智媒時代廣告學專業品牌創意類課程教學體系創新研究

摘? 要：廣告傳媒行業正逐步實現由傳統媒體向智能媒體的轉型，這一轉型的實現需要更多的新型廣告人才。互聯網思維、平臺思維及智能媒體互動思維便成為當前社會對廣告人才的新要求。然而，由于智能媒體實驗設施的缺乏、培養人才與社會需求的脫節、評價體系的不完善及教師教育理念和教育方法的落后等，都使廣告學專業品牌創意類課程教學體系的創新受到阻礙。為此，高校和廣告學專業教師應從引進先進的智能媒體實驗設施、尋求與媒體機構的合作、完善品牌創意類課程及評價考核體系和轉變教學理念及教學方法等，為實現廣告學專業品牌創意類課程教學體系在智能時代的創新提供助力。

關鍵詞：智媒時代；廣告學專業；品牌創意類課程；體系創新；創新策略

中圖分類號：G640? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? 文章編號：2096-000X（2023）14-0047-05

Abstract： Advertising media industry is gradually transforming from traditional media to intelligent media， and the realization of this transformation requires more new advertising talents. Internet thinking， platform thinking and intelligent media interactive thinking have been the new requirements for advertising talents in the current society. Nevertheless， by reason of the lack of experimental facilities of intelligent media， the disjunction between talents cultivation and social needs， the imperfection of the evaluation system and the backwardness of teachers' educational concept and methods， the innovation of the teaching system of brand creativity courses in advertising major has been hindered. To this end， colleges and professional teachers of advertising major should contribute to the innovation of brand creativity courses teaching system in the intelligent era from the point of introducing advanced intelligent media experimental facilities， seeking cooperation with media agencies， improving evaluation and assessment system of brand creativity courses， and changing teaching concept and teaching methods， etc.

Keywords： the era of intelligent media; advertising major; brand creativity course; system innovation; innovative strategy

智能媒體是2016年以來在新媒體領域出現的新動向，“萬物皆媒、人機共生、自我進化”是其新的表現特征。隨著互聯網、大數據和云計算等各項技術手段的發展，社會上出現了越來越多的智能物體，且此類智能物體也同時顯現出未來可成為傳播媒介的特性，由此智能媒體已占據時代發展的主流趨勢[1]。在智媒時代發展進程中，社會對廣告學專業人才提出了更高的要求，這就要求廣告學專業教育要進行改革，從創新品牌創意類課程教學體系出發，將先進的教育理念、內容和形式等融入廣告學專業品牌創意類課程中，使廣告學專業品牌創意類課程成長為可展示學院教學水平的重要窗口。此外，教育部、中共中央宣傳部頒布的《關于提高高校新聞傳播人才培養能力實施卓越新聞傳播人才教育培養計劃2.0的意見》中也明確了新時代新聞傳播專業教育應進行變革，將培養全媒化復合型專家型的新聞傳播人才作為教育目標，不斷提升新聞傳播人才的專業技能水平。同時也要求廣告學專業要對品牌創意類課程教學體系進行創新。在智媒時代，實現廣告學專業品牌創意類課程教學體系的創新還面臨一系列困境，如高校相關設施的缺乏、品牌創意類課程體系不完善、課程目標無法滿足培養新型廣告人才的需求、課程評價體系的不完整及教師教育理念、方法等的不適應等，都對創新品牌創意類課程教學體系造成了一定的阻礙。為此，社會、高校及廣告學專業教師要從多方入手，不斷突破創新阻礙，推動廣告學專業品牌創意類課程教學體系創新目標的實現。

一? 智媒時代廣告學專業品牌創意類課程教學體系創新的必要性

智媒時代對廣告專業人才提出了新要求，高校廣告學專業要重視對學生專業技能的全方位培養，創新品牌創意類課程教學體系。同時，廣告學專業品牌創意類課程教學體系的創新還能幫助高校落實智媒時代廣告學專業教學改革，展示出廣告傳播學院的教學水平。

（一）? 智媒時代要求創新廣告人才品牌創意類課程教學體系

智媒時代要求廣告內容產出更注重文案設計、策劃和編寫，尤其是文案創意越來越重要。由此，智媒時代的廣告人才要具備全面的理論知識和實踐能力，所以創新廣告學專業品牌創意類課程教學體系是大勢所趨。一方面，智媒時代廣告學專業人才要具備全面的能力，在完成理論知識的學習后，通過一定的創意思維培養，開展創意實踐活動必不可少。這就要求廣告學專業要加大品牌創意類課程的比重，在品牌創意類課程中還要融入廣告學相關的攝影、視頻制作和廣告出版等多種內容，重點培養廣告學專業學生的實踐動手能力，幫助學生在進入工作崗位后可及時適應用人單位的要求。另一方面，在智媒時代廣告從業者還需熟練掌握各種新媒體、智能媒體技術的使用能力。這就要求廣告學專業品牌創意類課程立足于日益創新的科學技術，重點培養學生的創意思維[2]。同時在品牌創意類課程中還要注意提升廣告學生的新媒介素養，為智媒時代品牌創意類課程教學體系的創新奠定基礎。

