本土品牌年輕化營(yíng)銷策略研究
——以跨界營(yíng)銷傳播為例

文 張哲 王鵬赫 魏紫晗

一、本土品牌發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會(huì)發(fā)展，新的市場(chǎng)需求和消費(fèi)環(huán)境不斷涌現(xiàn)，很多本土品牌都面臨著品牌老化的問題。為了重塑品牌形象，提供全新的消費(fèi)體驗(yàn)，本土品牌紛紛致力于實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。本土品牌通常會(huì)通過故事營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和文化營(yíng)銷等多元化的營(yíng)銷策略來努力貼近年輕消費(fèi)群體，并滿足他們的消費(fèi)欲望。而在其中，跨界營(yíng)銷也作為一種強(qiáng)有力的手段成為了本土品牌的年輕化營(yíng)銷抓手。

二、本土品牌年輕化營(yíng)銷策略的跨界營(yíng)銷方式

跨界營(yíng)銷，就是整合利用不同領(lǐng)域資源，包括不同品牌的渠道資源，實(shí)現(xiàn)融合共進(jìn)，提高品牌曝光度。品牌利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行跨界合作，通過其他品牌或是其他領(lǐng)域來賦予自身品牌年輕化的特征，雙方共享行業(yè)資源實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，從而增強(qiáng)品牌知名度，達(dá)到跨界破圈的目的。最常見的跨界營(yíng)銷方式主要是兩個(gè)品牌之間的品牌聯(lián)名跨界以及從自身品牌出發(fā)的文創(chuàng)跨界。

現(xiàn)如今，很多本土品牌都面臨著品牌老化的問題，單一的營(yíng)銷策略和老舊的品牌形象都使其品牌知名度在年輕消費(fèi)群體中逐漸降低，在他們眼中也許只有長(zhǎng)輩才會(huì)購買這些品牌。因此隨著消費(fèi)主力的轉(zhuǎn)變，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者同樣也需要順應(yīng)時(shí)代的變化而變化。對(duì)于本土品牌而言，可以通過跨界營(yíng)銷融入年輕消費(fèi)群體的圈層，加強(qiáng)年輕消費(fèi)群體對(duì)本土品牌的認(rèn)知，激發(fā)情感共鳴并喚起民族自豪感。

（一）品牌聯(lián)名跨界

產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界和渠道跨界是跨界營(yíng)銷常用的三種方式。老化的本土品牌由于落后的營(yíng)銷策略與年輕消費(fèi)群體逐漸割裂，品牌聯(lián)名跨界的目的就是通過年輕消費(fèi)群體喜歡的品牌或領(lǐng)域，進(jìn)入年輕消費(fèi)群體的視野并建立情感聯(lián)系，從而強(qiáng)效出圈，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

1.產(chǎn)品跨界

產(chǎn)品跨界在跨界營(yíng)銷中最為常見，一般是通過聯(lián)名的方式合作推出新產(chǎn)品，同時(shí)融入兩個(gè)品牌的特點(diǎn)或元素，打破品牌形象的界限，擴(kuò)大品牌影響力。

火爆出圈的茅臺(tái)冰淇淋在自營(yíng)電商平臺(tái)首發(fā)上線51分鐘后，足足4萬杯茅臺(tái)冰淇淋便全部售罄。根據(jù)官方披露，此產(chǎn)品是茅臺(tái)集團(tuán)和蒙牛集團(tuán)聯(lián)合打造，共包含青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草三種口味。其最大的亮點(diǎn)就是添加了含量約為1.6%—2%的茅臺(tái)酒，研發(fā)人員巧妙地將茅臺(tái)酒的酒香和冰淇淋的奶香完美融合，再加上冰爽的口感直擊味蕾，激起了年輕消費(fèi)者的嘗鮮欲望。《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告2022》中指出，冰淇淋的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)從基礎(chǔ)的消暑納涼向情感的“快樂源泉”轉(zhuǎn)變，逐漸成為娛樂社交和情感慰藉的載體。

