O2O背景下全渠道新零售模式供應鏈探析

覃兆祥 盧明

摘?要：文章從全渠道新零售的概念及其發展出發，研究O2O背景下全渠道新零售供應鏈的變革，指出O2O背景下全渠道新零售供應鏈的機遇與挑戰，并從消費者、零售企業、物流企業及其它供應鏈成員的各個層面對O2O背景下全渠道新零售模式供應鏈的應用進行展望。

關鍵詞：全渠道；新零售；供應鏈

中圖分類號：F274??文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）14-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.14.000

隨著移動互聯網絡的迅速發展，打通線上和線下渠道相互貫通的O2O電商發展勢頭也非常迅猛，線上與線下銷售各有優缺點，線上交易支付方便快捷，但消費體驗不如線下門店，而隨著消費體驗要求不斷上升，單一業態再也無法滿足消費升級。因此，近年來，消費渠道發生了轉變，由原來的平行線上線下雙渠道轉變為閉環的全渠道，傳統的零售業進入了新零售時代，環形的全渠道孕育而生，銷售模式的改變倒逼供應鏈的優化。

1???全渠道新零售及其發展

1.1???全渠道新零售含義

零售渠道的發展是從單渠道向多渠道逐漸發展成全渠道新零售模式（如圖1所示）。單渠道即門店對個人的單一購物渠道，多渠道即消費者通過電腦或移動終端移動以及門店進行消費；在多渠道中，各個渠道的消費是割裂的，這并不能滿足消費者的需求。全渠道新零售結合了線上方便快捷和線下客戶滿意度高的優勢，給消費者提供無差別的購買體驗，通過整合實體渠道、電商渠道和互聯網渠道，整合信息系統、倉儲系統，與供應鏈深度融合，實現以消費者為中心的新零售模式，能夠實現消費者可以在任何時間和任何地點及任何方式進行購買的需求。

1.2??全渠道新零售的發展

目前我國新零售發展處于初級發展階段，國內零售企業開始新零售發展業態的嘗試，新

零售業態呈現多元業態并存發展格局。現階段的新零售的發展業態體現為：一是無人零售業態形式，比如“繽果盒子”為代表的無人便利店，“每日優先便利購”無人零售貨架以及自助販賣機等。二是以消費者體驗的線下門店業態形式，主要是圍繞“以消費者為中心”的購物服務體驗，比如阿里巴巴的“盒馬鮮生”超市，京東“生鮮超市”等，結合線上和線下業務的相互融合，為消費者提供量身定制的貼身服務體驗；線上以APP、微信公眾號、小程序等新媒體開展銷售活動吸引消費者到線下實體店消費體驗，還可以在線上下單，線下配送，在線下門店體驗的同時還可以提供免費配送服務，滿足了消費者的購物需求。

2???O2O背景下全渠道新零售供應鏈的變革

2.1??商品配送模式發生變革

如今，消費者對于商品配送要求越來越高，企業在商品配送模式需要滿足極速、準時的配送要求。即時配送相比傳統的物流方式在于即時配送是根據消費者的訂單，將消費者指定商品送達指定的地點，在短時間內響應并進行配送的發生。目前及時物流正從同城、小件、外面領域切入，并逐步拓展到生鮮、商超配送領域，例如，蘇寧易購發布的及時配送解決方案“蘇寧秒達”，主要是在規定范圍的社區范圍內以30分鐘的配送速度將產品精準送到指定的地點，給消費者提供更快的配送服務。除此之外，阿里、京東等企業從外賣、電商、商超等領域上進行了即時配送布局，從多種資源整合上提升自身的物流配送水平。

2.2???供應鏈的運行模式不斷創新

傳統供應鏈的運行模式可分為三種：推動式、拉動式、推拉結合式供應鏈模式。以制造商為核心的推動式供應鏈模式，是將產品生產出來然后將產品從分銷商逐級推向客戶，容易導致大量的庫存積壓。拉動式供應鏈運作模式可以根據用戶的需求來實現定制化服務，可降低供應鏈上的庫存量，促進商品實現按需生產。為能夠彌補推動式在整個產成品生產制造的時間過長以及拉動式對市場響應速度慢的缺陷，產生了推拉結合供應鏈模式，可以實現快速有效的客戶反應。但，進入新零售時代，推拉結合供應鏈也遠遠不能滿足最終用戶的需求，科技的不斷進步使得企業在供應鏈上向數字化+智能化供應鏈發展方向前進，例如菜鳥的“智慧供應鏈大腦”系統，能夠利用智慧化平臺去計算、預測、決策。通過數字化運營平臺去量化供應鏈供貨量、供貨合理價格、倉儲量、用戶愛好等做出精準預測。

