基于用戶特征分析的圖書出版服務精準化發展路徑構建

王羽佳

摘 要：“互聯網+”產業發展勢頭迅猛，政策層面大力推動建設國家知識服務平臺，數字出版、知識付費等業態推陳出新。用戶需求趨向于多元化，服務內容與用戶需求之間能否實現精準銜接，是當前出版業面臨的主要課題。出版機構應深入分析用戶特征，借助內外部技術資源，推動產生新的出版服務模式。通過用戶特征分析，可溝通目標受眾、描述用戶實際需求，助力出版服務科學化、完整化與精準化。

關鍵詞：用戶特征 服務精準化 出版服務模式

服務精準化是出版業發展的全新模式，打破學科及行業壁壘是必要之舉。國內外學者均對知識服務進行了大量研究，用戶畫像應用研究日漸趨于廣泛，不同學者基于不同視角開展研究。然而，這些研究成果多數處于宏觀表述及認知現象的層面，僅是闡釋用戶畫像怎樣實現，很少涉及用戶需求特征，將用戶畫像與出版服務精準化深度結合研究的文獻少之又少。本研究通過引入用戶特征概念，力圖拓展該方面的研究深度，并探討出版業服務精準化發展的對策。本文的分析研究主要以科教類圖書為樣本進行。

一、理論基礎：認知盈余與用戶特征

認知盈余是由國外學者克萊·舍基提出，當大眾擁有諸多可支配時間、某些特定技能、動機與工具所給予的可能時，就會形成“認知盈余”（Cognitive Surplus）。換言之，就是在渴望分享的前提下展現個人學識，激發用戶發掘個人認知盈余，促使用戶在網絡中留下數據痕跡。認知盈余強調高效運用空余時間創造更多趣味性的事情，其存在條件有：受眾接觸網絡無需門檻、獲得價值數據信息成本較高；網絡技術變革的便捷性為用戶節約了大量的時間與精力；專業領域資深專家較少，集中力量會帶來出乎意料的成果。由于多數用戶主動分享與創造，意在展現自身才能，每位用戶都可能是知識資源的潛在貢獻主體，因此認知盈余之量與質均會不斷累積。目前網絡數據信息僅是很少一部分顯性內容，更多是還未被挖掘的隱性知識資源，這就是互聯網時代的“創造性與慷慨”。[1]由此，衍生出“用戶特征”（User Characteristics）的概念與相關分析技術。

用戶特征的學術術語是“人物角色”，機構術語通常稱作“用戶畫像”。它是自大數據時代來臨后的一個新名詞，阿蘭·庫珀（Alan Cooper）率先提出這一專業術語，并進一步提出用戶特征七大屬性：基本性、特殊性、目標性、數量、應用性、真實性、移情性。它是基于大數據技術統攬全局，是拋棄主觀認知、經驗主體用實際看待問題的分析手段。它是通過建立諸多子畫像合成經計算得出，在采集、分析、歸納用戶的社會屬性、自然屬性、行為模式、消費偏好等因素的基礎上，將用戶賦予標簽。

用戶特征分析就是整合數據信息，詳細闡述用戶信息特征。所得“畫像”并非是現實中的角色，但可代表實際人物，本質上是經過抽象后的標簽用戶。優秀的用戶特征分析不僅可以分辨價值用戶，確保傳播的實效性，還能充分迎合用戶需求，更加符合現實群體。反之，則難以精準識別最具價值的用戶屬性，不能真實體現用戶特性。用戶特征分析多被運用在電商領域，能科學指導經營主體精準滿足不同客戶實際需求，助力實現良性可持續發展。結合圖書出版機構實際，在移動互聯網環境下，就必須充分認知到用戶特征分析的價值——只有較為精準地確定傳播目標（用戶特征與圖書特征相吻合），方可提高圖書產品信息的傳播成效，方可探求出版服務精準化發展道路。

二、圖書出版領域用戶特征分析

（一）初期：構建宏觀模型

下面基于某高校對科教類圖書市場的調研數據支撐，分類整合用戶價值信息：用戶信息、交易活動、訪問瀏覽，通過計算機系統構建模型。在網絡數據采集儲備庫中提取靜態、動態兩類用戶信息，前者主要涵蓋年齡、性別、地域等，通過采用問卷調查、實踐經驗等統計方法；后者處于持續變化狀態，可采用百度統計等動態監測分析工具加以提取。大數據環境下的用戶特征值動態性較強，出版機構要根據變化情況適時調整，尤其要關注復雜性、實時性、多元性的用戶特征。