（二）? 創新品牌創意類課程教學體系是落實智媒時代廣告專業教育改革的重要措施

為應對智媒時代對廣告學專業人才的新要求，高校應依據時代要求和教育改革意見的指導對廣告專業教育進行改革，品牌創意類課程教學體系的創新便是廣告專業教育改革的重要內容。首先，廣告學專業教育改革要求完善廣告學學科架構，這就要求廣告學專業教育要引進其他相關領域的教育資源，使廣告學專業的學生能接受到更為全面的教育，在品牌創意類課程中，可加入人工智能技術、云計算等工科內容，幫助廣告學專業學生學會相關技術，并通過教師的指導讓學生學會在廣告內容產出的制作、宣傳中使用相關技術。其次，廣告學專業教師要轉變自己的教學理念，幫助廣告學專業品牌創意類課程緊跟智媒時代快速發展的步伐，帶領廣告學專業品牌創意類課程實現創新，不斷滿足智媒時代對廣告學專業人才的要求。同時，教師還要通過相關品牌創意類課程的進行，幫助學生在當前智媒時代中對廣告傳媒行業產生正確的認識，使學生能在一定程度上了解本行業未來的發展趨勢，從而分析自身條件，并有針對性地通過學習、訓練達到綜合能力的全面提升。

（三）? 創新品牌創意類課程教學體系是展示教學水平的重要窗口

對于高校廣告傳播學院來說，創新品牌創意類課程教學體系可幫助本院廣告學專業形成良好的教學口碑，進而展示本院的教學水平。一方面，在智媒時代創新廣告學專業品牌創意類課程教學體系不僅能滿足時代和社會對廣告人才培養的需求，使廣告學專業學生畢業后即可獨立完成工作，還能提升廣告傳媒用人單位對廣告傳播學院的滿意度。同時，廣告學專業通過創新品牌創意類課程教學體系，不斷培養出新型復合廣告人才，還能幫助提升學院的教學口碑，進而幫助學院吸引更多優質生源。另一方面，創新廣告學專業品牌創意類課程教學體系還能吸引更多廣告媒體對學院的關注，并為雙方的合作奠定良好的基礎。在智媒時代，廣告傳播速度更快、范圍更廣，高校內廣告學專業學生制作的優良廣告內容產出極易受到廣告學媒體工作者和社會的關注，廣告內容產出的傳播可成為學院品牌創意類課程水平的衡量標準，多樣化的媒介渠道也可成為學院品牌創意類課程水平的展示平臺。

二? 智媒時代廣告學專業品牌創意類課程教學體系創新的阻礙

在大多數高校中，創新廣告學專業品牌創意類課程，使廣告人才滿足智媒時代的發展要求，還面臨一系列阻礙，高校缺乏相關實驗設施、教師缺乏智能媒體品牌創意類課程先進理念和技能，再加上品牌創意類課程培養的廣告人才不符合智媒時代的要求及評價體系的不完善等，都使廣告學專業品牌創意類課程教學體系在智媒時代的創新受到阻礙。

（一）? 高校缺乏智能媒體實驗設施

教學設施是高校培養學生專業技能必需的物質基礎，在智媒時代完善的智能媒體實驗設施能幫助廣告學專業學生提前接受相關訓練，提升其入職后的工作適應能力。但當前大多數高校尚不具備完善的智能媒體實驗設施，在廣告學專業品牌創意類課程教學中存在設施短板。一方面，在大多高校中雖有供廣告學專業開展品牌創意類課程的實驗室，但實驗室中的智能化設施較少；另一方面，在高校廣告學專業引入智能化實驗設施后，廣告學專業教師和相關實驗員尚不具備熟練使用智能媒體的技能，造成資源的浪費，更無法形成規模化效應。

