次，與知識付費產品形成了相輔相成、互相促進的局面，有的讀者因為讀了書而購買知識付費產品，有的讀者先了解了知識付費產品而購買書。可見，傳統出版與數字出版是“此長彼長”的關系，實現融合發展才是長久之計。

2.一個內容可以開發為多種產品

在精準定位用戶需求的情況下，可以將圖書增值服務內容變成形式更加靈活、個性化、便捷的知識付費產品[2]等，有利于擴大增值服務內容的價值，從而降低成本。圖書本身的文字和圖片也可以根據細分用戶的需求碎片化為相關的線上知識付費產品。

也就是說，除了圖書本身作為單獨產品之外，富媒體增值的音頻、視頻，圖書原有文字內容（可以按詞條進行整合），以及依托圖書本身打造的電子書，皆可以成為衍生產品。

融合出版雖然一次投入比較多，但卻是真正實現一次策劃，多種產品呈現；一種產品，多次開發；一次開發，多種用途使用。有利于吸引并積累優質的作者資源，做出精品圖書，產生品牌效應。[3]

五、服務差異化

隨著時代的發展以及人們閱讀習慣的改變，未來圖書出版將由提供產品向提供服務轉變。出版社和編輯是作者與讀者之間的橋梁和紐帶，增強服務意識，服務好作者與讀者，將成為破解圖書出版同質化難題的有效途徑。

1.選題策劃思維由提供內容向提供服務轉變

圖書既是知識載體，同時也是商品，在保證其具備政治性、科學性、知識性的前提下，應充分挖掘其使用功能，讓讀者覺得好用，為讀者提供更好、更全面的服務。選題策劃是圖書出版的源頭，增強服務意識要從源頭抓起。

一方面，內容編排應充分考慮讀者的閱讀感受，重點突出，主題分明，令讀者一目了然；另一方面，充分發揮融合出版的優勢，通過數字技術、二維碼技術等，將抽象難懂的知識擴展為形象生動的聲音、視頻、動畫，也可以運用實現“交互式”體驗的AR/VR資源，讓讀者身臨其境，幫助讀者更好地理解和吸收知識。

2.排版設計由“整齊劃一”向“個性化服務”轉變

排版設計可以起到讓圖書內容更容易讀懂的作用。圖書的排版設計需根據讀者對象、內容、用途不同而靈活把握，只有從為讀者服務的角度出發，才能有切合實際的適宜的設計。如為孩子打造的中醫啟蒙類讀物，排版設計要符合孩子的閱讀習慣，以圖為主，形式活潑，文字可以作為旁白，人物形象等設計要能吸引孩子的注意力；為老年人打造的圖書，字號要大一些，條理清晰，層次分明，合理安排圖與文字的比例，既做到內容充實，又能實現輕松閱讀；如果是筆記類的圖書，可以進行留白設計，方便讀者記錄心得體會；如果書中有大量經絡穴位、中藥、方劑等內容，可以設計索引，方便讀者快速查閱。

3.圖書宣傳由“硬廣型”向“服務型”轉變

傳統的營銷方式，像新書發布會、簽名售書等，都是以直接宣傳圖書為重點，屬于“硬廣”，不少讀者比較排斥這種方式。對于科普圖書的宣傳來說，人衛社逐漸從“硬廣型”向“服務型”轉變，線上與線下相結合。

比如2020“新時代鄉村閱讀季”直播活動中，人衛社圍繞《調氣養血——女人養好氣血更年輕》進行直播，在線觀看人數達70余萬人，可以說這既是一場不錯的圖書營銷宣傳活動，也是一場成功的線上健康科普活動。

直播活動除了可以在一定程度上促進圖書銷售以外，還可以讓更多的讀者了解出版社，為出版社和出版物贏得好口碑的同時，也擴大了作者的影響力，不僅有利于出版社與作者之間建立更加良好的信任關系，也更有利于出版社品牌形象塑造和出版物品牌深入人心。盡管這種服務性的營銷方式有時并不能帶來直接快速的經濟效益，但卻為出版社的可持續發展奠定了良好的基石。另外，圖書內容也可以切成小話題，變成雜志文章和平臺文章，實現作者作品的衍化與延伸，傳播更廣，對作者來說則是享受了其作品的多渠道傳播及增值。

圖書作為重要的知識載體，我們在出版時務必要防止出版信息資源因無序發展而造成信息泛濫和污染，這也是同質化出版之根源，如盲目跟風、內容千篇一律或粗制濫造等出版行為，不僅會造成出版人才資源、物質資源的浪費，還會助長信息污染，危害出版業的發展。“千舉萬變，其道一也。”我們在實際工作中總結的圖書差異化出版策略及其戰術，希望能為破解圖書出版同質化難題提供一些借鑒。

（作者單位系人民衛生出版社）