抖音政務(wù)號的傳播偏向

申雪 常燕民

【摘要】每種技術(shù)、媒介都會塑造環(huán)境，并形成一定的傳播傾向。通過把飛瓜數(shù)據(jù)抖音視頻政務(wù)類月榜單的前十名作為分析樣本，采用內(nèi)容分析法對樣本短視頻編碼分析，結(jié)果表明，抖音政務(wù)號構(gòu)建了多符號聚焦、表征性主導(dǎo)的感知環(huán)境；多感官延伸，多素材環(huán)繞的符號環(huán)境；多媒介共行，新時代特色的社會環(huán)境。形成了空間、多感官延伸及場景融合方面的媒介偏向。準(zhǔn)入門檻放低，群體邊際延伸，信息傳播更開放平等，但也造成了空間文化盛行，信息傳播淺表化、碎片化、非線性化邏輯思維漸成典型，而缺乏深度。

【關(guān)鍵詞】媒介環(huán)境；抖音政務(wù)號；傳播偏向

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展以來，政府機構(gòu)、公共服務(wù)機構(gòu)為開展政務(wù)活動，進(jìn)行公共事務(wù)服務(wù)，同廣大網(wǎng)民溝通，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問政，出現(xiàn)了一種政治類的新媒體平臺，其最初形式是網(wǎng)站，后進(jìn)一步發(fā)展為兩微一端。隨著短視頻的崛起，政務(wù)短視頻2018年實現(xiàn)井噴式發(fā)展，[1]目前抖音政務(wù)號成為各級政府部門對外傳播的重要窗口。

本研究以2022年6月1日—6月30日為研究時間起止點，選取飛瓜數(shù)據(jù)抖音視頻政務(wù)類6月的月榜單（排除媒體號）前十名，運用內(nèi)容分析法，對10個抖音政務(wù)號267個短視頻內(nèi)容的主題類型、符號類別、表現(xiàn)形式展開研究，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：防范教育知識、正能量是比較熱門的主題；語言、非語言符號同聚焦，非語言符號的表征功能占主導(dǎo)；監(jiān)控視頻畫面、圖文視頻、現(xiàn)場實錄、劇情類短視頻等表現(xiàn)形式多樣，劇情類短視頻數(shù)量較少。此外在數(shù)據(jù)量化的基礎(chǔ)上對抖音政務(wù)號系統(tǒng)環(huán)境、傳播偏向本質(zhì)及偏向帶來的影響進(jìn)行了探析。

一、抖音政務(wù)號的系統(tǒng)環(huán)境解析

技術(shù)即媒介，媒介即環(huán)境，不同媒介技術(shù)形成不同環(huán)境，媒介環(huán)境因劃分標(biāo)準(zhǔn)不同有感知環(huán)境和符號環(huán)境、單一媒介環(huán)境和多重媒介環(huán)境之分。本文將媒介環(huán)境分為三個層次：符號環(huán)境、感知環(huán)境、社會環(huán)境。每一種環(huán)境嵌入層次不同，但相互影響，共同構(gòu)成媒介系統(tǒng)環(huán)境。

（一）抖音政務(wù)號的符號環(huán)境：多符號并行，表征性統(tǒng)領(lǐng)

蘇珊·朗格認(rèn)為符號有推理性和表征性之分，推理性符號一般指語言，表征性符號更多指語言之外的一些符號，[2]這套符號劃分理論對于媒介環(huán)境學(xué)研究有著很重要的意義。本次對抖音政務(wù)號符號環(huán)境的分析也從此入手。

通過對抖音政務(wù)號樣本內(nèi)容統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，樣本作品標(biāo)題、互動評論通過詞語、語句等語言符號形式呈現(xiàn)。非語言符號中，特技語言、短視頻字幕占比達(dá)到85%；音響語言、背景音樂占比達(dá)77%；樣本視頻中附有貼紙動畫、情景語言、人物神態(tài)、表情、手勢等肢體語言，畫面色調(diào)、環(huán)境語言等多種非語言符號，[3]表征性符號穩(wěn)居主導(dǎo)地位。用戶主要通過視頻的畫面語言、表征性符號去感知、認(rèn)識、互動。在抖音這一政務(wù)新媒體所塑造的媒介符號環(huán)境中，推理性符號與表征性符號并行，以表征性符號為統(tǒng)領(lǐng)。