宏觀地看，用戶特征分析主要分為用戶打標簽、數據挖掘兩部分，前者旨在便于計算機精準處理用戶需求的信息，后者功能在于分析用戶偏好。出版機構可在后臺瀏覽用戶信息，分析買家行為數據。如圖1所示，為用戶特征分析的宏觀模型，其包含四大相互聯系、循環推進的模塊。

①在指定算法模塊，則需要確定后續環節所需要用到的算法，常用的有聚類算法、分類算法、關聯規則算法與決策樹算法，擇其一即可；

②在搜索分詞處理模塊，運用算法記錄用戶搜索的句子，并在后臺將其轉換為關鍵詞；

③在清晰數據模塊，須除掉存在缺失、錯誤、重復的數據；

④在編碼轉換模塊，則需要將清洗后的原始數據轉換為計算機可識別的編碼，并生成數據對應詞表。

（二）中期：微觀識別用戶屬性

通過發放調查問卷，驗證用戶特征分析方法的實踐適用性。調查問卷內容設置學歷、地域、職業、收入等，用于細分客戶群，精煉不同用戶的特征并分類，以抽象出用戶群體。調查問卷的目的在于獲得有價值的用戶數據，因此要重視調查問卷數據處理，以初步得出用戶特征屬性。此外，還可借由網絡社區平臺獲取用戶數據，但是這種途徑要特別注意對用戶隱私的尊重與防護。

本研究中，通過問卷星軟件發放3000份網絡調查問卷，問卷對象年齡以80后、90后和00后為主，學歷以大學?？埔陨蠟橹鳎殬I以學生為主，包括少量企事業單位職員和公務員，問卷內容主要涵蓋個人信息、媒體使用、生活喜好、出版及網絡知識服務使用狀況等30個封閉問題，以確保樣本的隨機性、客觀性?；厥沼行柧?54份，覆蓋不同年齡段的男女受眾。根據問卷調查內容，圖書出版機構的用戶群體特征：規模人數逐年升高，需求總量大；用戶區域主要集中在一、二線城市；用戶年輕化，80后、90后、00后是主力群體；主要是以企事業單位職員、學生、公務員為主；圖書用戶生活獨立，受教育水平高，對知識的渴望較高。

（三）后期：深入分析、形象展示

后期要從訪談層面深入，調整、完善用戶特征分析。相比于前中期而言，后期重點在于交談時了解被訪者的思維、態度，準確辨識能影響其行為的主觀因素。過程中，須做好記錄。用戶特征分析主體在于受眾，而非推送主體。相較于問卷調查等，深入訪談更加具體、更有針對性。選擇典型用戶開展一對一訪談，站在用戶角度思考問題，設身處地從買家視角做出購買決策分析，這與傳統意義上的用戶特征分析截然不同。深入理解用戶購買行為，整合不同用戶的特性及偏好，預測用戶活動。與受訪者訪談時，須注重用戶真實體驗，掌握訪談技巧，采集價值信息建立用戶特征分析框架。此外，出版機構還可結合自身專業技能推測用戶購買心理，依此提出合理假設，以便設置更佳的訪談提綱。

結合訪談內容與問卷調查結果，將用戶數據化并附上標簽，是精準劃分目標群體的有效工具。標簽能完整概括群體特征，簡單明了、層次分明，采用通俗易懂的詞語及涵義設置短文本?？梢哉f，用戶特征其實就是很多標簽的集合體，比如“在城市中工作的中年男性白領”。標簽體系是用戶畫像的核心，它以一種簡單形式將用戶信息告知于出版機構，支持快速篩查不同用戶特征并提取其核心信息。

用戶畫像分為多個層級，怎樣將用戶合理標簽化、何時推送個性化服務、標簽能否做到全面，這些問題是出版人員亟需解決的主要問題。另外，標簽也能表征權重指數，根據權重對標簽進行先后排列，從而獲悉市場用戶整體態勢。結合問卷內容，將用戶信息及媒介使用偏好作為“內容”，將選擇數量設為“數值”，可得圖書用戶的標簽云圖。

