熱點事件的主流輿論新格局塑造與媒介化治理

趙紅　劉楠

【摘要】2022年11月，面對河南農民蔬菜滯銷輿情，《河南日報》、“學習強國”河南學習平臺、《大河報》、新浪微博等聯合發起“百家媒體聚力河南公益助農”行動，探索了主流輿論新格局塑造與媒介化治理的新路徑。主流媒體重視輿情，提前策劃布局，引導輿論傳播先機，打破平臺數據壁壘，以情感傳播重塑社會信任；發揮媒介化治理的社會動員功能，注重溝通互動，拓展媒介化治理的公共決策功能；強調守住民心，通過媒介化治理助力社會治理共同體，助推媒體融合不斷向縱深發展。

【關鍵詞】主流媒體；“百家媒體聚力河南公益助農”；輿論格局；媒介化治理

一、研究緣起

黨的二十大報告提出，“鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論，加強全媒體傳播體系建設，推動形成良好網絡生態”。當前，輿論環境更加多元復雜，面臨著技術解構權威與國際輿論場風云變幻等挑戰，新型主流媒體在熱點事件中發揮全媒體傳播的優勢，塑造主流輿論新格局至關重要。

近年來，學界業界提出“媒介化治理”的概念。媒介化治理，是指治理的主體在很高程度上運用媒介參與社會治理，并在其中充分發揮媒介特有作用的治理。[1]隨著媒介化和數字技術的發展，如今的媒體融合進入媒介化治理新階段，媒介通過融合深化實現更新與高質量發展，也能助力社會精細化治理。[2]媒介化治理作為實踐取向，要以治理的媒介化進路及邏輯達成善治目的。[3]要把媒介化治理納入社會治理的體系之中，把媒介化治理能力的提升納入治理能力現代化的范疇。[4]如今，熱點事件的輿論場域更加多元復雜，分散化、碎片化、情緒化，主流媒體的媒介化治理實踐，有助于強化正確的輿論導向，鞏固主流輿論場的地位，調動各方主體參與社會治理，響應二十大報告中所說的“建設社會治理共同體”。

2022年11月，疫情防控期間物流受阻，河南農民蔬菜滯銷輿情引發關注。面對這一民生熱點，2022年11月18日，《工人日報》《中國青年報》《河南日報》、“學習強國”河南學習平臺、《大河報》、新浪微博等聯合發起“百家媒體聚力河南公益助農”行動。行動借助新媒介手段，鏈接農戶、助農企業、政府部門，搭建了基層、社會和政府部門的“助農橋”，為探索主流媒體的輿論格局塑造，以及媒介化治理功能和路徑提供了借鑒，值得研究分析。

二、“河南公益助農”全媒體傳播與主流輿論格局塑造

2019年1月，習近平總書記指出，“黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優化”。主流媒體在全媒體傳播與融合建設過程中，要運用各種新形式和新渠道對社會輿論進行引導，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的目標，引領正確的輿論導向，塑造主流輿論新格局。

（一）重視輿情布局融媒平臺，抓住輿論引導傳播先機

網絡輿情是映射社會輿情的晴雨表，能更快速直接、多層面地反映社情民意，然而面對突發風險事件，信息流動中也充斥著極化、非理性情緒，容易誤導民眾，甚至引發群體事件。在輿情信息傳播的關鍵階段，主流媒體要重視網絡輿情，及時洞悉輿情演變，把握時機，發布政策解讀、知識科普等，消除公眾恐慌和不安情緒。

2022年11月，由于疫情防控原因，采購商及運輸體系無法到達田間地頭，加上不少商超關閉，造成流通領域阻隔，菜農生計受到巨大影響，一些自媒體人借助新媒介平臺呈現困境，形成涉疫熱點事件。關注到相關輿情后，河南日報社通過采編系統中樞——大河云值班機制迅速研判指揮，旗下各媒體密切關注、積極籌劃，形成初版報道策劃方案后，河南日報社迅速聯絡新浪河南、新浪總部以及中央和地方各級媒體，溝通思路，匯集資源。11月18日，“百家媒體聚力河南公益助農”行動啟動上線，河南日報社系列媒體全體參與，《工人日報》《中國青年報》等央媒和多家地方媒體也紛紛集結，組成了強大“首發陣容”。此外，還聯合微博政務、微博區域、新浪河南在網上發起并主持主話題——“百家媒體聚力河南公益助農”，搶占網絡傳播先機。11月19日，中國三農、央廣網、《中國市場監管報》、消費日報網、《瀟湘晨報》等央媒和更多地方媒體，包括豫記在內的自媒體賬號紛紛響應。11月20日，河南地市和縣級融媒體，以及《南方都市報》《新京報》等外地媒體加入到了行動中，河南省青年新聞工作者協會、鄭在辦、河南共青團、志愿河南等平臺陸續加入。截至12月7日，該活動共有百余家媒體參與，微博話題閱讀總量超過8700萬，微博單條閱讀量達612萬，單場助農直播最高觀看478萬，全網總閱讀量超過5.8億。

