鄉村振興背景下鄉村公共文化空間整體形象建構與傳播路徑

吳欣彥

【摘要】鄉村公共文化空間加載著傳統鄉土文脈，記錄著鄉村文化的延承和發展，是鄉村振興背景下鄉村文化的重要組成部分。基于在鄉村振興的大背景下，從精神文化空間和場所文化空間及民俗手藝文化空間出發，梳理鄉村公共文化空間整體形象的現狀問題，營建鄉村公共文化整體形象的體系，并提出鄉村公共文化空間整體形象建構的傳播策略，以文化自信價值導向為指導建構鄉村公共文化空間整體形象的新系統，為鄉村公共文化空間整體形象建構提供價值參考依據。

【關鍵詞】鄉村振興；文化形象建構；傳播路徑

一、鄉村公共文化空間及其形象建構

（一）鄉村公共文化空間和村落形式

鄉村公共文化空間是村民公共文化生活及交流的載體空間，是村民進入、日常交往、參與事務等的生活空間，是具有文化記憶、文化輸出，延續傳統文化脈絡的重要場所。鄉村公共文化是鄉村文化的重要組成部分，也是鄉村公共文化空間及其形象建構的主要方面。是村民生產生活的場域，承載著鄉村文明記憶和文化認知。

鄉村文化背景下有三種形式的不同類型鄉村村落，主要可通過保護、新建、改造三個方面發掘與保護。

傳承、保護型古村落，一般都具有非常典型的鄉土建筑形象，這一類村莊著重以保護修繕為基礎，修整原有鄉村環境、地形古遺、鄉土建筑等，按照修繕原則，完善鄉村基礎配套設施，恢復原有街巷布局形態、保持鄉村整體文化形象，進行整體活態化保護。

創新、新建型村落，一般是重點放在整體村莊的人居環境及其面貌上，實現鄉村全面提升。完善鄉村基礎配套服務設施。整合村莊整體規劃布局設計，將鄉土文化符號與現代元素融合，在建筑整體樣式、空間規劃布局等細節方面更新創造，持續鄉村傳統鄉土文化傳承，尊重地域鄉土文化傳統風俗習慣。

挖掘、改造型村落，一般針對的是美麗鄉村建設中“千村一面”問題的村莊。這類村莊重點放在挖掘上，這類村莊的特色不鮮明，要將鄉土元素和符號與地域鄉土文化進行結合，并進行合理規劃改造設計，將村莊規劃布局、民居形態、鄉土景觀、產業布局等問題進行整體考慮。［1］

（二）鄉村公共文化空間的整體形象建構

1.鄉村公共文化空間整體形象現狀

鄉村公共文化空間的整體形象通過鄉村文化和鄉村公共文化空間兩部分表現出來。

鄉村文化的發展現狀從物質文化、農耕文化、傳統手工藝、民俗文化幾個方面來說，包括傳統村落、農業生產景觀和土地利用以及非物質文化包含的生產生活方式、風俗習慣、精神信仰、文化娛樂等方面。［2］具體包括古建筑、鄉村街巷、牌坊、特色農業景觀、耕作方式、傳統手工藝、方言、節日慶典、廟會、民間藝術、族譜、地方志等。目前物質文化多遭到不同程度的破壞，農耕文化耕作方式逐步淡出人們的視線，民俗習慣歷經不同變遷，傳統手工藝瀕臨失傳。同時，鄉村公共文化空間基礎服務設施不完善、村落整體公共空間規劃缺乏彈性，鄉村公共文化空間整體形象風格類型單一、缺失文化內涵、不能反映傳統特色、缺乏鮮明個性，形成了“千村一面”的現象。［3］

2.鄉村公共文化空間整體形象建構舉措

以樹立文化自信下的精神文化需求為價值取向，開啟鄉村公共文化空間載體功能和精神空間，為當下鄉村振興、鄉村建設的整體形象建構提供堅實的基礎，而鄉村公共文化空間的整體形象建構也變得迫在眉睫。鄉村公共文化空間的整體形象營造，即立足鄉村地域性特點，秉承鄉土特色，延續鄉土文脈，創新傳統功能的鄉村公共文化空間服務設施、規劃合理的公共空間，進行現代鄉村公共文化空間鄉村特色強化，打造各地特色品牌，為當下鄉村振興、鄉村建設的發展提供積極的正面傳播引導。

二、鄉村公共文化空間整體形象建構的特點

其一是從眾性。鄉村公共文化空間整體形象是一個集合體，村民是主要的建設者，也是活動的主體，需要共同參與完成。所以要注重從眾性，因為村民是鄉村公共文化空間的主要參與者。鄉村公共文化空間整體形象建構面向的是整個村落，涉及不同的參與個體，有施政者、建造者、實施者，還有使用者，目前在建構鄉村公共文化空間的整體形象階段里，有些不注重公共文化空間的從眾性，以至于脫離現實。

其二是同質性。鄉村公共文化空間鄉村特色弱化。不同類型的村落內在的發展沒有規律可循，風格類型單一、鄉土文化內涵挖掘不徹底、缺乏鮮明個性，沒有特色產業支持，建筑特色形象、特色產業在不同地域不同村落呈現相同的形式，鄉村公共文化空間整體形象也具有同質化現象。

