傳播學視野下的粵港澳大灣區重大合作平臺宣傳分析

李美儀

關鍵詞：“5w”傳播模式；粵港澳大灣區；合作平臺；南方網

黨的二十大站在實現中華民族偉大復興的宏大視角，對粵港澳大灣區建設作出系統部署，強調要“推進粵港澳大灣區建設，支持香港、澳門更好融入國家發展大局，為實現中華民族偉大復興更好發揮作用。”學習黨的二十大精神，貴在貫徹落實。南方新聞網（以下簡稱南方網）作為廣東省委機關網，近年來致力于以高質量宣傳工作服務推進粵港澳大灣區建設尤其是重大合作平臺建設。為了更好地改進宣傳策略，提升宣傳效果，筆者嘗試結合對“5W”傳播模式的理論分析和對粵港澳大灣區重大合作平臺宣傳工作的實務分析，提出優化重大合作平臺宣傳工作的策略建議。

“5W”傳播模式

“5W”傳播模式，是傳播學的一個重要理論研究成果，首見于美國學者拉斯韋爾在1948年所著的《社會傳播的結構和功能》一文中。該理論分析框架自提出以來，被傳播學界奉為經典，沿用至今。拉斯韋爾認為，一個傳播過程包括“誰”“說什么”“通過什么渠道”“向誰”“有什么效果”這五大要素。這五個要素對應的英文分別為“Who”“SayWhat”“In Which Channel”“To Whom”“With What Effect”，因此也被稱為“5W”傳播模式。對應這五個要素，拉斯韋爾又提出了控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析這五種傳播研究方法。“5W”傳播模式構建起了一個新聞傳播工作的分析框架，我們可以利用“5W”傳播模式，對宣傳工作進行全面分析，繼而提出努力方向和改進措施。

關于“5W”傳播模式，具體包括五個方面。

第一，關于傳播者，也就是信息的發出者和控制者，這是信息傳播的第一要素。筆者認為，關于傳播者的分析，主要解決的是“立場”問題，這是開展一項宣傳工作必須首先明確的。任何宣傳工作，首先明確“誰來說”“誰來發聲”“誰來宣傳”這個基本問題。只有這個問題清晰界定了，才會利于后續幾個要素的分析。尤其是在新媒體時代，人人都可以成為傳播者，人人都可能成為“爆款”新聞的制作者、發出者。在這樣的環境下，對傳播者進行準確界定更有必要。

第二，關于傳播內容，這是宣傳活動的中心，直接影響宣傳工作的質量。這里涉及到一對關系，即“內容”和“渠道”的關系。在多元化的新媒體時代，渠道不再成為少部分機構或個人所獨有的稀缺資源，有一部分觀點認為，只要渠道鋪設得好，內容并不重要，甚至以“流量為王”質疑“內容為王”。不可否認，渠道非常重要。但在筆者看來，要實現“流量”，必須建立在“內容”的基礎上。在信息大爆炸的時代，受眾希望把有限的時間精力投入到高質量的信息當中。因此，宣傳內容能否做到權威、深度、專業、多元，直接體現傳播者的能力水平，也直接影響了傳播的效果。

第三，關于傳播媒介，這是宣傳活動的基本組成部分，是宣傳行為得以實現的載體。在進入互聯網時代后，傳播媒介類型得到了極大的豐富，其對傳播效果的影響也越來越大。針對不同的受眾，要通過不同的媒介將信息精準推送出去。尤其是要適應全媒體時代傳播規律，這對傳播媒介的有效運用至關重要。

第四，關于傳播受眾，即傳播對象，這是信息的接收者，也是傳播效果的評判者。傳播行為總是面向一定對象的，對受眾問題的研究分析，一般來說，主要從受眾的特點、受眾的行為動機、受眾的價值觀等幾個維度切入展開。為什么要對傳播受眾進行分析？不同的對象，對于信息有著千差萬別的需求，因此必須將特定對象需要的特定信息進行區分。開展宣傳工作，就要求我們針對不同的宣傳活動，篩選出相應傳播受眾并“投其所好”。

第五，關于傳播效果，主要是指受眾接收到傳播信息后，引起的思想觀念、行為方式等方面的一系列變化。如果受眾能按照傳播者設想的效果，做出一定的思想或行為上的改變，那么傳播效果就達到了。一段時間以來，一些傳統宣傳工作出現了“自說自話”“新聞稿只有自己和自己的領導看”這種不好的現象，這是缺乏對傳播效果的研究導致的。雖然傳播效果要素排在第五，但并不意味著不重要。相反，在宣傳實踐中，對于宣傳效果的預設，往往要放在比較優先的位置予以考慮，并據此調整其他傳播要素。