2.3???供應鏈與數字化深度融合

隨著人們對個性化產品、即時服務提出了新高要求，使得供應鏈越來越復雜。企業業務不斷擴大，在整個供應鏈網絡中更需要獲取重要的信息、實時數據分析。新科技的發展使得大數據在供應鏈各個環節中突顯重要地位，例如：預測與采購，企業通過對歷史用戶數據、銷售數據、采購數據、補貨數據等建立相關的算法，在消費者下單前通過歷史數據應用大數據云計算的精準分析預測出未來的銷售量和消費者行為，完成商品的采購；在庫存與物流上，通過大數據技術在產品上射頻識別標簽來監控和盤點庫存水平與物流狀態，大數據的精準性提高了供應鏈整體運作水平和競爭實力[1]。隨著業務的不斷擴大，消費者需求即時性就更需要大數據對其進行數據的分析并做出預測和決策。實現商品、庫存、物流、支付全渠道打通，能夠追蹤供應鏈中各個環節，實現供應鏈管理可視化管理。相比傳統供應鏈，數字化供應鏈具有信息共享、戰略協作等優勢，而傳統供應鏈則是信息孤島、不能實現實時信息交換，很難實現供應鏈透明化。

2.4???供應鏈向智能化發展

菜鳥智能配送機器人小G、AR智慧物流系統、菜鳥AI空間，無人機配送、5G自動無人駕駛等物流“黑科技”的出現，將預示著供應鏈在未來發展中呈現著智能化供應鏈的發展方向。大數據的推動促使智能化供應鏈逐步走向智能化、社會化、全鏈路的發展方向。智能化技術將實現供應鏈生產、流通、服務各個環節的連接，促進供應鏈上下游信息、資源匹配與協同，帶來企業運營、生產的降本增效。隨著社會經濟發展，新零售時代供應鏈發展及其智能化轉型日逐重要，國務院發布了《關于積極推進供應鏈創新與應用的指導意見》多項政策保智能化供應鏈順利開展，未來的智能化供應鏈體系將會成為企業發展的最大效益。

3???O2O背景下全渠道新零售供應鏈的機遇與挑戰

3.1???O2O背景下全渠道新零售供應鏈的機遇

3.1.1??提高市場競爭力

前文提到了供應鏈的未來向數智化供應鏈方向發展，在O2O背景下全渠道新零售供應鏈是基于智能化和數字化為基礎，通過借助大數據、人工智能等新技術獲取消費者需求，滿足用戶的個性化需求；直通從源頭到終端渠道，去掉中間環節，降低成本，提高對市場需求響應速度率先占領市場。

3.1.2?形成以消費者為中心的供應鏈生態圈

新零售背景下，零售供給服務內容得到了極大豐富，消費者獲得了多種方式、多種場景的消費體驗[2]，隨著消費者的消費水平提高，消費者結構逐漸從商品消費轉向服務消費，在O2O模式背景下全渠道供應鏈是以消費者為中心的供應鏈，通過構建供應鏈中信息生態系統能夠有效整合資源，為消費者提高優質的服務。

3.1.3?快速解決供需問題

進入互聯網全覆蓋社會，通過利用大數據精準分析，洞察消費者的需求，對消費者需求做出快速反應。今兩年來，出現了直播電商模式，通過直播的形式，供應商可以直接接觸消費者，真實了解消費者的需求，減少了中間過多環節，實現真實需求驅動的供應鏈模式，在一定程度上減少了庫存。

3.1.4??國家政策支持

國家高度重視智能化物流，并出臺了相關政策支持。2016年4月國務院辦公廳發布了《關于升入實施“互聯網+流通”行動計劃的意見》指出：以滿足消費者需求為中心，積極開展全渠道經營，支持企業突出商品和服務特色，充分應用互聯網等現代信息技術以此來加快推動流通轉型升級。隨后，經國務院同意后，于2016年7月國家發展改革委員會制定了關于《“互聯網+”高效物流實施意見》，文中指出：互聯網與物流緊密結合，構建物流信息互聯共享體系，利用現代信息技術線上線下融合發展，提升倉儲配送智能化水平。緊接著商務部辦公廳出臺《關于確定智慧物流配送示范單位的通知》確定開展智慧物流系統構建示范工作。