（二）? 品牌創意類課程與智媒時代社會對廣告人才的要求存在脫節

在智能媒體與信息技術飛速發展的影響下，廣告傳媒行業正逐步實現由傳統媒體向智能媒體的轉型，這一轉型的實現需要更多的新型廣告人才，具備互聯網思維、平臺思維及智能媒體互動思維便成為當前社會對廣告人才的新要求。但從高校廣告學專業開展品牌創意類課程的現狀來看，其所采用的教學內容、教學形式及教學指導思想等仍依照傳統媒體時代的方式進行，培養的廣告人才無法滿足智媒時代的要求。一方面是高校內廣告學專業品牌創意類課程指導教材滯后。廣告學專業品牌創意類課程所使用的指導教材往往是在一定社會實踐的基礎上編寫的，且從編寫、成書、審核直至在品牌創意類課程中應用，要經過一段較長的時間周期。而在智媒時代，信息技術的快速發展、傳媒行業的瞬息萬變已成為常態，花費較長時間編寫的品牌創意類課程指導教材便表現出一定的滯后性，無法適應新的時代發展。另一方面是高校內廣告學專業品牌創意類課程存在理論與實踐不連貫的問題，即廣告學專業教師在開展品牌創意類課程時，采用理論講授的方式，未向學生進行實例展示和講授，導致學生只了解理論，而在具體實踐中仍感到無所適從。同時也有教師采用先講、后評的模式，這種情況會限制學生在實踐中主動性的發揮，將實踐任務置于嚴格的框架體系下，無法真正反映學生的實踐水平，學生是否具備智能媒體技術的使用能力和智能媒體思維也就無法得知。由此，現今高校中的品牌創意類課程與智媒時代對廣告人才的新要求之間存在脫節，所以創新廣告學專業品牌創意類課程教學體系、不斷推動廣告學品牌創意類課程與時代發展相適應，便成為高校和廣告學專業教師面臨的重要任務。

（三）? 廣告學專業教師的教育理念、方法無法適應智能媒體的快速發展

廣告學專業教師在品牌創意類課程中處于設計者、指導者地位，對品牌創意類課程教學體系的創新產生重要影響，其教育理念、教育方式的選擇直接影響品牌創意類課程教學的效果。在當前大多數高校中，選擇廣告學專業教師一項重要的指標是教師的學歷及研究成果，而忽視教師的實踐經歷，造成高校內廣告學專業教師缺乏實踐經驗，在品牌創意類課程教學中無法真正幫助學生完成從理論知識向實踐創作的轉換，使品牌創意類課程達不到教學目標。同時，智媒時代帶來的廣告傳媒行業的巨大變化，也對廣告學專業教師的教學理念提出了更高的要求，部分教師仍未認識到通過品牌創意類課程培養廣告學生智能媒介素養及智能媒體使用技能的重要性，使當前廣告學專業品牌創意類課程培養的人才無法滿足廣告傳媒行業的新要求。并且部分教師尚無法自覺學習智能媒體專業知識和智能媒體相關的教學技能，高校也未對培養教師智能媒體教育理念和教學方法提供相關保障，使教師的教育理念和教育方法仍停留在傳統媒體時代，無法帶領廣告學專業品牌創意類課程教學體系在智媒時代實現創新。

（四）? 廣告學品牌創意類課程教學體系評價尚不完善

當前高校廣告學專業品牌創意類課程教學評價體系尚不完善，無法為品牌創意類課程改進教學方法、教學模式提供依據，導致廣告學品牌創意類課程教學效果難以提升，品牌創意類課程教學體系的創新也受到阻礙。第一，現在高校廣告學專業品牌創意類課程教學評價未引入先進的智能媒體技術，無法讓學生明確了解其自身在學習中的表現，教師也無法獲得對學生學習的動態分析，從而影響評價的全面性。第二，現今高校對廣告學專業品牌創意類課程的教學評價大多以學生提交的最終實踐作品為主，忽視對學生在品牌創意類課程中的過程性評價，導致部分學生不重視日常學習成果，在最終評價時存在趕制作品、抄襲作品形式等現象，如此便使品牌創意類課程教學評價無法真正反映出品牌創意類課程教學成果。第三，評價主體仍然是教師。學生主體未能及時轉換，忽視學生在品牌創意類課程中的自我評價，會影響教師調整實踐內容和實踐形式的有效性，使教學評價無法發揮其對調整實踐內容和形式的指導作用。

三? 智媒時代品牌創意類課程教學體系創新的策略

要實現廣告學專業品牌創意類課程教學體系在智媒時代的創新，高校及廣告學專業教師應從多方面入手，引進相關實驗設施、與媒體機構建立合作、完善評價考核體系及提升教師的智能媒介素養和教學理念，不斷使品牌創意類課程適應智媒時代的要求，培養出時代和社會所需的新型智媒廣告人才。

