如何提高主流媒體的傳播力

張磊

摘要：在現代科技飛速發(fā)展的今天，人們獲得、接收新聞的方式、方法都發(fā)生了巨大的變化 ，新聞媒體在新的社會環(huán)境中也發(fā)生了轉變。在當前新聞傳播方式多樣化的今天，必須要使主流媒體更加適應新媒體時期的發(fā)展需要，并在此基礎上進一步深化和完善主流媒體與新媒體深度融合。文章從當前主流媒體融媒傳播正能量大流量建設的大背景下，分析了當前主流媒體在提高新聞傳播能力方面所面臨的問題，并進一步闡述了提高主流媒體的傳播力的有效途徑。

關鍵詞：正能量；大流量；主流媒體； 新聞傳播力

要做好新聞傳播輿論引導工作，就得大力唱響主旋律，澎湃大流量，做鮮活有傳播力的新聞報道。在媒體融合時代，每個人都是新聞傳播者，傳播環(huán)境復雜，只有把握正確輿論導向，將正能量主流聲音放大，才能真正發(fā)揮主流媒體的影響力，從而使傳播力得到有效提升。大流量是傳播力的重要指標，主要指新媒體端的傳播能力和影響力。傳統(tǒng)媒體的主戰(zhàn)場在媒體融合時代也發(fā)生了變化，要堅持融合報道思維，不僅要在傳統(tǒng)媒體上成為“實力擔當”，也要在新媒體上成為“流量擔當”。讓正能量有大流量，有利于在新媒體時代，凝聚社會共識，使互聯網平臺的傳播充滿積極的正能量。

傳統(tǒng)媒體要順應新媒體的發(fā)展形勢，努力提升自己的傳播能力，增強自身的輿論引導力、影響力和公信力。有從業(yè)者認為，代表主流宣傳的“正能量”和“大流量”兩者是不可兼得的，這是一種不正確的表述。主流媒體傳播正能量，既是自身使命，也符合受眾對社會真善的追求，主流媒體必須堅持“守正創(chuàng)新”，踐行“四力”，多創(chuàng)作“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的新聞內容，真實有生命力的報道才能直擊受眾內心，獲得大流量傳播。在現實社會中，某些低俗的網絡自媒體內容也可以帶來大流量，但是這些流量內容都是嘩眾取寵，無法辨別新聞的真實性，沒有傳播生命力。而真正讓社會大眾信賴的，還是那些主流媒體傳播的“正能量”新聞，主流媒體要不斷研究不同傳播渠道調性和不同受眾需求，改進提升傳播技巧，遵循新聞傳播規(guī)律，堅守正確的價值觀，就能讓正能量的新聞獲得大流量傳播，使其新聞傳播力更為深入、廣泛、持久。

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無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，“內容”是新聞傳播的硬核實力，在融媒傳播時代，雖然受眾群體閱讀的碎片化、移動化和娛樂化趨勢已成為新媒體傳播的共識，但是，主流媒體必須明確的一點，人們接收信息時，對于權威性公信力的需求在信息爆炸的當下更強烈。除了國家大事、政策法規(guī)層面的權威信息，突發(fā)事件的客觀報道、各行各業(yè)的信息與發(fā)展，傳播好黨的聲音，及時反映人民群眾的心聲，在這些領域傳統(tǒng)主流媒體占絕對傳播優(yōu)勢。主流媒體的獨家新聞、深度報道、權威發(fā)布，在當今媒體融合時代，其價值和影響力遠超以往，這是目前任何網絡新媒體和自媒體所無法比擬的。新聞內容的真實性和新聞價值觀都會對受眾的閱讀行為產生積極的影響，據調查，社會大眾最信賴、最具有社會公信力的是主流傳統(tǒng)媒體，可靠信源是受眾群體的首要選擇，而主流媒體的新聞報道和深度挖掘的新聞事件則更易于被傳播。

日常新聞傳播中，傳統(tǒng)媒體要想讓正能量有大流量，絕非一蹴而就的事情，需要付出更多的實踐努力。一方面，要立足于扎實的新聞內容，創(chuàng)新表達手法，適應融媒傳播需要，結合網絡傳播特點，增強網感、關注熱梗、年輕受眾的特點，努力把好聲音和正能量以不同方式在不同平臺傳播開來。另一方面，主流媒體要牢牢把握住“守正”，要講政治把握正確輿論導向，堅持人民立場，實事求是、客觀、公正地報道新聞，讓正能量傳播更多正氣，讓主旋律更深入人心。再者，主流媒體要在人才培養(yǎng)上加大全媒體復合型人才培養(yǎng)，人才是核心競爭力；在技術、制度、體制等方面進行全方位的改革轉型，加快推進媒體深度融合發(fā)展，為實現大流量傳播力目標提供全方位有力保障。傳播力和輿論引導力，決定著主流正能量新聞傳播能否成為推動新聞傳播高質量發(fā)展的關鍵。所以，主流媒體肩負著重大社會責任，要以更鮮活生動的作品和積極擁抱融媒傳播規(guī)律的態(tài)度去影響更多受眾，用大流量的新聞信息來展現社會更多的正能量，營造一個良好的輿論氛圍。

