移動傳播場景下地方黨媒的內容創新策略

肖文娟

摘要：移動互聯網時代已經到來，移動傳播場景下，地方黨媒需要更好把握傳播規律、促進融合創新、講好時代故事、提升傳播效果，離不開持續不斷的進行內容創新。長沙晚報在實施深度融合、向新媒體“進軍”的過程中，不斷適應移動傳播場景的傳播特點，轉變思維模式，創新話語方式，重視提高用戶互動參與度，生產符合移動傳播規律的內容產品，在實踐中探索出一系列行之有效的黨媒內容創新策略。

關鍵詞：移動傳播；媒體融合；地方黨媒；內容創新

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2022

年8月31日發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%；網民使用手機上網的比例達99.6%。這些數據表明，移動傳播時代已經到來，“終端隨人走、信息圍人轉”的傳播特點已經顯現。

移動傳播時代的到來使得新聞傳播方式發生了巨大變革，傳統主流媒體的話語權和影響力面臨著商業媒體的挑戰。與此同時，黨媒仍然是黨的思想方針政策傳播的主要平臺，在輿論引導、思想引領方面必須發揮主導作用。移動傳播時代，如何能更好地把握傳播規律、促進融合創新、講好時代故事、提升傳播效果，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”，是擺在地方黨媒面前的重要課題。

《長沙晚報》是長沙市委機關報，近年來，一直在守正創新中扎實推進媒體融合向縱深發展，在人民網研究院2021年4月27日發布的《2020報紙融合傳播指數報告》中，《長沙晚報》在全國市級報紙融合傳播力指數排行榜上名列全國第10名；其移動客戶端“掌上長沙”連續兩年在人民網研究院發布的《全國黨報融合傳播指數報告》中位列全國地市級黨報自建客戶端下載總量排行榜前三名。本文試圖以“掌上長沙”客戶端的內容創新探索和實踐為例，淺析移動語境下地方黨媒的內容創新策略。

移動傳播時代，媒介融合已由不同媒介的簡單“相加”升級到多種媒介“相乘”，黨媒在繼續保持原有優勢的同時，更應該用互聯網思維來重構內容生產，以適應移動傳播的特點。近幾年，短視頻已經成為媒體融合的“標配”，廣電、報紙、網絡媒體都進入了這一領域。但是，在究竟應該生產什么樣的短視頻這個問題上，大家的標準和做法并不一致。有些廣電媒體將傳統的電視新聞拆條后發布在移動媒體上，以為這就完成了媒體的轉型融合；有些媒體一味追求流量，傳播一些粗制濫造、低級趣味的視頻，這些既不符合移動傳播的規律，也不符合用戶中心的思維。

移動傳播是輕量化的傳播場景，其用戶更喜歡日常性、趣味性的內容，有“意思”比有“意義”更能引起他們的注意；相反，宏大敘事不太容易引起移動語境下用戶的興趣。在移動傳播場景中，用戶的觀看時間是不固定的、碎片化的，他們沒有耐心等待鋪陳，希望信息更直白，所以在策劃制作短視頻的時候，不但時長要嚴格控制，更要在最開始就抓住他們的興趣，如果在20秒內不能引起觀看興趣就會失去用戶。這就要求我們從開始進行短視頻的創意策劃時就要考慮怎樣才能將報道主題融入到移動傳播場景，怎樣才能把最重要的、最吸引人的內容前置，讓用戶一點開視頻就能看到高潮。

“掌上長沙”作為植根于黨報的新媒體，在短視頻的生產中，一方面堅持發掘正能量題材、注重重大主題報道，另一方面堅持“以用戶為中心”，在新聞視頻中不拘一格、大膽創新話語方式，采用動畫、快閃、MV、說唱、情景劇等多元形式，生產了一大批優秀的短視頻。曾經獲得“湖南省新聞獎一等獎”的短視頻《長沙力量》，是一個為展現長沙產業項目建設成就而策劃制作的音樂短視頻，采用了“說唱音樂+快閃視頻+動畫”的形式，一開場就給人一種非常強的節奏感和緊迫感，更有利于在有限的時長里表達豐富的內容。《長沙力量》僅有2秒前奏，第11秒就已經進入實質主題，如果換成別的音樂形式，是很難做到這么高效的。在畫面呈現上，《長沙力量》采用了快閃和動畫相結合的方式，畫面快速閃動轉換，播放節奏快，將用戶的目光牢牢鎖定在手機屏幕上；萌趣可愛的動畫形象穿插其中，能提升用戶在觀看過程中的愉悅感。在字幕的處理上，《長沙力量》摒棄了傳統MV視頻的唱詞字幕樣式，讓歌詞中的關鍵詞句以超大的字幕、醒目的顏色出現在視頻畫面當中，加上原創歌詞中使用了“煲劇”“開黑”“吃雞”等年輕化、網絡化的語言，在視覺和聽覺上富有沖擊力和感染力。《長沙力量》這則短視頻可謂短小精煉、新穎活潑、淺顯易懂，符合移動傳播場景下的用戶需求。

