地域文化視角下高校品牌形象構建研究

摘? 要：在新的時代背景下，地域文化經常被用于區域化的經濟文化建設。該文通過對地域文化與高校品牌建設之間的關聯，采用內容比較、概念分析和共性比對等研究方法，在地域文化作為高校品牌建設的文化和內涵之源、高校品牌對于地域文化的保護和傳承、地域文化之于高校品牌建設的價值等方面進行研究。研究指出高校品牌建設要在數字化時代提升品牌塑造的內容和范圍、創新高校品牌形象構建的設計理念和提出五個品牌建設的思路。最后，研究地域文化的活化對于高校品牌數字化形象建設和高校品牌的全球化理念構建有著極其重要的意義。

關鍵詞：地域文化；高校品牌；品牌數字化；作用機理；構建路徑

中圖分類號：G640? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? 文章編號：2096-000X（2023）14-0083-04

Abstract： In the new era， regional culture plays a critical role in the regional economic and cultural construction. The paper conducts a research on the culture and connotation of university brands' construction based on their regional cultures， the protection and inheritance of the university brands to the regional cultures and the value of regional cultures in the brand construction of universities by using the methods of content comparison， conceptual analysis and commonness ratio. Through the research， this paper points out that the brand construction of universities should enhance the content and scope of brand building in the digital era， innovate the design concept of brand image construction of universities and put forward five ideas of brand construction. In the end， this paper concludes that the activation of regional culture is of great significance for the digital image construction of universities and the construction of the concept of globalization of university brands.

Keywords： regional culture; university brand; brand digitization; action mechanism; construction path

地域文化是在一定范圍地理空間背景下的人們生活中產生的共性行為和思維方式，是具有某種地理和人文特點的稱謂，也是空間文化差異化的表現。早在《尚書》和《山海經》就已經開始有關于中國地域的描述，其中包括對九州的地域劃分，之后的《水經注》記錄了許多河流及沿岸的風土人情。中國文化明顯地呈現出地域的差異，這些差異乃是統一的中國內部的地域差異，是中國文化多樣性的表現[1]。地域文化在新時代環境中的應用探索對經濟社會的發展、優秀文化的傳承、文化資源的利用等有著重要的意義。

一? 何謂“地域文化”

文化是人類在長期的生產活動中形成的行為、制度、價值觀念和思維方式[2]。文化的內容主要來自于不同民族、國家、城市和村落等區域的人們在長期的生活中形成的某種思維習慣和行為模式，隨著歷史上對文化內涵和概念的不斷探索和研究，文化的范疇和人們發展的關系越來越密切，人的行為和思維會受到文化的影響，而人對文化認知的不斷提升和創新對文化內容創新起到促進作用。因此，文化與人們生活密不可分。地域文化是“一門研究人類文化空間組合的地理人文學科，與文化地理學大同小異”，也經常被稱為區域文化[3]，地域文化是文化研究在一定空間的特征表現，歷史學家葛劍雄先生認為：“地域文化是最能夠體現一個空間范圍內有特點的文化類型”[4]。把差異性作為區域文化之間的重要依據。學者張鳳琦對“地域文化”的定義為“在一定范圍內特定人群的行為模式和思維模式，而不同地域內人民的行為模式和思維模式的不同，便導致了地域文化的差異性”[5-6]。上述兩位學者的觀點都指出了環境對文化的孕育和人們本身活動密切相關，地域文化依賴人的活動，又影響著人的思維和行為。

二? 地域文化視角下高校品牌的作用機理

高校是高等學校的簡稱，常被稱為大學，一般指由國家批準進行學歷教育的機構，其主要目的是培育人才、文化傳承和科學研究。隨著經濟和社會發展的加速，高校發展和社會發展產生著必然聯系，高校品牌成了高校發展中自身文化建設和軟實力競爭的重要手段，甚至高校品牌會被看作和商業品牌一樣成為大學發展的戰略選擇。一些省份也將高校品牌納入到政府工程建設項目中。2014年，江蘇省啟動高校品牌專業建設工程，計劃從2015年到2020年建設200個品牌專業，并強調優先發展社會急需專業等。在我國，高校品牌戰略不斷被提升至一個新的臺階，“學校形象設計、品牌建設和文化建設研究”等被重視，并成為高校辦學中的重要工作部分。高校品牌包括的內容較多，通常意義上指的是大學的軟實力，即具有各類人才的拔尖性、教學狀況的先進性、科研水平的領先性、社會服務的名優性、物質條件的優越性、校園文化的創新性、社會影響力，以及人才輩出、理工優勢、先進性、特色型和可持續性等顯著特征[7-8]。這樣的概念描述包含公眾對大學的歷史評價和社會影響力。近20年高校品牌概念的提出，一個是向西方高校品牌看齊，另一個是高等教育市場化所決定的，提出“高校要有品牌意識，品牌是高校的生命之論調”[9]。

