省級主流媒體微信視頻號的創新傳播策略探析

陳美汐 鄧策恒 劉伊鶴

【摘要】短視頻作為一種移動化、碎片化、通俗化的信息傳播方式，正逐步滲透到日常生活的各個場景中。近年來，以河南衛視為代表的省級主流媒體開始利用微信視頻號的超強社交屬性和傳播勢能，讓傳統主流媒體的內容推廣和多元傳播呈現裂變之勢，富有時代性地創新探索與全新嘗試。以河南衛視微信視頻號為例，具體分析我國省級主流媒體微信視頻號的創新傳播策略，即打造獨特定位與優質內容，引導社會主流價值回歸；塑造平臺型媒體架構，達成傳播效果最大化；以內容為圈層媒介，培育用戶關系資源。

【關鍵詞】主流媒體；微信視頻號；媒體轉型；傳播策略

伴隨著移動互聯技術的飛速發展，短視頻作為一種移動化、碎片化、通俗化的信息傳播方式，正逐步滲透到日常生活的各個場景中，“萬物皆可拍、萬物皆可播”的視頻化社會信息傳播模式正在逐步構建。當前，在各大頭部短視頻平臺中，微信視頻號借助微信平臺強大的社交屬性，極易達成突破圈層的病毒式傳播，進而創造出更多現象級傳播內容。近年來，以河南衛視為代表的省級主流媒體紛紛入駐微信視頻號平臺，利用微信視頻號的傳播勢能，讓傳統主流媒體的內容推廣和多元傳播呈現裂變之勢，這也是目前省級主流媒體的創新探索與全新嘗試。

一、微信視頻號的發展現狀及平臺特征

微信視頻號背靠微信平臺獨有的超強社交屬性，用戶能夠在自己的社交圈層一鍵分享或轉發短視頻內容，極易促成內容推廣與現象級傳播景觀。2020年1月21日，微信視頻號正式開啟內測。一個微信號能夠創建一個視頻號，可以關注感興趣的視頻號賬戶，進行點贊、評論互動，也可以進行朋友圈轉發、聊天場景內分享等。視頻號內容不僅能夠被粉絲看到，也能夠通過個性化推薦、社交推薦，讓內容不僅能夠在微信好友圈中傳播，更能夠進入微信億萬用戶的大舞臺。近年來，微信視頻號在平臺發展與技術迭代中，逐漸呈現出以下特征：

（一）延續微信強連接社交屬性，激發用戶私域流量

微信視頻號與抖音、快手等短視頻平臺的最大區別即是其延續了微信平臺的“強連接”社交屬性。所謂“強連接”，即微信平臺中呈現的具有較親密關系、較高信任感或處于同個社交圈層中的社交關系屬性，與之相對的是微博平臺中呈現的范圍較廣泛的關聯、不屬于同一社交圈層的“弱連接”關系。微信視頻號能夠基于微信強連接屬性，從用戶個人的社交圈打開傳播路徑，激發用戶個人的私域流量，達成其社交圈層內部的助力傳播，達到一定熱度后給予內容傳播更廣泛的公域流量。在微信平臺龐大的用戶基數下，用戶能夠通過簡單直接的一鍵分享機制，迅速打破以往跨平臺的分享壁壘，能夠達成快速的兩級甚至多級傳播。省級主流媒體能夠把握住微信視頻號這種以社交關系為基礎、以內容連接為主體的運營機制，將會快速在平臺內部實現傳播內容廣度與聲量的最大化。

（二）用戶群體類別分布均衡，平臺運營生態友好

有別于抖音的年輕時尚群體平臺調性、快手的普惠公平定位，微信視頻號則擁有更具國民性和大眾化的用戶群體。因此，在內容傳播中，用戶群體類別分布較為均衡，一定程度上規避了信息內容傳導的單一化、閉塞性。同時，在微信視頻號平臺運營生態的把控方面，也更注重平衡社交圈層啟動與算法智能推送，相對降低了平臺對內容的干預度。對于省級主流媒體來說，本身具備鮮明的受眾群體和傳播優勢，先期在運營好平臺粉絲群體的前提下，能夠打通粉絲個人社交圈層將內容進行傳播擴散，較為容易促成現象級傳播內容。

（三）突破飽和短視頻市場，分發機制渠道多元

微信視頻號作為近幾年短視頻行業的后起之秀，具有其他內容與主體均趨于飽和的頭部平臺所無法比擬的平臺優勢。近幾年，微信視頻號迎來嶄新策略的實施，平臺內容生態發展勢頭動力十足。在內容生態上，微信視頻號注重用戶消費的深度化與廣度化，短視頻爆款極量增速。如五月天直播演唱會，3小時收獲1676萬人觀看、3201萬次點贊；Westlife（西城男孩）在微信視頻號平臺的在線直播演唱會吸引超2700萬人圍觀和朋友圈轉發分享，最高同時在線觀眾數150萬人次，相當于15座鳥巢觀眾的觀看規模，這些實例無不證明微信視頻號在發展中的大體量用戶規模和高流量內容潛力。省級主流媒體借助這一全新平臺傳播渠道，能夠快速打破與公眾間的傳播壁壘，優化雙向互動、聯動的傳播體驗，進一步突破傳統主流媒體的固有發展思路。