首先，抖音政務(wù)號語言符號方面摒棄傳統(tǒng)政務(wù)媒體嚴(yán)肅、刻板的語言，糅合抖音平臺輕松、活潑的話語特色，內(nèi)容更通俗、接地氣。

其次多使用網(wǎng)絡(luò)用語，緊跟熱搜創(chuàng)作傳播，使得抖音政務(wù)號在國家話語與大眾話語轉(zhuǎn)換、官方發(fā)布與民間共享的對接中，[4]實現(xiàn)“去身份化”轉(zhuǎn)變。[5]

最后從整體來看，抖音政務(wù)號視頻用語偏女性化。在短視頻作品中，“警察蜀黍”“兵哥哥”“警花小姐姐”“寶子們”等字樣十分常見，這些詞語一定程度上消除了大眾對政府的刻板印象，消解了傳統(tǒng)觀念上政民間的等級差異，有利于服務(wù)性政府的建設(shè)。

（二）政務(wù)抖音號的感知環(huán)境：多感官延伸，多素材環(huán)繞

外部世界，事物萬千，傳遞著不同屬性、信息，人們想要獲取這些海量信息，必須依賴自己的感官，但因時間、距離等不可抗因素存在，人們?nèi)粝氆@取盡可能多的信息，僅依靠個人感官是難以實現(xiàn)的，這時就需要可以延伸感官的媒介技術(shù)。不同的媒介技術(shù)有著不同的感官特征，使用者要用不同的方式動用感覺器官去體悟，而未能參與的感官，可以通過大腦思維，引發(fā)潛意識的想象來填補感知空間的空白。

抖音作為國民級UGC平臺[6]，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用下，創(chuàng)造了多樣的玩法，實現(xiàn)了豐富的感官參與，遠(yuǎn)超以往傳播媒介，集廣播、電視、微信、微博、客戶端優(yōu)勢于一身，延伸多種感覺器官。

抖音政務(wù)號所創(chuàng)作的短視頻既延伸視覺，又能在背景音樂、視頻原音播放中，延伸聽覺，甚至在評論互動交流中延伸想象等中樞系統(tǒng)感官。抖音政務(wù)號的內(nèi)容、主題、傳播方式較以往政務(wù)新媒體傳播有創(chuàng)造性的突破，在吸引大多數(shù)用戶的同時，也極大程度地調(diào)動用戶控制體內(nèi)器官的內(nèi)部感受，通過人體內(nèi)的各種感受器，感知抖音政務(wù)號視頻內(nèi)容所傳達(dá)出的信息，理解、體驗，引發(fā)潛意識和做出條件反射。

入駐抖音平臺的政務(wù)號，涵蓋法院、公安、文化旅游、地方發(fā)布等領(lǐng)域，且粉絲量多達(dá)千萬級，正能量視頻內(nèi)容海量生產(chǎn)，音樂、文字、風(fēng)格、形式豐富多樣，感知材料得以極大豐富，多素材環(huán)繞成為抖音政務(wù)號感知環(huán)境的又一特色。

（三）抖音政務(wù)號的社會環(huán)境：多媒介環(huán)境，新時代特色

符號環(huán)境、感知環(huán)境屬于抖音政務(wù)號的內(nèi)部環(huán)境，媒介所處的新時代特色、多媒介環(huán)境也是不可忽略的外部因素。當(dāng)代社會多媒介共存，信息傳播通道多種多樣，大眾獲取信息時往往采取多渠道并用的方式。短視頻社交平臺除抖音外，還有快手、視頻號、火山、微視等，而這些僅僅是新媒體的一個分類，不可忽略的還有很多大眾媒介，抖音政務(wù)號與這些媒介共存、互動、影響、競爭。抖音政務(wù)號集多媒介功能于一身，信息豐富，傳播迅捷，推送智能，強娛樂享受，高品質(zhì)體驗，能讓眾多用戶在放松娛樂之際，獲得海量信息，收獲滿滿正能量，這一點讓其在多媒介環(huán)境中脫穎而出，亮點頻現(xiàn)。

抖音政務(wù)號是新時代的產(chǎn)物，2016年9月，國務(wù)院就下發(fā)了要大力建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的政策——《關(guān)于加快推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”工作的指導(dǎo)意見》，意欲實現(xiàn)政府職能轉(zhuǎn)變，提升服務(wù)效率和透明度、增強公共治理能力！[7]

