中華老字號品牌形象價值在“老”，出路在“新”

羅佳

當前，在經濟全球化進程中，人們的消費理念發生了極大轉變，從對物質生活的絕對追求轉變為對精神生活的向往。在各種消費行為中，購買具有文化內涵、收藏價值的產品已經成為新時代的風尚。在中華老字號品牌面臨脫離現實的危機之時，管理者可以從文化傳承的角度出發，將品牌形象設計作為創新方向，讓中華老字號在現代社會彰顯出新的生命力。

當前，中華老字號正面臨市場的考驗，出現了經營不善、銷售式微的情況。在這種危急時刻，管理者應該從文化傳承的角度看待經營問題，將中華老字號的企業文化展現在大眾面前，讓消費者看到真實的百年老店。現從中華老字號面臨的困境入手，分析其在不同發展階段的優勢和劣勢，以期從中總結出真正的中華老字號企業文化，并對品牌形象設計提出一系列整改方案，為中華老字號今后的持續發展提供參考。

中華老字號的發展現狀

中華老字號的經營情況

隨著現代社會人們消費水平的不斷提高，市場上中華老字號品牌產品的銷售額不斷達到新的高峰。從世界經濟的發展前景來看，中華老字號品牌的消費人群較為固定，還有很大一部分消費人群待開發。如今創業的門檻很低，所有人都可以創業，因此中華老字號品牌不僅要與同類型企業進行市場競爭，還要與新興企業進行創意比拼，面臨的發展難關眾多。中華老字號以家族式產業為主，歷史悠久，底蘊豐厚，各行各業都有所涉及。以食品行業為例，中華老字號的糕點產業馳名中外，是中國傳統特色產品之一。如今，糕點企業不僅需要傳承傳統的糕點制作工藝，還需要結合西式面點工藝，制作出中西融合的新式糕點，以此來激發消費者的購買欲望。由此可以看出，中華老字號品牌正處于轉型階段，以往口耳相傳的小型店鋪經營模式已經不能適應快速發展的現代經濟，只有在熟練經營的基礎上將店鋪擴展為企業，其才能實現長期發展。中華老字號的宣傳理念是延續經典，回味歷史，讓消費者感受傳統的力量。

中華老字號的發展情況

根據我國商務部的不完全統計，我國有上百個城市存在中華老字號企業，在一、二線城市，中華老字號的分布更加廣泛。如今，中華老字號的企業文化歷史悠久，流傳到如今，其已具備強大的文化競爭力。從現代企業的發展環境方面來看，中華老字號的競爭壓力較大，擁有中華老字號認定的企業具有相似的產品，從本質上難以區分類別，且中華老字號產品在本省以外其他城市的知名度不高，人們的接受程度較低。與工業化生產、流水線出品的產品相比，中華老字號產品缺少新穎的宣傳內容，消費者的認可度也因此降低。從中華老字號產品的生產過程來看，產品的原材料往往需要使用當地特供的產品，不論是農作物還是特色植被，都不能被復制，也不能在異地生產，制作成本與售價都因此抬高。在快捷購物盛行的今天，消費者對產品的品質了解不足，經濟實惠的產品是他們的首選，也因此中華老字號發展前景堪憂。

中華老字號的行業競爭

在注冊的中華老字號品牌中，中華老字號企業的經營內容多數為中華傳統文化的衍生產品，少數企業也包含現代工業產品。中華老字號行業內競爭的情況大致可以分為兩種：一種是同類型企業的競爭，另一種是傳統企業與現代企業的競爭。中華老字號同類型企業的競爭主要出現在大型城市中。這類城市的中華老字號企業經營呈現區塊式，表現為同一個地區有多個代理人，往往在一個城市同時開幾家旗艦店，以此來快速占領市場。如今，中華老字號產品的銷售仍集中在門店，游客及老年人是消費主力，他們對品牌的宣傳是最好的宣傳手段。總的來說，同類型企業的競爭使中華老字號的品牌效應受到了沖擊，各企業正在尋求更多創新手段讓品牌產品在同類型產品中脫穎而出，成為行業代表。另一方面，中華老字號企業與現代化企業的競爭也在提醒我們，現代企業正在利用技術搶占市場份額，如果不對其加以重視，那么傳統企業很可能在未來受到嚴重威脅，甚至消失在歷史長河之中。面對現代化工業產品的價格競爭，中華老字號品牌也推出一系列低價競品，以期收回市場份額，但收效甚微。中華老字號的特色是傳統文化與地域特色的融合，如果加入過多現代元素，就會顯得不倫不類，兩不相關。因此，中華老字號應該從自身品牌形象設計入手，思考如何定位品牌形象，在正確的賽道前進，而不是“人云亦云”，丟失自身的競爭優勢。

