蔚來新能源汽車營銷策略分析

趙祎然 趙玉

摘要：在數字經濟時代，新能源汽車與智能數字技術相結合，帶給用戶沉浸式體驗，成為新的風口。中國的新能源汽車行業跨進快速發展的軌道，市場競爭也在不斷加劇。在此背景下，蔚來新能源汽車以“用戶企業”作為營銷理念，在眾多競爭對手中脫穎而出，成為新一代造車企業的楷模。基于此，文章采用定性研究的分析思路，運用4P營銷理論等市場營銷學原理對蔚來新能源汽車進行營銷策略優勢的分析，并總結營銷策略存在的問題，提出相關建議。以期為蔚來新能源汽車長久經營提供方法，為造車新勢力營銷策略的優化提供借鑒性思路，為傳統車企營銷策略的升級轉型提供有價值的參考。最終希望文章對新能源汽車企業營銷策略的制定提供一定啟發。

關鍵詞：蔚來；新能源汽車；產品策略；汽車產業

中圖分類號：F274;F426.471??文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）14-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.14.000

1???引言

1.1??研究背景

在大數據、人工智能等數字化技術逐步應用在汽車產業的背景下，汽車產業進行著數字化轉變。2021年，中國新能源汽車銷量達352.1萬輛，占據13.4%的市場份額，連續7年保持世界領先地位[1]。預計2025年有望突破1000萬輛，中國市場將繼續保持電動汽車產銷的領先地位[2]。消費者從接受者轉化為擁有者，并成為行業的重心及新能源車企的主要關注點。而其對于汽車的需求從出行工具的傳統定位，轉向為移動的生活空間，產品需求的升級也推動汽車行業進行創新。新能源汽車則是依靠數字化的先進技術，為汽車行業的變革提供了創新發展的機遇。

在用戶需求成為企業關注重點的背景下，蔚來以服務作為無形產品，打造高品質的車型外，圍繞汽車為用戶提供極致的全程體驗服務，其注重服務的營銷策略形成了良好的競爭力。此外，在銷量及發展空間上也顯示出一定潛力。官方數據顯示，從2018年開始交付用戶，交付量從最初的全年11348臺，增至2021年91429臺，并以每年96%的年增長率連續遞增，成為造車新勢力中銷量的領跑者。

1.2???研究意義與內容

在企業營銷模式轉變的背景下，蔚來獨特的營銷策略對同行業有諸多參考價值，但仍存在一定的不足。文章基于國內新能源汽車發展現狀，運用4P營銷理論等市場營銷學原理，對營銷策略的優勢進行詳細分析，挖掘存在的問題及不足，在此基礎上，提供相關建議。為蔚來新能源汽車長久經營提供方法，為造車新勢力營銷策略的優化提供借鑒性思路，為傳統車企營銷策略的升級轉型提供有價值的參考。

2???營銷策略優勢分析

2.1???產品策略分析

2.1.1??產品組合分析

蔚來現有的產品線分為3類：售賣的幾款車型產品、圍繞汽車提供的服務、其他與汽車相關的活動。相比較一般的汽車公司，蔚來拓寬了產品組合的寬度，增加了業務范圍，使其與用戶的接觸形式不僅局限于有形產品，還提供了與汽車相關的多種服務、活動等無形產品，增加了企業與用戶的接觸點，這樣的產品組合也和企業經營理念保持一致。在蔚來的NIO?Life模式中，售賣食品、生活用品等多個領域的周邊產品。這種模式順應了當今消費者熱衷購買周邊產品的消費趨勢，打造汽車之外的生活方式，不僅增強用戶粘性及活躍度，加深了用戶對品牌價值的理解和認同，而且為企業帶來除核心產品以外的盈利[3]。