（一）? 高校品牌與地域文化的關系

研究地域文化和高校品牌二者之間的關系，始于文化的地域性和教育的本質特性。高校由本科、專科和職業院校等組成，有的高校有著百年的歷史，有的高校僅僅幾十年，其發展必將和所處的地理位置產生聯系，其中高校的人才培養對文化的傳承和創新是不可或缺的。一個民族在長期的發展中形成了自身獨特的文化內涵，地域文化的概念和內容是文化獨特性的體現，不同地域之間的文化觀念、語言和風貌等差異性是提出地域文化的概念來源，地域文化也會對所處地域空間的高校產生必然影響，地域文化是高校品牌建設的形象和內涵之源。隨著經濟建設和教育發展的全球一體化，高校品牌和所處城市的空間發展越來越緊密，高校的品牌優勢與城市地域文化發展建設呈現同質化的表現。近些年，學生出國熱現象背后主要是被國外學校品牌的影響力所吸引，國內也出現了向一線城市高校進軍的潮流。就國內高校建設和發展來看，一線城市的高校品牌影響力較其他地區有著明顯的優勢，北京、上海、江蘇和廣東等省份的高校會成為學生向往的大學，區域發展的不平衡對高校的品牌建設有較大影響，地域文化、城市品牌形象和高校品牌三者互為影響、協調發展的關系更加密切。因此，地域文化是高校品牌形象建設的重要因素，在對高校品牌建設中如何挖掘地域特色文化成為必選條件。

（二）? 高校品牌影響著地域文化的傳承

地域文化的獨特性是高校品牌形象構建的重要特征之一。地域文化為高校文化品牌建設提供了自然風貌、精神內涵和人文傳統等重要資源，不同區域的自然風貌、人文歷史和精神內涵等特點都已成為高校文化建設和科研的目標對象，對于區域的經濟建設、社會服務和人才培養有著重要的意義，高校所屬區域形成的地域文化和高校品牌相互促進，共同發展。高校品牌由若干個相互聯系的具體品牌組成，主要有3個層次：學生品牌、專業品牌和學校品牌[10]。其中，從高校自身的人員構成來看，學生是主要的組成部分，也是地域文化傳播的重要力量。學生在大學的幾年時間是人生中重要的學習時期，也是對高校所處區域的了解和熟悉的過程，會受到地域文化中生活習俗、思想觀念和行為方式的熏陶，地域文化的內容將隨著學生畢業被傳播和繼承。例如，陜西省作為西北地區的重要省份，具有地域文化豐富、人文歷史深厚和生活方式多樣化等特點，同時又是我國的高等教育大省之一， 2021年全省普通高校畢業生共有333 228名，其中，博士研究生2 392人，碩士研究生34 859人，本科生173 607人，高職（專科）生122 370人。陜西本地學生223 430人，其中陜西就業149 647人，占比65.66%[11]。這組數據可以看出，陜西本地學生對于陜西的區域文化傳承占到非常大的比例，是本地區域文化傳承的主要群體，外省來就讀和畢業去外省就業的學生對區域文化傳播的影響不言而喻，與此同時，陜西高校的品牌形象也會隨著學生培養被傳播和記憶。

（三）? 地域文化對高校品牌形象建設的價值

品牌形象是指消費者基于品牌識別、品牌元素等外在符號，經過個人選擇與加工在心中形成的對品牌的總體印象[12]。地域文化是高校品牌形象構建的驅動因素之一，而高校品牌建設會作為地域文化的載體被傳播和發揚。首先，高校作為區域空間的一部分，其品牌建設與城市品牌（區域文化的局部代表）相一致，具有同質化的表現。地域文化為高校人才培養和高校品牌建設提供了地方資源，活躍了地方學校在專業特色、育人機制和品牌效應。再者，地域文化豐富了高校教育內容和文化的多樣性，融入了新思想、新內涵和新行為，需要同高校一道承擔育人和地域文化發展的作用。高校中關于地域文化的研究不僅完成了高校對文化教育的傳承，也同時促進了自身品牌的發展建設，二者相輔相成。其次，差異化的品牌建設思路是高校品牌優勢的最佳體現，通過利用地域文化的優勢資源，提出不同的品牌思路和特色專業品牌對高校品牌建設有著明顯的競爭力。

