淺析紙媒微信公眾號的困境和突圍策略

【內容提要】隨著移動互聯網技術的飛速發展，微信已經成為最為普遍的移動社交媒體工具，傳統紙媒也緊跟時代，利用微信公眾平臺開展新聞傳播活動，推動媒體融合發展進程。隨著時間的推移，紙媒微信公眾號逐漸呈現出用戶增長率降低、關注度減少、沒有穩定的盈利方式等諸多問題。本文針對這些問題進行分析，并對紙媒微信公眾號未來的發展路徑提出相應的建議。

【關鍵詞】媒體融合? 紙媒微信公眾號? 發展困境? 運營策略

隨著移動互聯網不斷地深入人們的生活，麥克盧漢提出的“地球村”逐漸變成了現實，以微信為代表的新媒體大大豐富了人際交流的方式。如今，人們不僅已經習慣使用微信進行交流與溝通，還在朋友圈分享自己的最新動態，閱讀各類公眾號推送的相關信息，并從中選擇自己喜歡的內容隨時轉發分享。

在這種背景下，幾乎所有傳統紙媒都開通了微信公眾號，將信息觸角延展得更遠，擴大了媒體的傳播力和影響力，微信公眾號也成為紙媒發展媒體融合的一項重要內容。然而，微信發展到今天也開始出現諸多問題，如同美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農提出的“產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期”，紙媒微信公眾號的發展周期同樣符合產品生命周期的發展規律。紙媒微信公眾號發展到今天，同樣也要面臨持續漲粉動力不足、缺乏穩定可持續的盈利渠道等發展困境。

一、紙媒微信公眾號面臨的問題

（一）缺乏持續漲粉動力

微信公眾號的特點主要是用戶與用戶之間、用戶與微信公眾號之間可以直接互動，采取點贊、評論、分享等形式，使信息得到二次甚至多次傳播，并進一步得到用戶的關注。微信公眾號沒有其他考核機制，最為直觀的評判標準就是粉絲量與每篇的閱讀量。傳播方式類似于金字塔式的傳播模式，由其中有轉發愿望的受眾小范圍地傳播給其他用戶。同時，訂閱者僅能在自己的朋友圈中轉發和發表意見，自媒體內容的傳播雖有裂變性，但終究是半封閉式的，局限在一定的圈子內。這種“會客廳”式的傳播方式，使得紙媒微信公眾號如果想要漲粉，首選的方式就是人際傳播，也就是通過朋友圈轉發宣傳，但是這樣的方式贏得用戶的關注度是十分有限的。同時，如果一個產品僅靠朋友圈進行傳播，在競爭激烈的媒體行業中就必然會敗下陣來。

（二）閱讀量增長放緩

當前，微信公眾號涵蓋各行業各領域，其中紙媒微信公眾號的數量和發表的內容普遍高于其他微信公眾號。然而，微信公眾號的井噴式增長，導致紙媒微信公眾號的打開率和活躍度在不斷下降，除了人民日報這種央媒微信公眾號的用戶閱讀量比較穩定外，有不少紙媒的微信公眾號連“10萬+”都很難突破，閱讀量增長緩慢。

（三）沒有可持續的盈利渠道

紙媒微信公眾號的誕生主要是配合媒體融合應運而生的，創辦之初并不以盈利為目的，更多是作為紙媒的補充，以提高在受眾中的關注度，擴大自身的話語影響力。這種現象直至今天仍然沒有得到根本改變，很多紙媒微信公眾號仍然沒有可持續的盈利渠道，自身供血能力嚴重不足，需靠“母報”輸血養活。同時，運營公眾號需要花費大量的時間與精力，如果依然找不到穩定的盈利方式，可能會導致運營者失去進一步創新的動力。