中華老字號品牌形象的文化傳承

地域特色文化傳承

中華老字號本身就是中華傳統文化的代名詞，是中國歷史的繼承者。中華老字號產品之所以受到消費者的喜愛，與當地的歷史文化息息相關。在重塑歷史的同時，中華老字號產品還記錄了當地知名的歷史事件、傳統習俗，能夠讓消費者在消費中看到歷史畫面重現。每一個中華老字號品牌的背后都是一方水土的文化，都是對文化傳承最高的敬意。在促進消費者了解該品牌的過程中，最重要的是正確的宣傳途徑。只有對消費者有吸引力的產品才能促進消費者購買，而消費者對產品的真實體驗可以實現對產品的宣傳，進而打造良好的品牌文化形象。從認識到了解再到文化傳承是一個連續的過程，不能急于求成。以青島啤酒為例，該企業選用優質的大米、大麥、啤酒花進行啤酒釀制，所生產的啤酒清爽可口，讓人久久不能忘懷。這就是利用地域特色來生產特色產品，其原材料和釀造手法都無法替代，能給消費者留下良好的第一印象。除此之外，青島啤酒企業還會在當地舉辦啤酒文化節，開放啤酒博物館等，讓消費者對品牌文化有深入了解，最終成為文化的支持者。中華老字號的品牌形象需要在現代文化活動中得以繼承，這也是文化傳承的最好方式。

民族特色文化傳承

在民族文化傳承方面，中華老字號有相當大的發言權，因為稱號認定要求明確提出，中華老字號品牌必須具有民族特色文化。中華老字號的經營內容具有典型特色，是中華傳統文化的智慧結晶。每個中華老字號品牌都有著獨一無二的文化背景，是祖輩心血的凝結，發揚工匠精神，傳承品牌文化，就是對文化最好的傳承。設計優質的品牌形象，完成科學的文化傳承，是中華老字號的首要任務，也是中國企業品牌形象設計的主要方向。如今部分中華老字號放棄文化優勢，一味追求現代快餐式生產，這種現象不僅使得中華老字號的品牌形象受損，也使其得不到發展。中國正處于蓬勃發展的轉折點，向世界傳播中國文化，講好中國故事，既是經濟發展的著力點，也是民族特色文化傳播的根本途徑。例如，北京同仁堂將中醫文化傳承融入日常生活中，不僅在藥店內問診、開藥，還會開展中醫宣講活動，為消費者科普醫學知識，讓中醫文化得到更好的傳播。民族特色文化傳承不能只依靠專業人士，民眾的自發宣傳才能真正使中華文化崛起。

基于文化傳承的中華老字號品牌形象的模型建設

在文化傳承視域下分析中華老字號的品牌形象，可以從中華老字號的文化內涵出發，分析當代消費者的消費傾向，樹立一個既能代表中華老字號企業文化，又能提升消費者消費體驗的品牌形象，從而為中華老字號經典品牌形象設計奠定基礎。從品牌形象的價值方面來說，中華老字號品牌的固定資產是衡量中華老字號企業商業價值的關鍵。20世紀末，我國引入“品牌資產”這一概念，隨著對品牌資產估算的不斷深入，中華老字號等品牌的文化傳承成為量化指標，并逐漸形成幾種理論模型。一是艾克模型，該模型從客戶忠誠度、品牌效應、消費體驗、文化傳遞、商品優勢等方面規定了品牌形象的價值，該模型與品牌形象設計的表達方式息息相關。中華老字號企業只有深刻理解艾克模型的多重維度，才能在設計中構思更具價值的元素，提供更多價值導向。二是凱勒模型，該模型注重對品牌的文化和產品進行細化分析，對消費者的消費習慣進行深入探究，對從消費者的角度設計品牌形象，進行中華老字號的品牌形象設計有指導意義。三是趨勢模型。趨勢模型對品牌形象在市場上的影響力進行了詳細闡述，但沒有找到消費者真正的消費動機，因此本文沒有借用趨勢模型的概念。四是資產評估模型，該模型主要從品牌的現有資源和未來潛力兩方面進行評估。在品牌資源中，品牌與其他競爭者的差異越大，在市場上的優勢就越大。在未來潛力方面，品牌與消費者是相互尊重的關系，企業將消費者的想法放在第一位，就能得到更多消費者的認可，品牌形象也就越牢固。資產評估模型能夠評價企業的受眾度，為品牌形象的設計提供依據。五是品牌功能模型。該模型將企業分為兩種模式：功能型和情感型，這兩種企業為消費者帶來的產品有所不同，所以其背后的文化價值也不相同。對企業的經營產品進行劃分，能夠讓中華老字號企業的產品更加透明，能夠為品牌形象設計提供便利。