媒體融合理念亟待改進加強

我國主流新聞媒體發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體，在傳統(tǒng)端的傳播力正在日益衰落，在“主力軍進軍主陣地”的要求下，傳統(tǒng)媒體人也在積極轉型中，信息傳遞手段和傳播渠道也都大大拓展，但思想觀念上的融合還存在較大差距。電視端內容的新媒體傳播不等同于簡單的“切條”二次傳播，先小屏后大屏，基于新媒體傳播邏輯的二創(chuàng)，網言網語的再創(chuàng)作，不同傳播平臺的不同傳播技巧的運用，對傳統(tǒng)媒體人提出了更高的要求?？傮w來看，傳統(tǒng)媒體的深層次融合不夠，存在融媒傳播理念上的認知不夠、組織機構改革力度不夠、復合型融媒體專業(yè)人才欠缺、新技術新設備的更新應用不足等問題。另外，廣電內部部門融合、人員融合體制上沒理順，各自為政，融合優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮。只有融媒傳播完成徹底深度融合，才能從理念到實踐為做好主旋律大流量傳播提供有力保障。

新聞采編模式存在固化的問題

經過漫長的發(fā)展和變遷，主流媒體已經形成了具有自身特色和成熟的新聞報道方式。一般來說，主流媒體的采編方式都是以新聞策劃為主導，以實地一線采訪為基礎，以獲取相關的新聞材料，這樣的新聞采編方式可以在一定程度上實現對新聞的搜集。與各種新型傳媒相比，廣播電視主流媒體傳播過多依賴傳統(tǒng)信源，傳播的針對性、時效性與新媒體有差距，主流媒體要更全面對事件進行全方位調查了解后，再做出權威報道，嚴守宣傳紀律，有別于不明真相道聽途說的自媒體，但同時要避免重大事件的“失語”現象，積極回應群眾關切。在媒介發(fā)展迅速的今天，傳統(tǒng)的新聞報道方式已不能滿足新媒體的現代化發(fā)展，在全媒體時代，“人人皆為傳聲筒”，傳統(tǒng)主流媒體新聞報道方式應進一步優(yōu)化，搶小屏，發(fā)揮小快靈優(yōu)勢，不斷改進采編播流程，提高新聞傳播時效。

主旋律新聞傳播手段上存在固化思維

作為國家宣傳工作的主要組織力量，主流媒體的新聞內容常常與黨中央、國家政策、國內外時事、社會熱點事件等緊密聯系在一起，主流媒體在傳播國家政策、法規(guī)、輿論等方面表現突出，但在傳播手段上存在思維定式，新聞內容與新媒體表現形式的結合上有待進一步改進提高。主旋律內容的固化表達方式，缺少創(chuàng)新性，盡管我們在重要主題報道中已經看到了諸多改進，如H5的設計、動漫的表達，虛擬主持人的應用，主題主線報道中，更多多元化的元素加入，小切口小人物鮮活表達正在不斷提高著傳播力，但也存在著為宣傳而宣傳，夸大宣傳、主題先行等讓受眾接受起來有灌輸感的傳播，潤物細無聲才是主流媒體主題傳播的最高境界。

新聞媒體復合型人才的缺失

在新媒體的發(fā)展過程中，媒介技術飛速發(fā)展，使得主流媒體利用各類技術手段進行融媒新聞傳播變得更加迫切。然而，目前我國的主流媒體的不少新聞記者在轉型期，新媒體技能和思維還沒完全掌握，不同平臺精準傳播意識不強，新媒體傳播中的核心競爭力人才儲備不足。一方面，目前由于一些主流媒體新聞工作者對新媒體平臺傳播方式的適能力不強，新媒體的采編能力相對比較薄弱，這就導致了傳統(tǒng)主流媒體很難和新媒體相融合，以慣性思維創(chuàng)作的作品與新媒體傳播特點“水土不服”，很難獲得大流量傳播；另一方面，主流媒體新聞工作者有豐富的經驗，專業(yè)知識，扎實的基本功，這些都是從長期的業(yè)務實踐中得來的，優(yōu)質硬核內容，需要配以專業(yè)化融媒宣推，才能實現精準傳播，讓正能量新聞澎湃大流量，因此擁有新媒體思維的復合型全媒體人才的培養(yǎng)成為重要競爭武器。