2018年8月31日，抖音聯(lián)合多家政府和媒體，舉辦了關(guān)于政務(wù)媒體的抖音號大會，正式推出了政務(wù)類媒體抖音賬號的成長計劃。融合當(dāng)前文化傳播移動化、交互化、生活化、視頻化的媒體傳播趨勢，從政務(wù)、家庭、媒體、地方等多個維度入手，沿襲“正能量”短視頻傳播規(guī)律，快速發(fā)展政務(wù)信息類短視頻，使“政務(wù)+短視頻”成為新時代優(yōu)秀文化傳播、社會“正能量”傳播的排頭兵、領(lǐng)頭羊。

二、抖音政務(wù)號的傳播偏向

（一）抖音政務(wù)號的時空偏向

媒介具有時空偏向性的觀點，最早是由媒介環(huán)境學(xué)派代表人物哈羅德·伊尼斯在其著作《帝國的傳播》和《傳播的偏向》中提出的。在他看來，媒介分別在時間和空間屬性上有所偏向，時間偏向性媒介具有耐久性及穩(wěn)定性，不易移動且難以實現(xiàn)空間上的傳播。

時空偏向的不同，意味著兩媒介帶來的影響也不相同，時間偏向媒介與物質(zhì)場所緊密聯(lián)系，因而較容易形成穩(wěn)定性的社會現(xiàn)象，對于宗教、文化的傳播繼承、權(quán)威及社會制度的形成十分有利。而空間偏向性媒介易實現(xiàn)跨越傳遞，因而更有利于社會制度及帝國的擴張。媒介自帶的偏向?qū)傩栽炀筒⒂绊懥松鐣幕咂胶鈩t有利于社會穩(wěn)定；若有所偏斜，便會有走向崩潰之危險。

抖音政務(wù)號基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有較明顯的空間偏向，它沒有實在的物質(zhì)活動場所，但異常活躍，可實現(xiàn)短時間跨時空的信息傳播。現(xiàn)今是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的時代，空間已不再只是實體的、物理的概念，而是被重新定義為虛擬化、符號化的存在。抖音政務(wù)號看不見也摸不著，存在于虛擬化符號化的空間，通過一部部移動電子設(shè)備呈現(xiàn)內(nèi)容時，才給人“可見可觸”之感，但抖音政務(wù)號可將虛擬空間與現(xiàn)實空間緊密結(jié)合，受眾既可以隨時了解公安、檢察院、法院等政法部門生活工作的方方面面，還可以即時轉(zhuǎn)發(fā)評論互動，交流傳遞自己的所思所想所感，突破了物理空間的限制，達(dá)到虛擬在場遠(yuǎn)程交流之效。[8]通過抖音政務(wù)號，人們在片刻之間就能感知外部的世界，瞬間找到“在場”的感覺；從抖音政務(wù)號返回現(xiàn)實世界，則一切都消失不見，較現(xiàn)實環(huán)境而言，呈現(xiàn)“離場”之態(tài)。

從2018年政務(wù)號首次涉足抖音領(lǐng)域，到2020年底突破2.6萬，多個政務(wù)號粉絲量破千萬，僅“四平警事”政務(wù)號粉絲量就超過1500萬，現(xiàn)呈現(xiàn)作品數(shù)量235個，累計獲得點贊數(shù)達(dá)1.7億。抖音政務(wù)號在空間結(jié)構(gòu)上擴張，“空間文化”得以興盛，“時間文化”日漸式微，大眾越來越偏向于用直覺、感性的審視方式來思考、看待問題，線性、理性的思維被挑戰(zhàn)，深度的人文關(guān)懷和警惕性思考越來越少，正如麥克盧漢在“媒介即訊息”中闡釋的：“電子媒介改變了人們認(rèn)識和談?wù)撌澜绲姆绞健！盵9]

大眾沉浸在技術(shù)的便捷與狂歡之中，對技術(shù)帶來的改變頂禮膜拜，人們由重條理的理性思維與反思、人文精神轉(zhuǎn)而求取急功近利的技術(shù)邏輯。難免落入物質(zhì)化評價、原子化自我、虛無化價值、消極性傾向的俗套中。[10]

