媒介融合視域下傳統紙媒的發展路徑

陳美廷

【摘? ? 要】隨著我國媒介融合進程的不斷加快，傳統紙媒要在媒體市場中煥發新的生機，就必須立足自身優勢，樹立市場思維，創新發展模式，主動尋求變革。本文基于媒介融合背景，通過探究《三聯生活周刊》的發展路徑及實踐進展，分析其仍能保持較大社會影響力的原因，旨在為其他傳統紙媒的轉型發展提供參考。

【關鍵詞】媒介融合；傳統紙媒；《三聯生活周刊》；發展路徑

媒介融合不斷重塑著傳播格局和媒介生態。這場變革浪潮中，傳統紙媒雖在不斷轉型探索，但其發展還是處于日漸式微的困局之中。據央視市場研究（CTR）媒介智訊發布的《2021年中國廣告市場回顧》數據顯示，2021年報紙廣告刊例花費下降22.0%，雜志下降了7.8%。[1]新媒體的發展不斷改變著受眾的閱讀習慣，傳統紙媒信息的延遲性、閱讀的單一性、傳播的單向性等局限已無法滿足受眾對及時性、互動性和直觀性的需求。新媒體對傳統紙媒的替代性越來越強使得傳統紙媒不得不加速與新媒體的融合進程，媒介融合發展成為了當前傳統紙媒生存與發展的必由之路。

為順應時代發展，《三聯生活周刊》從2010年起便借助新媒體技術的力量，以內容為依托，探索與新媒體融合的轉型道路。時至今日，其媒介融合轉型之路已成為業內標桿之一，分析其融合創新情況，以期為傳統紙媒的融合轉型提供一定借鑒。

一、《三聯生活周刊》的歷史淵源和發展歷程

（一）《三聯生活周刊》的歷史淵源

《三聯生活周刊》的前身是創辦于上海的《生活周刊》。20世紀20年代鄒韜奮接任主編，秉持報紙應該做到不以利益為目的，要為人民服務，始終站在公眾立場去思考的辦報思想，從以往單純的“職業教育”到面向全社會的讀者，讓《生活周刊》發生了質的轉變。在選材方面，注重趣味性和價值性，堅持為正義和大眾發聲，做真正意義上的“群眾報紙”；在行文方面，采用白話文的形式讓當時知識文化水平不高的普通百姓也能讀懂報紙。

基于此，《生活周刊》吸引了龐大的讀者群，1931年創下期刊發行量的最高紀錄。1985年恢復出版的《生活周刊》關注群眾生活，引領文化風尚，開創的“現代沖擊波”“有情人”等特色欄目深受人們的喜愛，被稱為新中國歷史上第一份生活類周報。

（二）《三聯生活周刊》的發展歷程和現狀

《三聯生活周刊》于1995年由三聯書店在北京復刊，主編朱偉提出：“以新聞作為由頭，從文化和歷史等角度來深度透徹地分析新聞，從而達到提煉生活觀念、提供實際意義的目的”[2]的發展理念，為《三聯生活周刊》未來的發展奠定了基礎。2001年開始，《三聯生活周刊》強調“做新世代發展進程的忠實記錄者”的定位，將“以敏銳姿態反饋新世代新觀念新潮流，以鮮明個性評論新熱點新人類新生活”作為宗旨，[3]開啟了新的發展面貌。通過一系列改革，其影響力與日俱增，成為當時時事新聞類刊物中最具影響力的期刊。

2010年，以微博為代表的社交媒體以一種嶄新的媒介形態沖擊了原有的傳播格局，使得傳統媒體的發展變得岌岌可危。如何在新媒體的沖擊下尋求轉型與發展成為了傳統媒體亟需解決的問題。《三聯生活周刊》不負眾望，在日益激烈的市場競爭中交出了令人滿意的答卷。它在保證紙質出版物質量的前提下，主動抓住數字化的機遇，順應新媒體和互聯網時代的發展趨勢，開發并上線了多款數字化產品。這一系列的變革推動了《三聯生活周刊》的媒介融合進程，使其直至今日仍能擁有較大的傳播力和較高的社會影響力。