二、紙媒微信公眾號出現困境的原因

紙媒微信公眾號出現發展困境的原因，主要表現在以下幾個方面：

（一）內容質量不高，同質化嚴重

前幾年微信公眾號處于風光鼎盛期時，不少用戶被各式各樣的新奇標題所吸引，并立即關注此類公眾號，開始成為其狂熱粉絲。但是隨著紙媒微信公眾號不斷增加，許多公眾號的內容開始雷同。如今，許多紙媒微信公眾號將新華社、人民日報等公眾號的內容進行整合后發布到其公眾號中，類似的內容在不同的紙媒公眾號中可以看到很多遍，嚴重的內容同質化造成了用戶的閱讀疲勞甚至對微信公眾號產生厭倦之感，最終導致打開率下滑甚至用戶數量驟減。

（二）開通公眾號門檻低，競爭日趨激烈

不是所有人都能辦報，但是所有人都可以開通微信公眾號，這種情況決定了微信公眾號不是紙媒專屬。面對微信公眾號井噴式增長的趨勢，眾多競爭對手無疑給紙媒微信公眾號帶來了巨大的壓力。同時，各種微信公眾號推送的內容也是層出不窮，面對海量信息的狂轟亂炸，用戶已經失去了剛開始接觸微信公眾號的新鮮與熱情。同時，在多重選擇下，用戶的閱讀口味也變得越來越挑剔，之前關注的很多紙媒微信公眾號因閱讀口味的變化而被用戶取消關注，導致大量脫粉情況的發生。

（三）受眾回歸傳統的閱讀方式

移動互聯網的不斷發展，使眾多受眾開始進行碎片化的電子閱讀。但是，如同全球化后如今開始出現逆全球化一樣，很多受眾開始厭倦碎片化閱讀，更希望進行深度閱讀，轉而回歸到傳統的紙質閱讀行列。這部分受眾群體在不斷增加，這也是近兩年一部分傳統雜志的訂閱量不降反升的根本原因。

三、紙媒微信公眾號的發展建議

（一）保持優勢，彌補不足

提高自身競爭力。在競爭如此激烈的微信公眾號環境中，紙媒微信公眾號只有保持自身優勢，不斷補足短板，才能提高競爭力，在內容平臺中立于不敗之地。相較于其他媒介平臺，紙媒的最大優勢就在于新聞信息獲取渠道以及長久積累下來的公信力，紙媒微信公眾號應該抓住這一優勢，利用獨有的新聞信息獲取渠道及時發布獨家新聞內容，贏得更多用戶的持續關注。

（二）創新內容，迎合用戶

就產品本身而言，不少紙媒微信公眾號的本質依舊是類似于報紙的傳統媒體，產品的內容和形式都缺乏創新，更多的是將紙媒上的文章作為公眾號內容進行傳播，缺乏二次創作。今后，紙媒微信公眾號應當更加重視內容創新，加大原創內容的發布力度，不能跟風隨大流。例如，地方紙媒尤其是黨媒的微信公眾號，可以更多關注地方信息內容的發布，這種貼近本土的內容，相信會是當地老百姓更加喜聞樂見的。

另外，隨著大數據技術的不斷發展，為用戶提供定制化服務成為可能，紙媒公眾號應當勇于嘗試利用新技術，對關注自己賬號的粉絲進行畫像，了解他們關注的內容以及喜歡的類型，從而更加精準地推送定制化內容，更好地迎合用戶的喜好。

（三）高效利用好交互式傳播模式

在信息爆炸時代，受眾再也不像“魔彈效果”論中所說的被動式接受信息，而是每個受眾都可以對所接受到的信息進行選擇。在這種背景下，如果紙媒公眾號的產品沒有吸引力，缺乏獨特性，受眾可能連一秒鐘的關注都不會給予。

以微信公眾號為例，目前幾乎所有的微信公眾號都已經開通了評論、點贊等功能，這些功能的開放有利于用戶與媒體進行交流與互動。作為傳統紙媒，應該更好地利用微信這一系列與受眾互動的功能，大膽地放出一些不涉及政治、不違背大政方針的用戶留言，同時也要根據用戶反饋的意見合理地調整編發內容，還可以根據用戶提供的新聞線索及時安排記者進行采訪。

