利基營銷戰略對遼寧省中小型滑雪場發展的借鑒與導向

朱偉秋，劉麗娜，李威，趙燦，牛宏宇

摘 要：利基營銷戰略是中小型企業為避免與強大競爭敵手交鋒，通過細分市場、滿足消費者需求和消費偏好，發掘最大利基點的營銷策略。北京冬奧會的成功舉辦推動了遼寧省滑雪場的迅速發展，而遼寧省內盡數為中小型滑雪場，成為營銷戰略的主體。運用利基營銷戰略理論深度剖析遼寧省中小型滑雪場的發展現狀和外部環境，分析其潛在發展機遇，提出發掘特色資源，深耕專業市場；整合雪場資源，達成企業合作；借助冬奧紅利，實施品牌建設；組建異業聯盟，延伸產業鏈條；適應外部環境，創新營銷方式等利基路徑。旨在夯實中小型滑雪場經營基礎，突出場域特色優勢，滿足消費者需求，推進遼寧滑雪產業的轉型升級和高質量發展。

關鍵詞：利基營銷戰略；遼寧?。恢行⌒突﹫?；發展路徑

中圖分類號：G80-052? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1002-3488（2023）01-0073-06

Reference and Orientation of Niche Marketing Strategy to the Development of Small and Medium-sized Ski Resorts in Liaoning Province

ZHU Weiqiu， LIU Lina， LI Wei， ZHAO Can， NIU Hongyu

（School of Physical Education， Liaoning Normal University， Dalian 116029， China）

Abstract： Niche marketing strategy is a marketing strategy for small and medium-sized enterprises to explore the largest niche by segmenting the market and meeting consumers needs and preferences in order to avoid confrontation with powerful competitors. The successful holding of the Beijing Winter Olympic Games has promoted the rapid development of ski resorts in Liaoning Province， and most of the ski resorts in Liaoning Province are small and medium-sized ski resorts， which have become the main part of the marketing strategy. Using the theory of niche marketing strategy， this paper analyzes the current development situation and external environment of small and medium-sized ski resorts in Liaoning Province， analyzes their potential development opportunities， and proposes niche paths such as exploiting special resources and deepening professional market; integrating ski resorts resources and reaching corporate cooperation; implementing brand building with the Winter Olympics dividend; forming different industry alliances and extending industrial chain; and adapting to external environment and innovating marketing methods. The aim is to consolidate the business foundation of small and medium-sized ski resorts， highlight the characteristic advantages of the field， meet consumers demand， and promote the transformation and upgrading of Liaoning's ski industry and high-quality development.

Key words： niche marketing strategy; Liaoning Province; small and medium-sized ski resorts; development path

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，具有拾遺補缺或者見縫插針的意思，故又被意譯為“壁龕”或“縫隙”。“現代營銷學之父”Philip Kotler認為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場且它的需求沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”[1]。利基營銷稱之為“縫隙營銷”“補缺營銷”或“小市場營銷”，它是一種戰略營銷手段，適用于行業中不具備明顯競爭力的企業。企業通過分析自身所特有的優勢條件，著眼于某一看似不起眼的小產品或服務，以此為出發點確定利基戰略，滿足客戶的特殊需求和偏好選擇，形成可與其他產業相抗衡的競爭勢力。通常，營銷者通過將市場細分再細分來確定利基市場，希望在激烈的競爭環境中求得狹縫生存和追求最大限度的收益。

“帶動三億人參與冰雪運動”目標的實施、2022年北京冬奧會的成功舉辦以及遼寧省全力申辦2027年第十五屆全國冬季運動會等多重契機，為遼寧省滑雪場的可持續發展注入了新的動力。據統計，2015～2021年期間，遼寧省累計參與冰雪運動人數高達0.23億人次，位居全國第四。冰雪運動參與率（即參與冰雪運動人數/省份總人數）為53.83%，僅次于黑龍江省和北京市。研究指出，2020-2021雪季遼寧省滑雪場接待滑雪愛好者150余萬人次[2]，無論從參與冰雪運動的人數還是參與率來看，遼寧省都是名副其實的冰雪大省。但是縱觀滑雪場的規模，所有遼寧省滑雪場的雪域面積均小于等于50公頃，中小型滑雪場數量占比達100%。不過，中小型滑雪場也能夠滿足群眾日益增長的賞雪、嬉雪及療養的休閑需求，起到推動滑雪產業發展、增加就業機會及帶動所屬地經濟發展的重要作用。