2.1.2??產品設計差異化

目前，新能源汽車消費者普遍關注汽車整體外觀、內部舒適度、購車環節體驗感等方面[4]。蔚來現有的幾款產品，車身顏色不斷增加，設置年度限量色。此外，在電池、輪圈、內飾等方面提供不同顏色、外觀及性能的個性化定制服務。在車內設計方面，為方便女性和孩子更好的進行親子互動，推出親子模式的座椅調節，提供良好乘坐體驗。車型外觀顏色的不斷增多，提供差異化的定制服務，也更加符合消費群體的審美。

2.1.3??領先型新產品開發戰略

首先新產品更新速度快，續航里程方面也不斷提高。縮短新產品的開發周期，且產品不斷優化，這樣的方式緩解了由消費者需求變化給產品帶來的沖擊；提高新產品上市的速度，領先同行企業，可給蔚來獲得一定的市場。其次，關注到用戶對新能源汽車充電方面的顧慮，自主研發能源補給系統，提供多種場合不同方式的加電模式，并率先將此技術投入市場，在同行業做到了技術領先，提高了核心競爭力。

2.2??渠道策略分析

2.2.1?渠道長度結構模式

蔚來的產品分為汽車和服務，兩種形式在渠道結構方面分別采取不同的模式。對于汽車而言，采用直接渠道模式。通過自營線下體驗店及線上App的形式，不設置中間商，企業直接面向顧客銷售產品。由于新能源汽車在使用及保養方面和傳統汽車有一定區別，通過直接渠道的模式可提高用戶對汽車保養的專業水平，延長車輛使用壽命；此外，銷售人員和用戶直接溝通，便于收集并滿足用戶需求，為其提供精準的服務，從而提高銷量。對于服務而言，在電池使用方面采取間接渠道模式。蔚來首創提出租用電池服務，用戶不夠買電池，通過租用寧德時代等專業電池廠商提供的電池，來實現車輛使用。用戶選擇該服務可以低價購車并享受額外的換電服務，降低購車成本，緩解因電池管理帶來的困擾；電池由專業廠商進行處理還可以延長其使用壽命，減少對環境的損害。

2.2.2?多渠道分銷

蔚來目前的營銷渠道分為線下體驗店和線上應用商店、官網這2大類。線下體驗店不僅進行產品銷售，還設有汽車展廳、辦公閱讀、休閑娛樂等區域，是品牌價值進行延伸的重要方式，和蔚來服務制勝的營銷理念保持一致。線上應用商店及官網，可查詢產品具體信息、體驗店及充電站的位置信息等。線上依靠宣傳活動的便利性，和線下高效鏈接，提高了產品轉化及員工的工作效率。此外，兩種渠道有明確業務區分，功能重合度較低，實現宣傳效果的互補。在疫情反復的情況下，開辟兩種途徑是最佳的方式，可緩解疫情對線下活動的影響，最大化實現服務效果。

2.2.3??以“點”為參數的渠道布局

目前蔚來在全國共有382個服務網點，數量超過10家網點的區位聚集在一線城市的商業中心，是目標顧客最容易接觸的場所。根據企業定位，一二線城市是目標用戶最集中，最便于進行營銷的城市，而北京、上海、深圳是體驗店最多的三個城市。通過優先占據此類優勢渠道的方式，獲得市場。這樣以“點”為參數的渠道布局和企業服務中高端消費群體的策略高度一致，渠道布局聚焦目標市場，方便目標用戶及時獲取產品信息，就近購買產品，達到開拓理想市場的效果，實現了市場的滲透。

2.2.4?發展性原則選擇渠道成員

蔚來選擇供應鏈上游，聚焦電池領域的生產商作為合作伙伴，來精進其在充電方面的技術。這類企業可為蔚來提供電池技術的支持，而蔚來也為其提供電驅動等技術促進相關領域的研究。在渠道成員的選擇方面，蔚來按照發展性原則，和戰略布局及規劃較為一致的生產商長久合作，實現互利互惠。