二、省級主流媒體在微信視頻號的傳播發展機

遇——以河南衛視為例

近年來，河南衛視逐步迎來了內容創新、結構重整、邏輯重塑的嶄新發展時刻，結合微信視頻號的獨有媒介特性，呈現出適配度極高的全新傳播與創新發展機遇。

（一）用戶機遇：平臺極具國民屬性與社交傳播優勢

微信視頻號背靠微信的龐大用戶群體和社交圈層，可以觸達各地域、階層、年齡緯度人群，國民度可以說是相當之高。也因為上述強大的影響因素，微信視頻號成為2022年春晚的合作伙伴，也成為春晚首次“豎屏”直播嘗試的平臺。與春晚的這次合作，除了證明微信視頻號正在進行商業化版圖的正式發力、希望借助春晚這一國民級頂流大IP來獲得強曝光流量外，也能從側面展現微信視頻號被主流權威媒體認可的大規模用戶群體以及其極強的國民屬性和社交優勢。因此，微信視頻號相較于其他短視頻平臺的一大突出優勢是，主流媒體在平臺的聲量更大、傳播力度更強。以河南衛視微信視頻號為例，其近期發布和置頂的三篇均為“重陽奇妙游”“中秋奇妙游”節目的系列視頻，視頻轉發數、熱度值均過萬，之前爆火出圈的“端午奇妙游”“七夕奇妙游”等中國節日系列的視頻內容也均獲得了高熱度。河南衛視微信視頻號正是迎合了平臺的國民屬性與社交傳播優勢，依托中國傳統節日、中華傳統文化的主流價值引導，結合其精美絕倫的內容、創新傳播的思路和河南省的地域主體優勢，引發河南地域內相關群體的協同參與，進而實現了全面升級的傳播盛況。

（二）主體機遇：主流價值的回歸引導與傳播場域的開拓

主流媒體的本質實質上是一種價值媒體，純粹的互聯網平臺往往追求普適性、多元化的服務資源與商業價值，而主流媒體則要關注社會發展中的主流問題，在特定議題與目標導向下實現對社會價值的整合，成就自己的社會價值、文化價值與政治價值[1]，這與互聯網平臺存在本質上的不同。微信視頻號相較于其他短視頻平臺的一大突出優勢是，UGC（User Generated Content，用戶創作內容）尚不飽滿，權威傳播主體因專業性更強、有較穩定的受眾基礎，在平臺的聲量更大、傳播力度更強，這無疑為主流媒體近年來的渠道失靈、價值缺失帶來重歸機遇。

（三）渠道機遇：助力突破傳統主流媒體的單向度傳播壁壘

以往大部分用戶只能通過各種平臺渠道，將內容分享到朋友圈、轉發到聊天框才能夠傳播，甚至從抖音平臺進行的內容分享，只能通過復制粘貼好友的分享碼，再進入抖音平臺觀看，才能夠實現內容的最終分享。而微信視頻號開啟后，大部分用戶可以直接通過微信平臺，一鍵轉發好友、分享朋友圈，或進行點贊，而其點贊行為則更容易被好友看見。這一系列的傳播行為，會逐漸擴大內容的圈層傳播范圍，尤其是對于河南衛視等這種具有明顯地域優勢和媒介屬性的省級主流媒體，“高黏性用戶+熟人推薦+LBS機制（Location Based Services，基于位置的服務）”將更容易通過單一用戶傳播給周遭同圈層的有類似偏好、處于同一區域的人群。對于本就獨具地域特征和固定受眾特性的省級主流媒體來說，通過微信視頻號平臺的熟人推薦機制，用戶對于優質內容將更容易建立起信任感，能夠幫助內容和傳播主體快速建立在圈層內部的口碑，有效突破了傳統主流媒體單向度的傳播壁壘，在互聯網平臺中達成更為廣泛的傳播效果。

三、省級主流媒體微信視頻號的創新傳播策略

河南衛視等省級主流媒體應利用微信視頻號的超強社交屬性和傳播勢能，把握平臺發展機遇，以內容為媒，讓其多元化傳播推廣呈現裂變之勢，進一步塑造媒體價值。下文將具體分析我國省級主流媒體微信視頻號的創新傳播策略。

（一）打造獨特定位與優質內容，引導社會主流價值回歸

首先，在主體聲量層面上，省級主流媒體應明確站位，積極入駐微信視頻號平臺，依托本域的獨有特色，打造自身獨有的集權威性、系統性與整合性于一體，兼具創新性與優質性的微信視頻號品牌。在傳播中進一步突出省級媒體的獨特優勢，培育和打造獨有的媒體品牌，如河南衛視定位“創新傳播中華文化、復興傳揚中原文化”品牌、湖南衛視定位“國內娛樂綜藝王牌TOP”品牌等。其次，在省級主流媒體視頻號的內容建設上，可以建立整合式思維，創新內部體制機制，盤活內部資源，激發內部人員的創造活力、創作動力，鼓勵內部媒體人員開創個人視頻號平臺，充分發揮個人創造力，進一步形成個人品牌、進而帶動整個部門資源，結合豐富的優質內容進行創作和編排，進行主流文化內涵的宣傳與正向價值觀的引領。