但是，伴隨著大型滑雪場和不斷開發的新型雪場的日益崛起，中小型滑雪場在雪域規模、索道硬件、配套設施、知名度、美譽度、品牌忠誠度等方面與大型滑雪場相比存在明顯的差距。如果中小型滑雪場經營者仍然對市場定位不清、對消費群體細化不明、一直選擇模仿式營銷，那么在發展過程中便會增加其危機感，存在被淘汰的可能。利基營銷戰略正是中小型滑雪場長期持久發展的助推器，通過制定利基營銷戰略，有益于將場域優勢資源和自身特點結合，針對細分需求市場中被忽視的部分，創造出更具競爭優勢的產品和服務，提供多元化的滑雪消費體驗，填補大型滑雪場營銷的空白。正因如此，本研究運用利基營銷戰略理論深度剖析遼寧省中小型滑雪場的發展情況和外部環境，提出利基發展路徑，旨在夯實中小滑雪場的經營基礎，突出場域優勢，滿足市場需求，推進產業轉型升級和高質量發展。

1 遼寧省中小型滑雪場發展現狀

借助于全力申辦第十五屆全國冬季運動會的契機，遼寧省滑雪產業規模不斷攀升，同時也加速了省內中小型滑雪場的發展。了解遼寧省中小型滑雪場的發展現狀，主要通過剖析雪域面積、架空索道數量以及雪場垂直落差三個指標所得。

1.1 遼寧省滑雪場雪域面積

滑雪場通常包括滑雪和嬉雪兩個區域，區內雪域面積是衡量滑雪場規模大小的一個重要指標，直接影響滑雪場的接待能力和參與者的體驗感?，F有研究認為，50公頃和10公頃可以作為劃分滑雪場規模的主要界限范圍值，即滑雪場雪域面積超出50公頃的可定義為大型滑雪場；滑雪場雪域面積介于10～50公頃的為中型滑雪場；而滑雪場雪域面積不足10公頃的則為小型滑雪場[3]?；诖耍狙芯恐械闹行⌒突﹫鼍褪侵秆┯蛎娣e小于等于50公頃的滑雪場。據2015-2020年度《中國滑雪產業白皮書》數據顯示：6年間，遼寧省滑雪場數量由31個發展為37個，總體數量呈增加趨勢，但環比增速較為緩慢；受疫情等因素影響，2021年度雪季甚至有1家滑雪場處于暫不開放狀態。截至2020年度雪季結束（即2021年初），遼寧省尚未建成大型滑雪場，只有中型滑雪場8家，占比21.62%，小型滑雪場29家，占比78.38%。很顯然，中小型滑雪場占據了整個遼寧省滑雪場市場，且大多數為小型滑雪場。

1.2 遼寧省滑雪場架空索道數量

隨著參與雪上運動的人數不斷增加，為了滿足消費者的滑雪體驗和提升滑雪場競爭力，經營者持續增加對消費者的運輸效率和上行設施的投入。目前，國內滑雪場上行設施分為架空索道和魔毯兩類[4]。架空索道是一種將運載索架設在支承結構上作為軌道，用來運輸人員及相關物品的索道；魔毯是能快速地將坡下的游客帶到雪道坡上的運輸工具，常用于初級雪道。滑雪場架空索道數量很大程度上決定著滑雪場的規模和運營效率，甚至成為衡量滑雪場規模和運營效率的重要KPI指標[5]。2015～2020年，國內累計的架空索道數量為275條，其中遼寧省28～29條，分布于19～22個雪場，架空索道總數居全國第四位。自2017年起，遼寧省索道數量一直是28條，具有架空索道的雪場數量有19個，但是滑雪場數量增至37個以上，相較于2015年和2016年的滑雪消費熱而言，2017年之后滑雪熱逐漸減退，并趨于穩定（表1）。