以上五個要素，構成了對傳播工作的分析框架。我們可以借助這一分析框架，對任何一項實務傳播工作進行系統分析，找出長短板和優劣勢，找到改進提升的方向和策略。

“5W”傳播模式下的“大灣區

大平臺”系列報道透視

重大合作平臺建設，是推進粵港澳大灣區建設的重要抓手。我國“十四五”規劃提出，要推進深圳前海、珠海橫琴、廣州南沙、深港河套等粵港澳重大合作平臺建設。粵港澳大灣區重大合作平臺建設，是推進粵港澳大灣區建設的重要載體，粵港澳大灣區建設涉及一個國家、兩種制度、三個地區，因此如何通過有效的宣傳，最大限度加強引導、凝聚共識、打通梗阻、凝聚人心、凝聚力量，就顯得尤為重要。南方網，是廣東省推進粵港澳大灣區建設宣傳工作的主力軍。為慶祝香港回歸祖國25周年，南方網推出“大灣區大平臺”系列報道，展現重大合作平臺在推進粵港澳大灣區建設中的突出成效。系列報道包括《新使命新機遇南沙從大灣區走向世界》《粵澳齊心向未來橫琴粵澳深度合作區建設成效顯著》《釋放擴區動能提升開放能級前海合作區打造大灣區發展新引擎》《科創之城冉冉升起河套深港科技創新合作區按下建設“加速鍵”》四篇報道，同時附帶系列海報于社交媒體開展宣傳，取得良好的宣傳效果。因此，對這一宣傳活動進行剖析，具有很強的實踐意義。筆者將在“5W”傳播模式視角下，分析南方網如何有序有力推進此項宣傳工作，有效服務粵港澳大灣區重大合作平臺建設。

發揮媒體單位職能作用，在傳播者方面體現一個“專”字：“大灣區大平臺”系列報道的推出者、策劃者是南方網。南方網作為最早一批創辦的全國重點新聞網站，始終堅守主流輿論陣地，以專業精神、專業素養、專業能力有效宣傳國家重大戰略。“大灣區大平臺”系列宣傳工作，就是南方網深度參與、服務助推粵港澳大灣區建設的一個重要舉措。南方網自身的黨媒屬性，也決定了南方網是粵港澳大灣區重大合作平臺建設的重要參與者、服務者和發聲者，決定了“大灣區大平臺”系列報道總的立場和定位，服務大灣區重大合作平臺建設，以傳播正能量、好聲音為總的出發點，以助推建設、促進交流為落腳點。在傳播者的角色上，南方網充分發揮其專業媒體的優勢，給整個系列報道打上了“專業”的底色。同時，出于對該項工作的高度重視，南方網成立了專門機構，配備了專門力量，由精兵強將組成專班，對接相關政府主管部門、高校科研機構、企事業單位、社會團體、知名學者，有力支撐了該項工作順利高效推進。

扎根重大合作平臺一線，在傳播內容上體現一個“深”字：南方網推出的“大灣區大平臺”系列報道，在傳播內容上，緊緊圍繞大灣區重大合作平臺重大事件、重要進展、重點成果開展系列宣傳活動，具有權威、深度、專業、多元化的特點。這些特點，主要通過以下幾個方面的內容體現出來：一是開展深度調研。緊跟重大合作平臺建設的熱點、焦點、難點問題，選定主題，組織深入一線的實地調研活動，訪談相關負責人，掌握第一手資料和數據，進行深度加工，輸入高質量宣傳內容。這是系列報道活動與其他常規宣傳報道活動最大的區別之處，也是最能體現專業性、深度性的內容。二是開展典型案例分析。通過聯合重大合作平臺相關政府主管單位，通過訪談相關負責人、研究學者、企業人員等，針對典型案例進行分析，增強宣傳內容的深度，達到樹立優秀典型、傳播先進經驗的效果。三是開展系列研究活動。發揮“智庫”作用、“橋梁”作用，由南方網作為中間平臺，鏈接政府單位、專家學者、企業團體，整合前沿研究、官方政策和一線數據，形成專業研究報告，在對外開展宣傳的同時，對內為相關領導提供決策參考，打造宣傳“升級版”，放大傳播效果。

依托矩陣大膽創新，在傳播媒介上體現一個“新”字：南方網深耕廣東推進粵港澳大灣區建設宣傳服務領域，整合了包括南方網、粵港澳大灣區門戶網、粵港澳大灣區信息資訊中心官網、粵港澳大灣區門戶網微信公眾號、南方網微信公眾號、粵學習、南方+等在內的宣傳矩陣，初步形成了綜合效應。在此基礎上，“大灣區大平臺”系列報道改變以往過于依賴文字傳播的形式，更加注重根據宣傳內容創新宣傳媒介。比如，系列報道文章在以上宣傳平臺發布的同時，還制作了系列精美海報，在社交媒體廣泛傳播，利用美觀的海報吸引讀者點擊閱讀，掀起宣傳熱潮。