（二）塑造平臺型媒體架構，達成傳播效果最大化

開放、合作與協同是互聯網時代價值形成影響力的第一法則。未來，我國省級主流媒體應成為激發傳播培育優質內容的積極推動者和價值維護者，不僅要自己“說”，更要激發所有人“說”。未來省級主流媒體應塑造平臺型媒體架構，依托獨特的優質內容和服務，達成傳播效果的最大化，構建平臺型媒體的良性發展生態。[2]

省級主流媒體應抓住視頻號平臺的全新優勢和機遇，打造開放連接、內容優質、跨界協同的媒體矩陣傳播鏈，積極推動由其領頭的、由其他媒體微信視頻號品牌矩陣助力發展的傳播聯盟，如河南衛視旗下的“大象新聞”、河南廣播電視臺各市分站點等，進一步打造省級平臺型主流媒體架構，提供具有地域優勢的優質矩陣式平臺媒體，實現內容資源、渠道資源、用戶資源的全面激活與整合，創造傳播效果的最大化。同時，注重對創新式內容創作者的扶持和激勵，可以吸收、吸納優質的內容創作者參與到微信視頻號的運營中，讓專業的人做專業的事，進行微信視頻號優質內容的開拓與多元化培育。在以微信視頻號為主平臺的短視頻平臺上，利用用戶規模優勢和社交分享版圖，讓大眾切實體悟到省級主流媒體在多平臺的發展創新和主導魅力。

（三）以內容為圈層媒介，培育用戶關系資源

在主體回歸、內容引導、平臺架構的基礎上，應進一步培育省級主流媒體所擁有的用戶圈層，挖掘關系資源，培養自有的粉絲群體，結合用戶的場景價值需求投向未來的媒介建設中。

要充分利用內容為媒介進行用戶關系、圈層的激活，即將微信視頻號內容作為中介，激發用戶之間的關系資源，并形成具有穩固性、多元化的用戶圈層。如河南衛視微信視頻號2021年推出的“重陽奇妙游”系列視頻，因取景地在安徽黃山，視頻內容融合中國傳統重陽節登高吟曲習俗、中國舞元素與中國山水美景，不僅吸引了河南衛視以往的受眾群體的關注，更是引發了大量安徽網友的轉贊分享與好評。這在很大程度上說明，內容可以充當用戶圈層的連接媒介，能夠串聯不同的用戶圈層、激發用戶關系的形成、強化用戶資源關系的再連接，能夠讓用戶因內容而產生交流和互動，形成“破圈化”整合[3]，在交互中產生更加強大的關系資源，從而形成媒體自己獨有的用戶社群關系。這種用戶資源，在未來發展進程中更能夠成為媒體變革和價值重構的巨大力量。同時，未來省級主流媒體在微信視頻號的運營中，也要充分考慮用戶對于場景價值的需求，可以利用微信視頻號實時直播功能等完善用戶在特定場景的特定需求，完成進一步的場景適配升級，對用戶的實時狀態、生活習性以及社交需求等內容進行調研，在媒介運營和發展中進行充分融合。

四、結語

主流媒體具有公信力、品牌效應和地域優勢，是為關注社會發展的主流問題、引領社會主流價值觀和意識形態的價值媒體。在省級主流媒體未來的社會化傳播中，利用微信視頻號平臺是其把握視頻化發展機遇、符合其媒體特性的必然趨勢。在飛速變化的大環境下，關注那些“不變”才更為關鍵。省級主流媒體應利用微信視頻號，以內容為媒，樹立獨特的媒體定位，傳播優質的主流價值內容，塑造平臺型媒體，同時培養自有用戶圈層與關系資源，以更好的姿態投入到未來新型媒體價值的構建中。

[本文為2023年度河南省高校人文社會科學研究一般項目“文化強省視域下河南文化品牌融合傳播策略研究”（編號：2023-ZZJH-104）；2022年度信陽市哲學社會科學規劃課題“新時代信陽城市文化品牌的塑造與傳播策略研究”（編號：2022XW001）；信陽師范學院2022年度青年科研基金重點項目“融媒視域下河南省文化品牌的塑造與傳播策略研究”（編號：2022-QN005）的階段性研究成果]

參考文獻：

[1]喻國明.新型主流媒體：不做平臺型媒體做什么？——關于媒體融合實踐中一個頂級問題的探討[J].編輯之友，2021（5）：5-11.

[2]廖秉宜，謝雪婷.平臺型智能媒體建設的核心問題與創新路徑[J].中國編輯，2020（5）：68-73.

[3]喻國明.有的放矢：論未來媒體的核心價值邏輯——以內容服務為“本”，以關系構建為“矢”，以社會的媒介化為“的”[J].新聞界，2021（4）：13-17+36.

（作者單位：信陽師范學院傳媒學院）

編校：王志昭