從目前來看，中國(guó)白酒品牌面臨最大的困難就是如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化和消費(fèi)群體年輕化。而冰淇淋的消費(fèi)群體中，19—25歲占比43.6%，其次是13—18歲，占比34.0%，由此可見，13歲到25歲是冰淇淋的主要消費(fèi)群體。推出茅臺(tái)冰淇淋可以說是茅臺(tái)集團(tuán)促進(jìn)自身品牌年輕化的重大營(yíng)銷策略，不管是產(chǎn)品本身的研發(fā)還是線上渠道的銷售都能展現(xiàn)出品牌在努力貼近年輕消費(fèi)群體，通過進(jìn)一步優(yōu)化自身的品牌形象來打破老國(guó)酒的標(biāo)簽。

2.內(nèi)容跨界

內(nèi)容跨界指的是通過跨界進(jìn)入年輕消費(fèi)群體喜歡的領(lǐng)域，并結(jié)合其內(nèi)容進(jìn)行品牌營(yíng)銷，其核心目標(biāo)就是打破消費(fèi)群體的圈層，依靠?jī)?nèi)容來吸引年輕消費(fèi)群體。老化的本土品牌和年輕消費(fèi)群體可以依靠潮流的年輕化內(nèi)容拉近彼此的距離，打破行業(yè)圈層壁壘，最大程度地吸引年輕消費(fèi)群體，從而達(dá)到品牌年輕化的目的。

創(chuàng)立于1902年的云南白藥與美國(guó)芝麻街跨界合作推出了專為兒童設(shè)計(jì)的云南白藥益生菌芝麻街聯(lián)名護(hù)齒禮盒。云南白藥致力于關(guān)注國(guó)人牙齒健康，而該產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)了益生菌技術(shù)，有效抑制了兒童蛀牙的發(fā)生。此次和美國(guó)動(dòng)畫IP芝麻街合作，通過在包裝上印刷芝麻街的動(dòng)畫形象來使品牌形象年輕化和趣味化，充分引起了年輕消費(fèi)群體的注意。

此次跨界嘗試，云南白藥將芝麻街的品牌理念“健康生活”和自己益生菌產(chǎn)品“益口同樂”的觀念完美融合，并向全球兒童傳遞。在提升了中國(guó)醫(yī)藥品牌影響力的同時(shí)，還依靠包裝的卡通形象吸引了兒童和年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃道“這些對(duì)兒童來說可能有些幼稚，但對(duì)他們來說剛剛好”。

3.渠道跨界

渠道跨界是指品牌借助其他品牌的渠道，通過植入自己的品牌符號(hào)或特征，來達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知的目的。

2022北京冬奧會(huì)前夕，故宮博物院攜手安踏共同推出了安踏X冬奧特許商品故宮特別版運(yùn)動(dòng)鞋，靈感來源于乾隆年間宮廷畫家張為邦和姚文翰所作的《冰嬉圖》。圖中展現(xiàn)了八旗兵勇在皇家宮苑內(nèi)的冰面上參加冰嬉大典的盛況。他們身著滿族傳統(tǒng)服飾，腳穿冰鞋，身背令旗，進(jìn)行各種各樣的冰上表演，它生動(dòng)再現(xiàn)了這一時(shí)期宮廷冰嬉表演的宏大場(chǎng)面。而表現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋上最明顯的是一枚古代滑冰者的吊飾，側(cè)邊還有冰嬉幡旗勾邊，展現(xiàn)了中國(guó)古代冰上運(yùn)動(dòng)的魅力。冬奧特別款顏色的采用與北京冬奧會(huì)會(huì)徽主色調(diào)一致，紅色和黃色代表了故宮的紅墻黃瓦，藍(lán)色寓意了“一起向未來”的北京冬奧和冬殘奧主題。重點(diǎn)則落在了鞋尾處的冬奧會(huì)Logo和鞋舌處的“BEIJING 2022”字樣，中國(guó)古今冰上運(yùn)動(dòng)在一雙安踏運(yùn)動(dòng)鞋上碰撞出了無限活力，充分展現(xiàn)了民族自豪感。