（一）? 引進智能媒體相關實驗設施，助力廣告學專業品牌創意類課程教學體系的創新

在當前社會，智能媒體技術應用在廣告的生產和傳播過程已成為廣告傳媒行業的一種趨勢，且已有部分大型廣告媒體機構逐步深化對智能媒體技術的應用，使智能媒體成為其收集信息、創作作品的工具。其要求在高校廣告學專業教育中，引進以智能媒體相關實驗設施，幫助學生在校學習期間學習使用相關智能媒體技術的技能，提升其媒介素養，提前接受智能媒體使用培訓，有助于廣告學專業學生在就業后獨立開展工作，滿足用人單位的要求。一方面，在高校廣告學專業教學中引進智能媒體相關實驗設施能為品牌創意類課程教學體系的創新奠定堅實的物質基礎，只有高校具備完善的智能媒體實驗設施，廣告學專業在開展品牌創意類課程時才能借助先進的實驗設施，使品牌創意類課程緊跟時代發展的步伐。為此，高校可向具有完善品牌創意類課程設施的高校，如向中國人民大學、中山大學等借鑒；另一方面，高校應將完善的智能媒體實驗室訓練與理論知識講授有機融合，讓學生在學習新時代廣告傳媒相關理論知識的同時，借助實驗設施，鍛煉其智能媒體使用技能，從而實現智媒時代廣告學專業品牌創意類課程教學體系的創新。在此過程中，高校和廣告學專業教師要對學生進行全面、細致地指導，幫助學生熟悉廣告傳媒行業在智媒時代的運行，使學生學會在廣告制作過程中與智能媒體設備交互協作，切實幫助學生掌握此項技能。此外，高校還可將互聯網、云計算和大數據等技術與廣告學專業教育深度融合，借助智能媒體技術的支持，開創智能媒體品牌創意類課程云平臺，帶領學生在云平臺上實現理論知識和專業技能的學習，由此幫助廣告學專業學生熟悉智能媒體的運行，并得到相關技能的訓練。綜上，高校通過引進智能媒體相關實驗設施，教會學生智能媒體的使用技能，帶領學生在智能媒體的支持下實現實踐鍛煉，從而帶動廣告學專業品牌創意類課程教學體系的創新。

（二）? 構建“校媒共建”廣告學專業品牌創意類課程教學體系，緊跟智媒時代發展步伐

在智媒時代快速發展的影響下，高校廣告學專業人才培養容易出現與時代脫節、廣告學專業學生的實踐水平不足等問題；而“校媒共建”、創新廣告學專業品牌創意類課程教學體系便能很好地解決這個問題，建立校企合作的開放式教學模式有助于高校培養出符合時代發展和社會要求的新型廣告人才[3]。首先，高校可與權威廣告媒體機構合作，將優秀廣告從業者引入高校廣告學專業品牌創意類課程教學的師資隊伍中，建設廣告實踐雙導師制度，擴充廣告學專業品牌創意類課程教學的師資力量。將廣告從業者引入教師隊伍，可彌補高校專業教師實踐經驗不足的缺陷，在高校廣告學專業品牌創意類課程教學中，業界導師可借助自身具備的豐富實踐經驗設計、指導品牌創意類課程教學的開展，真正幫助廣告學專業學生得到歷練，切實提升學生的實踐技能。其次，高校可與校外媒體機構合作，借助媒體機構的資源開設廣告學專業品牌，設立與文化創意相關的課程，拓展高校廣告學專業學生的實踐平臺[4]。最后，高校在完善廣告學專業品牌創意類課程教學模式選擇時，要借鑒廣告媒體機構的運作模式，以提升品牌創意類課程教學的生動性和實效性。在智媒時代，廣告傳媒行業瞬息萬變，高校必須以行業的轉變為基礎對廣告學品牌創意類課程教學體系進行創新，這樣才能保證對廣告人才的培養可滿足時代發展的需要。同時在以傳媒機構為依據創新廣告學專業品牌創意類課程教學體系時，還能學習到媒體機構運用智能媒體開展工作的經驗，以及在開展工作時的團隊協作。由此高校和傳媒機構從教師、實踐平臺及品牌創意類課程教學模式等方面進行合作，共同致力于智媒時代高校廣告學專業品牌創意類課程教學體系的創新，使品牌創意類課程緊跟時代的發展。