3.1.5????5G通信技術的支持

5G的出現彌補了4G網絡的不足，具有高速度、海量接入、低功耗、低時延等特點。近年來5G通信技術給外科手術、自動駕駛等領域上帶來了巨大的變化，同時也對物流行業產生巨大的影響。智慧物流智能供應鏈的未來發展趨勢離不開5G通信技術的支持，未來是智慧物流智能供應鏈的新一代物流，由云計算、大數據、物聯網、人工智能等高科技信息技術組成，將是更加智能化、數字化、自動化。通過5G技術利用大數據云計算存儲優化物流數據，然后通過人工智能及物聯網等智能核心技術完善智慧供應鏈，并運用云計算進行數據的精準分析和節點的高效通信傳輸，在各個運作節點實現高度的數據共享，進一步提升物流運作效率，實時把握動態的市場需求變化，快速對消費者需求做出響應，以提高企業之間核心競爭力。

3.2???O2O背景下全渠道新零售供應鏈的挑戰

3.2.1??缺乏數智化物流型人才

隨著我國物流行業不斷發展壯大，人工智能化的發展快速融入到我們的生活和工作，在各行各業有著非常重要的地位，然而智能化物流型人才少之又少，機器人工程師和編程人員短缺嚴重，人才的培養和建設對整個行業都是至關重要的[3]。隨著大數據、5G、AI等技術的不斷發展，進入快速發展的社會中，全渠道新零售供應鏈離不開數智化物流型人才，我國在物流人才上缺乏大數據等高科技技能型人才。

3.2.2??運作成本高

進入O2O背景下全渠道新零售時代，零售業供應鏈越來越復雜，前文提到智能化供應鏈是供應鏈未來發展的趨勢，那么在進行傳統供應鏈向O2O背景下全渠道新零售供應鏈轉型上，企業需要投入大量資金在引進IT技術，同時在這個過程中涉及到的生產、運輸、物流設備設施等其他成本的增加。

3.2.3??缺乏實現數據價值

在物流活動過程中產生龐大的數據信息，企業采用現代信息技術獲取這些信息數據，但是要想將收集到的信息數據發揮其價值是一個值得關注的問題，企業不僅要利用好大數據、云計算等現代信息技術，為避免盲目進行數據分析增加數據分析成本還要建立起一套完整的工作流程，以此達到最終信息數據的價值目的。

3.2.4???相互協同難度大

實現“協同共享型”供應鏈智慧發展，是當前智慧物流模式發展的新方向，其具有相互聯系相互貫通、協同共享的特點；企業不僅要結合內部和外部的信息對其整合成一條集成的供應鏈模式，由于供應鏈是一條涉及十幾種產業的綜合性鏈條，還要利用信息技術對其搭建共享平臺，在此基礎上融合現代信息技術進行精準分析預測，可以滿足不同消費者的不同需求，這為對企業如何協調好企業之間上下游關系提出了挑戰。

3.2.5??法律法規制度需要進一步完善

新事物的發展需要完善的法律法規來保護，O2O背景下全渠道新零售模式供應鏈朝著智慧物流供應鏈方向發展，雖然有國家政策支持開展創新發展，但如何營造優質的發展環境是企業乃至社會值得關注的問題。明確的合法實名制度等法律約束條件的發展環境對企業來說至關重要，應快速建立完善的法律法規制度，使其能夠在有法可依、有法必依的優質環境下發展。

4???O2O背景下全渠道新零售模式供應鏈的應用與展望

隨著新經濟背景下，新零售商業模式的崛起，迫使新零售對物流行業要求越來越高，高頻次、高效率的訂單需求大大增多，傳統供應鏈領域需要新的變革，全渠道新零售供應鏈的出現將對傳統零售帶來深遠的影響。

