中國品牌“踢進”世界杯

白利倩

從場館建設，到吉祥物，到接送工作人員的宇通大巴車，再到賽場上出現的蒙牛、海信等，不少人發現中國用了另一種方式參與本屆卡塔爾世界杯：中國品牌逐鹿世界杯。

中國品牌征戰卡塔爾世界杯

作為全球矚目的頂級體育賽事，這屆世界杯可謂熱點滿滿。“卡塔爾豪擲2290億美元打造史上最貴世界杯”“梅西C羅最后一戰”“卡塔爾小王子”…… 超高的關注度讓本屆世界杯商機滿滿。

毋庸置疑，每一場體育賽事，都是品牌絕佳的傳播機遇，中國品牌當然也不會放過。

截至目前，據不完全統計，通過賽事贊助、簽約足球隊和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界杯的中國大陸企業已超過20家。例如萬達集團、海信、蒙牛乳業、vivo、雅迪、BOSS直聘、伊利、盼盼、廣汽三菱、網易傳媒、當貝投影、TCL、庫迪咖啡、萬和電器、華帝股份、萬達體育、小紅書、萬家樂、聯想、中國聯通、中國電信、紅旗、吉利、北冰洋、洋河、東鵬、藍月亮等品牌。

其中，能夠在世界杯官方場合亮相，與32支球隊共同分享全球50億觀眾目光的，就有18個品牌，占了全部品牌的三分之一；而頻繁在賽場周邊點亮的，就有萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等6個中國品牌。

要知道，國際足聯的贊助商可不是給錢就能當的。公開資料顯示，國際足聯贊助商被分為三級：第一級叫作“全球合作伙伴”，數量6－8個；第二級叫作“世界杯贊助商”，數量也是6－8個；第三級叫作“區域贊助商”，對應國際足聯劃分的五大區域，每個區域不超過4個。

如今，中國品牌能有如此多的數量參與到卡塔爾世界杯，足以可見中國企業的實力。

事實上，中國企業為本屆世界杯的貢獻，不單單是能被觀眾看到的那些：中國風格的賽場；接送工作人員、志愿者和球迷的800多輛宇通大巴；讓球員保持清涼的空調系統有4萬臺來自格力……

可以說，本屆世界杯，是中國企業和中國品牌的一次出征。

中國企業成為最大贊助商

本屆世界杯，卡塔爾耗費2290億美元辦了一場“史上最貴”的世界杯。如果換算成人民幣的話，差不多約是16300億元。但是中國企業在本屆世界杯贊助上，也可謂是重金押注。

環球數據提供的數據顯示：本屆世界杯從國際足聯合作伙伴到世界杯贊助商、區域贊助商，以及世界杯球隊、球星的贊助中，中國企業為本屆世界杯貢獻了13.95億美元，合人民幣近100億元，超過美國企業投入的11億美元，成為本屆世界杯最大的“金主”。

其中，萬達集團、vivo、蒙牛、海信等4家企業成為本屆世界杯主贊助商。超過了可口可樂、麥當勞和百威等巨頭在內的美國企業。

重金押注值不值得

通過數據，我們可以看到，無論是中國企業，還是國外品牌，在世界杯上的贊助，從來都不吝嗇。

尤其是2022年卡塔爾世界杯，國足雖沒能出現在賽場，中國元素卻貫穿了整個賽事的始終。從旗幟、秋衣、吉祥物，到中國鐵建承建的卡塔爾盧塞爾體育場，這屆世界杯中國企業參與感滿滿。

那為什么眾多企業都那么熱衷在世界杯上砸錢呢？

我們不妨來看個例子。自2014年起，阿迪達斯開始進入世界杯贊助，此后開始在足球領域獲得了銷售量上的極速增長。2014年，阿迪達斯足球相關裝備的銷售額高達21億歐元，其中包括1400萬個比賽用球以及800萬件球衣，而冠軍德國隊就占據了驚人的300萬件。

這次中國品牌重金押注世界杯，也同樣引起全球球迷的關注。例如，2022年卡塔爾世界杯上，海信作為官方贊助商，憑借賽場圍擋廣告成功出圈。尤其是其廣告語從“海信電視 中國第一 世界第二”被撤，再到上線新的口號“中國制造 一起努力”，海信成功地制造了一波全民熱議，并將話題從一家企業上升至中國制造業的崛起。從這個角度講，海信此次的世界杯贊助是成功的。

這也許就是中國企業在世界杯等賽事上不惜花費重金的緣故。

事實上，公開資料顯示，自2010年南非世界杯開始，中國企業就已經是大力贊助。統計數據顯示，2010年南非世界杯中國贊助商累計投入8000萬美元，2014年巴西世界杯累計投入8000萬美元，2018年俄羅斯世界杯累計投入8.35億美元，2022年卡塔爾世界杯上升至13.95億美元。

從這組數據中，我們不難看出中國企業的崛起，以及世界杯對品牌營銷的吸引力。

對此，鯨平臺智庫專家、駝鹿新消費創始人李東樓也表示，在世界杯上花錢值不值得，要看能為品牌帶來的終身價值。“世界杯的觀眾數量極多，僅次于奧運會，品牌能夠在世界杯中亮相，中短期內就能獲得效益。同時，這個效應是長效的，并不僅限于舉辦賽事的這幾天。”如果能有一家企業，連續幾屆世界杯都參加，這就給國內外消費者帶來一個強烈的品牌暗示，那就是“這家品牌自身的高端定位”。這將會是一個長期航線的價值。