三? 地域文化視角下高校品牌形象的構建路徑

（一）? 數字視域下高校品牌外延

根據中國互聯網信息中心數據顯示，2021年12月，我國網民數量達到10.32億，互利網普及率達到73.0%，手機網民規模達10.29億，平均每周上網時長為28.5小時[13]。數字化是非現實的實體，而基于數字媒體進行信息的存儲、復制和傳播，相比印刷媒體傳播品牌形象更加快捷和廉價[14]。眾多的企業認為數字化的產品或服務將是品牌建設的新領域，也將成為品牌價值新的提升點。高校品牌同其他的企業品牌建設較為類似，一是高校綜合實力對品牌建設的促進作用，二是高校品牌的各部分組成對高校品牌整體的塑造，其中包括專業品牌、學生品牌和社會品牌，三是對高校品牌形象建設進行專門的設計來驅動品牌的提升。品牌數字化指在數字化技術和媒體多元化的背景支持下，利用數字化本身的特征服務于品牌發展建設和形象塑造。高校品牌數字化是在傳統品牌內容的基礎上進行了內容的擴充和形式的多樣化設計，尤其是在互聯網背景下的高校文化建設、科技能力和數字化服務等都被納入到了品牌內容之中。同時，以數字化為依托的傳播形式對于高校品牌在新時代的形象表達更加多樣化，原有的報紙、刊物和電視媒體上的品牌形象被數字化媒介的即時性、寬空間和交互性所替代，更符合新時代大眾對品牌了解和傳播的潮流，如網站、微博、公眾號、抖音、微信、朋友圈和B站等數字社交領域。

（二）? 地域文化與高校品牌數字化創新

隨著全球數字化建設的不斷加速，地域文化的發展與傳播已經被數字化媒介影響，地方文化資源的傳承與開發已不能滿足傳統的傳播形式，大量的人文歷史、民間非物質文化和優秀的思想文化的生存空間不斷被擠壓并逐漸消失。高校品牌數字化建設理念、教育內容和形式緊貼時代步伐進行不斷創新，在課程內容的數字化、教學形式的數字化以及線上教學資源的開發等方面的實施，迎合了當今大學生數字化生活和學習的主要途徑，將高校品牌數字化的構建和地域文化數字化結合是未來高校品牌構建的有效路徑。

通過高校品牌內容與形象構建來提升地域文化數字化進程，對優秀的地域文化進行數據采集、修復和歸檔，全方位、多形式和多層次地向大眾展示、傳播和開發都可以與高校的文化建設和教學內容相結合，推進了高校科研對傳統文化的保護、傳承和創新，有益于高校品牌數字化的建設。目前，一些高校的研究項目涉及傳統文化的數字化保護和研究，這對文化的長期保護有著重要意義。曾靜萍在《打造覆蓋全國的戲曲數字化平臺》一文指出：“依托高校建立戲曲數字化研究中心。結合‘戲曲進校園項目，在一些具有豐富戲曲表演、教學、研究經驗的高等院校建立戲曲數字化研究中心。探索將戲曲數字化作為跨專業選修課程納入藝術、計算機等專業的本專科教學內容，或培養相關方面的藝術碩士。鼓勵各高校參與戲曲數字化工作，重點推進戲曲抄本、口述本、早期戲曲研究文獻及專著的數字化工作，并為其提供必要支持[15]。”把地域文化與高校的教學科研合作實施，其過程和結果都促進了學校教學內容的豐富性和科研成果的產出，也必將提升高校品牌的知名度。