2.3???促銷策略分析

2.3.1??人員推銷

蔚來采取的不是傳統推銷的模式，而是新型的關系推銷。相比傳統的買賣關系，蔚來和用戶更像是合作關系。追求的不僅僅是售賣產品，提高銷量，更重要的是和用戶建立長期的服務關系。在銷售產品以外，為用戶搭建車主訓練營、親子活動等多種形式的平臺，提高了用戶對企業活動的參與感，加強了對企業價值觀的理解，有利于營銷策略的持續滲透。此外，以構建關系為核心，讓老用戶以志愿者身份，體驗車展策劃、汽車交付等活動，全面感受企業價值觀，并將其傳遞給新用戶。以老用戶為媒介，建立品牌與新用戶的信任關系[5]。通過口碑營銷的方式，讓老用戶成為營銷服務者，提高了新用戶對企業價值觀的認可程度。

2.3.2??銷售促進

采用積分累計的方式進行銷售促進。用戶可通過試駕、推薦好友購車等形式累計積分，可用于獲取社區活動投票權、個性化定制商品等。通過給予用戶物質及精神獎勵的方式可吸引潛在消費者，增加其對產品的了解程度，短期內可提高銷量；在積分累計的刺激下，提高用戶對社區活動的參與度，有助于企業價值觀在用戶群的滲透，實現構建社區式服務的營銷目標。此外，以提供限時服務、購車金融貸款等作為優惠方式，吸引不同需求層次的消費者，刺激其對產品的購買欲望。

2.4???價格策略分析

2.4.1?撇脂定價策略

撇脂定價是指在新產品剛進入市場時，制定較高價格，以此獲取利潤；當出現競爭者降價或產品銷量受阻時，再降低價格增加產品競爭力。在蔚來剛進入新能源汽車市場時，首款產品于2018年9月上市，定價在46.8萬元，在同類型產品中，處于較高水平。由于此時新能源汽車消費市場空缺，與傳統燃油車相比，新能源車在功能、外形、配置等方面有全新的突破，再加上此時國家已推出補貼政策，這些因素極大程度吸引了中高端消費者。蔚來通過高價占據市場，在消費者心中形成高端的品牌形象，滿足其消費心理。隨著新能源汽車消費市場的不斷擴大，競爭對手在價格方面形成優勢，蔚來調整產品價格，最新推出的ET5價格下降到32.8萬元。通過撇脂定價策略，成功建立高端的品牌形象，為其后續產品降價提供空間。

2.4.2??產品組合定價

蔚來同款車型中，根據配置的不同，形成價格區間。以ES8為例，根據續航里程、車身結構的不同，由基礎配置的47.6萬元上升到高配的62.4萬元，進行分級定價。基礎配置可通過低價吸引首次購車經濟不富裕的用戶，高配的車型給用戶帶來高質量，物有所值的印象。蔚來通過產品組合定價策略，滿足不同層次、不同需求的消費者，提升了品牌形象[6]。

2.5???服務策略分析

2.5.1?服務市場定位

蔚來的服務市場定位在一線及部分收入水平高的二線城市，服務用戶群定位在中高端消費者。在服務市場定位方面遵循了差異化及顧客導向原則。一方面，蔚來立足于提升用戶體驗，通過對產品及服務進行升級，將服務細化到用戶購車，售后，充電等各個環節。在產品方面提供多種方式的個性化定制；在充電補能方面，提供多場景、不同形式的補能方式進行服務價值的輸出，擴大其知名度從而向用戶傳遞在服務方面的差異化。另一方面，以用戶為中心的服務，使其在消費者心中形成獨特的品牌形象，也是其區別于競爭對手的優勢。