滑雪場架空索道分為普通吊椅索道和脫掛式索道兩類。借鑒已有文獻成果，本研究認為根據擁有脫掛式索道和普通索道的數量可以判斷滑雪場規模。建有2條及以上脫掛式索道的滑雪場可視為大型滑雪場；2條普通索道及以上（含建有1條脫掛式）的可界定為中型滑雪場；不足2條普通架空索道的認為是小型滑雪場。通過調查，遼寧省滑雪場暫未搭建脫掛式索道，建有普通架空索道的中型滑雪場11家，占滑雪場總數的29.73%。其中撫順清原聚隆滑雪場配配備9條索道，為省內之最，遼陽市棋盤山滑雪場和沈陽市東北亞滑雪場各配備3條索道，其他滑雪場均配備2條索道。此外，建有普通架空索道的小型滑雪場26家，占比70.27%?？梢姡瑥呐鋫渌鞯罃盗縼砼袛嗷﹫龅囊幠?，遼寧省內的滑雪場均屬于中小型滑雪場。

1.3 遼寧省滑雪場地垂直落差

滑雪場地垂直落差是指雪道最頂端與末端的豎直高度差，能夠反映場地難度、被替代風險等，是衡量開發滑雪場山地自然資源規模的重要指標之一，也是滑雪場選址的必備條件。遼寧省地形地貌表現為“六山一水三分田”，山地丘陵地區占全省總面積的59.5%，分列于東西兩向，平均海拔800 m，大多屬于低山，中部則為平均海拔200 m的遼河平原，面積占比32.4%，呈馬蹄形分布[6]。另外，從聚焦經濟視角出發，遼寧省形成大連市和沈陽市兩大滑雪區域產業集群，而這兩座城市地處平原腹地，地勢低平，垂直落差較小，缺乏修建滑雪場的自然優勢，在一定程度上限制了高山滑雪類項目的發展。因此到目前為止，在我國垂直落差超過300 m的28家滑雪場中，遼寧省僅有丹東市天橋溝滑雪場1家場地垂直落差達到392 m，其他雪場垂直落差均在100～300 m，未能燃起滑雪發燒友追求藍天與白雪、勇氣與挑戰、速度與激情的滑雪樂趣。2022年，遼寧省正積極探索打造崗山國際滑雪勝地，可建設開發垂直落差833 m的滑雪場地，建成后將彌補遼寧省高山滑雪場地的空白，成為全國雪場垂直落差高度排名第三位的國際一流大型滑雪場（不計北京冬奧會場地）。

綜上所述，滑雪場雪域面積小于等于50公頃、架空索道數量少于2條脫掛式索道、垂直落差小于300 m的中小型滑雪場占據了整個遼寧省的滑雪供給市場，且小型滑雪場在數量上更勝一籌。中型滑雪場在造雪區域面積、上行設施及垂直落差等條件上要優于小型滑雪場，不僅可以承載更多客流量，還能給予參與者更好的雪上體驗，在提升滑雪場知名度和美譽度的同時，吸引著南北方游客玩樂其中。同時為適應社會需要，部分中型滑雪場不斷改進營銷戰略，將滑雪單品發展成為集滑雪旅游、滑雪療養、滑雪賽事等多元功能的綜合產業體[7-8]，如沈陽東北亞滑雪場、鞍山千山溫泉滑雪場、丹東天橋溝滑雪場等。另有滑雪場全力打造旅游度假村，力爭突破單季營業窘境，實現四季運營新模式，如遼陽弓長嶺滑雪場在非雪季時期開展滑草、溜索、騎馬、射獵、高爾夫球、綠色果園采摘等休閑娛樂項目。而小型滑雪場區域造雪面積窄小，運輸滑雪者上行設施多為魔毯，雪道垂直落差較小，通常只配備初級雪道和嬉雪區，個別雪場開發有1條中級賽道，但雪道長度和雪質僅能滿足滑雪體驗者和初級滑雪愛好者的需求。這類滑雪場多以單體運營為主，與其他鏈式產業結合不足，服務項目和設施較為單一，服務對象具有一定的地域局限性，多為當地或者周邊臨近的消費者。

