中小企業戰略層面危機傳播管理策略探析
——基于組織傳播學的視域

葉繼衛

（池州學院 文學與傳媒學院，安徽 池州 247000）

中小企業包括中型企業、小型企業和微型企業[1]。全國經濟普查結果顯示，截至2018年底，我國中小微企業主要指標在全部企業中的占比均大大提高，其中，中小微企業法人單位1807萬家，占全部規模企業法人單位的99.8%，吸納就業人員23300.4 萬人，占全部企業就業人員比重的79.4%，中小微企業在我國國民經濟和社會發展中的作用日益顯著[2]。然而，風險社會之下，中小企業生存艱難、生命周期偏短已是常態，國家以及社會各層面對此十分重視，已在諸多領域采取措施應對，如金融政策幫扶，另一方面，中小企業提高自身修為，加強防范風險、危機的能力尤其重要。中小企業資源有限，無法全盤復制大企業的危機管理模式，但可以在危機傳播管理的戰略層面更好作為，從而提高自身生存能力、延長生命周期。

1 戰略層面危機傳播管理的內涵

1.1 戰略層面危機傳播管理和戰略危機管理

戰略層面危機傳播管理區別于戰略危機管理：企業的發展戰略出現問題，導致企業的既定目標無法實現便是企業的戰略危機；企業危機傳播管理可分為應急管理、戰略管理和價值管理三個層面，戰略層面危機傳播管理是危機傳播管理三個層面之一。作為戰略層面的危機傳播管理主要是“務虛”，包括樹立危機意識，形成危機應對觀念，構建危機管理思想；應急管理是企業管理團隊在遭遇危機時，溝通協調利益相關者以整合、配置內外資源達到恢復正常運營管理秩序和發展狀態；價值管理指企業危機管理的價值導向，如秉承以人為本的危機發展觀還是以物為本的危機發展觀等。戰略層面危機傳播管理指導企業的應急管理，同時受價值層面影響[3]。

1.2 戰略層面危機傳播管理是企業文化的重要內容

企業文化理論之父埃德加·沙因認為“一個團體的文化可以被定義為：在解決它的外部適應和內部整合問題的過程中，基于團體習得的共享的基本假設的一套模式，這套模式運行良好，非常有效，因此，它被作為對相關問題的正確認識、思維和情感方式授予新來者。[4]3”這是狹義的企業文化，其主體和對象是人，是指具有本企業特色的思想、意識、觀念等意識形態和行為模式，以及與之適應、行之有效的制度和組織機構。“廣義上，危機文化包含人們的危機意識和危機應對行為；狹義上它僅僅指危機意識，[5]”“外部適應和內部整合問題”是企業文化要解決的問題，也是危機傳播管理要解決的問題。在此意義上，戰略層面的危機傳播管理即是培育、建構蘊含危機意識、觀念和思想的企業文化，即狹義的企業危機文化。

2 發揮中小企業組織傳播優勢

2.1 組織傳播的文化建構功能

西方組織傳播理論發展過程中有社會文化學派和功能學派。社會文化學派把組織看成社會的一個部分，組織傳播不僅是達到組織目標，還包含許多非目的行為；功能學派研究組織情景的傳播行為，目的是了解和操縱傳播行為，以增進組織的正常功能，如提高士氣、工作滿意感、組織承諾、提高生產力以及提高組織效能等，關心的焦點是組織傳播和組織結果之間的關系[6]。國內組織傳播研究較晚，20 世紀80 年代末開始，國內組織傳播研究有實用主義和功能主義的導向[7]。文化研究模式無疑看重組織傳播的文化傳播和建構功能，即便是功能學派為增進組織正常功能對組織情景傳播行為的研究，其研究對象本身也是狹義的組織文化一部分，是企業文化建設關注的重要內容。郭慶光認為組織傳播有總體功能和具體功能，組織傳播的總體功能就是通過信息傳遞將組織的各部分聯結成一個有機整體，以保障組織目標的實現和組織的生存與發展，組織傳播的具體功能有內部協調、指揮管理、決策應變和形成共識四個方面[8]90-96。從埃德加·沙因文化理論視角分析組織傳播的危機管控問題，組織傳播的功能就是培養組織危機文化，解決它的外部適應和內部整合問題，進而預防和應對危機，以保障組織目標的實現和組織的生存與發展。