“百家媒體聚力河南公益助農”行動中，主流媒體重視輿情布局融媒平臺，整合廣播、電視、報紙、互聯網等不同類型的媒體，充分發揮其各自優勢，運用圖文、直播、視頻等融媒形式，聯合中央媒體、地方媒體、官方機構、平臺企業、自媒體賬號等，緊密配合聯動，重要報道共同轉發，形成了前所未有的傳播聲勢。

（二）調配資源打破數據壁壘，鞏固主流輿論話語權

媒介化社會，輿論傳播的傳播結構，包括“中心輻射”“兩點呼應”“多渠道互補”。[5]多元平臺的海量信息是把“雙刃劍”，它一方面帶來數據的豐富性與易得性，另一方面也出現“信息繭房”的數據壁壘的弊端。傳播矩陣迅速鋪開全媒體力量，以多元形式、渠道輸出全景式報道宣傳，不能只追求數量飽和，更要重視傳播的有效性和信息資源的梳理及準確到達。此次“百家媒體聚力河南公益助農”行動中，組織方激活了“共享文檔”這一開放的公益助農平臺。騰訊總部還為共享文檔給予了官方權威專屬認證支持，力保快速準確收集農戶求助信息和愛心助農機構信息。截至11月底，平臺已收到1136條求助信息，活躍時段文檔200多人同時在線閱讀。媒體“最強信息中介”的作用很快凸顯出來。文檔信息與新聞報道緊密互動，11月19日大河報·豫視頻《采購商們看過來！延津縣百余噸西紅柿急找買家》一文發布后，就吸引了不少采購商對接。同時，大河報·豫視頻還對接河南省物流協會，幫助采購商尋找蔬菜運輸車輛。活動開啟4天內，河南日報社所屬新媒體平臺助力全國供銷系統采購河南各類蔬菜約390萬斤，對接蓮菜網幫助農戶銷售蘿卜、白菜、包菜等農產品60萬斤，為求助的農戶拓寬銷路，及時解困分憂，在輿論場中體現了正能量，拿回了“話語權”。

（三）情感傳播推動媒介事件，塑造主流輿論新格局

情感是輿情的內核性因素。社會學家劉易斯·科賽提到“排氣閥”的說法，認為社會存在的矛盾和沖突會讓社會主體產生不滿情緒。如果情緒長期得不到釋放，情緒不斷堆積會產生許多社會問題。社會需要設置經常化、制度化的通道，疏解情緒，以保障社會安全運轉。[6]因此，主流媒體的輿論引導要重視輿情中的情感因素，加強情感傳播策略。

“媒介事件”是丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨提出的概念，指的是那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件。如今，廣義的媒介事件也指有計劃、有目的地策劃并執行，以大眾媒體為媒介和渠道，向受眾進行有目的傳播的事件及其過程。此次公益助農傳播中，由媒體專題介入的新聞事件，成為屢屢引爆輿論的關鍵傳播要素。2022年11月28日，曾馳援武漢的“大蔥哥”賣蔥難的事情，經《河南日報》首發，引發全網熱切關注。2022年11月28日這一事件出現傳播峰值，微博平臺出現5922條相關信息，熱度明顯上升，這和“河南共青團”媒體矩陣介入緊密相關。新聞還引發了一場豫鄂聯動的愛心接力。湖北主流媒體也迅速發布了求助信息跟進，并為商超、物流企業牽線搭橋。“大蔥哥”的50萬斤蔥快速銷售完畢，2022年12月3日，“大蔥哥”給《河南日報》發來感謝信。媒體運用敏銳的新聞判斷力，發揮自身新聞專業優勢，變新聞事件為傳播關鍵，牽動著民眾的情感，取得了良好的效果。

情感傳播作為建構溝通融合的情感話語，及時消融輿情危機中的負面情緒，助力輿論引導工作。“百家媒體聚力河南公益助農”的全媒體傳播中，傳播主體重視媒介事件的合力跟蹤，加強情感動員，深化情感體驗，獲得心理認同，有助于擴大正面輿論效果。

三、熱點事件主流媒體參與媒介化治理的邏輯與路徑

媒介化治理，通過披露事件信息，滿足公眾被事件激發的信息需求；通過設置輿論議題，引起公眾關注進而協調社會生活；通過輿論輿情作用于公眾心靈世界，以發揮媒介化治理的效用。[7]主流媒體需要把公眾的注意力引導到社會共治的方向上來，發揮媒介化治理的社會動員功能，引導各方參與社會治理，達成共識，化解危機。

（一）協調平臺，發揮媒介化治理的社會動員功能

與傳統的政府為中心的網絡輿情治理方式相比，網絡輿情多元主體協同治理最核心的要素是合作與協商、多元與互動、適應與回應，目的在于促進先進資源的最優化利用。此次“百家媒體聚力河南公益助農”行動，除了聯合官方媒體外，還聯合了商業化互聯網平臺和自媒體，一面鏈接農戶，一面鏈接助農企業，一面鏈接政府部門，搭建起了基層、社會和政府部門的“助農橋”。媒介作為社會治理的中介，以其信息化、智能化、平臺化特征，實現深層而廣泛的聯動，推動社會治理，促進建設服務型政府。[8]活動實施中，主流媒體和商業平臺、社會組織等進行了有效融合，互相助力、相輔相成，既延伸了主流媒體的觸角，又提高了商業平臺的公益性、社會組織的責任感，共同打造了互動性好、傳播力廣、公益性強的服務新模式。