（四）消息推送更加及時

目前，在報道突發性事件和重大事件消息時，紙媒的時效性嚴重滯后，紙媒微信公眾號本來應該彌補這一劣勢，但很多公眾號的信息發布基本都是按照固定時間進行推送，反而失去了公眾號的優勢。在“時間就是生命”的新媒體時代，即便發布的消息內容比別人僅慢一分鐘，也會損失很多受眾。因此，紙媒微信公眾號應該更加注重新聞的及時推送，將固定推送和即時推送結合起來，彌補報紙時效性不足的問題，不斷增強紙媒的話語權和影響力。

（五）增強公眾號推廣營銷拓寬盈利模式

傳統紙媒盈利的主要模式之一就是廣告，而決定廣告多少的決定性因素則在于紙媒的發行量。同樣，作為微信公眾號而言，粉絲量也決定了商家投放廣告的可能性。而增加粉絲量的途徑，除了通過分享新聞傳播內容，讓用戶進行分享轉發外，還可以多做一些線下活動，以此為契機建立與用戶之間的關系，還可以在紙媒、宣傳欄等地方大量刊發紙媒微信公眾號的二維碼，為漲粉提供機會。同時，紙媒微信公眾號可以在其欄目導航中設置一些輔助欄目，比如訂報服務、充話費、網絡購物等服務內容，這樣用戶點擊后便可以更加方便地享受這些服務內容。

此外，在推送相關廣告內容時，如何更加貼近受眾的口味，讓用戶不覺得推送的廣告內容很突兀而對廣告產生厭惡情緒也是非常重要的。就目前情況而言，推送軟文是比較好的一種方式，也是很多微信公眾號最主要的盈利渠道。《人民日報》（海外版）旗下的“俠客島”微信公眾號在這方面做得就比較成功。“俠客島”主要推送一些有關時政解讀類文章以及評論等內容，擁有大批忠實粉絲，在此基礎上，“俠客島”推送的很多廣告特別注重廣告內容的故事性，大多數廣告以歷史故事作為切入點，其內容幽默詼諧，對讀者有很大的吸引力。用戶閱讀這些廣告時頗感輕松，當讀完之后才發現是其植入的廣告，但大多數用戶看完之后不會產生厭惡情緒，反而更多的是覺得這種方式頗有喜感。

除了采用推送廣告的方式外，時下流行的百詞斬軟件旗下的微信公眾號“薄荷閱讀”的營銷方式，對于紙媒微信公眾號的營銷和運營也有一定的借鑒作用。“薄荷閱讀”在開始時就很好地抓住了不少受眾想要提高自己英語水平的訴求，組織開展了100天讀3本英語活動。但是，用戶想要加入閱讀，需要購買才能入群，購買后不僅可以享受各種閱讀服務，還有專業的老師對閱讀內容進行講解。除去這種最基礎的入群收費項目外，“薄荷閱讀”一個更為巧妙的營銷手段是：受眾如果每天分享自己的閱讀記錄，就可以在分享后減免下次參與閱讀小組的費用，而且在分享夠100天后，還會獲得閱讀書目的紙質版本。這種營銷方式不僅能夠鼓勵受眾進行分享，而且在分享過程中又是一個二次宣傳和推廣的過程，又會吸引更多用戶參與其中，周而復始，使得微信公眾號用戶群體不斷增加。

上述這兩個成功營銷的案例，能夠給紙媒微信公眾號運營提供一定的啟迪。紙媒微信公眾號能做的營銷方式比一般微信公眾號更多，但是大多囿于傳統媒體思維，重產品而輕營銷，重內容而輕推廣，導致用戶數量上不去，盈利渠道自然也就無從談起。紙媒微信公眾號背靠紙媒這棵大樹，產品內容的權威性和用戶的信任感是一般微信公眾號無法比擬的，如果能夠進一步解放思想，發揮好紙媒優勢，在做好做精產品的同時，以創新理念做好運營推廣，衍生而來的盈利渠道肯定比一般微信公眾號更多更廣。

作者簡介：呂雁，呼倫貝爾日報社監審部主任，主任編輯

編輯：孟凌霄