（三）? 完善多樣化的智能媒體評價考核體系，全面反映廣告學專業品牌創意類課程教學成果

教學評價在完整教學環節中必不可少，對學生學習效果的反饋能在一定程度上幫助學生認識自身學習的不足，進而提升教學效果。尤其是對品牌創意類課程來說，完善的評價考核體系能幫助教師和學生在后期教學中更有針對性地改進教學內容和方法。在智媒時代，創新廣告學專業品牌創意類課程教學體系要完善多樣化的智能媒體考核體系，從評價考核中全面反映品牌創意類課程教學的成果，提升廣告學專業品牌創意類課程的針對性。首先，高校要將智能媒體技術引入廣告學專業品牌創意類課程考核體系中，發揮智能媒體考核的先進作用。如高校可設置智媒平臺，對廣告學專業學生在品牌創意類課程中的表現全程記錄，并借助大數據分析技術，對學生在品牌創意類課程中的表現進行實時檢測和動態分析，從而幫助教師全面掌握品牌創意類課程的教學效果，提升教師設計品牌創意類課程內容的針對性。其次，在智媒時代廣告學專業品牌創意類課程的考核方式上，要將過程性考核和結果性考核充分融合，發揮過程性考核的及時性和結果性考核的全面性作用。為此，要將廣告學專業學生在品牌創意類課程中的日常表現、階段性實踐成果和最終實踐作品等全部置于評價考核體系中。在日常表現考核中，如遇學生無法正確運用相關理論知識指導實踐或實踐環節設計過于復雜、學生無法開展時，教師可依據反饋及時改進課程設計，提升品牌創意類課程的教學效果。在結果考核中，要設置形式多樣的考核形式，教師可運用行業媒體發布、舉辦作品展和智媒平臺推出等多種形式對學生的實踐作品進行考核，以期全面反映學生的實踐成果。最后，在評價主體方面，高校要改變專業教師全盤評價的模式，將學生主體、教師及校外權威媒體人等納入評價體系，如此可從學生自評、同學互評、教師評價和媒體人的評價中，得出較為全面、客觀的評價。同時，在多樣化評價主體對實踐作品進行評價后，學生可充分認識自己在實踐學習中的不足和優勢，更有效地提升其實踐學習能力。

（四）? 轉變廣告學專業教師教學理念，學習應用智能媒體新技術指導品牌創意類課程教學

在智媒時代創新廣告學專業品牌創意類課程教學體系，教師應對智能媒體新技術保持積極態度，轉變教學理念，并主動學習智能媒體的使用技術，以先進的教學理念、熟練的智能媒體使用技能指導品牌創意類課程教學體系的創新。一方面，教師要通過研究學習轉變自身的教育理念，形成與智媒時代相適應的教學思維。教師要認識到自己應回歸廣告學品牌創意類課程的本質，將自己置于品牌創意類課程設計者和指導者的位置，并在設計、實施品牌創意類課程時要盡可能地融入智能媒體技術，在自己熟練使用的基礎上教會學生在實踐中正確使用智能媒體，使智能媒體成為廣告學專業品牌創意類課程教學體系創新的助力。另一方面，教師還應樹立終生學習的理念，不斷學習智能媒體技術，實現自身知識結構和應用能力體系的更新，緊跟智媒時代快速發展的步伐，在廣告學專業品牌創意類課程中保持主導地位。這就要求廣告學專業教師要主動學習智媒時代廣告學專業理論知識及在教學中正確使用智能媒體。此外，教師轉變教育理念、緊跟智媒時代的發展步伐，還需要高校為其提供相關制度保障。高校可對廣告學專業品牌創意類課程現有體系進行優化，不斷使品牌創意類課程適應智媒時代的發展要求，同時為保持教師在品牌創意類課程中的主導地位提供保障，為教師借助智能媒體技術創新廣告學品牌創意類課程教學體系創造穩定、先進的條件。

參考文獻：

[1] 唐玉，唐曉雯.智媒時代新聞傳播教育改革新探[J].中國報業，2019（6）：84-85.

[2] 劉穎，管心如.課程制和項目制一體化教學模式的構建與實踐——以《廣告創意表現》課程為例[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2021，21（1）：46-51.

[3] 張瑞.《廣告策劃與創意》課程教學改革與實踐[J].青年記者，2016（2）：103-104.

[4] 劉玉芝.地方高校文化創意課程特色化發展策略探析——以菏澤學院為例[J].包頭職業技術學院學報，2020，21（1）：44-48.

基金項目：平頂山學院教改項目“智能時代廣告專業品牌創意類課程開發與建設探索”（2020JY28）

作者簡介：梁廣成（1981-），男，漢族，河南杞縣人，博士，副教授。研究方向為品牌傳播、新媒體傳播。