2.2 發揮優勢、培育企業危機文化

2.2.1 中小企業組織傳播的特點和優勢 從組織傳播角度審視，中小企業組織傳播有四個特點：一是傳播級數少；二是傳播形式靈活；三是傳播反饋及時；四是正式組織傳播渠道和非正式組織傳播渠道界限不甚分明。中小企業組織傳播級數少，傳播中間環節少、傳播路線短使信息、觀點能直達受眾，減少了噪音干擾因素，傳播效率更高，效果更好；傳播的靈活性、情感化以及正式的組織傳播常以人際傳播、公眾傳播、群體傳播等非正式形式出現等特點減少了組織傳播冷冰冰的機構或機器特性，具有人格化的特點。

2.2.2 發揮組織傳播優勢形成共識 傳播理論認為，群體成員互動越頻繁，雙向性越強，群體的合意越真實。中小企業組織傳播的特點和優勢使全體員工更容易形成對于風險和危機的正確認識和共識，從而關注更重要的問題。“作為一個團體，個體必須聯合起來構建一個交流和語言體系，解釋正在發生的事情。人類有機體不能忍受太多的不確定性和過度的刺激。當組織知覺與思維的含義范疇集中于重要方面的時候，不重要的方面就被過濾了。這樣的范疇不僅降低了過重的負擔和焦慮，也是所有協調活動必要的前提。[9]”如此，中小企業可以更有效地將有限的資源集中于重要的方面，“協調活動”、預防和管控危機。

3 中小企業危機文化建設的原則

3.1 以人為本

以人為本指中小企業危機文化培育和構建首先要考慮到人的因素。其一，重視人在危機文化培育和危機傳播管理中的主體作用。其二，強調在挽救危機造成的損害時，首先考慮的是尊重人的生命和尊嚴，之后才是物質財產的損失。最后，強調人是發揮危機傳播管理其他資源要素的前提。現實中，一方面，中小企業遭遇風險、危機的類型五花八門，各不相同，如財務危機、營銷危機、創新危機、人力資源危機、價值危機等，但這些危機始作俑的因素常常是人；另一方面，危機傳播管理需要調動、協調資金、物資等資源，但這些資源只有通過具有較高危機傳播管理素養的人才能充分發揮作用。

3.2 預防為主

管控風險，扼殺危機于萌芽，是成本最低的危機應對方式，也是中小企業危機文化建設需要重視的策略和原則。中國傳統文化有“上醫治于未病”之說，現代危機傳播管理理論也強調危機預防，“危機傳播管理的最大價值在于‘預防’和‘預測’，其次才是危機發生時的溝通和處理。[10]”人財物等資源相對有限之中小企業往往不是立足預防潛在危機，而是危機發生時倉促應對，這是它們一旦遭遇危機，就生存艱難甚至倒閉的重要原因之一。

3.3 誠實守信

誠信是社會主義核心價值觀的重要內容，是中小企業危機文化建設的重要原則，也是中小企業必須始終堅持的策略方針。中外哲學皆強調誠實守信經營理念的重要。我國古代的16 兩秤，秤桿上有三顆星，分別叫做福、祿、壽，內涵之意是缺斤短兩，欺騙顧客會缺福、短祿、折壽。我國古代勞動人民用這種簡單的外化警示、詮釋了誠信為本的經營理念。外國有“塔西佗陷阱”定律，謂之人若失去社會信任，說真話還是假話、做好事還是壞事，都會被認為是在講假話、干壞事。資源有限之中小企業危機傳播管理務必避過此陷阱，否則，危機不可避免。