2.5.2??服務價值主張

蔚來的服務價值是：通過高品質服務創造愉悅的用戶社區，以分享快樂的方式與用戶共同成長。蔚來以此作為經營的目標，實現對用戶的精準服務。企業員工作為輸出服務價值的重要載體，培養員工對企業服務價值觀的理解及認同至關重要。蔚來對踐行服務價值觀的員工給予紅包的物質激勵，在晨會宣傳并表彰的精神激勵[7]。對員工的培訓確保企業價值的高效輸出，讓其深刻領悟價值觀的重要性，并以服務輸出給用戶，刺激用戶對企業產生正向評價，進而促進消費。此外，服務價值主張為蔚來展開營銷活動提供明確方向，使其在汽車行業服務趨向同質化的情況下，獲取差異化的競爭優勢。

3???營銷策略存在問題

3.1??產品功能問題

相關調查顯示，消費者對新能源汽車最不滿意的方面集中在續航里程，這方面問題是制約中國新能源汽車發展的重要因素[8]。通過收集用戶的使用反饋，滿意度最低的集中在產品功能，而對產品外觀及車內舒適度的滿意度較高。其中問題最多的也是產品續航里程偏低，低于官方發布數據。此外，存在充電慢，剎車、倒車有異常響動的情況。產品功能方面的問題極大影響了消費者的體驗，制約企業的發展。

3.2??產品同質化問題

由于其產品更新的周期較短，對消費者需求及市場變動的響應不夠深入，使其產品功能重合度較高、同質化較嚴重。現有的5款系列產品中，有3款SUV及2款中型車，對于其它車型的設計較少，在車身結構方面基本相似，各產品之間無法實現功能互補；ES6和EC6這兩款產品，在性能、配置、續航里程等方面相近，針對的消費群體重合，二者之間相互競爭[9]。

3.3?線下銷售中心和售后中心布局不匹配

蔚來在線下負責產品銷售功能的分為蔚來中心和蔚來空間，大多分布在消費者輕易可觸達的區域，而負責產品維修、保養等售后功能的服務中心由于占地面積較大，分布在場地租金成本低的區域。這樣出現了用戶購買汽車后，所使用的區域并沒有售后服務中心，需要驅車到遠距離的服務中心進行維修，雖然目前也提供上門維修服務，但用戶反應出現故障需要排隊等待工作人員上門維修，等待時間過長，附近也沒有服務中心無法驅車到實地進行保養。以北京為例，目前的銷售中心共19個，售后中心只有6個，部分城市只有銷售沒有售后中心。對于新能源汽車而言，整個服務過程包括用戶購車到售后服務這一整個階段，這樣的線下布局使產品銷售和售后服務斷聯，影響了用戶體驗。

3.4人員能力差異降低關系營銷效果

現階段，企業與用戶的關系通過人員推銷進行聯系，對于服務觀念強的員工可以通過這樣的關系營銷與用戶構建聯系；但對于服務觀念較差的員工，由于其能力水平不同，在和用戶接觸過程中的表現也有差異，導致和用戶溝通的效果不理想，用戶無法真正理解企業價值觀，出現了用戶投訴員工的情況，影響了服務效果。作為“用戶企業”，讓用戶參與品牌營銷環節，構建口碑營銷。但由于用戶素質水平不一致，也出現了對企業價值觀理解偏差的情況，同時缺乏專業知識，對產品理解缺少專業性，在傳播中出現了技術和產品不匹配的情況。

3.5定價過高

蔚來幾款汽車均價在41萬元左右，在競爭對手中是定價最高的。在當前國內新能源汽車消費市場中，新能源車企首先要占據傳統燃油車在消費者心中的位置，需要重點關注價格優勢。對于消費者而言，追求的是產品質量和價格之間的平衡。通過了解用戶反饋發現，大部分消費者反饋蔚來產品價格過高，與產品性能不匹配，導致消費者出現不平衡的想法。