（二）溝通互動，拓展媒介化治理的公共決策功能

在熱點事件的輿論引導中，輿論訴求經過價值判斷、方案選擇優化，可以轉變為公共決策。民意的效果反饋是由公眾對社會管理決策的結果與當初所設立的社會目標進行對照，來考量二者是否符合。反饋結果提交給社會管理決策者，重新納入社會管理決策過程，以此來進一步調整或微調社會管理手段、方法與社會目標之間的距離。[9]此次“百家媒體聚力河南公益助農”行動，在全媒體傳播過程中也緊密和政府部門結合。2022年11月18日，河南省人民政府召開全省重點市縣蔬菜促銷電視電話會議，明確要采取有力措施，促進蔬菜銷售。媒體及時將求助信息同步給了農業農村部相關直屬單位，由他們轉交給農業農村部蔬菜促銷專班，河南省鄉村振興局、河南省供銷社等單位，促進蔬菜滯銷問題得到妥善解決。大河數字輿情的調查報告顯示，受眾的中性情緒信息為主，占比為56%;其次為喜悅，占比為34%。大部分呈現喜悅情緒的網友評論出現在“雙向奔赴的愛！#湖北愛心企業趕600公里來河南買蔥#”這一微博話題，而大蔥哥的報道正是《河南日報》策劃推進的媒介專題報道，體現了主流媒體在媒介化治理工作中的引領作用。

媒介化治理以“由黨委領導、政府主導，媒介廣泛參與，全民形成合力”為理念。[10]如今，萬物互聯的技術賦能下，主流媒體布局的全媒體傳播體系，能在更廣闊的維度鏈接起受眾、政府機構與社會組織。如此次助農的“共享文檔”便能夠最大限度地提高信息精確度，進而促進救助資源合理配置，在媒介與用戶間、媒介與社會組織間、用戶與政府機構間等多個溝通互動鏈條中，促進官方輿論與民間輿論的共振共鳴，信息更有效觸達和意義廣泛溝通。

（三）守住民心，媒介化治理助力社會治理共同體

黨的二十大報告指出，“建設人人有責、人人盡責、人人享有的社會治理共同體”。“人民”是黨的二十大報告中的高頻詞匯。媒介化治理，借助于媒介及時地披露關于事件的真實信息，調動平臺資源促進信息暢通，引領正確的輿論導向，在此過程中，重要的是充分體現“以民為本、以人為本”的理念，要站在民眾的立場，換位思考，雙向共情。截至12月6日，“百家媒體聚力河南公益助農”系列融媒報道和接力行動共計促成蔬菜采購超過8600萬斤，幫助無數農民家庭渡過難關。

“百家媒體聚力河南公益助農”行動，是主流媒體塑造輿論新格局，發揮媒介化治理功能的探索，打通“信息梗阻”的一次極有價值的嘗試。未來，河南日報社將在此次“河南公益助農”平臺上迭代升級，建立一個農業的“社交網”，將企業、媒體、農戶資源納入進來，真正打破基層與社會以及政府部門之間的產銷“信息壁壘”，發揮媒體“最強信息中介”的作用，助推媒體融合不斷向縱深發展，助力河南深入實施鄉村振興戰略。

[本文為國家社科基金后期資助項目“鄉村振興戰略下‘新農人媒介實踐與基層治理研究”（編號：21FXWB014）研究成果]

參考文獻：

[1]丁柏銓.重大突發性公共危機事件媒介化治理研究[J].編輯之友，2022（8）：5-15.

[2]欒軼玫.重大主題報道：媒介化治理的傳播實踐[J].編輯之友，2022（3）：5-11.

[3]陳華明，劉效禹，賈瑞琪.媒介何為與治理何往：媒介化治理的理論內涵與實踐路徑[J].新聞界，2022（4）：51.

[4]沈正賦.新型治理主體：重大突發風險事件中的媒介化治理能力建構研究[J].編輯之友，2022（8）：17-24.

[5]劉建明.當代輿論學[M].西安：陜西人民教育出版社，1990：185-189.

[6]陳力丹.輿論學：輿論導向研究[M].上海：上海交通大學出版社，2012：23.

[7]丁柏銓.重大突發性公共危機事件媒介化治理研究[J].編輯之友，2022（8）：5-15.

[8]欒軼玫.重大主題報道：媒介化治理的傳播實踐[J].編輯之友，2022（3）：5-11.

[9]韓運榮，喻國明.輿論學原理、方法與應用[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013：40.

[10]丁柏銓.重大突發性公共危機事件媒介化治理研究[J].編輯之友，2022（8）：5-15.

（趙紅為大河數字技術有限公司總編輯、“學習強國”河南學習平臺執行總編輯；劉楠為中國傳媒大學傳播研究院副教授）

編校：趙 亮