4 中小企業危機文化培育的重點

4.1 重視人文關懷

人文關懷是以人為本原則的具體實踐，充分發揮了情感在企業管理中的作用，利用情感的力量把全體員工團結起來。20世紀初著名的霍桑試驗證明了企業員工在企業生產、管理中的能動性，提出職工是“社會人”的觀點。霍桑效應等結論也說明企業工人不是只受金錢刺激的“經濟人”，他們個人的態度在決定自身行為方面起重要作用。中小企業不僅要重視物質層面的人文關懷，更要注重精神層面的關懷。在物質上，應盡最大可能滿足員工的生存發展需要，關心員工疾苦，解決員工困難。在精神層面，首先要求管理者加強自身建設，提高自身素質，塑造人格力量；其次表現在企業文化要形成尊重員工人格、尊重員工勞動、保障員工一切合法權利的核心意識；再次要形成制度，注重人才的培養和使用，全面提高員工的素質，通過制度保障對員工的人文關懷。

4.2 培養企業歸屬感

充分利用組織傳播優勢培養員工企業歸屬感是中小企業危機文化建設的又一重點，“組織歸屬感指員工對自己所在的企業在思想上、感情上和心理上的認同和投入，愿意承擔作為企業一員所涉及的各項責任和義務，并以主人翁的責任感和事業心努力工作[11]”。

強烈的組織歸屬感能減少企業內部發生風險的概率、提高危機傳播管理效率。組織歸屬感強的企業是一個價值共同體、利益共同體和信息共同體，企業員工能體現出大局意識，從企業全局著想既是核心的利害關系人，也是危機管理的參與者。強烈的組織歸屬感能讓員工自發產生為企業解決危機作貢獻的心理傾向，在各自崗位盡職、盡責，防微杜漸，長此以往，企業就會形成危機管理是包括管理者在內的全體企業員工職責的企業危機文化。對外，有利于員工自覺警惕外來風險。美國傳播心理學家H.H.凱利和E.H.沃卡爾特的實證研究表明群體成員的群體歸屬意識越強，對群體的忠誠度越高，對與群體規范不相容的外來宣傳也就越能表現出較強的抵觸態度，會喚起一種“自衛”行為，使對立觀點的說服活動出現逆反效果[8]81-82。強烈的企業歸屬感和危機意識能使企業員工自覺警惕、防范外來風險，降低外部因素導致危機發生的概率，危機發生時又是各項危機管控機制發揮作用的有力保障。相反，一些企業盡管建有比較完備的危機傳播管理制度，但因員工敷衍塞責，不是出于主人翁責任感盡心盡力地處理問題，因而，一遇危機就形成了災難性的后果。

4.3 強化危機意識

企業危機文化建設必須以中華傳統危機文化為根基，孟子云“生于憂患，死于安樂”，歐陽修也曾言“憂勞可以興國，逸慮可以亡身，自然之理也”。華為1987 年在深圳成立之時，僅是一家普通的通信類企業，強烈的危機意識保障了其后來的成功和發展。到2001年，華為已躋身全國電子百強首位，然而，任正非仍然明確地告誡全體員工：“十年來我天天思考的都是失敗，對成功視而不見，也沒有什么榮譽感，自豪感，而是危機感”，“沒有預見，沒有預防，就會凍死。那時，誰有棉衣，誰就活下來了”[12]。危機意識作為危機傳播管理戰略層面的重要內容，是中小企業危機文化構建的核心，其培育和構建是一個漸進、逐步完善的過程，包括樹立危機意識，形成危機應對觀念，構建危機管理體系等。

人文關懷、企業歸屬感和危機意識相輔相成、互為促進，人文關懷有利于增強員工企業歸屬感，強烈的企業歸屬感促進人文關懷的實現；危機意識的建構必須立足于企業對員工的人文關懷和員工企業歸屬感培養的基礎之上，否則，強調危機意識在危機傳播管理中發揮作用無異于緣木求魚。