二、媒介融合視域下《三聯生活周刊》的破局之道

（一）明確目標受眾，滿足受眾個性化需求

媒介融合背景下，《三聯生活周刊》進一步細分目標受眾，打造差異化的受眾群體。《三聯生活周刊》經過多年發展，吸引了一批忠實的受過高等教育、關心時代變化、熱衷于追求新事物且充滿活力、思維敏捷并有一定可自由支配的資金的讀者群體。《三聯生活周刊》不僅利用“兩微一端”進行常規宣傳，使新媒體矩陣成為其品牌宣傳的基礎，還在紙刊上印有新媒體平臺的二維碼，讀者可以通過掃描二維碼收聽“封面故事”介紹、查看并下載“中讀”APP等。“中讀”是《三聯生活周刊》自主搭建的客戶端，在對紙刊優質內容進行加工再生產的基礎上實現了紙質內容的數字化呈現，其目標受眾群也繼承了紙刊原有的核心受眾群。這一系列探索使得《三聯生活周刊》成功將紙刊的核心受眾引流到新媒體平臺上。

《三聯生活周刊》在強化對原有受眾吸引力的基礎上，依托三聯書店積極開展市場調研。通過一系列調研后發現，市面上缺少針對青少年群體的思想啟蒙類雜志，“而對于青少年群體來說，個人的思維能力對以后的人生發展至關重要”。基于此，《三聯生活周刊》主編團隊將心智發展趨于成熟的青少年群體納入自己的受眾群。2020年6月，推出針對青少年群體的新雜志《少年》，2021年1月更名為《少年新知》。這本雜志為針對青少年群體的人文思想啟蒙類雜志，內容涵蓋哲學、藝術、歷史、心理等多個領域，目的是為了引導青少年去學習如何思考問題，探索自己的內心世界，滿足對世界充滿好奇心的心理需求。

（二）深耕內容，打造精品欄目

《三聯生活周刊》的內容涵蓋社會、經濟、文化等多個領域，緊跟當下時事新聞和熱點話題。打造封面故事、熱點新聞、社會、經濟、文化、生活圓桌、書話、專欄、特別報道、聲音、娛樂等多個特色欄目，按照內容可將這些欄目分為：新聞時事類、文化藝術類、生活服務類和個人專欄類。“封面故事”是《三聯生活周刊》的核心欄目，該欄目以每周讀者最關心的話題或最具影響力的新聞為主題，從不同角度對新聞或話題進行闡釋與解讀，重視對故事的深度挖掘和意義拓展，引發讀者深層次的思考。2022年第39期的封面故事《“糊掉”的人生 如何快樂再出發》，結合當下的熱門國產綜藝《快樂再出發》，以“人生道路”為主線分別敘述了六位出演者的人生故事和經歷，引發了讀者對“何為最佳人生道路”的深度思考。“書話”等文化藝術類欄目則專注文化藝術領域的前沿動態，具有濃厚的文化藝術價值；“生活圓桌”等生活服務類欄目更具親和力和吸引力，目的是為讀者提供具有實用性的生活資訊；“投資物語”“80年代”“軍事夜話”等依托強大文化資源和作家隊伍建立起來的個人專欄則更多的是給讀者提供專業的意見或見解。

（三）融媒體縱深發展，建立傳播矩陣

要在內容、渠道、管理、經營等方面實現深度融合，需要事先制定宏觀的發展規劃來指導媒體的融合實踐。《三聯生活周刊》立足自身優勢，把握市場發展規律，確定了“1+N”的發展戰略。“1”為《三聯生活周刊》紙刊雜志，“N”則為依托新技術和新媒體平臺所開發的N種新項目。基于“1+N”戰略，“三聯”開發了自己的融媒體平臺。首先，依托媒體技術搭建起自己的數字閱讀平臺，拓展了“三聯”受眾群的覆蓋范圍。2011年，上線《三聯生活周刊》電子閱讀客戶端，2017年更名為“中讀”。“中讀”APP實現了《三聯生活周刊》《讀書》《愛樂》等雜志的數字化呈現和聚集，打造了內容集群。2016年推出“努力打造一個提高生活品質，分享知識內容”的“松果生活”APP，進一步聚集粉絲。其次，依托“兩微”搭建了社交化的聚合平臺。在微信平臺上，建立了“三聯生活周刊”“三聯生活集市”“三聯書店三聯書情”“三聯學術通訊”“三聯中讀”“三聯少年刊”“三聯生活實驗室”“三聯美食”等多個微信公眾號，累計發布15000多篇原創推文。在微博平臺上，創建并運營了“三聯生活周刊”“三聯中讀”“三聯生活-旅行”“三聯生活-美食”“三聯青少刊”“三聯生活-音樂”“三聯節氣”等多個賬號，截至2022年10月共獲得2000萬+微博用戶的關注。隨著互聯網和新媒體的不斷發展，《三聯生活周刊》也在不斷探索新的媒介領域，2020年1月進軍短視頻領域，至今共計吸引了199.1萬短視頻平臺粉絲的關注。