其三是成長性。優質的農村文化空間是具有可持續性的。通過解讀不同時代、不同地域、不同文化的鄉村文化空間，從形象本質上看，鄉村文化空間是各種文化交叉的集合，處于不斷發展不斷更新的過程中，所以鄉村文化空間的整體形象建構需要隨著時空不同、時代不同、地域不同、背景環境的不斷變化，呈現更新的表現形式。鄉村文化空間的整體形象建構也要從不同維度進行不同嘗試，拓寬鄉村文化空間范圍。

其四是在地性。目前鄉村公共文化空間整體形象建構是多種文化理念的集合體，沒有獨立鮮明的特色形象，這就需要進行區域定位，讓鄉村公共文化空間整體形象具備在地性特征。需要找不同，分異同，深挖地域文化、民俗手工藝及旅游特色，從根本上改變形式化的同質現象，讓鄉村公共文化空間整體形象還原在地性鄉土風情，再現區域鄉村文化的精華特質。

三、鄉村公共文化空間整體形象建構策略

（一）重視具有積極健康文化價值空間

鄉村村民文化程度低，導致參與建設主體的村民在鄉村文化傳播中產生狹隘認知錯誤。村民文化知識轉化、知識提升是鄉村文化空間建構中的重要內容，知識系統的建立可以幫助村民樹立方向指引，并通過知識宣講、視頻短片、專業系統培訓等多種形式提升村民的知識體系，校準豐富鄉村居民的內在文化涵養，提高村民在鄉村文化空間建構中的參與度，增加村民的鄉村文化價值認同。規范村民的行為秩序，提升基礎教育，提高村民文化素養。積極健康樂觀的態度對鄉村文化傳承、鄉村文化空間整體形象重構起著重要作用。由于社會問題產生青壯年人員外出務工、老人留守的情況，出現了重要鄉村文化主體的斷層。重視具有積極健康文化價值空間，提升村民知識層次，增強村民的文化自覺意識，讓村民認識到鄉村文化的重要性和產業驅動力，從而避免鄉村文化傳承的中堅力量流失和村莊“空心化”現象的發生，實現鄉土文化與鄉村文化空間整體形象建構的無縫對接。以政府引導為主、村民自主發展模式為輔，完善鄉村文化空間建構的各階段工作，做好與鄉村文化空間整體形象傳播對接，創造積極正面的傳播氛圍，解決困擾村民生活的問題，努力促進鄉村發展，實現鄉村振興。

（二）重塑具有特色的鄉村文化空間形象符號

重塑具有特色的鄉村文化空間形象符號，打造具有傳統鄉韻、個性鮮明的鄉村文化品牌形象。突出鮮明品牌優勢，提升鄉村文化魅力。從大范圍來講，有代表河南文化的豫劇、代表燕趙文化的京劇等；從小區域來說，有朱仙鎮木版年畫、少林武術、景德鎮陶瓷、宜賓的白酒等各具地域特色的文化形象符號。以這些知名品牌效應，聯合鄉村文化空間形象，確立獨特的文化標識，同時這些地域性鄉村文化符號也可作為設計的形象基礎，衍生出文創產業，增加鄉村的文化張力和產業吸引力。另外還要深挖文化資源的內容形式，對其進行解構與重構，對消費者進行潛移默化的影響，改寫消費者對鄉村文化空間整體形象的固有土味認知，從而推動鄉村文化空間整體形象的創新發展，助力鄉村文化空間整體形象的重塑。

（三）構建具有地域文化內涵的鄉村現代建筑

鄉村文化振興最先改變的是村民居住的實體建筑主體空間，優質舒適的實體建筑空間能促進村民之間交流方式的改變，環境追求、思維行為等多維度變化。村民在參與主體鄉村文化空間整體形象建構時更有認同感。實體建筑空間是鄉村公共文化得以發展的重要力量，是參與對象感受鄉村公共文化發展的最直接的表現。實體建筑空間發揮著積極的承上啟下作用。構建具有地域文化內涵的鄉村現代建筑，應發揮主觀能動性，首先要考慮鄉村建筑要適應周邊自然和人文環境，適應當地的建筑形式布局；其次，用發展生長的眼光對建筑整體做有彈性的空間和細節處理；再次要處理好傳統與現代的關系，適當運用新型節能材料和高新技術作為輔助；最后，做符合當地鄉土文化符號的建筑藝術處理，因地制宜地設計具有地域文化內涵的鄉村現代建筑。參與者需要通過重新建構的組織強化，為鄉村振興戰略下鄉村公共文化空間整體形象建構作出積極貢獻。