三、基于用戶特征的圖書出版服務精準化發展路徑構建

圖書出版領域用戶特征的明確，為出版機構向用戶提供精準化服務奠定了基礎。那么，出版服務精準化發展路徑還包括哪些內容？在本部分，將從數據積累、品牌建設、網絡圖書共享、跨界融合等方面加以詳細論述。

（一）積累數據，為用戶特征模型精準構建提供基礎

數據驅動是產業核心升級的關鍵要素，知識服務必須基于龐大數據的支撐才能實現，數據庫的建立是其基礎所在。數據分析是其實現精準推送技術開發的前提，只有構建完善的用戶數據庫，內容推廣才可實現精細化、定制化。傳統的數據統計所得信息較為單一、分散且獨立，難以將讀者實際所需與出版服務內容相適配。所以，現代數據庫是出版業實現用戶數據全程管控、歸納細分海量信息、精準分析推送服務的要點。黃立俊[2]、王雪蓮[3]等學者對出版機構如何有效積累數據加以研究，證實了聚類算法在收集潛在用戶行業、年齡以及購買力等特征數據方面的適用性，使得用戶特征模型構建具備數據支撐。

（二）品牌建設，吸引穩定的用戶群

移動互聯網環境下，品牌效應會更加顯著。圖書出版機構要以品牌為導向，嚴控內容、踐行責任，珍惜已有品牌形象。不論是何種管理方式、發展模式，均要充分運用移動互聯網媒介發展精準的知識服務，而非單純搬運內容。只有開發出蘊含特殊屬性的產品及平臺，才符合品牌建設的內涵，才可形成穩定的用戶群。對此，須從如下兩方面著手。

其一，加快出版人的轉型。品牌建設的首要任務是人的轉型。用戶特征分析需要技術支持、內容創作且能良好適應新形勢的優秀人才。一方面，聘請專業人員開展深度合作，及時更新算法、技術，實現用戶精準定位；另一方面，要實現內容創新循環，為每一個用戶提供符合其閱讀需求的圖書。

其二，樹立符合圖書用戶定位的品牌形象。用戶群體對內容價值定位是圖書出版機構得以持續發展的根本。結合第二部分的用戶特征分析結果，出版機構在發展進程中，須構建專業化、現代化、親民化，具備網絡社交價值的品牌形象。

（三）精準服務，以匹配目標用戶的特征屬性

1.加強線上技術基礎建設，為服務精準化提供基礎保障

出版機構如果要提供精準化的服務，就必須重視線上技術服務的基礎建設。若忽視了技術革新，就會被讀者拋棄、被行業淘汰。出版機構要與知識服務技術的供應商實現有機銜接，建立與時俱進的線上一體服務機制，以達到如下效果：①出版機構可及時處理用戶提出的問題，不僅能減少用戶的消極評論，還能實時完善圖書。②能幫助出版機構加快發行速度，基于圖書內容自主研發外延服務，升級服務模式，為用戶提供個性化的服務。③可幫助出版機構實時追蹤圖書潛在用戶所關注內容的變化動態。④研發語音輸入、智能檢索、自動推送等技術。⑤最終實現高質量的用戶特征分析，得到精準的用戶畫像數據庫。

值得一提的是，請求外界技術援助時，應綜合考慮投入與回報比例，保證出版機構可獲取較高水平利潤。

2.實施線下實地輻射戰略，滿足個性化閱讀需求

滿足個性化需求是出版服務精準化的應有之義。在本文用戶特征分析中，部分用戶偏愛移動互聯網的便捷性，然而也有用戶更喜歡實體書店的閱讀場景（場景屬性）。全新的實體書店已經有多種新的形態，包括無人書店、共享書店、自動書店等。構建全新技術產業鏈，提升用戶真實體驗。全球首家共享書店在2017年落地合肥，支付押金便可借書，十天內還書還能享受免費借書特權。出版社還可定期籌劃線下交流會等意義非凡的活動。比如，在出版發行某科技圖書時，可籌辦與圖書相符合的科技體驗日，邀請用戶、用戶家人或者朋友參加。這一方面可提升用戶黏度及歸屬感，另一方面則可提高用戶線下購買所創造的利潤，實現共贏。