4.1???給消費者帶來全新的購物體驗

首先是通過線上業態和線下業態相結合，能夠給消費者帶來全新的購物體驗，使消費者實現線上便捷消費的同時，享受線下貼心的門店服務；其次企業利用線上數據與線下數據的結合，對消費者的購物需求進行精準分析全方面的掌握消費者需求，為消費者體驗提供個性化服務；最后是通過渠道的分散和場景的多元化、支付手段多樣化讓消費者享受消費過程的目的。

4.2???開創全新的零售模式

O2O背景下全渠道新零售供應鏈的變革能夠讓零售企業更加智能化、商業模式創新化、現代化、物流流通效率高效化和商品品類更新效率化。企業通過把之前線上線下分離的配送取消，改為由線上線下深度融合，全渠道供應鏈配送模式，使得線上線下的銷售一體化，共同為客戶提供服務，讓客戶隨時在不同的場景中體驗購物的樂趣，為客戶創造了更多的消費效用，零售企業可以通過讓線上的社交媒體引流，通過線上購物網站展示商品屬性，又可以通過線下的零售店，讓客戶試穿試吃等，彌補線上的不足，客戶體驗全方位，因而銷量將大大提高。消費者的需求變化，重塑了零售企業與消費者之間的連接，驅動整個供應鏈向以消費者為中心轉型，使零售企業更加專業化、服務化。

4.3???促進物流企業升級改造

物流企業通過對傳統零售企業的物流效率進行優化和升級，抓住“四流合一”優勢，通過線上網站信息披露，使線下的物流配送透明化，還可以線上提交退貨申請，方便線下上門服務，與此同時，在O2O背景下全渠道新零售供應鏈的物流企業，運用新技術，推進物流標準化，逐步實現萬物互聯，能夠縮短流程、提高響應速度、打通多渠道、直面消費者，將商品更快地交付，將庫存降至最低，。

4.4???影響供應鏈成員向服務消費者轉型

展望未來，O2O背景下全渠道新零售供應鏈作為企業的新發展方向，合作伙伴將呈現平臺化、一體化、數據化、社會化、智能化、自動化等特征，以圍繞“以客戶體驗為中心”的供應鏈服務。其一，供應鏈成員向消費者服務轉型。未來消費者將成為供應鏈“話語主導者”，消費者對購買商品的售前和售后服務要求越來越高，越來越注重個性化、定制化，消費者的需求變化驅動著整個供應鏈成員向消費者驅動轉型。其二，將出現新型第三方商業平臺。這些平臺能夠通過歷史數據以及供應鏈上各環節的資源整合，為廣大中小零售商和物流提供支持，實現低成本，縮短供應鏈渠道。其三，供應鏈成員科技賦能供應鏈。隨著AR智能物流系統、無人駕駛、區塊鏈等技術的成熟，將給供應鏈帶來巨大的影響和變革。

5??結束語

日益發達的信息技術給客戶創造了一個智能時代，新零售快速發展使企業不得不從B2C到O2O模式轉型，傳統供應鏈模式早已不能滿足消費者的需求，對此必須要對其進行優化，才能夠促進企業發展下去。隨著O2O背景下全渠道新零售模式的不斷發展，供應鏈也在向數字化+智能化的方向上發展，在供應鏈與數字化、智能化、新技術的深度融合及其運作模式上不斷創新，通過大數據、云計算等新技術的方式實現人、貨、場的資源整合優化，打造一個優質的供應鏈服務，最終實現全渠道供應鏈一體化運營為目的，實現“以客戶體驗為中心”的新零售目標。

參考文獻

[1]?王紅春，劉帥，趙亞星.大數據供應鏈與傳統供應鏈的對比分析[J].價值工程，2017，36（26）：112-113.

[2]?鐘秀筠.企業供應鏈管理的現狀與措施分析[J].中小企業管理與科技，2018（10）：1-2.

[3]?杜鵬，周語嫣，徐津.新零售背景下全渠道供應鏈整合實現路徑[J].商業經濟研究，2019（11）：20-23.

[基金項目]本文系廣西科技師范學院教學改革課題“區域市場網上零售實踐平臺建設的研究與實踐”（2017GKSYJGB014）的階段性研究成果。

[作者簡介]?覃兆祥（1968—），男，廣西象州人，副教授，研究方向：供應鏈與企業運營管理；通訊作者：盧明（1996—），女，廣西平南人，本科，研究方向：物流管理。