互動是傳播的重要環節。媒體通過媒介內容影響用戶，用戶則通過反饋意見積極參與，互動性越強、參與度越高，越能夠激發用戶的情緒，而情緒又是用戶參與、分享、表態的催化劑。在移動傳播場景下，用戶參與、分享和表態的渠道更加暢通、條件更加便捷、手段更加多元，這些都極大地提高了用戶參與新聞內容生產或傳播的意愿，因此他們的互動積極性相較以往更加高漲。在這種場景下，媒體能否提供用戶需要的內容產品，能否創設符合他們意愿的互動情景，參與方式的設計是否合情合理，這些都需要轉換思維方式，摒棄單向傳播、傳者本位的思維，用互動傳播的理念來指導融媒產品的設計和生產。

掌上長沙客戶端在策劃制作融媒體作品時，注重從用戶角度出發，在新聞場景、話語轉換、參與方式等方面激發用戶的積極情緒，引導用戶與用戶、用戶與產品之間積極互動，從而提升傳播效果。

2021年5月22日，袁隆平院士在長沙逝世，人們都沉浸在悲傷的情緒中。線下，無數人從全國各地趕到長沙，想要送袁老最后一程；線上，幾乎全國的網友都在送別、追憶、懷念。“掌上長沙”不但對此進行了全面的報道，還精心設計制作了參與式H5作品《因你豐足，永無饑饉！獻一朵花，緬懷袁隆平院士！》，為不能到吊唁現場的網友們搭建起“網上吊唁廳”。打開這個作品，映入眼簾的是簡潔、樸素、莊重的頁面，網友點擊屏幕就能為袁老獻上一朵小黃花，寄托一份哀思，傳遞一份敬意。這一作品的頁面、參與方式都設計得十分簡單，并沒有什么繁雜高深的技術參數，但這一題材十分契合彼時彼刻的用戶心理需求，激發了他們的積極情緒，在互動參與方面又非常注重用戶體驗，簡簡單單地點擊就能表達哀思，用戶參與、分享、表達的需求都能在最短的時間內用最簡單的方式得到滿足。產品凌晨上線，短短24小時就吸引了全網37萬多人次的參與。這也充分證明了在互動傳播的過程中，用戶的積極情緒被點燃了，對產品的認同感提高了，自然就會產生轉發分享的意愿，正能量內容的傳播到達率也就得到了保障。

傳統新聞生產一般以文字與圖片相結合為主，形式較為單一，內容傳播力弱，影響力小。移動傳播場景下，一方面，網絡信息技術得到飛速發展，傳統的內容生產模式得以創新，簡單的圖文內容已經無法滿足用戶的新聞需求。另一方面，在信息以海量傳播的時代，用戶的接收終端卻日益微型化、閱讀時間日益碎片化，注意力非常容易被轉移和分流。如何能夠在海量的新聞信息中去繁化簡、提綱挈領，將最重要的內容傳達給用戶，不僅得到他們的關注，還能讓傳播起到“實效”？“掌上長沙”從用戶的閱讀行為和習慣的變化出發，創新話語手段，將融媒體作品的視覺化呈現作為十分重要的環節，不斷創新可視化的表現形式、表現手法、表現技巧，取得了良好的傳播效果，讓用戶獲得了全新的閱讀體驗，從而得到了用戶的認可和點贊。

新聞可視化，是用圖文、漫畫、短視頻、H5、SVG等新媒體形式，將新聞報道中的文字、內涵和數據，通過可視化的方式呈現，讓表達更加直觀、通俗易懂，具有互動性。和傳統采編的圖文模式相比，新聞可視化能夠深度挖掘內容并進行豐富的視覺呈現，有助于提升內容品質；對復雜信息進行深度梳理、去冗從簡、形象表達，能滿足移動傳播場景下用戶快速獲得主要信息的需求。