4???營銷策略優化建議

4.1??建立數字化反饋體系、完善產品功能

現有車型在產品功能方面收到的負面反饋最多，因此，對消費者反饋的快速反應，完善產品功能是獲得其信任最核心的工作。當前，數字化技術在企業生產管理方面可發揮極大作用，蔚來需要將數字化技術應用到用戶運營、產品交付、售后服務等各個環節，構建完善的反饋機制從而提高服務效率及質量[10]。利用數字化管理系統，提高對用戶購車信息的傳遞及分析的能力，促進企業內部員工的高效合作，為用戶提供更精準的服務。在產品延伸方向上，建立快速反饋消費者需求及市場變動的機制，通過快速收集消費者需求，了解用戶痛點，從而確定產品升級的方向及關注點。

4.2?打造女性車型、增加產品選擇

蔚來現有幾款車型中，產品功能重合度很高，所針對的細分用戶群重合，因此需要做出調整，針對不同用戶打造多種產品選擇。目前，新能源汽車市場有大部分女性消費者，該部分用戶對車型顏色及內部體驗較為關注。因此，蔚來可以此作為關注點，改善車內設備，提供符合女性需求的車內體驗，或專門打造一款符合女性消費需求的車型。增加現有產品組合的長度，豐富產品項目。

4.3??平衡線下銷售和售后服務中心布局

一方面，可根據銷售中心的布局，綜合成本開設更多的售后服務中心，或根據產品銷量減少部分區域的銷售中心。另一方面，可將維修專員拆解，根據銷售中心布局分散到多個城市。用戶專屬服務人員要注意對用戶使用情況的跟蹤，提高出現故障時，內部的反饋效率。

4.4?滿足員工需求、提高服務精神

企業內部收集員工反饋，了解并滿足其需求；開展多形式的表彰、活動等強化員工的服務精神。對于用戶參與的口碑營銷，在用戶的選擇方面，注意對優質用戶的選拔，建立優質用戶資源庫[11]；定期對其進行培訓，加強對專業知識的掌握，讓其影響到更多消費者，提高宣傳效果。

4.5?平衡產業鏈成本

蔚來可利用產業鏈上游原材料來分擔部分服務方面的成本。在新能源汽車產業鏈中，電池是占比最大的材料成本，也是新能源車價格高于燃油車的主要原因[12]。蔚來可通過減少電池投入的成本來平衡服務支出。具體可以在保證性能的前提下，使用成本更低的電池，或通過收購、合作在電池行業領先或者有核心技術的企業[13]。這樣既能降低原材料成本支出對產品價格的影響，也可以緩解電池原材料短缺對供應鏈造成的沖擊。

4.6?收集用戶反饋調整定價

由于補貼政策的減少，價格對消費者的影響作用顯著提升，需要車企關注消費者對價格變動的反應。蔚來以用戶服務作為優勢，制定便于消費者接受的產品價格，對提高產品銷量，提升用戶滿意度有很大幫助。因此，需要通過線上和線下多種渠道收集用戶反饋，從而調整產品定價。

5??總結

隨著數字經濟的迅速發展，消費者的需求及消費模式發生新的變化，隨之衍生出新零售模式。企業在競爭激烈且不斷變化的消費市場中，需要快速洞察消費者對于產品體驗的新需求，及時調整營銷策略。對于新能源汽車這種新零售模式而言，不僅要傳播新的出行方式，更重要的是以車為媒介帶給用戶智能的出行體驗。

蔚來是新能源汽車行業的領先企業，有諸多研究價值。由于疫情原因，文章主要通過線上渠道收集用戶反饋，以此挖掘策略問題并提出相關建議，存在諸多不足之處。后期若條件允許會收集更多線下材料，拓展到定性研究的其他方面，或展開定量研究。最后，希望作為國產造車新勢力的佼佼者：蔚來，能在激烈的競爭中取得更大的成就，帶領中國新能源汽車走向世界。

參考文獻：[1]?工信部：2021年中國品牌乘用車累計銷售954.3萬輛，同比增長23.1%[EB/OL]．（2022-01-12）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1721728257621028412&wfr=spider&for=pc.2022．