5 創新危機文化傳播路徑

5.1 柔性化、學習型企業傳播組織

傳統剛性組織結構在穩定的環境中能使企業獲得更高效率，但維持成本高，且在應對危機時往往缺少適應性。中小企業遭遇風險、危機更頻繁，更須創新組織結構。“可以發現，每一次危機中，都有企業崛起并獲得增長，其根本的核心就是，組織具有與不確定的環境相處的能力，也就是組織的柔性化能力強。具有柔性化能力的組織，適應環境帶來的不確定性，甚至可以借助不確定的環境發展出自己的新空間”[13]。柔性化組織結構的特點是結構簡潔、管理層次扁平化，這些特點說明柔性化組織維持成本更低，中小企業可以設立柔性化組織；同時，柔性化組織具有反應靈敏、迅速，靈活多變，能快速探測現代市場風險的特點，這些特點使柔性化組織成為中小企業危機傳播管理組織結構創新的方向。柔性化組織也是學習型組織，要求符合人性、可持續發展，中小企業可通過固定場地的專門培訓與日常工作中的學習相結合，持續學習、終生學習；通過柔性化組織實現人文關懷，全員合作，共擔風險；通過適當的權限結構調整，向基層員工授權，并滿足員工高層次需要，增強員工主人翁責任感。

5.2 全員、全過程、全方位危機意識滲透

危機意識不是焦慮、彷徨，害怕風險，相反，是直面生產經營全過程、全方位可能存在的問題，積極主動地消除風險、防范危機。為此，首先要提高全員危機傳播管理的基本理論水平和技能。傳播主體是傳播過程各環節發揮作用的積極主動的因素，直接關系危機文化是否發揮實際作用，關系危機傳播媒介、傳播時間以及其他傳播技巧是否恰當等，管理者自身尤其要格外重視這方面的素養，同時需想方設法提高全員危機文化素養。其次，危機文化傳播要滲透到生產經營的全過程。制定規章制度，宣傳教育全體員工謹記生產的任一細節都要符合技術的規范要求，經營的任一環節都不能違背法規政策，警惕生產經營中的任何潛在風險。第三，除了生產經營領域外，意識形態領域、生活領域、安全領域等都有可能成為風險與危機的源頭，皆是組織危機文化傳播中不可忽略之處。

5.3 靈活運用各類傳播媒介

中小企業危機文化培育和建構不應拘泥于形式，已有傳統媒介和傳播方式需充分利用，新媒體環境下，企業網站、微博、微信、微信公眾號、QQ、釘釘等新媒體平臺的作用不可忽視，“互聯網+”為中小企業危機文化培育提供了便捷高效的路徑。“‘互聯網+’顛覆了傳統組織結構和傳播方式，互聯網新型組織傳播樣態不斷出現，而組織傳播樣態的創新則直接反映了社會組織在虛擬網絡和實體社會的交融結合。”[14]新媒體相對傳統媒體于中小企業危機文化培育而言更具優勢。一是成本相對較低。隨著數字技術、網絡技術的發展和智能手機的普及，通過新媒體傳播，資金投入相對不高。二是易得性。當下中國，普通民眾都已能夠熟練使用微信、QQ 等新媒體平臺，手機已是“無所不能”，使用的時間、環境等限制較小。“使用與滿足”理論認為受眾的媒介信息接觸行為與媒介的易得性和媒介印象成正比，因此，利用新媒體培育危機文化，效果會更好。三是雙向互動、反饋及時。新媒體傳播更快捷，反饋更及時，企業員工參與傳播的機會和熱情更高，在此基礎上形成的企業危機文化更能為員工認同，在實際的危機傳播管理中能發揮更大效用。四是企業通過新媒體與企業員工、合作伙伴等實時互動，能及時發現企業生產、經營等領域存在的問題，從而可以提早防范，化解風險。

6 結語

組織傳播與組織活動是一體兩面、如影隨形的關系，企業規模大小、結構差異等都會形成組織傳播的不同特點。危機傳播管理戰略層面之下，中小企業組織傳播應立足規模小、資源利用有限的客觀事實，著重檢視如何經濟、高效地發揮其危機文化培育之功能，重視對員工的人文關懷，加強對員工企業歸屬感的培養，發展內涵危機意識、積極向上的企業文化。這是協調組織內外各利益群體關系，發揮組織協同效應，增加企業凝聚力，符合自身實際狀況的危機管控策略。中小企業本身發展歷史、類型、規模、資本構成、人力資源、市場資源以及文化建設內容等各不相同，危機傳播管理戰術層面的實際操作需因地制宜，“因企而異”。同時，隨著企業發展，以及技術、市場等社會環境的變化，中小企業培育、傳播危機文化的具體路徑也需不斷創新。