2 遼寧省中小型滑雪場發展的環境和機遇

2.1 政策導向驅動，持續注入活力

國家及本省政府出臺的有關政策，為遼寧省滑雪場高質量發展和轉型升級注入了新的活力。《群眾冬季運動推廣普及計劃（2016-2022年）》《全國冰雪場地設施建設規劃（2016-2022年）》《冰雪旅游發展行動規劃（2021-2023年）》《遼寧省落實振興東北科技成果轉移轉化專項行動實施方案（2018-2020年）》《關于遼寧省“十四五”旅游業發展規劃》《遼寧省冰雪經濟高質量發展實施方案》等一系列導向性政策的出臺，加快了遼寧省滑雪場建設進程，為滑雪場的發展指明了方向。近年來，盡管遼寧省內滑雪場規模仍以中小型滑雪場為主，但是滑雪場數量累計增加了7家，并逐步由單品經營向多品綜合性、度假村式的營銷模式轉變，日漸滿足了滑雪者多元化、高質量的消費需要[9]。在各級政府政策的扶持下，未來遼寧省中小型滑雪場的營銷應深挖消費市場需求、深耕專業化程度、深拓區域優勢，突出滑雪場“小巧、精致、奇險、便利”特色，使滑雪場“宜滑、宜游、宜玩”，不斷助推遼寧省中小型滑雪場的結構升級和高質量發展。

2.2 多級賽事紅利，助推產業升級

滑雪場地是開展滑雪賽事的基礎和載體，是發展滑雪產業的硬性條件。眾多國際賽事的舉辦為各類冰雪場館的建設和優化提供了難得的機遇[10]。截至目前，北京冬奧會帶來的賽事紅利持續釋放，不斷為地方冰雪產業發展提供良機，使其仍處于“快車道”的發展模式。2021年12月，遼寧省政府正式向國家體育總局遞交了申辦2027年全國冬季運動會的報告，并且遼寧省體育局還以“申冬”為主題首次在2022年國際冬季運動（北京）博覽會參展。為了積累豐富的賽事組織經驗，自2015年以來，遼寧省累計舉辦各級各類滑雪賽事30余場（表2），促進了滑雪場數量和質量的同步提升。相較于其他項目，滑雪運動對場地及相關配置要求較高，根據賽事要求進行場地的建設與改造，可以有效加快滑雪場場地及軟硬件設施的升級，助推滑雪產業的持續壯大。

2.3 滑雪人次增長，迎來發展契機

據《中國滑雪產業白皮書》顯示：自2015年北京冬奧會申辦成功以來，遼寧省年滑雪人次維持在70萬左右，受新冠肺炎疫情影響參與滑雪運動的人次有所波動。據《“帶動三億人參與冰雪運動”統計調查報告》數據顯示：遼寧省冰雪運動參與率為53.83%，排名全國第三位。數據表明近年來遼寧省滑雪人次呈增長趨勢，這為遼寧省滑雪場的發展帶來了良好契機?；┤舜纬掷m增加的市場大環境不僅推動了滑雪場本身的發展，還帶動了以滑雪場為核心的旅游業、制造業、餐飲業等上下游產業齊驅并進，形成了完整的滑雪產業鏈條，為遼寧省各個規模的滑雪場實施利基發展戰略提供了良好的經濟環境。不斷增長的滑雪場紅利催生出較大潛力的利基市場，對中小型滑雪場而言應采取求同存異的營銷戰略，開展特色化服務是站穩市場、提升競爭力的必由之路。

2.4 特色資源優勢，明晰發展方向

滑雪場的選址需要綜合考量該區域的自然優勢、地理位置和特色資源帶來的經濟價值、適應價值和戰略價值，因此，如何利用這些特色資源并實現利潤最大化是滑雪場需要關注的核心問題。由于遼寧省內滑雪場布局分散及資源有限，導致市場供給能力受到限制，不能完全滿足消費市場需求，因此也就不能有效吸引各級消費群體前往運動。對中小型滑雪場而言，將雪場與地域優勢、特色資源進行高度融合，以細分或再細分的方式確定利基市場，滿足消費者的個性化需求，才是今后發展的方向和重心[9]。中小型滑雪場實施利基營銷戰略，更有利于該企業實時關注市場動態，及時了解消費者的需求，開展具有獨特競爭優勢的特色化服務項目，達到持續盈利或客流增長的目的。如遼陽弓長嶺滑雪場因地制宜開設溫泉特色項目，使滑雪愛好者通過泡溫泉的方式及時消除身體疲勞和驅除體內寒氣；白清寨滑雪場開展夜間雪場經濟，打造滑雪“不夜場”；沈陽東北亞滑雪場可乘雪地摩托在林海中馳騁，體驗馬拉爬犁特色資源地域文化等，均為滑雪場的轉型升級指明了方向。