“掌上長沙”十分注重運用新聞可視化這一創新話語手段，2021年和2022年，每年發布的新聞可視化產品都在900件以上，內容涵蓋時政、經濟、文化、科技、健康等領域，表現形式包括圖解、海報、數據制圖、手繪等。“掌上長沙”獲評中央網信辦“2021年度中國互聯網辟謠優秀作品”獎的原創新媒體欄目《科學大求真》，圍繞科普和辟謠兩大主題，選題上，緊扣網絡熱點，多從網絡熱傳的謠言入手，層層剖析錯誤觀點，傳播正確的科學知識，內容豐富有內涵；形式上，充分運用新聞可視化的表達方式，以美觀易懂的“一圖讀懂”圖解形式呈現，兼具可讀性和視覺沖擊力。新聞繪本《穿越回70年前，一起重歷長沙和平解放始末》，通過一個虛擬人物的引領，帶領用戶穿梭時光，徜徉在精美的手繪長卷中，共同感受70年前長沙和平解放的歷程，富有長沙方言特色的文案讓用戶體驗到了代入感和沉浸感。

相較于傳統圖文報道，這些新聞可視化產品能凝練、簡潔地表現新聞對象，視覺沖擊力強、傳播方便快捷、具有較強的交互性和參與感，非常符合移動傳播場景下用戶的閱讀和分享習慣。

移動傳播時代，信息技術呈現出高速發展趨勢，為媒體的內容創新提供了技術支撐、帶來了全新思路、注入了新的活力。“掌上長沙”不斷推進內容創新的背后，離不開其自有技術團隊自主研發的創新技術的賦能。得益于“掌上長沙”技術團隊的自主研發，大數據、云計算、人工智能、VR（虛擬現實技術）等技術被逐漸運用到內容生產中來，為內容產品的設計與生產提供了新的“解題思路”，也催生了一系列的技術驅動型融媒體產品。

“VR+新聞”，生產出了一批高質量的虛擬體驗類影像產品。如慶祝中華人民共和國成立70周年特別策劃《天空之眼瞰長沙》，就將航拍技術和VR技術進行了很好的結合，用戶只要打開手機，滑動屏幕，就能從空中視角360°全景體驗橘子洲、岳麓山、梅溪湖等長沙多個標志性地標、景點，如果戴上VR眼鏡，還能體驗到3D效果；慶祝中國共產黨成立100周年特別策劃沉浸式互動H5《長沙紅色地圖》，充分運用了VR全景、音視頻、交互等手段，全景呈現了長沙30多處紅色地標，更融入了云上黨課、黨史繪本、學史競答、一鍵導航等模塊，打造了一款沉浸式全景互動融媒體產品，用更“智慧”的方式講好長沙紅色故事。

“小程序+新聞”，極大地拓展了內容創新的邊界，延展了傳播平臺。“掌上長沙”創新研發的長沙市文化活動展示服務網絡平臺“長沙文化+”小程序，能夠即時同步《長沙晚報》優質的新聞報道和文化旅游資訊，鏈接公共文化活動信息，連通文化旅游景點和展館，集文化發現、文化地圖、文化資訊、演出門票、活動發布于一體，既可以幫助長沙本地人快速了解長沙最新文化動態、活動信息、購票渠道，也可以方便外地訪客迅速了解長沙文化，輕松參與長沙文化消費。

“區塊鏈+新聞”，為著作權保護提供技術支撐和維權手段。“掌上長沙”技術研發團隊自主研發的“相鏈”區塊鏈數字內容版權存證系統，是集區塊鏈、數字水印等新技術于一體的區塊鏈版權平臺。該平臺充分利用區塊鏈技術的自我監管、可追溯、去中心化的特性，結合數字版權交易場景，能確保《長沙晚報》原創稿件版權信息的不可篡改性和可溯源性。

由此可見，無論是內容創新還是形式創新，黨媒想要推進媒體融合改革創新，都離不開技術的支撐。在5G、云計算、大數據、人工智能等信息技術快速發展的背景下，媒體的內容和形式創新仍然有很大的想象空間。

參考文獻：

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