重視提高新聞傳播的多元化方式

新聞媒介的新聞采編方式是提高大眾傳媒傳播能力的關鍵。在網絡信息技術飛速發(fā)展的今天，一方面，人們獲得信息的途徑越來越多，主流媒體要適應現實媒介傳播的需求，改變傳統(tǒng)的編輯方式，精簡新聞采訪的程序，探索主流媒體新聞報道的多樣化；另一方面，要重視建設融媒體中心的新聞采編生產中心，新聞資訊的采集、制作、傳播一體化的現代立體傳播系統(tǒng)，提高主流媒體的時度效，以正確的輿論導向，廣泛搜集和高效利用大數據流量，兼顧長期的引導受眾的關注度，通過對不同類型的新聞產品進行分類投放，以適應不同類型的受眾需要，增強受眾群體的黏性，提升主流媒體的信息傳播能力和影響力。

重視新媒體信息的整合

新媒體的傳播方式對提升主流媒體的影響力至關重要。互聯網的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展提供了新的機遇，例如，除了通過電視、廣播等自有新媒體平臺以及微信、微博、抖音、快手、B站等等有影響力的新媒體平臺，開辟新媒體賬號，拓寬主流媒體的傳播途徑，從而多元化地進行主流媒體的傳播，并強化主流媒介的溝通與互動功能。通過發(fā)起話題等方式，對大眾輿論進行引導，不僅可以增強其傳播能力，還可以增強與觀眾的互動；其次，人們在接收信息的過程中，使用碎片化的時間越來越多，主流媒體應該改變自身的傳播方式，縮短新聞內容的篇幅和長度，在短視頻時代以滿足廣大受眾群體的零散閱讀觀看需要。如今，新媒體平臺的傳播因其豐富的表現方式而受到人們的歡迎。如主流媒體通過抖音視頻的影響力，結合文字、音效等手段，通過短視頻新聞等多種融合方式，使新聞以生動有趣的方式向受眾傳播，提高了受眾的點擊量，RAP說唱形式的新聞事件表達，網絡熱梗與新聞事件的嫁接，網紅BGM的運用，都對提高主流媒體的傳播影響力起到正向加持作用。

注重提高主流媒體對新聞報道的高質量原創(chuàng)需求

在新媒體的構建過程中，增強傳媒的傳播能力，應從提升傳播質量入手，圍繞“內容為王”這一理念展開；主流媒體是黨和人民群眾的喉舌，擔負著引導輿論、增強國家文化軟實力的重要任務。在新媒體形勢下，傳統(tǒng)的主流媒體受到了空前的影響，這既是一個機會，也是一個挑戰(zhàn)；要想在多元化媒介產業(yè)中更好地發(fā)揮其競爭優(yōu)勢，就必須把握好市場發(fā)展的機會，在新媒體形勢下保持主流媒體的主導地位，加強對媒體的引導；不斷地提高新聞報道的質量，不斷優(yōu)化新聞報道的采編模式和傳播方式，提高新聞媒介在新聞傳播中的傳播能力和影響力，推動新聞媒介的持續(xù)發(fā)展。

在融媒體時代，主流媒體不僅要提高自身的傳播水平，更要以多媒體的方式進行傳播。在目前的新聞傳播模式下，信息來源多元化，受眾集中的地方就是新聞傳播的主要陣地。一方面，由于其在輿論領域的權威，在傳播正能量方面具有不可取代的作用；另一方面，以微博、抖音、今日頭條等為代表的社會化媒體平臺，其受歡迎程度較高，也是典型的大流量傳播渠道。在信息發(fā)布、議題、表達方式上，在融媒傳播的大環(huán)境下，兼具正能量與大流量的新聞作品的價值凸顯，成為新媒體時期新聞傳播的眾多新的渠道中的流量擔當。

在新聞傳播上，強調主流媒體權威性

主流媒體應利用自身優(yōu)勢，打造云客戶端、社交平臺等渠道進行高頻率的發(fā)聲，是搶占網絡輿論陣地的重要突破口。在新聞的選擇和傳播方面，主流媒體擁有強大的資源。例如，人民日報、央視、新華網等中央媒體，在社交媒體平臺上，及時傳達黨中央的明確要求，對于社會的穩(wěn)定和凝聚共識有重要意義，在各社交媒體平臺上，相關視頻、文字獲得大流量轉發(fā)，促成了正能量收獲大流量。

在選題的設定上，要體現全局性的需求

作為主流媒體有義務去傳播主流媒體價值觀。主流媒體所設定的新聞選題，要以大局和國家重點戰(zhàn)略和工作為中心，要使新聞選題具有正本清源、弘揚公平正義的能力，正能量暖新聞也符合受眾對美好生活的需求，提升講故事的本領，有助于增強主流媒體的傳播力。

輿論導向，防止話語權缺位

在新媒體時代，社會熱點時有發(fā)生，網絡輿論事件時有發(fā)生。凡是涉及到熱點話題，新媒體傳播媒介很快就上了熱搜，熱度也很高，但其缺乏及時、公開、客觀權威的公共危機信息源，是造成傳媒負面影響的溫床。由于信息的不全面，以及受眾對新聞事件真實性的需求，在面對網絡輿情的時候，傳統(tǒng)媒體要善于及時發(fā)聲，傳播權威信息，發(fā)揮主流媒體的輿論引導力。

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