3 利基營銷戰略下遼寧省中小型滑雪場發展路徑

3.1 發掘特色資源，深耕專業市場

利基戰略的關鍵在于市場專業化。遼寧省位于東北三省的南部地區，其滑雪產業發展過程中，在黑龍江、吉林以及冬奧會主辦地北京和河北等滑雪產業發展良好省區的壓力態勢下，滑雪地域優勢不明顯且相關產業鏈條發展不完善。但遼寧省具有其他省份不具備的地理位置、交通條件、氣候條件以及地熱溫泉等優勢資源，可與滑雪場融合發展成為旅游度假型、休閑娛樂型、溫泉療養型等“滑雪+”特色滑雪場，可以通過不斷深耕專業化市場，提供具有針對性的社會供給力，來提高滑雪場的競爭實力[11]。旅游度假型滑雪場應憑借得天獨厚的自然資源和較為豐富的服務內容，創辦冰雪大世界以及舉辦具有滿族、錫伯族等民族風俗特色的文化節[12]。休閑娛樂型滑雪場應力爭突破單季經營的窘境，實現四季經營，并開展雪地射箭、雪地摔跤、狗拉爬犁等傳統雪上活動。溫泉療養型滑雪場應將遼寧省突出的地熱湯泉資源融入到滑雪場的建設中，打造獨具特色的溫泉滑雪場，使游客在感受冰雪刺激的同時享受溫泉的舒適，形成“冒雪泡湯”的療養特色項目[13]。通過將滑雪場與所發掘的特色資源優勢進行融合，以內容豐富、精準服務為建設目標，形成專業化供給市場，用以滿足滑雪消費者的多元化需求。

3.2 整合雪場資源，達成企業合作

中小型滑雪場若想在滑雪產業站穩腳跟，需將地域內可用的資源予以整合，秉持“資源共享，互利共贏”的營銷理念，達成滑雪企業間合作，實現本區域內滑雪場的快速發展。雖然在遼寧省中小型滑雪場占據了整個滑雪市場，但域內的滑雪場各具特色資源。以大連市為例，歡樂雪世界滑雪場配備有眾多的特色娛樂項目、林?；﹫鋈谌胩厣褡逦幕Y源、銘湖滑雪場具有高標準的硬件設施資源、安波滑雪場擁有豐富的地熱溫泉資源、天門山冰雪大世界坐落于國家4A級旅游景區內……遼寧省各滑雪場應充分整合雪場優勢資源，弱化激烈的市場競爭氛圍，積極探索打造資源共享、優勢互補的區域雪場經濟合作共同體。通過“輕競爭、重合作”的聯營方式，不僅能減少各滑雪場在投資、建設和運營余外服務項目上的成本，還能起到強化滑雪場專業化程度、豐富合作服務內容、提升服務質量、滿足滑雪消費者多層級需求的作用。如果遼寧省各中小型滑雪場采用上述經營戰略，便有望早日沖出“冰雪重圍”，實現滑雪場的高質量發展。

3.3 借助冬奧紅利，實施品牌建設

隨著2022年北京冬奧會所產生的賽事紅利持續釋放，其在為地方冰雪運動發展提供機遇的同時也使得冰雪市場競爭日趨激烈。遼寧省中小型滑雪場要想在此大環境中占有一席之地，提升發展速度并實現營收增長，就必須重視品牌建設，在場域規模、硬件設施、經營理念、投資融資、服務內容等方面打造隸屬于自己的知名品牌。第一，實施品牌建設必須樹立正確的品牌建設觀，將品牌建設作為滑雪場經營治理的長遠目標，制定長遠的品牌建設規劃。第二，遼寧省各滑雪場應利用好冬奧紅利，以“發掘場域優勢資源，持續開發特色服務內容，打造精品服務體系，建設知名雪場品牌”為思路，制定特色品牌建設戰略。第三，遼寧省中型滑雪場亦可通過與冬奧會項目接軌，立足群眾或專業人士的參賽需求打造單項精品賽事[14]。如沈陽白清寨滑雪場建有符合國際比賽標準的，可承辦國際、國內相關項目賽事的自由式滑雪空中技巧和U型池場地，以此推動賽事品牌的培育壯大。