此次跨界營(yíng)銷選擇的三個(gè)元素分別是：運(yùn)動(dòng)、潮流和傳統(tǒng)文化，冬奧會(huì)代表運(yùn)動(dòng)、安踏代表潮流、故宮代表傳統(tǒng)文化。故宮博物院通過在安踏運(yùn)動(dòng)鞋上植入可以象征故宮品牌文化的圖案，使傳統(tǒng)文化和國(guó)潮產(chǎn)品產(chǎn)生了激烈的跨界碰撞。安踏曾憑借國(guó)潮設(shè)計(jì)吸引了一眾年輕消費(fèi)群體，這次的跨界合作則是從故宮博物院館藏文物中獲取了設(shè)計(jì)靈感，在緊跟時(shí)尚潮流的同時(shí)也對(duì)故宮傳統(tǒng)文化進(jìn)行了傳承，展示出本土品牌對(duì)時(shí)尚潮流的積極態(tài)度，并身體力行地證明了緊跟時(shí)尚潮流的品牌年輕化策略和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化兩者并不沖突，滿足了年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)新需求。

（二）品牌文創(chuàng)跨界

本土品牌年輕化的跨界營(yíng)銷途徑除了與其他品牌跨界來實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，還可以從自身品牌形象出發(fā)進(jìn)行文創(chuàng)跨界。文創(chuàng)跨界在助力品牌形象IP化、融入品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以自主創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)，通過一個(gè)代表性的具象化文創(chuàng)產(chǎn)品來吸引年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌形象優(yōu)化升級(jí)，給予品牌年輕化的新活力，從而擴(kuò)大品牌影響力。

2022年2月19日，中國(guó)全聚德集團(tuán)主辦的“萬物萌動(dòng)”文創(chuàng)節(jié)在全聚德北京環(huán)球城市大道店正式啟動(dòng)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)售賣多款全聚德新IP形象萌寶鴨文創(chuàng)產(chǎn)品，包含文創(chuàng)茶、馬克杯、帆布包、雨傘、餐具和毛絨公仔等眾多品類。

“萌寶鴨”形象的面世，是全聚德集團(tuán)在堅(jiān)持守正創(chuàng)新的前提下，塑造老字號(hào)的新形象，不斷銳意進(jìn)取、推進(jìn)改革的結(jié)果。在Z世代年輕人為主力消費(fèi)群體的背景下，要在引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的同時(shí)不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)意的內(nèi)在價(jià)值。以時(shí)尚潮流設(shè)計(jì)來激起年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望，以品牌文化內(nèi)涵為創(chuàng)意靈感，因此文化和潮流的融合成為本土品牌年輕化進(jìn)程的第一步。作為本土品牌的全聚德在面對(duì)其他新派京菜不斷推陳出新的壓力下，通過自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)打造“萌寶鴨”文創(chuàng)IP形象、生產(chǎn)系列文創(chuàng)產(chǎn)品和制作萌寶鴨動(dòng)畫片的方式，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，在傳承自身品牌文化的同時(shí)也不乏充滿時(shí)尚潮流氣息，從而達(dá)到煥新品牌形象和加速品牌年輕化的目的。

三、本土品牌年輕化跨界營(yíng)銷策略中存在的問題及對(duì)策

（一）問題

老化的本土品牌可以通過和年輕品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷來喚醒年輕消費(fèi)群體的認(rèn)知，并緩解邊際效應(yīng)，降低品牌認(rèn)知疲勞，強(qiáng)化自身品牌形象和品牌新鮮度，從而實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。雖然本土品牌跨界聯(lián)名可以迅速博取年輕消費(fèi)群體的眼球，并獲取經(jīng)濟(jì)效益，但是在這過程當(dāng)中，不乏會(huì)出現(xiàn)品牌的錯(cuò)誤決策。比如跨界對(duì)象選擇不當(dāng)，兩個(gè)品牌如果調(diào)性不合、價(jià)值觀念相差較大卻盲目合作，不僅不能加強(qiáng)品牌認(rèn)知，還會(huì)存在短線發(fā)展、對(duì)品牌認(rèn)知錯(cuò)亂等問題，反而會(huì)適得其反。