（四）強化網絡共享，實現信息反饋精準化

1.搭建知識社區，提升用戶參與度

互聯網知識社區是在網絡中“構建知識與知識、知識與人、人與人的關系，實現知識創新及增值，是一種全新的知識服務方式”[4]。與人們自發組織建成的論壇、貼吧不同的是，這種生態產鏈涵蓋生產者（出版機構）、獲取人（讀者）、第三方平臺三大重要主體。社區能為用戶及時、有效解決難題。一般情況，圖書的普通讀者與編輯的專業素養截然不同，因此應當將二者相結合。

移動互聯網環境下，讀者共享知識、參與圖書互動的過程會產生大量認知盈余。通過認知盈余的開發，能充分運用、有效發揮用戶潛在商業與非商業價值。移動互聯網將人們更有效地聯系起來，推動人與人之間的交互。讀者將空余時間利用于創造而非浪費，知識社區是讀者溝通交互的重要平臺。出版機構并不只是單純提供圖書，還要為讀者間的共享創造平臺，這是其最具有持久性、最具深度的參與方式。

通過持久而深度的參與，圖書出版機構無疑拓寬了其服務的范疇。持續吸引新鮮血液（讀者參與所產生的認知盈余）加入其中，構成出版機構—讀者互通共享態勢。社區平臺為用戶提供大量的資源、數據、信息，用戶反過來也在反哺該平臺（因為這激發了用戶分享自身經驗、認知與需求的積極性）。這一平臺使用戶與出版機構互相建立認同、信任，將圖書出版、用戶購買、閱讀、共享與反饋活動相銜接，而這正是服務精準化的內涵。

2.融合構建用戶特征，實現跨界精準化

出版業日漸演變成界限模糊的產業集群，行政嚴控局面不復存在，移動互聯網對傳統出版業（包括圖書出版機構在內）的壟斷優勢造成嚴重沖擊。傳統出版業如若仍不做出適時調整、革新，將會被微博、知乎、貼吧、微信讀書等網絡閱讀平臺取代。從移動互聯網角度來看，圖書出版包括五大特殊環節：生產與發布并舉、提高服務占比、烘托參與感、引導用戶行為、促進用戶間的交互。上述環節是循環的、交叉的、封閉的，且以用戶為核心?？梢?，出版社應重點考慮如何自主進行用戶特征分析、建立用戶畫像，或是聘請第三方機構協助完成這項任務。

本研究認為，雖然出版機構轉型發展有政策、資源、資金等方面的支撐，但仍應該主動出擊找尋跨界合作，通過產業融合發展實現快速轉型。倘若自主研發、推出技術含量高的用戶特征分析產品，不但承擔高昂成本，還受限于缺乏實踐經驗與技術支持。比如，基于自身出版實力與用戶資源，網絡公司提供用戶特征分析技術，走聯合出版特色之路，以實現精準化出版服務，形成雙方共贏的出版業界發展新態勢。這是實現線下圖書銷售、線上數字出版、精準知識服務并舉的新業態，也是出版內容與應用技術的結合、產品形態與用戶需要相結合、出版機構發展與國家戰略相結合的新業態。不論是社長、總編、編輯，還是發行者、媒體、宣傳員，都要從數據、人才、技術、用戶需求等方面做文章，實現多要素有機融合，確保精準跨界、精準出版與精準服務。

四、結語

移動互聯網催生社群經濟、資源共享、產業融合，各行業都在向互聯網靠攏融合發展，深入探究圖書出版業的未來——出版服務精準化——非常重要。傳統圖書出版業發展陷入乏力，圖書出版從紙質向數字化的方向轉型，迎合時代發展趨勢是必須遵循的準則。然而，圖書要完全實現出版服務精準化還要走很長的道路。這是一個全新的發展業態，需要不斷前赴后繼才能實現。相信在不斷地試錯過程中，一定能摸索出可持續的發展之路。每家圖書出版機構都要爭先恐后打造精準服務模式，推動出版服務市場向規模越來越大、形態越來越豐富發展。在當今這個知識服務被普遍需要的時代，出版機構應盡量做好分內之事，確保民眾在科技、教育、文化等層面的知識需求得到滿足。其中最值得著墨的是，應持續深入探索科學構建用戶畫像，以用戶需求特征為核心，推動圖書出版業走向更光明的未來，實現中國特色出版可持續性發展。

（作者單位系電子工業出版社）