（二）抖音政務(wù)號的感官偏向

在麥克盧漢看來，媒介都是對人體的一種延伸，或是器官、感官方面，或是某一功能的強化放大。[11]但某一感官的延伸、過度參與，必然帶來其他感官的無力與弱化，在對外部世界經(jīng)驗整體感知中，各感官系統(tǒng)參與程度的不同，不平衡的狀態(tài)就成為不爭的事實。電視給予人類視覺聽覺上的享受，對人類視覺和聽覺的延伸，相應(yīng)帶來的是嘴巴和耳朵器官同時使用的頻率。[12]媒介雖有以上不可逃避的弱化、麻痹風(fēng)險，但其使人類感官上延伸所體驗到的舒適感，卻能很好地遮蔽這一風(fēng)險，人類在不知不覺中沉迷于技術(shù)盛宴，無意識中影響了個體的認(rèn)知。

政務(wù)短視頻通過現(xiàn)實案例實錄，向用戶傳播、分享知識的同時，建構(gòu)了用戶是事件真實體驗者這一符號景觀，“教育”“說教”“引領(lǐng)”巧妙地掩飾在短視頻娛樂放松之下，“分享”遮蔽了“價值觀、輿論教育引領(lǐng)”的本質(zhì)。用戶不僅習(xí)慣于并且更樂于將這種符號化的游戲進(jìn)行下去，殊不知，在輕松搞笑短短幾分鐘的視頻中，“有圖有真相”的感官體驗，破除了用戶對政務(wù)部門的“刻板印象”，利于正確三觀的樹立根植。用戶沉浸于政務(wù)抖音號感官延伸的便捷和快速，無意識間也深陷正能量傳遞熱潮。

（三）抖音政務(wù)號的場景融合偏向

“場景”的概念來自于戈夫曼的擬劇交往理論，之后梅羅維茨針對這一概念又提出了“媒介情境論”，認(rèn)為媒介在場景上有隔離型和融合型之分，隔離型媒介注重保護(hù)后臺區(qū)域的權(quán)威，支持等級制度和領(lǐng)域壁壘，融合型媒介則消除了傳播壁壘，更傾向于平等交往，并在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》一書中，從信息的共享關(guān)系、后臺的顯隱、與物質(zhì)地點的關(guān)系三個變量出發(fā)，來探討電視對于社會生活的生態(tài)性影響，我們探討抖音政務(wù)號場景傾向問題時，也從這三點來分析。

在梅羅維茨看來，每種媒介信息流動方式不同塑造的信息共享格局和準(zhǔn)入門檻也有差異。每種媒介進(jìn)行信息傳遞時形式、方法不同，也意味著想要接受、解讀該媒介所傳遞信息時要求掌握的知識和技能的不同，想要從這一媒介獲取信息，就需達(dá)到與該媒介相匹配的解碼編碼能力，這于無形之中設(shè)置了群體的邊界、受眾的門檻，有利于群體順利解讀傳遞信息的媒介多為場景融合性媒介，與之相反的就是偏向于場景隔離型的媒介。

抖音政務(wù)號因其所依托的媒介是抖音短視頻平臺，集文字、圖片、音樂、語音、影像等于一體，多媒介融合，多模態(tài)表征型符號參與，表象性符號為主，抽象性符號為輔，為受眾提供較低的進(jìn)入門檻，只要會手機的基本操作，便能使不同年齡、不同階層、不同領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)信息共享，價值傳遞。共享門檻低，使用全民化，決定了它利于不同交往場景的融合。

前臺往往呈現(xiàn)的是那些符合社會期待的畫面，后臺則是表演者不想表露于人前、欲掩飾隱藏的部分。不同媒介后臺的顯隱性與接近的難易程度不同，對待后臺行為也有保護(hù)和暴露之分。因此在判斷媒介是場景融合型還是隔離型屬性時，梅羅維茨用到了表情與傳播、抽象與表象、信息體驗與物質(zhì)地點的關(guān)系。

在戈夫曼看來，姿勢、符號、聲音、標(biāo)記、人的運動都屬于表情，而傳播是借助于一些符號有目的有意識地實現(xiàn)信息的傳遞。表情和傳播分屬于不同場景趨向，表情多是實時性的即刻反應(yīng)，是一種應(yīng)激式的無意識的條件反射行為，呈現(xiàn)了后區(qū)性偏向。而傳播多是一個人經(jīng)過多方思考后決定的有意識的互動行為，具有前區(qū)偏向。表情和傳播在抖音政務(wù)號實現(xiàn)信息傳播過程中都不可或缺，當(dāng)然傳播的成分更多。