對(duì)于品牌而言，品牌曝光率和產(chǎn)品使用率的提升是跨界營(yíng)銷的最基本需求，而塑造美譽(yù)度和實(shí)現(xiàn)口碑傳播則是更高期許。在中國(guó)快消品行業(yè)當(dāng)中，年輕消費(fèi)群體早已成為消費(fèi)主力軍，體驗(yàn)新潮的產(chǎn)品服務(wù)，秉承鮮活的生活態(tài)度，感受前衛(wèi)的審美方式才是他們所在意的。但是在如今的快節(jié)奏時(shí)代下，人人信息過載，輿論熱點(diǎn)更新?lián)Q代飛速，信息復(fù)雜化會(huì)使受眾注意力被攤薄，跨界聯(lián)名產(chǎn)品因此會(huì)曇花一現(xiàn)，曾經(jīng)的網(wǎng)紅爆款如今已無人問津，因此如何持續(xù)吸引并留住年輕消費(fèi)群體，使品牌年輕化的跨界營(yíng)銷長(zhǎng)效發(fā)展，是本土品牌面臨的最大問題。

（二）對(duì)策

跨界營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的組合，像設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的融合logo、生產(chǎn)一些毫不相關(guān)的周邊產(chǎn)品是沒有價(jià)值的，更新穎的內(nèi)容形式與載體、更沉浸的消費(fèi)體驗(yàn)才是促進(jìn)傳播并且提升口碑的重中之重。因此品牌在跨界營(yíng)銷之前首先要從用戶角度出發(fā)，深入洞察消費(fèi)心理，挖掘消費(fèi)行為背后的原因，充分了解消費(fèi)訴求，跳脫出原有品類提供出新的品牌消費(fèi)體驗(yàn)。此外還要充分挖掘跨界雙方的共通點(diǎn)，利用相互契合的品牌調(diào)性和相似的價(jià)值理念將創(chuàng)新玩出新花樣。

同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體，新的營(yíng)銷方式也潛移默化地改變了消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。在低成本的傳播過程當(dāng)中，本土品牌應(yīng)充分利用多元化的新媒體平臺(tái)，建立和年輕消費(fèi)群體的信息傳播橋梁，比如利用微博微信等社交媒體投放信息流廣告，利用新媒體和目標(biāo)用戶進(jìn)行有效互動(dòng)，定向投放的信息流廣告也更易使用戶們產(chǎn)生良好的體驗(yàn)。

因此，老化的本土品牌在面對(duì)不斷有新傳播理念和新傳播形式產(chǎn)生的情況下，為了擴(kuò)大其影響力并使其品牌逐漸年輕化，就要不斷創(chuàng)新品牌理念，推出充滿創(chuàng)意的創(chuàng)新產(chǎn)品，主動(dòng)利用新媒體以及大數(shù)據(jù)技術(shù)，拉近和年輕消費(fèi)群體之間的距離，轉(zhuǎn)變對(duì)本土品牌理念落后的認(rèn)知，這樣才能使品牌越走越遠(yuǎn)，為未來的發(fā)展提供永恒的動(dòng)力。

四、結(jié)語

隨著國(guó)家的發(fā)展，品牌年輕化營(yíng)銷有助于加深本土品牌的國(guó)際影響力，文化自信在Z世代的心中逐漸堅(jiān)定，消費(fèi)理念逐漸從盲目追求國(guó)外高端品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^使用本土品牌來彰顯自己的愛國(guó)情懷。因此，不管本土品牌為解決品牌老化采用哪種品牌年輕化營(yíng)銷方式，其目的都是要和年輕消費(fèi)群體建立穩(wěn)定且長(zhǎng)效的聯(lián)系，通過打破和年輕消費(fèi)群體的次元壁來賦予自己品牌年輕化的屬性。