《三聯生活周刊》逐漸形成了以微信公眾號為龍頭，包含雜志和其他新媒體在內的媒體傳播矩陣，充分利用了不同平臺、不同傳播渠道的優勢，吸引并滿足了目標受眾的個性化需求，實現了多方位、立體化的優質內容傳播，推動了媒介融合向縱深發展。

（四）豐富廣告形式，打造多元化營銷模式

《三聯生活周刊》依托紙刊團隊專業的內容生產能力，順應廣告銷售的新趨勢，調整組織架構，建立廣告策劃部門。同時細分廣告內容，將廣告內容分為定制內容與原創內容兩個部分。廣告部的定制內容主要是基于客戶的定制化需求進行寫作，發布在微博、微信公共平臺。而廣告部的原創內容則主要集中發布在“三聯生活實驗室”微信公眾號，內容形式更加新穎獨特。這一系列轉變，豐富了“三聯”的廣告形式，同時也創作出了許多令受眾喜聞樂見的廣告文案。自2017年《三聯生活周刊》打通互聯網銷售渠道起，其互聯網廣告數量明顯上升，至2020年其總體廣告營收增長超過60%，增量主要來自于微博和微信這兩個平臺，其中微信廣告中98%的廣告推文均為原創內容。2021年，“雙微”給其帶來的直接廣告收入更是高達9500萬元。筆者對其微博和微信公眾號中含有廣告且閱讀量較高的文章進行分析和梳理后，發現內容主要采用了以下幾種營銷方式：首先是“故事+營銷”，它把產品背后的故事融入售賣這一流程中，頗有如今的“情懷銷售”的意味；其次是“熱點+營銷”，它將當下人們關心的、流行的熱點事件同所要銷售的產品進行融合；最后是“知識+營銷”，“三聯”常將廣告融入一些相應的科普、教育類內容中，不僅豐富了文章內容，也達到了更好的銷售產品的目的。

（五）開發IP衍生品，拓展產品銷售渠道

2017年，《三聯生活周刊》成立了三聯生活周刊傳媒有限公司開展互聯網文化活動，利用互聯網經營并銷售相關IP衍生品。《三聯生活周刊》創新內容生產方式，立足自身優質內容提煉IP資源，圍繞IP開發了音頻、圖書、視頻等產品，受眾通過掃描紙刊上的二維碼所獲取到的“封面生活”音頻便是IP衍生品之一。除此之外，“三聯”還同其他品牌共同創建了“熊貓茶園”專欄，依托茶資源打造了“OFFICE茶”、衍生茶杯等IP衍生品，延伸了產業鏈。

《三聯生活周刊》還積極調整銷售渠道，通過“兩微一端”建立起了巨大的銷售網絡。在《三聯生活周刊》的微信公眾號上以微店的形式開設“周刊書店”“生活市集”兩個產品銷售渠道。“周刊書店”作為線上的官方書店，給受眾提供了線上訂閱或購買往期相關雜志的平臺，相較傳統的線下購買形式，線上購買則幫助受眾節省了大量的時間和精力。“生活市集”則更多提供生活類的產品，如茶葉、器具、各地特色產品等，在銷售該類產品時，不僅有“三聯生活”的品牌冠名，同時它也深挖產品背后的故事，把產品的故事融入其中，將相關的報道內容和實物產品一同推出，“軟硬內容”相結合，達到“精神食糧”和“物質需求”的均衡。通過銷售渠道的調整，《三聯生活周刊》來自新媒體的營收逐漸增長，由2017年的占比40%上升到2018年的48%，2019年占比更是高達61%。