基于文化傳承的中華老字號品牌形象的設計策略

品牌形象圖案具有識別性

設計的未來發展方向是形象的易識別性。隨著國際上的經濟交流越來越多，各國文化傳承的步伐也越來越快，只有設計出能讓全世界人民理解的品牌形象，其才能在世界舞臺上大放異彩，并成為文化傳承的載體。中華老字號品牌能否成為世界人民認可的品牌，主要取決于品牌形象是否能留在人民心中。鮮明且具有豐富文化內涵的品牌形象是對消費者的一種承諾，代表了企業持續發展的決心，也側面印證了企業傳承中華文化的決心。能夠被所有民族的人民理解的品牌形象就是成功的品牌形象，這類形象設計能夠擴大消費者群體，提高品牌的國際辨識度，有助于企業向國際進軍。在品牌形象設計中，圖案形狀的選擇是第一步，也是基礎的一步。圖形是人們關注的核心，與產品相對應的圖形能夠直接表明企業經營內容，直截了當地向消費者提供關鍵信息，促進其消費行為的發生。在現代信息“爆炸”的情況下，清晰明了的品牌形象會增加消費者的好感，提升消費者的購物體驗；模糊不明的品牌形象會讓消費者增加理解時間，降低購買欲望。

品牌形象具有文化傳承特點

中華老字號的品牌形象應該由兩部分構成，一是圖案表現產品內容，二是設計突出文化經典。這是中華老字號與其他企業競爭的核心優勢，也是品牌形象的設計初衷。從品牌形象的構成元素來看，由于產品多數具有深厚的歷史文化背景，因此其含有的傳統元素較多。但是人們對其蘊含的歷史文化不了解，往往很難與圖案產生共鳴。因此，對于具有文化特色的元素，不能只是照抄照搬，而是要結合現代文化進行改編。使用現有的國際通用符號更能展現中華文化的博大精深，也能讓品牌形象更加獨特，難以被模仿。中華老字號品牌形象設計應該借助人們了解的文化內容進行創新，以便在吸引消費者目光的同時，給消費者留下想象空間，引導消費者主動了解品牌背后的創業故事，讓文化傳承始于當下。

品牌形象的創新設計

現代社會信息更迭迅速，人們的消費觀念隨時在發生改變，在接受了越來越多的廣告信息后，人們對產品的要求也越來越高，因此，中華老字號應該在品牌形象的設計中加入創新元素，依托文化背景設計出更加新穎的圖案，以滿足消費者的審美需要。首先，在品牌形象設計初期，應該收集相關產業的品牌形象設計理念，對消費者進行問卷調查，以便對本行業內的品牌形象有總體了解。同時根據廣告傳播學的相關知識，對品牌形象進行創新，增加圖案的互動性，在同類商品中突顯產品特色，讓中華老字號產品成為市場中顯眼的產品。一些中華老字號品牌在設計圖標時，還會創建一個擬人化的形象，這個形象不僅能夠代表企業的產品形象，還能拉近與消費者間的距離，在線下舉辦活動時還能與消費者進行互動。針對消費人群設計的形象應該充分考慮到所有人群的觀看感受，因為產品銷售不能只針對固定人群，擴大影響力是品牌形象宣傳的最終目標。其次，在進行文化傳承的過程中，中華老字號應該將品牌形象投放到更多平臺、更多領域，通過全方位的宣傳最大限度地實現文化傳承，讓中華老字號成為消費者熟悉的品牌。最后，品牌形象的設計應該與品牌故事緊密結合，單一的品牌形象投放很容易被遺忘，而加上品牌故事的講解，能讓品牌形象在消費者的腦海中存留更久。在品牌故事中，消費者能夠回味往事，也能看到品牌的創業過程，還能看到品牌的未來規劃。打動人心的故事往往能成為文化傳承的基點，讓消費者產生共鳴。

綜上所述，中華老字號作為中華文化的智慧結晶，其品牌形象的設計值得企業反復斟酌，不斷創新。如今，中華老字號受同行業企業和現代化工業的雙重影響，面臨文化失傳、消費降級的風險，而如何應對這些危機值得企業思考。品牌形象的設計是企業經營的重要步驟，其會影響企業今后的發展方向，因此，在品牌形象設計中融入文化元素是中華老字號突破困境的關鍵。本文分析了品牌形象的圖案設計、文化傳承、宣傳創新等方面的策略，為中華老字號的品牌形象設計提出了幾點建議，希望能為中華老字號的發展提供幫助。

教育部產學合作育人項目“基于文創設計與開發審視品牌視覺形象設計課程改革與實踐”（項目編號：220905618011114）。

（作者單位：成都師范學院美術學院）