符號有抽象和表象之分，抽象性的符號重表意且大多在物理屬性上與所描述的對象無直接相似性，而表象性符號卻與之相反。抖音政務(wù)號信息傳播中雖有大多作品使用了文字符號，但短視頻的影像內(nèi)容才是其傳達(dá)信息的主要憑借，具有以表象性符號為主的后區(qū)性傾向。

此外，因不同時代借助傳播媒介的不同，信息與物質(zhì)場所間的聯(lián)系程度也有所不同。口口相傳的時代依靠聲音來傳遞信息，印刷時代依靠紙質(zhì)媒介實現(xiàn)信息傳播，而電子媒介時代通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)傳播成為主流，信息與物質(zhì)場所間的關(guān)聯(lián)程度也由極其緊密到有所減弱，再到完全脫離，線上傳播成為主要交流方式，信息傳播與物質(zhì)場所間的分離成為交往常態(tài)。通過抖音政務(wù)號，我們足不出戶便可獲取到全國各地、政府、公安等各政府部門的信息。通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，還可實現(xiàn)與政務(wù)部門及其他用戶實時互動，具有明顯的場景融合傾向。

三、結(jié)語

抖音政務(wù)號形成了多符號聚焦、表征性主導(dǎo)的感知環(huán)境；多感官延伸，多素材環(huán)繞的符號環(huán)境；多媒介共行，新時代特色的社會環(huán)境。不可避免地呈現(xiàn)了空間偏向、多感官全面延伸偏向以及場景融合偏向。在打破知識傳播壁壘、準(zhǔn)入門檻放低、群體邊際延伸、話語權(quán)去精英化的同時，也以社交為紐帶，使信息傳播更開放、平等，全感官沉浸，以清新、親民、娛樂的調(diào)性，于無意識之中，消除了政務(wù)機構(gòu)的刻板印象且親民化，實現(xiàn)了信息的傳遞，價值的共感。

但技術(shù)的革新，空間文化的盛行，抖音政務(wù)號信息傳播呈現(xiàn)淺表化，內(nèi)容多故事化，娛樂、輕松、搞笑成為信息交換的代價，碎片化、非線性化邏輯思維漸成典型，而缺乏深度，用戶接收淺表信息，呈吃瓜群眾心態(tài)，使新聞、信息發(fā)布等一度成為娛樂的附庸。我們從媒介環(huán)境學(xué)的視角來審視抖音政務(wù)號時，既需要看到這一新型媒介形式引發(fā)的媒介環(huán)境變遷，也要正視并平衡這一現(xiàn)象的負(fù)面作用。因此政府部門在進(jìn)行新形式政務(wù)傳播的過程中，不能一味地滿足用戶的媒介需求，更需要明確自身定位，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[本文為河南省社科基金項目“習(xí)近平關(guān)于網(wǎng)絡(luò)治理重要論述研究”（項目編號：2018WT21）的研究成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]邵澤宇，譚天.2018年政務(wù)短視頻的發(fā)展、問題與建議[J].新聞愛好者，2018（12）：20-23.

[2]林文剛.媒介環(huán)境學(xué)：思想沿革與多維視野[M].何道寬，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2007：234.

[3]劉賀.影視傳播中非語言符號的表征功能[J].新聞愛好者，2009（7）.

[4]邵澤宇，譚天.2018年政務(wù)短視頻的發(fā)展、問題與建議[J].新聞愛好者，2018（12）：20-23.

[5]袁曉川，趙昕.政務(wù)抖音號政民互動的話語實踐分析：以公安政務(wù)抖音為例[J].北京航空航天大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2021（2）：53-64.

[6]胡泳，任玲.新媒體平臺環(huán)境下財經(jīng)內(nèi)容生產(chǎn)的方式與特征[J].中國編輯，2019（9）：66.

[7]趙雯.政務(wù)新媒體的短視頻傳播分析[J].傳媒，2019（3上）：25.

[8]國秋華，孟巧麗.抖音的互動儀式鏈與價值創(chuàng)造[J].中國編輯，2018（9）：70.

[9]林文剛.媒介環(huán)境學(xué)：思想沿革與多維視野[M].北京：北京大學(xué)出版社，2007：35.

[10]李暢.媒介環(huán)境學(xué)視域下微信的傳播偏向研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報，2018（6）：163.

[11]麥克盧漢.麥克盧漢精粹[M].何道寬，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：360.

[12]李明偉.知媒者生存：媒介環(huán)境學(xué)縱論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010：122.

（申雪為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；常燕民為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師）

編校：鄭 艷