三、媒介融合視域下傳統紙媒的發展路徑

（一）堅持“內容為王”：明確受眾群，打造優質內容

在萬物皆媒的時代，傳播渠道迅速擴張，媒體平臺層出不窮。對于傳統紙媒來說，在競爭激烈的市場里只有立足自身的優勢，明確自身市場定位，堅持內容的垂直深耕，打造優質內容資源，才能確定并吸引目標受眾，實現可持續發展。海量的信息在滿足大眾不同需求的同時也給大眾篩選所需信息帶來了困擾，大眾對媒體提供的內容和服務有了更高的要求。因此，傳統紙媒在探索媒介融合發展時必須堅持“內容為王”，充分考慮目標受眾的需求，發揮自身在優質內容創作方面的優勢，在自己擅長的領域內實現內容的垂直深耕，緊跟媒體發展趨勢優化自身服務能力，不斷給目標受眾提供精品內容和優質服務，這樣才能在受眾注意力極度分散和稀缺的當下，依靠自身優質內容資源和新媒體極具吸引力的內容呈現方式來抓住受眾的眼球，從而增強內容產品的競爭力，提高自身的影響力。

（二）建立媒體矩陣：重視平臺差異化發展，加強平臺間的聯動

傳統紙媒應主動出擊探索媒介融合之路，建立自己的傳播矩陣，為受眾提供多元化服務。首先，傳統紙媒應加強新媒體建設，不僅要在新媒體平臺上開設賬號，還應注重其運營方式。在運營過程中，應注重不同平臺間的差異化發展，利用算法等技術對不同平臺上受眾的閱讀習慣、需求偏好等數據進行整理分析，在數據分析的基礎上打造特色欄目，實現內容細分和差異化運營。其次，要重視加強平臺間的聯動，通過超鏈接、二維碼等形式打破不同平臺的傳播壁壘，使得受眾僅通過一個平臺或媒介便可對自己的整體矩陣有一個大致的了解，主動創造受眾的媒介接觸需求。

（三）創新經營模式：豐富廣告形式，縱向延伸產業鏈

傳統紙媒的轉型升級要立足市場需求，創新自己的經營模式。首先，利用新媒體技術，發揮自身在內容創作方面的優勢，借鑒“故事+營銷”“熱點+營銷”“知識+營銷”等方式，軟硬結合，豐富廣告形式，創造出以情感為傳播基調，激發受眾購買欲的廣告。其次，加強產業鏈的縱向延伸。縱向整合延伸主要是從產業鏈上下游的角度，沿著產品和要素流通的方向進行，[4]通過向下游企業的延伸實現與消費市場的順利對接，及時掌握受眾和市場的需求，提高經營的穩定性。同時，要重視下游的宣傳環節，持續創新宣傳方式，拓展傳播渠道。在深化傳統媒體宣傳、拓展傳播渠道的同時積極同新型媒體進行融合。把握互聯網傳播的規律，打造傳統媒體與新興媒體的多元立體式傳播。

結語

在媒體融合背景下，傳統紙媒的轉型迫在眉睫。傳統紙媒要轉變思路，打破原有的機制限制，擁抱新興媒介技術，實現傳統媒體與新媒體的深度融合。《三聯生活周刊》的轉型經驗給傳統紙媒提供了有效借鑒，如何在技術不斷更新、媒介不斷發展的時代洪流中繼續發展，仍值得傳統紙媒深思。

注釋：

[1]https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12703283

[2]朱偉.為續刊啟動提交的設想·三聯生活周刊十年[M].北京：三聯書店，2005：395.

[3]董玉秀.期望時代大刊·三聯生活周刊十年[M].北京：三聯書店，2005：10.

[4]徐忠華.基于產業鏈視角的我國文化產業整合研究[D].北京交通大學，2020.

（作者：長安大學人文學院新聞與傳播專業2020級研究生）

責編：姚少寶