3.4 組建異業聯盟，延伸產業鏈條

目前，在行業邊界比較模糊的時代背景下，組建異業聯盟是實現企業優勢互補、共享資源、節約成本、跳躍式發展的有效路徑[15]，也是未來中小型企業在發展過程中的一種必然趨勢?，F階段中小型滑雪場亟需解決單季運營、設施高空置率等諸多現實問題，要想實現由“一季養三季”轉變為“四季全運營”模式仍面臨較大困難。中小型滑雪場通過與旅游業、餐飲業、休閑體育項目、游樂設施廠家以及醫療康養等不同行業、領域進行聯盟經營，可有效節約建設資金，共擔經營風險，延伸產業鏈條，擴大產品經營范圍，提高市場核心競爭力。進而組建與大型滑雪場相媲美的一站式多功能滑雪場度假區，加快中小型滑雪場向度假區滑雪場的轉型升級。此外，由于各聯盟企業間具有顯著的差異性，屬資源共享關系，不存在利益競爭關系，子企業間通過相互聯合組成利益互補共同體，可實現聯盟企業的利益最大化。遼寧省中小型滑雪場亦應抓住消費者需求多元化和個性化的趨勢，借助遼寧省滑雪產業聯盟平臺，突破行業間的界限，加強與相關產業的聯盟，彌補產業鏈條空白，實現異業協同發展共享效益，促進滑雪場的高質量發展。

3.5 適應外部環境，創新營銷方式

企業在發展過程中，應隨外部環境的變化進行戰略思維調整，中小型滑雪場營銷戰略抉擇也不例外。近年來，遼寧省新冠肺炎疫情時有爆發，給滑雪產業的發展帶來較大沖擊，加之外部行業競爭激烈，導致其發展的外部環境發生較大變化[16]。在此大環境下，中小型滑雪場要想保持持續收益，除加強滑雪場實體的相關硬實力外，還應從對外傳遞信息的營銷方式視角出發進行深思。隨著信息技術的日趨成熟和廣泛應用，“互聯網+”等一系列自媒體宣傳方式已成為滑雪場推廣和營銷的有效途徑[17]。遼寧省多數中小型滑雪場在省內外知名度不高，很大程度歸因于滑雪場經營者未能將營銷方式與新媒體進行高度融合。因此，遼寧省各中小型滑雪場應抓住新發展契機，結合雪場資源的實際情況，融入新媒體發展優勢。通過建設滑雪場專屬網站、與熱門社交軟件建立鏈性聯系、運營自媒體專屬賬號等方式，并結合大數據能準確記錄網絡用戶興趣愛好、消費趨向及搜索內容等功能，對此類數據進行抓取、存儲并加以分析，進而轉化為消費者需求的信息，據此進行一對一的信息傳播[18]。通過增加中小型滑雪場的宣傳力度，使信息瀏覽者足不出戶就能獲得滑雪場時效性的信息和動態。中小型滑雪場亦可以數據信息為導向實施反向建設，深入分析消費者的消費行為和消費需求，制定雪場利基營銷策略，提升滑雪場的競爭優勢。

4 結束語

在激烈的滑雪市場競爭環境下，遼寧省中小型滑雪場應以滿足滑雪消費者多元化需求和偏好選擇為導向，明確服務對象及內容，以細分再細分的方式確定利基市場。通過制定專業場域特色、推進滑雪場間合作、筑構品牌建設、組建異業聯盟及創新營銷方式等利基營銷策略，打造“滑雪+”等特色服務內容。以此實現滑雪場場域資源的高效利用，彌補滑雪市場產業鏈條中的空白，滿足滑雪消費者需求，形成差異化的競爭優勢，加快中小型滑雪場轉型升級，從而提升遼寧省滑雪場的綜合實力。

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