（四）建設具有人文精神的鄉村民俗文化空間

進行文化記憶創造轉化、形成獨具特色的鄉村民俗文化產業鏈，在整體性研究不同類型鄉村文化系統特點和機制下，全面布局，合理規劃，以創意出新為內容核心，激發鄉村民俗文化產品的再創造。可以整合鄉村公共文化空間整體形象的優勢資源，建設標志性文化產業，形成一定影響和規模。首先要有大局觀和集中發展文化資源意識，以鄉村文化景觀為特色，然后根據地方特色，挖掘以民俗風情文化、農耕文化、傳統手工藝文化為基礎，以休閑創意文化為輔助的鄉村民俗文化品牌，凝練鄉村人文精神和民俗文化內涵、生活交流氛圍，并加以表現和發展，營造和保護鄉村民俗文化空間。重新整合鄉村公共文化空間整體形象的文化面貌，建設具有人文精神的鄉村民俗文化，從而促進鄉村公共文化空間的整體形象塑造。

四、鄉村公共文化空間整體形象的傳播路徑

（一）傳播形象引導機制

鄉村公共文化空間的整體形象營建，隨著鄉村文化之間競爭加劇，鄉村公共文化空間的整體形象營建與傳播的重要性日益明顯。鄉村公共文化空間的整體形象建構與再生，能夠提高鄉村文化的影響力，助力鄉村振興。這就需要建立政府傳播形象引導機制、村民自主形象發展機制，注重宣傳引導，強化宣傳效果，為鄉村公共文化空間的整體形象發展提供動力。

（二）利用各種平臺宣傳

新媒體平臺是宣傳鄉村公共文化空間的交流媒介和傳播平臺，鄉村公共文化空間的整體形象的宣傳形式也要隨時跟上時代的步伐，運用站在潮流端口的自媒體資源成為最便利的宣傳、發展鄉土文化的方式。將鄉村公共文化空間的整體形象建構措施投放在政府網站、微信公眾號、APP客戶端、快手抖音等新媒體平臺，加強網絡媒體的主觀建設，讓其發揮正面積極的主流形象引導，確保在鄉村公共文化空間的整體形象建構傳播中發揮主導性的引領作用。

（三）可視化傳播探索

在新融媒時代，可視化傳播是一種新型技術，是借助大數據、5G、VR等新技術力量，將平面的二維形象和信息進行立體交互處理，讓不同層次的受眾都能快速高效地理解信息內容，它是現代社會不可或缺的新興技術。通過可視化傳播宣傳鄉村公共文化空間的整體形象，嘗試鄉村公共文化空間的整體形象的新體驗，改變人們的固化印象。重塑鄉村公共文化空間的整體形象，這也為鄉村公共文化空間的整體形象傳播提供了新興技術支持。［4］

（四）產業加持助力形象轉化

鄉村文化產業的發展推動了鄉村文化自信，文化自信又助力鄉村形象，振興鄉村發展。鄉村文化產業產生的內驅力，輔助鄉村公共文化空間的整體形象傳播、增強了鄉土文化的多渠道聯系。鄉村文化產業是鄉村形象傳播的重要源泉和動力支持。鄉村文化產業在傳播鄉土文化系列產品的同時，也輸出了不同類型的鄉村文化的價值形象和生活方式，潛移默化地輸出了鄉村建構的鄉土形象。加快高效發展鄉村文化產業，使鄉村精神文化形象通過我們的鄉土文化衍生產品和服務，被更廣泛的消費者認知接受，也是產業加持助力形象轉化傳播的重要方式。

五、結語

鄉村振興戰略下農村公共文化空間整體形象的建構和形象傳播有著重要的積極意義。本文文化自信視角下，分析了農村公共文化空間整體形象與鄉村文化發展的關系。文化振興是鄉村振興的重中之重，要利用農村公共文化空間整體形象對整體鄉村形象的影響進行定位，將農村公共文化空間整體形象進行系統化設計，多角度多思維地運用多種傳播手段營銷農村公共文化空間整體形象。針對鄉村民俗風情、鄉村古遺存、文化形態、鄉村生產生活方式、自然條件、經濟條件和社會價值觀等進行全方位轉化，重塑農村公共文化空間整體形象品牌。在建構和推進農村公共文化空間整體形象進程中，讓村民充分意識到鄉村文化的重要性。塑造具有自身特質的農村公共文化空間整體形象，以獨特的品牌特征向公眾傳達農村公共文化空間整體形象核心價值，通過建立政府傳播形象引導機制，利用融媒體各種平臺宣傳和可視化傳播探索鄉村公共文化空間的整體形象傳播的可行性，然后以鄉村文化產業發展助力鄉村公共文化空間的整體形象傳播，推動鄉村文化繁榮，加快鄉村發展，助力鄉村振興。

參考文獻：

［1］盧淵，李穎，宋攀.鄉村文化在“美麗鄉村”建設中的保護與傳承［J］.西北農林科技大學學報（社會科學版），2016（05）.

［2］盧婷.地域文化在休閑農業園景觀設計中運用的研究［D］.福州：福建農林大學，2018.

［3］劉玉堂，高睿霞.鄉村振興戰略背景下鄉村公共文化空間重構研究［J］.江漢論壇，2020（08）.

［4］梁文銳，呂宗行，谷佩瑩.新全媒時代：視覺傳播地域文化形象的建構［J］.公關世界，2020.

（作者為鄭州科技學院副教授）

編校：鄭艷