（三）? 方法：高校品牌數字化形象的建設理念

圍繞高校品牌數字化研究提出以下4點思路：第一，數字化資源的品牌形象塑造，優質的教學資源是高校品牌形象的核心，也是以質量提升高校品牌的主體。其中對地域文化的數字化開發和保護是資源差異化和品牌形象差異化理念的重要體現。第二，品牌形象系統的數字化設計，以高校品牌圖形為基礎開發更符合數字化傳播的圖形、色彩和基礎圖案，一些高校不重視數字化網絡建設，網站、公眾號和微博等常年更新較少，視覺形象沒有統一的系統設計，會讓用戶對高校品牌形象產生負面的看法，損害其品牌形象。地域性的數字化形象視覺經常被用在高校品牌形象設計之中，比如上海復旦大學的校慶數字宣傳片中提到所在區域上海的一些文化資源等，幾乎所有的高校在對品牌形象設計時都會在基礎元素中結合地域文化的相關內容。第三，地域文化不僅對高校數字化品牌形象的內容設計提供數字化的資源，還為高校品牌數字化設計提供形象素材，同時，高校品牌形象建設受制于傳統的品牌建設條件，無法在地域文化的影響下創新思路，需要尋求新的生存和發展空間，數字化的技術帶來了高校品牌形象數字化的新模式，為打開新的文化和思維空間提供了更多途徑。數字化建設為文化資源的發展提供了更多的機會和發展空間，也讓原來傳統的地域文化在保護、傳承和發展過程中尋找到了新的機遇。第四，地域文化概念提到的空間問題需要不斷進行創新，一個小城鎮有自己的地域文化，一個大的城市和一個國家都有著鮮明的地域文化。在以社交為主導的數字化空間中，地域的概念將變得模糊，但地域文化卻依然在網絡空間伴隨著人們生活方式和文化教育一直存在。一項研究通過對社交媒體使用和社交媒體驗證方式，基于265所大學的Facebook賬戶數據分析了社交媒體對高校品牌價值的影響，結果表明，數字化的社交媒體對高校品牌價值的正向影響較大[16]。高校品牌數字化應該注重社交媒體對于品牌價值的影響，提升相關平臺的內容建設和形象設計。第五，高校品牌數字化形象建設需要緊跟時代潮流，保持品牌建設的活力和創新前景。如近2年火遍互聯網的元宇宙、NFT和區塊鏈等數字化新領域，一些商業品牌通過真實世界和虛擬世界的交互融合把品牌融合運用到商業營銷之中，高校品牌數字化形象建設也應該在數字化媒介中不斷進行嘗試和創新。虛擬偶像和品牌形象等出現為原有的品牌數字化增加了更多的情感訴求，如清華大學推出的首個原創虛擬學生“華智冰”，成為很多青年學子的數字化偶像。同時，一些基于地域文化的數字化偶像更是以地域歷史故事為背景，推出系列品牌商品和周邊娛樂文化，國產品牌花西子推出虛擬形象“花西子”突出地域文化中東方美和中國風的形象，向全世界展示“中國妝容”之美，提升了國產品牌在全球競爭中的競爭力。

四? 地域文化的活化與高校品牌數字化形象建設的意義

高校教育通常包括專業能力和通識教育能力，其中通識教育是對學生基本能力和素養的培養，其中包括具有國際化的視野、社會責任意識、溝通能力、領導力、批判性思維能力、分析能力、終身學習能力和自我完善能力[17]。地域文化是大學生素質教育中關于自身素養、民族文化和思維構建的重要組成，對于專業發展和個人長遠發展有著重要的意義，高校品牌的建設也是在地域文化的基礎上不斷積淀和汲取優秀文化精華，即使在數字化的背景下依然可以根深蒂固，穩步發展。同時，高校品牌數字化形象的內容設計上遵循文化發展規律，不盲目追隨時代品牌的發展潮流，站在批評性的角度去看待品牌數字化形象對于高校發展的優缺點，確保高校品牌數字化發展朝著正確健康的方向發展。后疫情時代之下，大學教育大面積地從傳統教學方式和學習方式轉向數字化的人才培養模式，這種數字化的新教育模式需要高校對自身品牌建設提出更多的要求，例如，從學校培養邁向學校和社會結合的培養；從原有的專業品牌建設轉向心理健康和虛擬化教育資源的建設；從重視專業培養向人與社會、人與自然及未來的關系等生態式教育轉變。這些變化是新時代高校品牌形象建設的未來之路，值得高校品牌建設中進行反思。

五? 結束語

地域文化的活化對于高校品牌數字化建設的作用不言而喻，使高校教育在全球化品牌戰略中形成自己的文化特點。同時，大學應該與不同文化和國家的其他大學合作為學生提供全球視角。高校品牌建設應該站在人類命運共同體的視角看待高等教育的問題，以人類發展面臨的問題為導向培育更多的優秀人才。

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基金項目：陜西省社會科學基金項目“活化與重建——基于陜西地域文化的數字化品牌形象設計研究”（2017J014）、“陜西‘老字號品牌情感永續設計研究”階段性成果（17JK0747）

作者簡介：張思望（1980-），男，漢族，陜西西安人，碩士，講師。研究方向為數字化視覺設計、情感設計理論和交互設計應用。