注重分類分層施策，在傳播受眾上體現一個“精”字：結合粵港澳大灣區建設的實際情況，將受傳者精準分為政府機關、企業團體、社會群眾三個方面，分別明確宣傳重點。例如，對于政府機關，側重于通過其官網、紙媒等載體，展示粵港澳大灣區重大合作平臺建設成果，通過研究報告等載體，輸出建設進展情況匯報、存在問題及對策建議，發揮參謀助手作用，達到吸引關注、協助推進的目的；對于灣區內的企業團體，則側重于媒體網站、微信公眾號等平臺，達到有效引導、傳遞信息、加強交流的目的；對于社會群眾，則側重于通過社交媒體等新媒體，以美觀生動等群眾喜聞樂見的形式，宣傳粵港澳大灣區重大合作平臺建設的成果，達到營造氛圍、爭取支持的目的。

突出服務大灣區建設全局，在傳播效果上體現一個“實”字：總的來講，“大灣區大平臺”系列報道在傳播效果的預設上，主要想達到三個效果：一是充分展示粵港澳大灣區重大合作平臺的建設進展、發展成效，講好新時代的灣區故事。比如，通過《灣區資訊》等專刊，及時刊登好做法好經驗，形成“比學趕超”的良好氛圍，營造大灣區建設如火如荼的良好面貌。二是加強粵港澳大灣區建設尤其是重大合作平臺建設相關情況和問題深度研究，提出高質量的對策建議，從而為決策提供信息參考。比如，選準角度、定好專題，通過深度調研輸出研究報告，提出意見建議。三是總結有關地市、區域、園區、企業好的經驗做法，為其他主體提供參考。對于這些做法，南方網團隊及時將其通過區域經濟合作網站等進行發布，并協助有合作、學習意愿的政府單位、市場主體進行對接聯系，推動交流互促。

對策建議

“5W”傳播模式，為宣傳工作者謀劃、推進、評估、改進宣傳工作提供了系統的分析框架。在“5W”傳播模式視角下，南方網為服務粵港澳大灣區建設推出的“大灣區大平臺”系列宣傳報道，取得了比較好的效果。在傳播者定位上，由專業官方媒體對宣傳工作進行“操盤”，實現了整體方向的正確和穩健；在傳播內容設計上，做到了緊密結合實務、深度挖掘問題、精準提出建議；在傳播媒介上，擺脫了平臺單一、形式單一的困境，在豐富傳媒載體上做了有益的探索和嘗試；在傳播受眾上，有效進行了分類分層施策，覆蓋了政府機關、民間組織、企業團體、社會群眾等受眾；在傳播效果上，及時有效跟進相關平臺建設動態，為政府決策提供了一線信息參考，廣受好評。當然，在傳播理論到傳播實踐中，總是有一些需要不斷改進的地方，比如，對于傳播效果的動態跟進評估做得還不夠，對于粵港澳三地宣傳受眾的區分還不夠精細，對于新興傳播媒介的運用還不夠成熟等。

因此，綜合對“5W”傳播模式的分析，以及對粵港澳大灣區重大合作平臺宣傳工作的總結，筆者認為，開展重大合作平臺宣傳工作，要重點從幾個方面發力：一是在打造專業隊伍上著力。在傳播者的選擇、打造上，要體現“專業底色+專業力量”這兩重定位。重大合作平臺的宣傳，必須由專業的傳播者負責，依托其已有的宣傳資源放大輻射效應，并且要建立專門隊伍，保障人員力量，進而保證傳播效果。二是在優化傳播內容上著力。這是媒體轉型的一個重中之重。對于服務重大戰略的宣傳工作，不能局限于“照搬照抄”式的文字加工，要從“傳聲筒”向“研究院+擴音器”轉變，也就是向“智庫型媒體”轉型，堅持在內容上做精做深，輸出具有思想的傳播內容。三是在打造傳播媒介上著力。面對多元傳播媒介的沖擊，要主動出擊、主動應對、主動引領。要適應新媒體傳播環境，既要打造多維立體的宣傳矩陣，也要充分運用新媒體技術打造“爆款”。四是在細分傳播受眾上著力。要由“傳播受眾找我”向“我找傳播受眾”轉變，針對傳播受眾進行分層分類，研究不同層次受眾的信息需求，進行精準投送。五是在強化傳播效果上著力。重大合作平臺宣傳效果必須突出實踐導向和問題導向，針對政策推進過程中的痛點對癥下藥，才能達到服務實踐的效果。

事物總是在否定自我中得到發展的。站在“5W”傳播模式的巨人肩膀上，時時回望總結“走過的路”，以問題導向和效果導向不斷總結經驗、改進不足，一定能實現粵港澳大灣區重大合作平臺宣傳工作的大踏步前進。